構(gòu)建社會(huì)化傳播理論的思考

譚 天

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳播也發(fā)生了巨大變化，與之相關(guān)的傳播學(xué)研究面臨著極大的挑戰(zhàn)，以大眾傳播為主導(dǎo)的經(jīng)典傳播理論在解釋復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)傳播和現(xiàn)實(shí)社會(huì)時(shí)，顯得越來(lái)越吃力。那么，能不能提出一種全新的理論來(lái)替代、修正和涵蓋大眾傳播理論呢？本文為此做了一點(diǎn)構(gòu)建社會(huì)化傳播理論的思考。

一、傳播學(xué)的困境與機(jī)遇

傳播學(xué)是一門(mén)非常年輕的新興學(xué)科，當(dāng)它還立足未穩(wěn)時(shí)就不幸面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。沖擊來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的興起以及伴隨而來(lái)的傳播形態(tài)、媒介生態(tài)的變化，傳統(tǒng)媒體土崩瓦解，大眾傳播也在部分失效。理論危機(jī)隨之而來(lái)。在大眾傳媒發(fā)展基礎(chǔ)上構(gòu)建的大眾傳播理論已經(jīng)難以解釋基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播活動(dòng)和傳媒現(xiàn)實(shí)，理論嚴(yán)重滯后實(shí)際，部分理論已顯過(guò)時(shí)。在這樣的理論與實(shí)踐的雙重困境下，學(xué)術(shù)界陷入了一種集體焦慮：一方面重新檢討和反思現(xiàn)有的理論框架，雖然發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題但無(wú)力解決；另一方面由于傳播學(xué)年輕且內(nèi)卷化嚴(yán)重，自身無(wú)法創(chuàng)新理論，雖然有學(xué)者提出學(xué)科支援和跨學(xué)科研究的思路，但由于學(xué)科對(duì)話(huà)尚未形成，也只能望梅止渴，遠(yuǎn)水救不了近火。

大眾傳播理論是傳播學(xué)里最重要的理論，現(xiàn)在卻面臨著前所未有的危機(jī)。清華大學(xué)崔保國(guó)教授是《麥奎爾大眾傳播模式論》的譯作者，他在悼念文章中寫(xiě)道：“大眾傳播時(shí)代伴隨著二十世紀(jì)已經(jīng)翻過(guò)了歷史的一頁(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和網(wǎng)絡(luò)空間的出現(xiàn)，人類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)傳播的新時(shí)代，傳播學(xué)不再只是以探討大眾傳播為核心議題，而是在更寬廣的領(lǐng)域中展開(kāi)?！盵1]

我國(guó)著名數(shù)學(xué)家吳文俊院士說(shuō)過(guò)這樣一段話(huà)：在數(shù)學(xué)上，所謂難的、美的，不見(jiàn)得是好的；所謂好的，也不見(jiàn)得就一定是重要的。數(shù)學(xué)大師華羅庚也說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話(huà)，他說(shuō)要研究有生命力的數(shù)學(xué)。用這些觀(guān)點(diǎn)觀(guān)照傳播學(xué)，就是要研究有生命力的新聞傳播學(xué)。從施拉姆到麥奎爾，盡管傳播學(xué)理論日趨學(xué)科化精細(xì)化，但并不代表它足夠成熟，更不能說(shuō)明它足以解釋當(dāng)今的傳播與傳媒。香港城市大學(xué)李金銓教授在《傳播研究的時(shí)空脈絡(luò)》一文中警示道“謹(jǐn)防落入過(guò)度專(zhuān)業(yè)化而劃地自限的陷阱，以致異化為技術(shù)化、碎片化、孤島化的窠臼?！?/p>

我們不妨重新審視一下大眾傳播學(xué)，先說(shuō)它的基本理論。大眾傳播理論是建立在大眾媒體信息傳播研究的基礎(chǔ)上的。但是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，其解釋力顯得乏力，人們還需要研究信息傳播背后的關(guān)系傳播，還要研究影響這一傳播的媒介組織及其形態(tài)的研究。這是一個(gè)空白，傳播學(xué)者一味糾纏在信息與技術(shù)的二元討論之中，殊不知在信息與技術(shù)之間還隔著其他更重要的東西，例如筆者在《基于關(guān)系視角的媒介平臺(tái)》一文中討論的媒介組織形態(tài)。

