文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的品牌構建研究

謝欣

（哈爾濱工業(yè)大學 深圳研究生院， 廣東 深圳 518055）

品牌是指人們對相關產(chǎn)品或服務的瞬間認知。根據(jù)菲利普·柯特勒的觀點：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！盵1]品牌是主體經(jīng)營者和客體消費者之間溝通的橋梁，是公司的無形資產(chǎn)。

傳統(tǒng)品牌的構建模式往往是以質量為先導，以產(chǎn)能為保障，通過長時間的信譽積累逐漸擴展品牌的影響力。伴隨著商業(yè)發(fā)展模式的漸趨成熟和市場競爭的日益加劇，公司品牌的開發(fā)與構建面臨同質化的傾向，在公司的產(chǎn)能、產(chǎn)量、資本、投入等基本要素非常接近的情況下，基于傳統(tǒng)思維的品牌構建模式面臨新的挑戰(zhàn)，品牌的傳播和推廣也變得困難重重，眾多公司不僅在品牌的比拼中花費大量成本，所取得的效果和影響也非常有限。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，圍繞文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展開的新型品牌構建模式就顯得尤其重要，我們有必要運用創(chuàng)造性的思維方式來支撐品牌的持久領先優(yōu)勢，讓文化創(chuàng)新力成為品牌源源不斷的特性，以此為核心探索出品牌全新的發(fā)展和競爭策略。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與品牌構建

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通常是指：“個人的才能技藝在相關產(chǎn)權制度的保護下帶來商業(yè)價值和社會財富增長的經(jīng)濟形態(tài)?！盵1]文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)非常強調(diào)文化創(chuàng)造價值，它包括公司品牌的原創(chuàng)精神、文化主體性的強調(diào)和文化多元性的表述，其中的精神價值要優(yōu)于物質價值，與傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟相比，它是以人的創(chuàng)造力為主要資源。傳統(tǒng)的品牌更多依賴資本、能源、產(chǎn)業(yè)基礎等因素，現(xiàn)代品牌更為注重知識、技術、管理、文化的創(chuàng)新，以此為基礎創(chuàng)建全新的品牌構建模式，創(chuàng)意文化成為其中最為核心的要素。傳統(tǒng)的生產(chǎn)能力、金融資本、信譽積累等因素也很重要，這些是維系品牌持續(xù)發(fā)展的推動力，但相比之下，這些因素都成為核心觀念的附屬品。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自誕生以來，就以其強勁的文化創(chuàng)造力推動創(chuàng)意經(jīng)濟不斷走高，作為一種新興的產(chǎn)業(yè)形式，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念對于不同領域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有極強的啟示性，對于品牌的構建同樣具有指導意義。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對品牌構建的重要意義，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1．提升品牌溢價，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值

優(yōu)質的品牌本身就能夠帶來溢價效應，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推進下，有助于擴大品牌的輻射面和影響力，成為提升品牌價值的有效支撐，并且能夠以提高品牌溢價的方式獲取更多的利潤，對于提高企業(yè)的蠃利能力、降低企業(yè)風險，以及保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都具有不容忽視的重要意義。

在這方面，國內(nèi)木制品專業(yè)化集團公司譚木匠給出了很好的范式。譚木匠公司于1997年成立于重慶，以梳理用品起家，逐漸擴展到家具、飾品等領域。譚木匠很早就意識到文化創(chuàng)意在品牌構建中的價值，創(chuàng)造性地把品牌構建延伸到了文化、審美等精神訴求的層面，研發(fā)出的產(chǎn)品品類非常豐富，包括鏡類、盒類、扇類等，每一類又有許多細分。以木梳為例，有梨木、紫檀木、水黃楊等十幾種材料上百個品種，其中的發(fā)梳系列產(chǎn)品就有近千種款式，如合家歡系列、花仙子系列等。每一種材料還有不同的講究：黃楊木清新毒，桃木辟邪納祥，紫檀木端莊大方……全新的品牌形象和清晰的品牌定位有利于譚木匠同消費者之間的交流，通過創(chuàng)新理念的構建形成品牌獨特的吸引力，以此創(chuàng)造公司新的增長點，促進各種資源的聚集，為譚木匠的發(fā)展開辟更廣闊的空間。

