文化親近視角下巍山“彝族故里”品牌構建研究

楊 銳

中國富有 56個民族，具有紛繁復雜、多彩紛呈的民族文化，尤其是在云南、貴州這樣的多少數(shù)民族地區(qū)。云南省積極發(fā)展特色文化產業(yè)過程中，民族文化、歷史文化是一張王牌。然而當下來說，基于自身存在“文化親近性”，民族文化的受眾多是當?shù)赝寰用瘢幕a品多處于本民族自產自銷、自娛自樂的狀態(tài)；大量同質化產品又削減了外來游客消費欲望；另外，部分地域文化政策環(huán)境欠佳，由此難以形成反響大的文化旅游品牌，更難以搭建更為廣闊的文化貿易空間。

歷史學界普遍認為彝族是南詔王國的主體民族，在巍山縣六大名片之中，“南詔古都”與“彝族故里”位列前兩位，且有著密切關系。彝族具有自我鮮明的自然生態(tài)觀、審美價值觀和生產生活觀，是歷史上民族文化沖突與融合的典范區(qū)域中的核心載體之一，具有認同中華民族文化等獨特的文化價值，在巍山文化旅游品牌的建設中應給予足夠的重視。

一、“文化親近”的概念闡釋

（一 ）當下關于“文化親近”的研究綜述

“親近”的概念最早出現(xiàn)在心理學者關于人與人、人與社會關系的研究中，可被描述為人與人、人與社會之間一種親密、真實、飽含情感和相互尊重的成熟關系。[1]當文化因素越發(fā)被學者們注重后，哈佛大學人類學教授邁克爾·赫茲菲爾德（Michael Herzfeld，2004）在其《文化親近性——民族國家的社會詩學》著作中提出了“文化親近性”，從人類學視角出發(fā)，認為“文化親近性”是指人們日常生活中的感官認知及行為舉止都與當?shù)貒业恼位顒佑兄鴺O其密切的關系[2]。文化親近又被稱為“文化親和力”（ Cultural Affinity，鄭為民，2008）、“文化接近性”（Cultural proximity，王一婕，2013）。程雪松和鄢志武（2007）將親近理論應用于文化旅游中，認為：“文化構成的物質層面上的顯性因素和精神心理層面的隱性因素易讓游客產生不同類別的親近感受?！盵3]由此體現(xiàn)出，文化親近是一定時空內文化系統(tǒng)中的人群心理的集成，是連接當?shù)丨h(huán)境與大眾精神的重要關系。

經濟學者也對“文化親近”進行了研究和應用。美國學者施特勞布哈爾（Straubhaar，1991），他用“文化親近”的概念來表達國家之間的文化相似性，認為在語言、宗教信仰、風俗習慣等方面相似度較大的“文化親近”型國家，更容易開展雙邊或多邊貿易特別是文化產品貿易（包括電視、電影等）。我國學者臧新、林竹和邵軍（2012）采用貿易引力模型的面板數(shù)據(jù)來分析了我國及貿易對象國的GDP、人均GDP、文化距離、語言同一性、貿易條件等因素對我國文化產品出口的影響，其研究結果表明，文化距離和是否使用同一種語言這兩個因素影響最大[4]。姚利民（2015）進一步豐富了文化親近的內容，其認為文化親近函數(shù)不僅包括文化距離、共同語言，還包括制度距離、外交關系等因素。目前，多位研究者均是使用了“文化親近”這個詞語，談及其對于國際范圍內文化產品的影響，但是均未詳細闡釋“文化親近”的概念、內容及其生態(tài)變化。

（二 ） “文化親近”的概念更新

在以上概念梳理的基礎上，結合實際感知發(fā)現(xiàn)，其一，文化親近并非僅僅體現(xiàn)在國別之間（宏觀層面），在國家內部一定閾限范圍（微觀層面）內也有充分的表現(xiàn)。赫茲菲爾德對于“文化親近性”的闡釋同樣適用于國家內部，并且不限于政治活動，即“‘文化親近性’是指人們日常生活中的感官認知及行為舉止都與當?shù)氐恼位顒?、文化知識、宗教信仰等有著極其密切的關系。”其二，文化旅游產品作為文化產品，同樣也存在文化親近問題。伴隨著游客對于差異性文化的親近欲望越發(fā)強烈，不同區(qū)域、不同民族的語言、宗教信仰、風俗習慣產生的文化距離便產生由客觀存在到主觀親近的轉變。在文化旅游過程中，結合程雪松和鄢志武的研究，可以將“文化親近”闡釋為：文化親近是相同或相似的文化之間的一種狀態(tài)和關系，是基于地域、語言、習俗、制度、對外交往方式等因素的不同而產生的文化距離的一項行動，其主要目的是親近體驗當?shù)夭町愋晕幕栽黾幼陨硪娮R，并在此基礎上增強共通文化知識的認同感。