不可否認(rèn)，最近三十年來(lái)我國(guó)傳播學(xué)研究有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，首先是吸收消化國(guó)外傳播學(xué)研究成果，然后在此基礎(chǔ)上做得更加規(guī)范更趨精細(xì)，但僅此而已。問(wèn)題是新的研究方向在哪里？理論創(chuàng)新的切入點(diǎn)在哪里？能不能構(gòu)建一種全新的傳播理論？科技發(fā)展和社會(huì)變革所帶來(lái)的傳播劇變或許會(huì)給研究者帶來(lái)契機(jī)和靈感。智能手機(jī)與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合催生了傳統(tǒng)媒體的掘墓人——社交媒體以及新的傳播方式。在2016年的美國(guó)大選中，社交媒體向傳統(tǒng)媒體又吹起沖鋒號(hào)。有人稱(chēng)這次大選特朗普的勝利歸功于社交媒體，這是一種十分偏頗的說(shuō)法。但不得不承認(rèn)特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)充分利用了社會(huì)化傳播手段，一方面利用社交媒體吸粉造勢(shì)，宣傳自己的治國(guó)理念；另一方面遵循社會(huì)化傳播規(guī)律，對(duì)希拉里發(fā)起多點(diǎn)攻擊，包括借助黑客、揭露丑聞等來(lái)打擊競(jìng)選對(duì)手。我們?cè)谶@場(chǎng)大選的背后看到社會(huì)化傳播的推波助瀾。

這樣的社會(huì)化傳播案例越來(lái)越多。從我國(guó)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿情研究的理論和實(shí)踐來(lái)看，在大眾傳播理論的框架內(nèi)，已難以解釋此起彼伏的危機(jī)傳播，更無(wú)力應(yīng)對(duì)并進(jìn)行危機(jī)管理。但是，我們不妨大膽設(shè)想一下，社交媒體的興起不是給社會(huì)化傳播研究帶來(lái)一個(gè)很好的契機(jī)嗎？諸多社會(huì)化傳播實(shí)踐不是給我們的理論研究提供了廣闊的現(xiàn)實(shí)土壤嗎？

彭蘭教授在其《社會(huì)化媒體：理論與實(shí)踐解析》一書(shū)中寫(xiě)道：“當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)與人們的社交活動(dòng)關(guān)聯(lián)越來(lái)越密切，當(dāng)內(nèi)容越來(lái)越多地依賴(lài)人們的社會(huì)關(guān)系渠道流動(dòng)時(shí)，傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播日益演化為‘社交化’大眾傳播。”[2]彭蘭所說(shuō)的社交化大眾傳播實(shí)際上就是社會(huì)化傳播，只是我們還沒(méi)有意識(shí)到要形成一套新的傳播理論。

二、社會(huì)化傳播的定義

社會(huì)化傳播的興起是基于人類(lèi)所在的社會(huì)形態(tài)發(fā)生了變化，人類(lèi)活動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)被界定為在媒介網(wǎng)絡(luò)中加速組織它的關(guān)系的一種社會(huì)形式?！盵3]簡(jiǎn)·梵·迪克在他的《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)——新媒體的社會(huì)層面》一書(shū)中對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)進(jìn)行了深入研究并得出三個(gè)結(jié)論：當(dāng)代社會(huì)正從大眾社會(huì)向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)轉(zhuǎn)變；網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)是雙重結(jié)構(gòu)，既連接又分離；這個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)既是界定的，又是能動(dòng)的。[3](260-261)社會(huì)化傳播的興起與形成都是基于這樣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，而社會(huì)化傳播的研究也應(yīng)在這樣的社會(huì)形態(tài)中展開(kāi)。

近些年來(lái)，隨著智能手機(jī)的廣泛普及和社交媒體的迅速發(fā)展，信息傳播不僅在傳播形態(tài)上而且在媒介生態(tài)上，都有了很大變化，而我們的研究卻不能適應(yīng)這一變化。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)里，任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人都處在傳播的節(jié)點(diǎn)上，都可以成為傳播的主體。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即社會(huì)化傳播時(shí)代。因此，社會(huì)化傳播的理論研究應(yīng)該提到重大的研究議題中來(lái)。

