旅行社品牌形象與游客購買意愿研究

魏思宇 石小亮 陳瑞琪

摘要：指出了品牌形象是企業(yè)在市場上所表現(xiàn)出來的地位特征以及在消費(fèi)者心中的形象。隨著旅游發(fā)展的日益迅速，越來越多的旅游者選擇跟團(tuán)出游，影響旅游者選擇旅行社的因素多樣。以游客為對象進(jìn)行問卷調(diào)查，利用SPSS分析了旅行社品牌形象對旅游者購買意愿的影響。并以XX國際旅行社為例，研究了其發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題。結(jié)果顯示：游客選擇旅行社更加注重品牌形象，而旅行社品牌形象與其服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)。針對性地提出了對策建議。該研究能讓旅行社管理者更清楚地意識到品牌的重要性，從而更有針對性地改進(jìn)旅游產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：旅行社;品牌形象;游客;購買意愿

中圖分類號：F59

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-9944（2018）4-0240-05

1 引言

隨著人們生活水平的日益提高，越來越多的消費(fèi)者選擇旅游以達(dá)到休閑目的。面對需求各異的消費(fèi)者，經(jīng)營管理者發(fā)現(xiàn)品牌形象是旅行社在未來發(fā)展中不容忽視的問題。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，我國國內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入超過4億元，出境旅游1.2億人次[1]。國內(nèi)旅游、出境旅游人次和國內(nèi)旅游消費(fèi)、境外旅游消費(fèi)均列世界第一。2016年，國內(nèi)旅游44.4億人次，出境旅游人數(shù)達(dá)1.22億人次[1]。由此可見旅游已是人們增長見聞、感受大自然的必要選擇。旅游者會通過多種渠道選擇出游，如跟團(tuán)出游、自助游等。據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)旅游者會選擇跟團(tuán)出游。跟團(tuán)出游省心又省力，免去了訂房訂票的煩惱。

2013年頒布的《中華人民共和國旅游法》第三十五條規(guī)定“旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益”。自此，旅行社低價競爭的經(jīng)營模式也不再符合市場的潮流，大多數(shù)旅行社開始注重自己的服務(wù)質(zhì)量、品牌形象等以適應(yīng)市場的發(fā)展。

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅行社也越來越多，截至2015年底，全國旅行社總數(shù)為27621家[1]。旅行社的規(guī)模逐漸擴(kuò)大、服務(wù)質(zhì)量也有明顯提高，形成了以春秋、中旅、康輝、中青旅、中國國旅旅行社等為代表的品牌旅行社。品牌形象是市場競爭關(guān)鍵，因此如何通過品牌形象來吸引旅游者，已成為每個旅行社管理者必須考慮的問題。

目前我國旅行社品牌經(jīng)營還處于萌芽階段，管理者對品牌經(jīng)營認(rèn)識不夠深刻，許多品牌建設(shè)還停留在表面。大多旅行社只看到短期效益，看不到長遠(yuǎn)目標(biāo)，無暇顧及品牌形象的建設(shè)。旅行社品牌并不只是知名度，還包括認(rèn)知度、忠誠度等因素[2]。在大批量旅行社涌現(xiàn)的今天，越來越多同類型的旅游產(chǎn)品同時出現(xiàn)在旅游者面前，此時，產(chǎn)品的好壞很容易以品牌形象進(jìn)行區(qū)分，因此，旅行社品牌形象的好壞，在旅游者購買決策時發(fā)揮著十分重要的作用。旅行社品牌不僅是旅游市場競爭的核心，也是旅游業(yè)發(fā)展的標(biāo)志。

2 相關(guān)概念的界定

2.1 品牌

“品牌”一詞源于英語單詞“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)別不同的歸宿[1]?！捌放啤弊鳛閰^(qū)分產(chǎn)品不同生產(chǎn)者的觀念由來已久。品牌地出現(xiàn)就是為了在消費(fèi)者心里形成獨(dú)特的印象，可以更好地區(qū)別其他競爭者[2]。包括的類型有以下幾種。

（1）“符號說”美國市場營銷協(xié)會，品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

（2）“綜合說”奧格威，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。

（3）“關(guān)系說”Michael Perry，品牌是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品的感受，它代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。

（4）“資源說”陳偉航，品牌會滲透人心，因而形成不可泯滅的無形資產(chǎn)，對品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富。

以上四種定義從不同角度對品牌進(jìn)行界定。綜合以上定義可以總結(jié)為：①品牌是一種標(biāo)識，對于消費(fèi)者來說品牌可以區(qū)別其他品牌。對于企業(yè)而言品牌是一種商標(biāo)。②品牌對于企業(yè)而言是一種無形資產(chǎn)。③品牌是由多種信息融合而成。