二、選擇巍山“彝族故里”品牌的緣由

“彝族故里”：馬長壽和易謀遠二人認為，云南彝族源起于云南本土。“馬長壽先生通過研究巍山彝語與古代白蠻、烏蠻語言的差異來說明巍山彝族的來源，易謀遠先生則用彝文文獻認為巍山彝族是由彝族六祖分支時期遷徙而來。[5]”雖然歷史上關于巍山是否是彝族最開端的發(fā)源地仍存在紛爭，但其相較其他地區(qū)而言，已經是倡導得最為響亮的“彝族故里”，并且與南詔古國的歷史最為密切。研究者王德鳳（2015）在其《滄海深處的南詔往事》一文中說到，“云南大理州的巍山（古稱蒙化），這里是南詔王國的發(fā)祥地，也是全國7000多萬彝族人的祭祖圣地?！碑斚挛∩娇h舉辦每年舉辦“中華彝族祭祖節(jié)”，數(shù)萬彝族同胞歡聚此地，共度佳節(jié)。因此，“彝族故里”已成為巍山文化旅游業(yè)的核心名片之一。

巍山文化旅游品牌方面：邱興躍（2012）在其《巍山精心構建南詔國歷史文化旅游大景區(qū)》一文中，提出打造“夢回南詔”“南詔故園”“南詔古風”“南詔尋根”“南詔王陵探秘”五大景區(qū)，闡釋了巍山文化旅游具體構建主題內容，但并未指出南詔古國文化鮮活的承載體，彝族文化應當如何構建。楊錫偉（2015）在《巍山縣努力打造特色文化品牌推動文化旅游產業(yè)發(fā)展》一文中指出，“巍山文化品牌應突出南詔文化和道教文化特色，著力打造巍山古城、巍寶山精品景區(qū)；突出民族文化特色，著力保護彝族古村落和文化遺產；突出飲食文化特色，打造巍山旅游文化新亮點。[6]”此類關于巍山文化旅游品牌的研究均是從全縣資源稟賦的角度提出實體建設意見，并未從文化品牌是否定位清晰，是否是本地特有，是否具有親近感，是否能調動游客消費欲望這些方面考慮。因此，在此類景區(qū)建設過程中，怎樣凸顯彝族文化使其與南詔文化相輔相成，構建具體的活態(tài)的文化主題，衍生獨具特色的文化產品，這就涉及到文化親近問題，而這方面尚且還鮮有文獻資料。

三、巍山“彝族故里”文化旅游品牌建設注重“文化親近”的依據(jù)

現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒認為品牌的含義包括“屬性、利益、價值、文化、個性及用戶”六個層次[7]。因此，文化品牌中文化產品應該具有使用價值；展現(xiàn)獨特的文化；通過讓游客體現(xiàn)其個性而加深旅游感知；使顧客通過購買文化產品獲得功能性利益與情感利益，使游客、用戶情感上升到價值認同。這六個層次的要求是文化品牌可以進行“文化親近”的核心元素?？陀^來說，巍山由于地處大理西南部，與“大理—麗江”文化空間有所間隔，區(qū)位優(yōu)勢不明顯，因此旅游業(yè)發(fā)展較慢。但從巍山自身來說，其在打造文化品牌過程中使用的定義過多，造成定位繁雜，品牌形象不突出。因此，在“正本清源”的前提下，要將“彝族故里”與“南詔古都”兩大名片打造成相輔相成、相得益彰的核心品牌。并從文化親近角度出發(fā)考慮，巍山構建“彝族故里”文化品牌過程中要注重滿足游客對民族文化產品特性的追求、對區(qū)域范圍內共通文化產品的需求以及宏觀層面的政策需求。