目前社會(huì)化傳播研究更多是在社會(huì)學(xué)視域展開(kāi)，研究社會(huì)化傳播的結(jié)構(gòu)、功能，群體與個(gè)體的協(xié)調(diào)，個(gè)人與社會(huì)之間更為復(fù)雜的關(guān)系。李夏薇認(rèn)為：“社會(huì)化傳播是一個(gè)寬泛的概念,強(qiáng)調(diào)的是一種彌漫式、輻射式的傳播方式,強(qiáng)調(diào)每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都是傳播的一個(gè)節(jié)點(diǎn),是一種基于社會(huì)化媒體平臺(tái),在信源、希望獲取信息的受眾和信宿之間進(jìn)行溝通并且實(shí)現(xiàn)信息和內(nèi)容分享的行為。”[4]社會(huì)化傳播需要更為科學(xué)的定義，或許我們還可以從其他維度來(lái)思考。

重要的傳播學(xué)研究或許不在傳播學(xué)科內(nèi)，而是在其他學(xué)科。例如著名社會(huì)學(xué)家曼紐爾·卡斯特對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)及其傳播進(jìn)行的研究。當(dāng)傳播學(xué)者把信息傳播推進(jìn)到關(guān)系轉(zhuǎn)換時(shí)，曼紐爾·卡斯特卻把“傳播”納入“連接”這一學(xué)術(shù)范疇，“要以共享的、重構(gòu)的認(rèn)同為核心，追尋新的連接姿態(tài)。”[5]“連接”可以看作一種強(qiáng)關(guān)系，它往往通過(guò)媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)連接?！懊浇榧催B接”的本質(zhì)就在于接入、挖掘和處理傳播過(guò)程中的各種關(guān)系，并提供與之適配的內(nèi)容和服務(wù)，進(jìn)而通過(guò)新媒體打通人與人、人與物之間的關(guān)系，為新媒體將社會(huì)資本轉(zhuǎn)換成運(yùn)營(yíng)資本奠定基礎(chǔ)。在此，筆者試圖這樣定義：社會(huì)化傳播是指在互聯(lián)網(wǎng)連接的虛擬與現(xiàn)實(shí)的空間里，任何個(gè)體和組織都會(huì)形成傳播行為，通過(guò)各種媒介平臺(tái)和傳播工具的關(guān)系轉(zhuǎn)換，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)資本流動(dòng)和各種傳播活動(dòng)。

基于社會(huì)化傳播的界定，我們可以討論社會(huì)化傳播研究的對(duì)象。就當(dāng)前而言，數(shù)據(jù)、平臺(tái)和生態(tài)以及它們之間的關(guān)系，應(yīng)該成為主要的研究對(duì)象。從微觀(guān)層面來(lái)看，信息不僅數(shù)字化而且已經(jīng)數(shù)據(jù)化，隨之而來(lái)是數(shù)據(jù)挖掘與分析，數(shù)據(jù)成為社會(huì)化傳播的“血液”。從中觀(guān)層面來(lái)看，媒體作為一種傳統(tǒng)媒介組織形態(tài)終將滅亡，取而代之的是集資源聚合、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價(jià)值為三大構(gòu)成要素的媒介平臺(tái)。宏觀(guān)層面是生態(tài)，這個(gè)生態(tài)既包括媒介生態(tài)也涉及社會(huì)生態(tài)，由此形成各種共生互聯(lián)互通的形態(tài)。在這三個(gè)層級(jí)形成的傳播系統(tǒng)里，社交化、智能化以及開(kāi)放性是它的三大特征，并由此形成權(quán)力博弈、制度創(chuàng)新、資本流動(dòng)、倫理心理等錯(cuò)綜復(fù)雜的新關(guān)系，從而造就形態(tài)各異的新媒體和新業(yè)態(tài)。進(jìn)而對(duì)社會(huì)形態(tài)起到一定的結(jié)構(gòu)作用?；谏鐣?huì)化傳播的定義，我們還可以構(gòu)建整個(gè)理論體系，而在這個(gè)構(gòu)建過(guò)程中首先遇到一個(gè)范式轉(zhuǎn)換的問(wèn)題。