2.2 品牌形象

早在20世紀(jì)60年代中期大衛(wèi)·奧格威以一名廣告人的身份首次提出品牌形象這一創(chuàng)意觀念[3]。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。

國內(nèi)學(xué)者范秀成認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對品牌的總體感知和看法，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動要素[4]。參照大衛(wèi)·艾克提出的品牌識別系統(tǒng)，從品牌識別系統(tǒng)出發(fā)，將品牌形象分為產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度、符號維度，如圖1[5]。

3 愿意購買與品牌的相關(guān)研究

3.1 購買意愿的相關(guān)定義

意愿從心理學(xué)角度來看是個人從事某種特定行為的主體觀念[5]。消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，再加一定的外在因素地推動就產(chǎn)生了購買意愿。朱智賢認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是一種消費(fèi)心理的表現(xiàn)。購買意愿也是消費(fèi)能否成功的關(guān)鍵[6]。

3.2 影響購買意愿的相關(guān)因素

人類產(chǎn)生購買意愿的產(chǎn)生通常是受到一定的刺激產(chǎn)生的心理或生理反應(yīng)才會有購買的舉動[7]。這說明消費(fèi)行為是由刺激引起，產(chǎn)生動機(jī)并在動機(jī)的驅(qū)使下實(shí)施購買行為。

綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究大致可以將影響購買意愿的因素分為四大類，分別是社會經(jīng)濟(jì)因素、產(chǎn)品線索因素、消費(fèi)者特征、消費(fèi)情境因素。

（1）社會經(jīng)濟(jì)因素。購買意愿也會受到經(jīng)濟(jì)、社會等其他外在因素影響。

（2）產(chǎn)品線索因素。產(chǎn)品線索因素又分為產(chǎn)品內(nèi)部線索因素和產(chǎn)品外部線索。產(chǎn)品內(nèi)部線索就是導(dǎo)致購買意愿產(chǎn)生的主要因素，消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的主要目的就是為了滿足自己的需求;產(chǎn)品外部線索是與產(chǎn)品自身不相關(guān)的外在因素比如品牌、服務(wù)等，可以幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的評價、質(zhì)量、有無保障等因素也間接地影響了購買意愿。

（3）消費(fèi)者特征。消費(fèi)者特征主要指，消費(fèi)者的性別、職業(yè)、收入、年齡等因素。這些因素都直接影響著購買意愿。比如，研究消費(fèi)者是否愿意去旅游就要考慮消費(fèi)者的收入因素。

（4）消費(fèi)情境因素。購買意愿會伴著所處情境的變化而發(fā)生改變。比如，店鋪的環(huán)境、周圍的氛圍甚至服務(wù)人員的態(tài)度、儀容儀表也會影響著消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生變化。

3.3 研究述評

品牌形象這一概念最早由Gardner在1955年正式提出，標(biāo)志著品牌形象正式開始被學(xué)者們研究[8-11]。品牌形象這一概念學(xué)者們對其有著不一致的看法，至今未能達(dá)成一致。對品牌形象的研究主要針對有形產(chǎn)品，對服務(wù)類研究較少，對旅行社品牌的研究更是少之又少。

對購買意愿這一研究，國內(nèi)學(xué)者主要以購買意愿的影響因素為主體進(jìn)行研究。影響因素以產(chǎn)品因素、社會因素、消費(fèi)者因素為主。

在一個企業(yè)中最重要的資產(chǎn)就是品牌，品牌的構(gòu)成要素中以品牌形象最為重要[12～14]。較好的品牌形象有利于企業(yè)在市場中持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也利于消費(fèi)者在對產(chǎn)品或服務(wù)比較陌生時作為決策依據(jù)，大大地降低了購買風(fēng)險[15，16]。

4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

4.1 基本特征統(tǒng)計(jì)與行為特征統(tǒng)計(jì)分析

研究以鞍山XX旅行社消費(fèi)者為研究對象，主要采用文獻(xiàn)分析法、問卷調(diào)查結(jié)合實(shí)地走訪兩種研究法。通過查閱大量文獻(xiàn)作為理論基礎(chǔ);通過問卷調(diào)查結(jié)合實(shí)地走訪，利用調(diào)查數(shù)據(jù)作為研究基礎(chǔ);最后利用SPSS軟件對問卷進(jìn)行分析，采用了非隨機(jī)抽樣中的便利抽樣法。樣本的基本特征，如表1。