（一 ）游客對民族文化產品特性的需求

經濟水平的增長、信息傳播的廣泛、社會風潮的引領使得旅游成為最為熱門的娛樂方式之一?，F(xiàn)代社會在科技力量的推動下，生活方式、工作結構迅速變化，人口流動速度快并且范圍廣，人們的精神往往會也迷失在這快節(jié)奏之中，旅游處于“走馬觀花”“上車睡覺，下車拍照”的浮淺模式。但是近年來，伴隨著大眾基本素質的提高，文化生態(tài)的改善，較為深層次的文化旅游逐步發(fā)展起來。旅游并非僅僅是一種獵奇或享受心理，有研究認為，“旅游是一種現(xiàn)代的朝圣”[8]。因此，“以觀光為主體的出游轉變?yōu)橐杂^光、度假、休閑、商務、修學、養(yǎng)生等多種類型的消費行為”[9]，顯示出人們的旅游心理正在趨于多元化。

“如果其民族品格越鮮明，原始氣味越濃，歷史氛圍越重，地方差異越大，生活氣息越足，那么，正是一種最能吸引異國異域游客的特色旅游資源。[10]”一般的大眾文化產品由于缺乏個性、缺乏認知度、形式老舊、具體可參與的項目稀少等原因便不再吸引游客，其親近度降低。通常來說，能夠吸引游客參與其中體驗并且為之付費的文化產品是能夠滿足其對某一功能利益或者情感利益的需求。少數(shù)民族文化與主流文化之間客觀存在著文化距離，這一文化距離是構成經濟活動的重要橋梁，構建好充滿特性的民族文化旅游產品是生成文化消費的重要前提，而文化親近行動則是成就文化經濟效益的最后一步。巍山作為“南詔王室”的遺址地和彝族故里，加上其他元素所形成的文化氣質獨特，增加了其自身親近當?shù)匚幕奈Α?/p>

（二 ）游客對區(qū)域文化旅游環(huán)境的親近需求

“各種地域文化的共性包括文化的排他性、互補性以及通過文化的調節(jié)功能達到自我完善的能力。所謂排他性，指本民族文化，特別是軟文化部分，對于外來文化的不同程度的‘心理排斥’”[11]。地域文化之間排他性對于旅游業(yè)是一種自然存在的障礙，影響區(qū)域旅游環(huán)境的構建。但現(xiàn)代化進程中，這種排他性存在的比例逐步減小，更加趨向于接受互補性的文化，并且能通過文化的調節(jié)功能完善自我能力。

一方面，彝族文化群體內部存在親近感?；谡Z言、宗教信仰、行為習慣等方面的相似，彝族群體往往能很快產生“相互之間一種親密、真實、飽含情感和相互尊重的關系”，即社區(qū)內部的文化親近。移民作為人類社會進步中的重要表現(xiàn)特征，一定程度上改變了傳統(tǒng)區(qū)域內文化的親近關系，但是時代的更迭并未全部淘汰人們最初的模樣，當文化交融著的個體久別重逢，天然地產生親和力。巍山作為中華彝族同胞的故里，如同其他民族、其他地域的人群一樣，每逢佳節(jié)，彝族同胞便紛紛回歸故里，親近家文化、根文化。

另一方面，中國傳統(tǒng)文化熏陶下，少數(shù)民族與漢族同胞存在著共通的文化?！叭寮椅幕Α眱取昂汀蔽幕榻Y常在，尤其在傳統(tǒng)文化保存良好的區(qū)域內表現(xiàn)更為明顯。巍山擁有深厚的歷史文化，也具有認同中華民族文化的文化價值，是各民族之間文化親近的代表之一?，F(xiàn)代文化影響下，拉近游客與旅游目的地距離不但取決于旅游地的資源魅力，而且還和旅游地的現(xiàn)代服務水平及綜合環(huán)境有著密切的關系。當?shù)孛癖姺e極參與到旅游開發(fā)之中，不斷完善更新基礎設施，開放心態(tài)迎接外來者，增強了自身能力建設，從整體上提高了巍山文化旅游業(yè)的發(fā)展程度，并為巍山構建更為親近大眾的文化旅游品牌增加了可行性。