綜上所述，經(jīng)過(guò)從內(nèi)容到關(guān)系，再?gòu)膫鞑サ竭B接的轉(zhuǎn)換，關(guān)系、連接、平臺(tái)等成為傳播形態(tài)的新節(jié)點(diǎn)，基于大數(shù)據(jù)的交往理性、跨學(xué)科的協(xié)同創(chuàng)新等都會(huì)推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)的空間轉(zhuǎn)向與文化轉(zhuǎn)向，并進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)資本的流動(dòng)。在此轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)換中，社會(huì)化傳播研究開(kāi)始形成與大眾傳播截然不同的范式，然而它并沒(méi)有完全固化下來(lái)。

三、理論研究的范式轉(zhuǎn)移

托馬斯·庫(kù)恩(Thomas Samuel Kuhn)在其《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中提出范式理論。他認(rèn)為科學(xué)革命的本質(zhì)就是范式轉(zhuǎn)換。范式是指從事科學(xué)活動(dòng)所必須遵循的學(xué)術(shù)規(guī)范和共同模式。它包括研究者們都認(rèn)可的世界觀(guān)、價(jià)值取向、基本理論、方法與工具等一整套稱(chēng)之為學(xué)術(shù)共同體的東西。劉海龍?jiān)谄洹洞蟊妭鞑ダ碚摚悍妒脚c流派》一書(shū)中提出大眾傳播研究可以分為三種范式：客觀(guān)經(jīng)驗(yàn)主義范式、詮釋經(jīng)驗(yàn)主義范式、批判理論范式。這三種研究范式其實(shí)也是傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)的研究范式。

從大眾傳播學(xué)到社會(huì)化傳播理論，是不是一場(chǎng)科學(xué)革命現(xiàn)在還不好說(shuō)，但至少是一次重大的理論創(chuàng)新，也會(huì)面臨著原有范式是否適用，甚至范式轉(zhuǎn)換的問(wèn)題。在這個(gè)改變和轉(zhuǎn)換過(guò)程中，人們對(duì)傳播的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)大飛躍：第一個(gè)飛躍是從內(nèi)容到關(guān)系，第二個(gè)飛躍是從傳播到連接。G·貝特森(Gregory Bateson)指出：“傳播具有兩個(gè)層面，即內(nèi)容層面與關(guān)系層面，在傳播的關(guān)系層面上，它傳遞的是傳播過(guò)程中兩個(gè)或更多的參與者的人際關(guān)系，因此，一個(gè)訊息的關(guān)系深度可以對(duì)于訊息的內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)或予以構(gòu)造?！盵6]周翔、李鎵在討論網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的媒介化問(wèn)題時(shí)指出：“未來(lái)研究應(yīng)聚焦媒介化社會(huì)的空間轉(zhuǎn)向以及如何聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)空間中的互動(dòng)關(guān)系，探索打通時(shí)間和空間問(wèn)題的路徑?！盵7]

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技的發(fā)展給社會(huì)化傳播更多的賦能，也讓人們對(duì)傳播的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了第二次飛躍：從傳播到連接。社會(huì)化傳播不僅是人與人之間的聯(lián)結(jié)，還有人與物、物與物之間的聯(lián)結(jié)；不僅有個(gè)體之間的連接(社群)，還有個(gè)體與社會(huì)的連接(嵌入)。如果說(shuō)傳播是一種寬泛的相互關(guān)系，那么，連接就是一種實(shí)實(shí)在在的相互作用。在這種新的傳播形態(tài)和連接方式中，新興的媒介組織形態(tài)出現(xiàn)了，那就是媒介平臺(tái)。所有的傳播都通過(guò)接入媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系轉(zhuǎn)換，進(jìn)而釋放出巨大的傳播能量。中國(guó)最大社交媒體騰訊CEO馬化騰提出的“連接一切”的口號(hào)，這是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界對(duì)傳播更直觀(guān)的認(rèn)知和直接的理解。如果說(shuō)大眾傳播關(guān)注媒介技術(shù)變遷引發(fā)的權(quán)力博弈，那么社會(huì)化傳播可能更加關(guān)注社會(huì)結(jié)構(gòu)和媒介形態(tài)變化引發(fā)的社會(huì)資本流動(dòng)。