2．拓寬品牌空間，實現(xiàn)品牌的多元化創(chuàng)新

基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動力是當代品牌構建的新特征，品牌需要具有強烈文化屬性、美學價值和創(chuàng)意的延展空間，要滿足消費者深層次的情感訴求，其中的文化創(chuàng)意價值是品牌的核心，制造、加工、服務都圍繞這樣的核心展開創(chuàng)意品牌的推廣與傳播，以此拓寬品牌的空間，實現(xiàn)品牌的多元化創(chuàng)新，才能在新一輪的商業(yè)競爭中立于不敗之地。

在這方面做出成功嘗試的典型是阿萊西公司。該公司成立于19世紀20年代，它是20世紀后半葉最具影響力的產(chǎn)品設計公司。阿萊西很早就確立了以文化創(chuàng)新為核心的品牌發(fā)展策略，因此在品牌的定位上顯得與眾不同，它從來不會局限于產(chǎn)品的門類限制，更不會以一個廚房桌面制品公司自居，而是不斷地推出全新的創(chuàng)意，以其先鋒的設計觀念和完善的管理方式構成品牌的核心競爭力。公司在創(chuàng)辦之初就注重與眾多設計師的合作，設計大師成為公司的決策者，并且扮演著精神領袖的角色，許多卓越的創(chuàng)意給阿萊西帶來效益的同時，樹立了公司優(yōu)秀而且獨特的品牌形象。阿萊西還把尋根的設計哲學實施到品牌構建的各個層面，豐富卻散亂的設計風格被重新整合，公司努力通過設計競賽、產(chǎn)品展示等文化運動提升設計品位，并且把產(chǎn)品線和產(chǎn)品主題的概念應用到系列產(chǎn)品上，形成諸如包豪斯、德萊賽、咖啡廣場等項目品牌。即使是在公司發(fā)展最困難的時期，阿萊西也始終堅持品牌發(fā)展的文化創(chuàng)新路線，也因此實現(xiàn)了公司自上而下貫徹的設計觀念，自由靈活的管理機制和收放有度的整合能力在品牌構建上的清晰體現(xiàn)。經(jīng)過多年的持續(xù)創(chuàng)新，阿萊西始終站在產(chǎn)品設計領域的最前沿，推出了許多家喻戶曉的經(jīng)典作品。如今，公司開始投身其它尚未涉足過的領域，開始了品牌多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，以此提高品牌綜合競爭力，尋求新的發(fā)展空間。這種嘗試對于阿萊西來說同樣是基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展開新一輪品牌構建的延續(xù)。

3．深化品牌建設，塑造品牌的個性化特征

企業(yè)的核心競爭力取決于品牌內(nèi)在的精神和理念，深化品牌建設的關鍵是實現(xiàn)品牌的文化創(chuàng)新，品牌的產(chǎn)業(yè)價值在很大程度上取決于在文化創(chuàng)意層面挖掘的深度，由此可見，品牌精神和理念的提升與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)密切相關。在亂花迷眼的商業(yè)市場，各種品牌的轟炸式宣傳讓消費者眼花繚亂，因此，只有那些深度把握文化創(chuàng)新內(nèi)涵，運用創(chuàng)意化的策略和方法實現(xiàn)品牌的個性化塑造的企業(yè)才能夠在激烈的競爭中獨樹一幟。

這方面的代表性公司是日本的無印良品，該公司是創(chuàng)始于1980的雜貨品牌，名稱的含義是指“沒有商標與優(yōu)質”。在文化創(chuàng)意觀念的主導下，無印良品獨辟蹊徑，提出無品牌的概念，最大程度地實現(xiàn)了品牌差異化，堪稱是極富創(chuàng)造性的品牌定位。無印良品不僅注重簡樸、單純、潔凈、環(huán)保等理念，倡導自然的生活方式，而且強調(diào)東方文化中的禪悟。它時刻提醒人們摒棄外界一切的干擾，擺脫無形的束縛，達到更接近內(nèi)心自我的狀態(tài)，從而能夠專注于原始和本真的美感?；谶@樣的品牌觀念，無印良品極力淡化品牌形象，產(chǎn)品包裝非常簡潔，各種物品上也去除一切不必要的元素，多數(shù)產(chǎn)品都以白色、藍色、黑色這樣的沉靜的色調(diào)出現(xiàn)。為了維護品牌風格的一致性，無印良品還在原材料、款式等方面制定出嚴格的規(guī)定，從不超出品牌自身的原則開發(fā)商品。這些品牌形象對于厭倦了紛繁復雜都市生活的人來說確實有煥然一新的感覺。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的品牌構建原則