從表l中可以看出，被調(diào)查者中女性居多，共200位，占61.5%。年齡方面，21～40歲的人群居多，有123位，占37.8%;其次是41～50歲年齡段，有82位，占25.2%可以看出被調(diào)查者女性偏多一點(diǎn)，且大多為21～40歲、41～50歲的中青年人居多。月收入方面，以5000～10000元之間的群體為主，占59.4%。職業(yè)方面，主要以普通職員和退休人員居多，分別占29.8%和15.7%?？傮w上看，調(diào)查者主要以中青年人和中高收人為主。這也符合國內(nèi)旅游消費(fèi)者的基本特征，有足夠的閑暇時間和一定的經(jīng)濟(jì)能力。樣本的行為特征，如表2。

由表2可知，所有消費(fèi)者均有在旅行社消費(fèi)的經(jīng)歷，超過80%的調(diào)查者有消費(fèi)2次及以上的經(jīng)歷。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，XX旅行社整體市場占有率較高，消費(fèi)者出游最關(guān)注的要素是景點(diǎn)安排，占整體的51.4%，其次是餐飲、娛樂因素，分別占16.6%和11.4%。消費(fèi)者選擇旅行社的標(biāo)準(zhǔn)主要以知名度高作首要條件，這占了整體的65.2%。消費(fèi)者了解XX旅行社的渠道也是多元化，主要是通過親朋介紹，這占了整體的36.0%，其次是通過報紙雜志和旅游網(wǎng)站了解。

由表2還知，消費(fèi)者了解XX旅行社的渠道主要以親朋介紹為主，但隨著網(wǎng)絡(luò)和媒體的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)也是一個重要的銷售渠道，旅行社經(jīng)營管理者應(yīng)該認(rèn)識到這一點(diǎn)。消費(fèi)者選擇旅行社的首要標(biāo)準(zhǔn)是知名度高，這也就需要提高旅行社的品牌形象。

4.2 XX國際旅行社品牌形象現(xiàn)狀分析

為了解XX旅行社在消費(fèi)者眼中的品牌形象，問卷采用了五點(diǎn)尺度法，分別設(shè)為非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意，如表3。

90%以上的消費(fèi)者都比較認(rèn)同XX旅行社的品牌形象?？梢詫X旅行社品牌形象分為兩個部分，一個是旅行社企業(yè)形象，二是旅行社服務(wù)形象。由表3可以得知，XX旅行社在旅行社服務(wù)形象是消費(fèi)者比較贊同的，這也就證明了XX旅行社員工服務(wù)的相對來說較好。在旅行社企業(yè)形象中的旅游產(chǎn)品價格合理這一項(xiàng)贊同率相對來說略低，XX旅行社可能存在產(chǎn)品價格較高的現(xiàn)象，這也就需要旅行社管理者去關(guān)注這個問題。

4.3 XX國際旅行社產(chǎn)品購買意愿分析

了解XX旅行社的消費(fèi)者購買意愿，問卷采用了五點(diǎn)尺度法，分別設(shè)為非常愿意、愿意、一般、不愿意、非常不愿意，如表4。

由表4可得知，大部分消費(fèi)者還是很信賴XX旅行社這個品牌。會推薦其他人購買這一項(xiàng)消費(fèi)者選擇非常愿意這一選項(xiàng)的占總體的82%，說明XX旅行社不僅得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同而且還會推薦其他人來購買。并且XX旅行社還是參團(tuán)的第一選擇，說明大部分消費(fèi)者已經(jīng)是XX旅行社的忠誠顧客，會重復(fù)購買該旅行社的產(chǎn)品。游客更愿意參加何種旅行社的團(tuán)，如表5。

由表5可以看出，在參與調(diào)查的消費(fèi)者中有82.2%的人愿意繼續(xù)在XX旅行社購買旅游產(chǎn)品。證明了消費(fèi)者對XX旅行社的品牌忠誠度較高，這類消費(fèi)者會重復(fù)購買產(chǎn)品還會推薦其他人，忠誠的顧客也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。

5 結(jié)論

5.1 旅行社品牌形象影響游客選擇

旅行社品牌形象影響消費(fèi)者的認(rèn)知、影響消費(fèi)者的決策、影響群體購買行為、影響消費(fèi)者的使用滿意度。旅行社品牌形象與消費(fèi)者的選擇呈正向影響，消費(fèi)者對旅行社品牌形象的認(rèn)知越高，消費(fèi)者的購買欲望就越強(qiáng)烈。旅行社服務(wù)形象的好壞也直接影響著消費(fèi)者的選擇。

5.2 旅行社品牌形象與服務(wù)質(zhì)量息息相關(guān)