社會(huì)化傳播研究還會(huì)促進(jìn)跨學(xué)科融合，計(jì)算傳播學(xué)、認(rèn)知傳播學(xué)等新興交叉學(xué)科進(jìn)入傳播學(xué)者的視野，同時(shí)也吸引包括自然科學(xué)在內(nèi)的其他學(xué)科進(jìn)入傳播學(xué)研究的知識(shí)場(chǎng)域。但是問(wèn)題也因此而來(lái)，例如算法推薦，人們又會(huì)陷入工具理性與價(jià)值理性的二元對(duì)立困境中，對(duì)此陳昌鳳教授在哈貝馬斯的交往理論啟示下，提出了在傳播中存在“交往理性”的新觀(guān)點(diǎn)。與此同時(shí)，跨學(xué)科研究和互聯(lián)網(wǎng)思維也會(huì)構(gòu)成社會(huì)化傳播研究的方法論。誠(chéng)然，我們并不是完全拋棄大眾傳播理論，而應(yīng)該是傳承和揚(yáng)棄。

那么，社會(huì)化傳播的研究除了劉海龍所說(shuō)的三種范式之外，有沒(méi)有可能產(chǎn)生新的范式呢？或者說(shuō)會(huì)不會(huì)發(fā)生范式轉(zhuǎn)移？香港中文大學(xué)陳韜文教授在武漢大學(xué)作的題為《傳播學(xué)范式的轉(zhuǎn)移？對(duì)數(shù)字化和全球化影響的反省》的演講中指出，“傳播學(xué)范式是否發(fā)生轉(zhuǎn)移”的關(guān)鍵在于，分析既有的傳播理論能否解釋新的社會(huì)技術(shù)現(xiàn)實(shí)，包括四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：傳播作為社會(huì)過(guò)程發(fā)生改變了嗎？傳播中的權(quán)力關(guān)系發(fā)生改變了嗎？出現(xiàn)了新的根本問(wèn)題嗎？出現(xiàn)了新的研究工具嗎？陳韜文教授認(rèn)為，傳播學(xué)研究涉及的基本社會(huì)類(lèi)別和整體社會(huì)關(guān)系仍然保持原狀，但社會(huì)類(lèi)別之間的特定關(guān)系正在改變。傳統(tǒng)科學(xué)研究和范式轉(zhuǎn)移在同時(shí)發(fā)生，后者更值得學(xué)界關(guān)注，傳播學(xué)者要以數(shù)字化和全球化視野更新傳播理論。筆者認(rèn)為社會(huì)化傳播具有跨學(xué)科研究的特點(diǎn)，至少有一種研究范式是值得重視的，那就是基于大數(shù)據(jù)和人工智能的數(shù)理研究范式。換言之，就是社會(huì)化傳播需要借助社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)更多新的研究方法和工具。

四、社會(huì)化傳播理論構(gòu)想

筆者相信社會(huì)化傳播理論必將替代和涵蓋大眾傳播理論，理由是大眾傳播理論是現(xiàn)實(shí)空間里構(gòu)建的，而社會(huì)化傳播理論則把研究的視域拓展到虛擬空間。因此，一方面，社會(huì)化傳播理論是建立在對(duì)大眾傳播理論的繼承和揚(yáng)棄上，我們需要繼承傳播學(xué)優(yōu)良的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)。但另一方面，我們更需要顛覆性創(chuàng)新，敢于創(chuàng)造新的理論學(xué)說(shuō)。社會(huì)化傳播理論研究需要新的理論視角和研究方法。當(dāng)然，傳播學(xué)研究從來(lái)都是百花齊放，百家爭(zhēng)鳴，而這些傳播理論之間是相互有交集的。