當前社會正步入一個新的發(fā)展階段，市場上充斥著越來越多的品牌，要在激烈的市場競爭中贏得一席之地，需要注重文化創(chuàng)意品牌的構建，通過系統(tǒng)而持續(xù)的方法不斷提升品牌的價值，從而實現(xiàn)為公司創(chuàng)造價值的目的。與其它的商業(yè)行為一樣，文化創(chuàng)意品牌的構建也有其自身的規(guī)律和方法，這些規(guī)律和方法是公司在品牌構建中需要遵循的基本原則。

1．文化創(chuàng)意品牌的準確定位

準確、明晰的價值定位是構建文化創(chuàng)意品牌的核心內(nèi)容，是建立品牌獨特性、提升品牌競爭力的關鍵所在。并不是所有的文化創(chuàng)意都能夠應用在品牌構建當中，也不是所有的品牌構建都能套用文化創(chuàng)意的發(fā)展模式。無論是阿萊西對于創(chuàng)意設計的強調(diào)，還是無印良品對于更接近自然的生活體驗的追求，都是立足于公司的產(chǎn)品特性、實際市場環(huán)境以及消費者的價值標準為基礎而作出的準確判斷，從而確立了品牌的高度差異化和個性化的價值觀念。因此，在公司品牌構建的過程中，首先需要對公司自身、競爭者和消費者細致分析，找出公司的優(yōu)勢所在，并以此為依據(jù)提煉出公司的核心價值，進而施行品牌定位，形成差異化競爭優(yōu)勢。

2． 文化創(chuàng)意品牌的整體觀

文化創(chuàng)意品牌的構建應該是全方位的創(chuàng)新。很多公司對于品牌創(chuàng)新的理解存在偏差，往往把這種文化創(chuàng)意簡單地理解為視覺形象的塑造和海量廣告的推進，從而忽視了其它品牌。不可否認品牌的視覺形象是最為直觀的品牌傳達方式，能夠迅速建立市場對于品牌的認知，在消費者心中塑造全新的品牌形象，但是不能因此忽視品牌服務的支持、品牌質量的保證和品牌文化價值的深化，還要能夠建立相應的制造、營銷、推廣和傳播鏈條，打造與文化創(chuàng)意相匹配的品牌執(zhí)行力，這些都是品牌構建當中不能回避的問題，任何環(huán)節(jié)的缺失都會削弱品牌的競爭力，甚至會導致品牌的消亡。

3．文化創(chuàng)意品牌的持續(xù)性

市場發(fā)展的規(guī)律一再提醒我們，任何品牌都有特定的生命周期，一個富有文化創(chuàng)意的品牌建構之后同樣需要不斷創(chuàng)新， 成功品牌的構建源于在保持核心價值理念基礎上的持續(xù)更新，在品牌影響力急劇擴張的同時依然強調(diào)新理念的注入，維持現(xiàn)狀的方式只能導致品牌被市場所淘汰。為了避免品牌老化，品牌創(chuàng)新可以通過品牌維護、品牌服務實現(xiàn)，還能以不斷邀請設計大師的加盟、推出不同系列的產(chǎn)品、確立新型的設計概念等方式展開，以此來確保品牌的持續(xù)發(fā)展。

4．文化創(chuàng)意品牌的多元化戰(zhàn)略

一般而言，當公司建立出良好的市場品牌形象并取得了較高的品牌忠誠度，必然會謀求在已有品牌的基礎上實施品牌多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，通過增加資本的投入和擴大公司規(guī)模來不斷擴張已有的品牌。多元化的品牌延伸戰(zhàn)略可以拓展公司的經(jīng)營范圍，擴大品牌的影響力，成為公司獲得新的利潤增長空間。成功實施多元化品牌的戰(zhàn)略的公司也比比皆是，但是這種擴張的風險同樣要引起注意，品牌多元化最好是同類或相關產(chǎn)品的多元化，在具體實施之前要做好充分的實力評估和市場調(diào)研，而且要確保擁有集中的資源、強大的協(xié)調(diào)能力和持續(xù)的推廣能力，決不能在利益的驅動下盲目擴展，從而陷入品牌擴張的誤區(qū)。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的品牌構建步驟