消費(fèi)者在消費(fèi)時滿意與否是來自于消費(fèi)者感知的服務(wù)質(zhì)量，也就是說服務(wù)質(zhì)量決定消費(fèi)者的滿意度而消費(fèi)者的滿意度決定著對品牌的忠誠度。只有消費(fèi)者覺得服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異，感覺十分滿意的情況下，消費(fèi)者才會再次消費(fèi)并保持忠誠。因此，高質(zhì)量的服務(wù)是塑造企業(yè)形象的關(guān)鍵因素。

5.3 旅行社產(chǎn)品單一，價格偏高

旅行社產(chǎn)品是一家旅行社的核心，只有做好產(chǎn)品這一塊才會不破壞原有的企業(yè)形象并吸引更多消費(fèi)者。在定價這一塊，要制定合理的價格策略，除了要考慮成本外還要考慮市場規(guī)律，在不違反市場的情況下，在價格的定制上采用合理而科學(xué)的方法?？梢赃m當(dāng)針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)惠，或者舉辦一系列優(yōu)惠活動。

6 建議

6.1 企業(yè)提高并重視品牌形象

企業(yè)若想長久發(fā)展，必須重視品牌形象的培養(yǎng)和建設(shè)。塑造品牌意識，摒棄傳統(tǒng)的錯誤認(rèn)知.品牌形象的建立不是靠廣告宣傳就可以，而是企業(yè)文化的價值體現(xiàn)。需要消費(fèi)者去認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品和文化，樹立良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

6.2 管理者全面系統(tǒng)的認(rèn)識品牌形象

管理者應(yīng)該把品牌看作一個生命，賦予它生命力以增加長期競爭力。對消費(fèi)者而言，品牌就像一個人，它有它的外形、特征、壽命，消費(fèi)者必須深入地去了解，并與其他品牌比較才會做出決策。

品牌形象的建立包括Mind Identity、Behavior Iden-tity、Visual Identity三大要素，分別是統(tǒng)一的企業(yè)理念、規(guī)范的企業(yè)行為、企業(yè)的視覺形象。其中最重要的就是企業(yè)視覺形象的建立。據(jù)心理學(xué)家分析，人們85%的信息都是從視覺中獲得，因此建立良好的視覺品牌形象也是重中之重。視覺品牌形象的建立可以遵循醒目、獨(dú)特、鮮明為原則。品牌形象標(biāo)志的大小、位置要在突出醒目的位置，可以讓消費(fèi)者迅速察覺;在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志時應(yīng)避免雷同，對消費(fèi)者而言品牌形象的標(biāo)志應(yīng)該是獨(dú)一無二的、唯一的;品牌形象標(biāo)志的顏色要鮮明，可以形成視覺沖擊給消費(fèi)者留下深刻的印象。一個好的品牌形象需要有高品質(zhì)的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，以誠信經(jīng)營為保障，還要有深厚的企業(yè)文化。

6.3 提高個性化服務(wù)質(zhì)量

一個旅行社是否可以在競爭激烈的旅游市場生存下來，與它的口碑分不開。顧客忠誠這樣就可以做到一傳十十傳百，再將旅行社推向市場的頂端。標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)只能滿足部分消費(fèi)者的需求，不能滿足消費(fèi)者的特殊要求。因此要提高服務(wù)質(zhì)量，就要滿足顧客的個性需求，增設(shè)個性化服務(wù)，為提出特殊要求的顧客提供獨(dú)具特色的個性服務(wù)。除了好的服務(wù)質(zhì)量，旅游產(chǎn)品，個性化的服務(wù)更能打動消費(fèi)者，降低了購買風(fēng)險，提高顧客價值。

可見，獨(dú)特的個性化服務(wù)會塑造出自己的品牌，也會改變自身的企業(yè)形象。這個品牌一旦形成帶來的效益是不可估計(jì)的。

6.4 不斷創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品

旅行社是一個以盈利為目的的企業(yè)，它是一種無形性的產(chǎn)品。它沒有漂亮的包裝，只能靠不斷地去開發(fā)創(chuàng)新新產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。不同的消費(fèi)者有不同的性格特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)能力、文化習(xí)慣、受教育程度等，這些都導(dǎo)致了他們需求不同的差異，對旅行社產(chǎn)品也就有著不同的需求。再加上近年來背包客、自駕游等旅游方式的增多，使得選擇旅行社的消費(fèi)者逐漸減少，充分地說明了現(xiàn)在的消費(fèi)者需要的是多元化、個性化的旅游產(chǎn)品。

創(chuàng)新是一個企業(yè)得以發(fā)展的力量源泉，也是一個企業(yè)能否穩(wěn)定發(fā)展的保障。不斷地開發(fā)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品也是現(xiàn)在旅行社工作的核心。此外，本研究只關(guān)注了旅行社品牌形象與購買意愿之間的關(guān)系，在未來研究中可再加入其他變量進(jìn)行深入研究。

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