我們需要先梳理一下與社會(huì)化傳播(social communication)相關(guān)的概念：大眾傳播(mass communication)、公共傳播(public communication)和社會(huì)化傳播。大眾傳播凸顯“受眾”的被動(dòng)性，公共傳播強(qiáng)調(diào)傳播的公共性，社會(huì)化傳播強(qiáng)調(diào)個(gè)人參與?！按蟊妭鞑ブ饕菣C(jī)構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的‘受眾’是它傳播的對(duì)象，多為單向無(wú)反饋傳播。公共傳播是一個(gè)近年來(lái)使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義?！盵8]那么，社會(huì)化傳播與公共傳播、大眾傳播之間又是一種什么樣的關(guān)系呢？“社會(huì)化傳播，不強(qiáng)調(diào)傳播主體，而強(qiáng)調(diào)傳播方式，指?jìng)鞑シ绞绞菑浡摹?duì)象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過(guò)大眾傳播的方式進(jìn)行，也可以通過(guò)社會(huì)性媒體進(jìn)行社會(huì)化傳播。可見(jiàn)，在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，無(wú)論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會(huì)化傳播的方式進(jìn)行?！盵8]

近年來(lái)，傳播學(xué)研究有一種回歸到社會(huì)學(xué)的趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)正在重構(gòu)新的媒介關(guān)系與社會(huì)關(guān)系，這些新關(guān)系或許會(huì)成為我們研究的新視角。目前涉及社會(huì)化傳播研究的論文很少，在CNKI上檢索到的僅有171篇，而且大多是泛泛而談，并沒(méi)有對(duì)社會(huì)化傳播進(jìn)行嚴(yán)格的定義，指涉的傳播主體、路徑和模式也比較模糊。關(guān)于社會(huì)化傳播的研究更多出現(xiàn)在社交媒體(19,255篇)和網(wǎng)絡(luò)傳播(19,821篇)的論文中。但這兩個(gè)領(lǐng)域的研究都存在問(wèn)題，社交媒體研究側(cè)重實(shí)務(wù)，學(xué)理性不足；網(wǎng)絡(luò)傳播研究則僅限于網(wǎng)上傳播，有一定局限性，而社會(huì)化傳播是貫穿于線(xiàn)上線(xiàn)下全域時(shí)空的傳播活動(dòng)。

當(dāng)下社會(huì)化傳播研究側(cè)重于社交媒體及其應(yīng)用層面,但是社會(huì)化傳播并不只限于社交媒體，它包括每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)上的傳播，傳播者可以是組織也可以是個(gè)體。大眾傳播忽略個(gè)體存在，麥奎爾認(rèn)為“大眾”“它代表了一種無(wú)組織的、缺乏個(gè)人色彩的個(gè)體集合?！盵9]但在社會(huì)化傳播理論中，個(gè)體的存在得到充分的體現(xiàn)，甚至可以形成如克萊·舍基所說(shuō)的“無(wú)組織的組織力量”。顯然，社會(huì)化傳播模式遠(yuǎn)比拉斯韋的5W模式要復(fù)雜得多?；蛟S有人會(huì)說(shuō)，社會(huì)化傳播弗遠(yuǎn)無(wú)界，沒(méi)有一個(gè)抓手怎么研究呀？但筆者認(rèn)為它還是有邊界的，也是有傳播主體的，只是說(shuō)它的邊界相對(duì)模糊，傳播主體多元化，傳播也更加多樣化和復(fù)雜化。

那么，能否構(gòu)建一個(gè)社會(huì)化傳播的理論體系呢？麥奎爾把大眾傳播理論體系分為理論、結(jié)構(gòu)、組織、內(nèi)容、受眾、效果等六大部分。參照這個(gè)理論架構(gòu)，筆者提出社會(huì)化傳播理論體系的構(gòu)想，也分為六大部分：基本理論、媒介形態(tài)、內(nèi)容與服務(wù)、關(guān)系與連接、用戶(hù)與互動(dòng)、效果與效用。社會(huì)化傳播理論還涉及社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、政治學(xué)、文化和信息科學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。此外，系統(tǒng)研究、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等方法將成為重要的分析工具。這些只是初步設(shè)想，更為完善的理論體系還有待于這一理論研究的全面展開(kāi)。

綜上所述，基于傳播學(xué)理論研究面臨的困境，筆者提出構(gòu)建社會(huì)化傳播理論的初步想法，當(dāng)下應(yīng)該從社會(huì)化傳播的界定、理論的構(gòu)建和范式的創(chuàng)新入手，希望就此引起傳播學(xué)界的關(guān)注、思考和討論。

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