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，不少成功的公司在品牌構建的過程中，都不約而同地體現(xiàn)出與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的自然聯(lián)系，這些新興品牌的打造與創(chuàng)意生活、創(chuàng)意未來、創(chuàng)意空間等概念緊密相連。當然，品牌的構建不僅需要有前瞻的眼光和富有創(chuàng)新性的理念，還需要制定出系統(tǒng)完整的方案，根據(jù)品牌建設的目標層層推進。

1．品牌開發(fā)階段

打造獨具特色且富有吸引力的品牌形象，以此形成品牌聚集效應。公司必須重視在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的品牌構建，在借鑒和尊重傳統(tǒng)品牌建設的基礎上拓展全新的思路， 并不是簡單的概念植入，更需要與此相匹配的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，如對于創(chuàng)新人才的鼓勵性政策、知識產(chǎn)權保護制度的確立、制定有效的文化創(chuàng)意管理和考評機制等，以吸納具有創(chuàng)新思維的人才聚集，從而保障品牌的高水準，培養(yǎng)品牌的認知度和消費者對品牌的忠誠度。

2．品牌運營階段

拓展品牌的推廣渠道，在品牌運營的過程中主要保持品牌的整體效應，讓品牌中的創(chuàng)新概念滲透到每一個環(huán)節(jié)。品牌的成功構建還僅源自對文化創(chuàng)意品牌的精心策劃、推廣和傳播，在推崇品牌創(chuàng)意的同時還要能將其核心的創(chuàng)造價值融入到市場經(jīng)濟當中，實現(xiàn)經(jīng)營理念、文化特征、傳播方式、視覺形象的整體傳播和科學化運作，建立系統(tǒng)化的品牌運營策略，促進品牌與整體產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3．品牌維護和拓展階段

充滿創(chuàng)意和包含區(qū)域文化內(nèi)容的品牌形象迅速擴展其影響力，并且不斷地向各個領域延伸。在維護品牌資產(chǎn)價值的同時拓展品牌的影響力，可通過合作、授權、分包等形式進行品牌項目延伸，以此增加品牌的影響力，構建更為廣闊的品牌渠道，打造成功的品牌神話。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下中國品牌的構建思路

當今的品牌“內(nèi)涵”正在做出全新的調(diào)整，這是商業(yè)文明發(fā)展的必然結果，對于文化創(chuàng)意的包容程度成為品牌成長的關鍵，這種富有文化內(nèi)涵和極具創(chuàng)造性的思維方式在品牌中注入了多元化的社會意識形態(tài)語言，嘗試一種全新的表述方式，這種品牌特征的變化與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大潮交匯融合，形成未來品牌構建的主旋律。

中國自改革開放以來就創(chuàng)立了來料加工、來樣加工、來件裝配和補償貿(mào)易這種所謂“三來一補”的公司貿(mào)易形式，以此構成中國大多數(shù)制造業(yè)和部分高技術產(chǎn)業(yè)的基本特征，使得低附加值、勞動密集型的制造業(yè)迅速發(fā)展。在這種“代工生產(chǎn)”模式迅速成長的同時也帶來了諸多問題，如缺乏自主品牌和創(chuàng)新設計、缺乏公司的核心競爭能力、公司的議價能力低等，也因此導致這些代工型公司始終處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的最底端，自然資源的消耗和人力資源的透支等問題也說明這種以過高代價換取經(jīng)濟增長的模式并不是一條可以持續(xù)的公司發(fā)展道路。因此，通過新型品牌的構建，提高制造業(yè)附加值，實現(xiàn)公司從OEM、ODM到OBM的升級轉換，促進中國公司逐漸走向內(nèi)涵發(fā)展路線不僅是我國現(xiàn)階段實現(xiàn)經(jīng)濟結構轉型的重要內(nèi)容，也是新時期品牌發(fā)展的必然要求。

從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的層面考量，中國企業(yè)的品牌構建可以從以下三方面展開：

1．確立基于文化創(chuàng)新的品牌構建理念

目前，國內(nèi)很多企業(yè)尚未形成基于文化創(chuàng)新的品牌理念，過多地將企業(yè)發(fā)展歸因于國家政策、土地資源、建設資金等生產(chǎn)要素層面，對文化創(chuàng)新的品牌構建缺乏統(tǒng)一的觀念和共識。