（三 ）旅游業(yè)對文化旅游政策環(huán)境的需求

宏觀政治環(huán)境對文化旅游業(yè)的發(fā)展有著重大影響，政府在打造文化旅游品牌中的作用舉足輕重，其在民族文化旅游品牌構建中更加處在主導性的地位。社會結構對于旅游意識（感知）有直接影響。從人類學角度來認識，將赫茲菲爾德關于“文化親近性”的這一論述放置于文化旅游這一行為中，可以認為，人們在旅游過程中的感官認知及行為舉止都與當?shù)貒一虍數(shù)卣幕顒佑兄芮械年P系。良好的文化旅游政策環(huán)境是民族文化旅游產生文化親近的保障。

政府作為最正式、最有力度的組織機構，在構建民族文化旅游品牌中能夠起到最強烈和廣泛的宣傳作用，并且在制度建設、對外關系營造，把控全域旅游、文化旅游定位、文化旅游品牌塑造、提升文化認同感知等方面有不可替代的地位，其能從宏觀上構建和諧的文化環(huán)境，為民族文化品牌的構建營造良好的氛圍。文化旅游的政策環(huán)境的功能包括引導、管理監(jiān)督投入資金；健全民族文化旅游業(yè)的相關法律法規(guī)；完善民族文化旅游發(fā)展機制；促進政府主動參與到民族文化旅游營銷過程中；引導民族文化旅游的發(fā)展方向等，因此，這對于巍山構建文化旅游品牌有著至關重要的關系。

四、基于文化親近探索構建“彝族故里”文化旅游品牌的路徑

新產品能夠憑借品牌獲得競爭優(yōu)勢，也就是說品牌能夠對新產品帶來明顯的區(qū)隔意義，稱為“品牌杠桿力”[12]。南詔古都文明已經伴隨著時代更迭而僅剩下一些物質文化遺產，作為萬物之靈的人類才是文化傳承的核心載體。目前全國范圍內彝族同胞有將近 7000萬，并且絕大部分認同巍山是“彝族故里”，因此，借助“彝族故里”品牌所輻射的群體，托起“南詔古都”名片，是巍山縣發(fā)展文化旅游的最佳道路。具體來說，巍山可通過引導大眾理解彝族文化，提高游客對共通文化的認同感知；創(chuàng)新生產彝族文化產品，提升其文化特質與內涵；注重營造文化環(huán)境親近度，增強“彝族故里”文化品牌吸引力等方式，促進“彝族故里”品牌建設，推動巍山文化旅游業(yè)的整體發(fā)展。

（一 ）引導大眾理解彝族文化，提高游客對共通文化的認同感知

巍山“彝族故里”文化旅游品牌的構建，應該凸顯出彝族自我鮮明的自然生態(tài)觀、審美價值觀和生產生活觀。保護生態(tài)環(huán)境、循環(huán)利用自然資源的生態(tài)觀對于游客而言，是一種共通又獨特的傳統(tǒng)文化，農耕和放牧的工具和方式不盡相同，帶來不一樣的體驗。南詔王國所遺留的宮廷建筑、禮儀、飲食、服飾等宮廷文化是巍山彝族最為特質的文化屬性，吸引來訪者深入認知。其遺留元素中能代表巍山彝族審美價值觀的有彝族打歌、扎染和繡品等。巍山彝族打歌具有典型性與杰出性，在于其“悠久的歷史、完整的結構、豐厚的內涵、多重的功能和珍貴的價值”等。扎染繡品為代表的手工藝品講求實用與美觀大方的結合。從以上材料可以分析出巍山彝族的生產生活觀：生產上追求與大自然融合共生，生活物品上要求在實用基礎上講究藝術美學，精神生活方面狂歡中亦有節(jié)制，有結構意識和創(chuàng)新意識。

游客在領略巍山彝族文化過程中，一方面感受了其鮮明的文化特色，但是也能親近到與自身的共通之處，比如各個地域均有循環(huán)利用資源，融合進大自然；有創(chuàng)新精神，追求美的精神效益；熱愛家園故土的感知和情懷，只是具體實施方式的不同使得彝族文化與其他文化區(qū)別開來，成為其文化特質。然而加強巍山服務群體培育力度，尤其注重引導當?shù)鼐用裾J知自身文化，能夠從語言表達、心理、態(tài)度各個方面親近游客，從注重文化的傳承與創(chuàng)新、文化資源的融合開發(fā)、擴大游客的參與體驗度等各個方面著力，拉近文化距離才能使得游客獲得的服務與感受與其預期相符，或者超出預期，使游客親近巍山，認可或忠誠于其文化旅游品牌。