在文化創(chuàng)新成為主流的市場背景下，企業(yè)品牌的構建不能恪守原來傳統(tǒng)的思維模式，全球化步伐的加快，網(wǎng)絡一體化的實現(xiàn)對新時期品牌的發(fā)展提出了新的課題，面臨這樣的時代環(huán)境變化，只有那些富有創(chuàng)新精神的企業(yè)才能率先把握機遇，以文化創(chuàng)意為核心展開品牌構建，有效的實現(xiàn)和擴大企業(yè)的市場優(yōu)勢。

2．推進民族化與國際化并舉的品牌構建策略

基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展開的品牌構建，不能只是現(xiàn)有思路的延續(xù)和生產(chǎn)工藝的簡單重復，而是要結合新的市場環(huán)境和客戶需求，借助新的發(fā)展策略，結合公司自身的特點，摸索出新的品牌構建之路。

當前企業(yè)面對的是一個國際化的市場，因此，在文化創(chuàng)意品牌構建方面需要充分考慮自身所處的市場環(huán)境，在品牌構建的文化層面，對于中國民族文化的深度把握是非常重要的，立足于民族文化的品牌往往在國際市場上更具有競爭力，也是企業(yè)自我文化身份塑造的關鍵要素；在品牌構建的商業(yè)層面，需要充分了解國際市場的實際需求，在品牌構建中把握好民族化與國際化的分寸，這種品牌構建的策略既是對民族化的超越，又是對國際化的創(chuàng)新。

3．注重品牌構建的差異化發(fā)展路徑

隨著世界經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的快速發(fā)展，人們對品牌的認識也邁入一個新的臺階。新時期的公眾生活結構和價值形態(tài)觀念都發(fā)生了重大變化，建立在傳統(tǒng)社會框架上的品牌認知概念已經(jīng)初顯疲態(tài)，與傳統(tǒng)的品牌秩序構建相比，今天的時代更需要充滿激情、想象力和創(chuàng)造力的品牌精神。

當前不少國內(nèi)企業(yè)將文化創(chuàng)意品牌建設等同于廣告宣傳，高企的宣傳成本成為企業(yè)的重要負擔，而實際取得的市場效應卻往往難以盡如人意。要想打造出具有核心競爭力的品牌形象，需要注重品牌構建的差異化發(fā)展路徑，在品牌構建中注重品牌個性化的塑造，形成深入人心的品牌形象，這種差異化的品牌定位能夠使企業(yè)避免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，從而專注于創(chuàng)造性和文化品位的提升，用充滿個性化的品牌形象在同類產(chǎn)品中獨樹一幟。

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，中國公司同樣有能力將新的運營理念用于產(chǎn)品和服務當中，形成新的公司運作方法和新的業(yè)務增長模式，再把這些理念和方法融合到品牌構建中，這種品牌構建應強調(diào)整體性，不能只涉及到產(chǎn)品外觀或是視覺符號的傳達，與品牌相關聯(lián)所有內(nèi)容，從產(chǎn)品、服務、銷售到公司結構、生產(chǎn)過程、發(fā)展戰(zhàn)略等各個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出相關理念，并通過品牌服務提升用戶對于該理念的認知。

當然，我們還必須認識到，目前大多數(shù)中國公司在品牌構建方面還處于模仿和學習的階段，缺乏系統(tǒng)完整的品牌戰(zhàn)略思維，缺乏扎根中國本土文化的眼界和手段，應該說國內(nèi)的大部分公司的品牌構建才剛剛起步，還需要在理論和實踐揣摩的過程中有更多的探索和嘗試。

結語

當前社會的發(fā)展已步入文化消費的階段，人們已不滿足于較低層次的物質享受，更看重品牌能給予的感受和體驗，創(chuàng)造力和文化藝術性在品牌的構建中至關重要。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展真合乎時代的要求，不斷推高創(chuàng)意經(jīng)濟，文化創(chuàng)意的生成是品牌的核心內(nèi)容，以此引發(fā)目標市場的認同和共鳴。

盡管不同領域的品牌構建有其不同的特點，在品牌創(chuàng)立和推廣的過程中也會面臨不同的問題，但是對于創(chuàng)新的強調(diào)和對于文化的關注應該是所有品牌共通的原則，在新型的市場背景下，探尋具有文化創(chuàng)意價值的品牌發(fā)展路徑顯得非常重要，對于推進公司品牌構建水平，提升公司的國際競爭能力都具有現(xiàn)實性的指導意義。