（二 ）創(chuàng)新生產彝族文化產品，提升文化內涵

文化旅游品牌構建過程中，需要打造實實在在的具有本地特色的文化旅游產品?！拔ㄓ歇毺氐臇|西才能被旅游者從眾多相似的信息中注意和感知”[13]。同質化產品沖擊下，獵奇者、彝族文化愛好者甚至普通大眾都對于具有本地特色的文化產品更加青睞。文化旅游產品生產中應凸顯當?shù)匚幕奶刭|性和原生性，打造特色鮮明的文化。比如，巍山縣每年有相對固定的訪游人群，即中華彝族祭祖節(jié)、大理巍山小吃節(jié)以及各種特色文化活動所吸引的游客人群。這些群體中，尤其是中華彝族祭祖節(jié)所吸引的游客每年高達數(shù)萬人，并且這個群體絕大部分自帶強烈的文化親近感：一方面是彝族文化主導建立起來的南詔文化能增強該群體自豪感、自信心；另一方面是這些群體在巍山聯(lián)結，有著共同的語言和文化，具有強烈的文化認同，可易拉近文化距離。因此他們是消費彝族文化產品的主體。

另外，需要構建立體的文化旅游產品體系。大部分群體旅游的價值更加注重在滿足自身娛樂需求、充實已有認知和價值觀，因此文化產品的性質應該多元化發(fā)展，要考慮大眾喜好，體現(xiàn)共通文化。一味的追求原生狀態(tài)不一定符合當代人群的審美，必須在原有基礎上創(chuàng)意創(chuàng)新，追求新穎的形式，給人以奇特或者震撼之感。對于參與體驗的項目，比如打歌、舞蹈、彝族服飾、手工藝品等，需要注重其意義的再體現(xiàn)，使其能親近大眾，打造優(yōu)良的具有吸引力和親和力的彝族文化產品。要加大生產規(guī)模，提高文化旅游產品知名度和美譽度，增強廣泛的受眾主體，形成一定的規(guī)模，走產業(yè)化道路，建立健全的產品體系是保障“彝族故里”文化旅游品牌生命力可持續(xù)的要求。

（三 ）注重營造文化環(huán)境親近度，增強“彝族故里”文化旅游品牌吸引力

根據(jù)品牌的涵義，將無形的文化特質搭配上具體的文化產品，這是完成了構建品牌的一個關鍵性步驟，但文化旅游品牌的構建，是一項全方位、大面積的工程。要使游客樂于親近巍山，除了要在文化特質與共通文化上使力吸引外，還需要在文化旅游大環(huán)境中注重整體性營造。

具體說來，一是要增強旅游基礎設施建設。巍山縣旅游基礎設施建設時間短，尚且存在許多不完善的地方，良好的接待能力是吸引游客的重大因素，這需要政府繼續(xù)加大投入。并且在景區(qū)營造、住宿接待、交通運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)上應注意融合進入彝族文化元素。比如改造傳統(tǒng)彝族建筑成為民宿，景區(qū)營造中鍥入彝族圖案等。二是要倡導企業(yè)進行文化創(chuàng)新。企業(yè)是文化旅游業(yè)中最具活力的生產者，文化旅游經濟的投資者、運營者和受益者，它們的創(chuàng)新能力對于文化旅游品牌有著供給養(yǎng)料的作用。政府可以舉辦一些文化項目類的競賽，或實施一定的獎勵，刺激文化企業(yè)創(chuàng)造出更加具有親和力、親近性的文化產品。三是要培育制定或執(zhí)行相應的文化制度和經濟制度，比如差異性評價制度的執(zhí)行十分重要。巍山縣內有回族以及其他民族，各個民族各具特色，因此要實施差異性評價制度，保障彝族文化自身發(fā)展的同時，更要尊重其他民族文化，與他民族文化融洽共生，持續(xù)認同中華民族傳統(tǒng)文化。制定主動參與民族文化產品營銷的政策，制定營銷方案，拓展營銷渠道，比如充分利用互聯(lián)網優(yōu)勢，注重自媒體運營，加大“彝族故里”文化旅游品牌的認知度。四是鼓勵巍山人民，尤其是熱情好客的彝族同胞，積極對外聯(lián)系，發(fā)揮樂于交友、熱忱分享的品質，借助自媒體的力量，傳播巍山彝族文化，共同鑄就“彝族故里”文化旅游品牌。