移動(dòng)廣播 APP的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)跑策略
——以喜馬拉雅FM為例

文/劉家楠

作者單位　鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

2015年果殼推出的線上約見專家APP“在行”掀起了知識(shí)付費(fèi)的新浪潮，隨后喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等移動(dòng)廣播APP相繼入局。其中，喜馬拉雅FM的首檔付費(fèi)節(jié)目《好好說(shuō)話》在上線當(dāng)天銷售額就超過(guò)了500萬(wàn)元，而其在2016年舉辦的首屆知識(shí)狂歡節(jié)一天收入就超過(guò)了5000萬(wàn)元，2017年舉辦的第二屆知識(shí)狂歡節(jié)消費(fèi)總額突破了1.96億元，成功進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)第一梯隊(duì)。與“得到”“在行一點(diǎn)”等平臺(tái)不同的是，喜馬拉雅FM的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目寄生于母平臺(tái)，因而其知識(shí)付費(fèi)也以母平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，走了一條更扎實(shí)的內(nèi)容為王與受眾本位之路。

沉淀式知識(shí)打造內(nèi)容基調(diào)

皮埃爾·布迪厄把資本劃分為經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本（或社會(huì)關(guān)系資本）和文化資本三種形式。文化資本泛指任何與文化及文化活動(dòng)有關(guān)的有形或無(wú)形資產(chǎn)，是提升個(gè)人生產(chǎn)力與社會(huì)階級(jí)的工具。文化消費(fèi)行為則是為表達(dá)自身社會(huì)認(rèn)同、為占據(jù)更為有利的位置而采取的社會(huì)階級(jí)再生產(chǎn)策略，是完成自我上升的渠道，具有極強(qiáng)的功利性。系統(tǒng)漸進(jìn)的浸染式學(xué)習(xí)與速成功利的快餐式學(xué)習(xí)是獲取文化資本的兩種形式。以“得到”為代表的新生知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)大多以社會(huì)普遍的知識(shí)焦慮為切口，大量布局快餐式功利內(nèi)容，而喜馬拉雅FM在內(nèi)容上不同于“得到”等平臺(tái)。

根據(jù)筆者對(duì)“得到”平臺(tái)在2018年1月1日前所有付費(fèi)課程的統(tǒng)計(jì)，并按喜馬拉雅FM的類目進(jìn)行分類，在共53門課程中，個(gè)人提升類的課程有26門，占比為49%，其次是商業(yè)財(cái)經(jīng)與人文歷史，各占比18.9%，剩余的親子教育、情感心理、外語(yǔ)尖貨、音樂(lè)人生、相聲戲曲五類共僅占比13.2%，形成了明顯的頭腰尾部分層。且在“得到”平臺(tái)中，用戶訂閱數(shù)最多的10門課程中，有6門課程是提高用戶對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題認(rèn)知的課程，如《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》《通往財(cái)富自由之路》《5分鐘商學(xué)院》《徐小平講創(chuàng)業(yè)基本功》《精英日課第一季》《寧向東的清華管理學(xué)課》等，具有明顯的功利性色彩。

喜馬拉雅FM播放量過(guò)百萬(wàn)的129門課程中，數(shù)量最多的依次是親子教育、人文歷史、個(gè)人提升類課程，分別占比33.3%、18.6%、14.7%，而商業(yè)財(cái)經(jīng)、情感心理、外語(yǔ)尖貨、音樂(lè)人生、相聲戲曲等課程，分別占比10.9%、7.8%、7%、5.4%、2.3%。呈順滑的下降曲線，分布較為科學(xué)均勻。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，沉淀式的知識(shí)是功能更為穩(wěn)定的文化資本。喜馬拉雅沒(méi)有一味迎合用戶的功利性需求，更注重平臺(tái)作為媒體的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)持為用戶提供沉淀性更強(qiáng)的知識(shí)，與功利性明顯的平臺(tái)拉開了差距。

垂直內(nèi)容彌補(bǔ)市場(chǎng)空白

1980年美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒在其所著的《第三次浪潮》中提出了“分眾”概念，他預(yù)言未來(lái)的趨勢(shì)將是非群體化的，人類一致的需求將被多樣化的需求所代替。美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森提出的長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，眾多非熱門、小眾化、單個(gè)份額非常小的需求加總在一起，甚至?xí)纬杀阮^部市場(chǎng)還大的規(guī)模。

當(dāng)前，社會(huì)已經(jīng)分化為小圈層，圈層化受眾更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的垂直與深度，不易轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，因而垂直內(nèi)容具有極強(qiáng)的消費(fèi)黏性。喜馬拉雅FM通過(guò)垂直知識(shí)滿足受眾需求的同時(shí)，構(gòu)建起忠誠(chéng)的傳受者關(guān)系，得以挖掘巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

根據(jù)《2016年度中國(guó)親子教育現(xiàn)狀調(diào)查》顯示，87%左右的家長(zhǎng)認(rèn)為自己在孩子教育上有過(guò)焦慮情緒，其中近20%存在中度焦慮。為此，平臺(tái)在親子教育、情感心理等領(lǐng)域布局了較多內(nèi)容，其中親子教育在所有內(nèi)容中數(shù)量最多，如鄭淵潔的《舒克貝塔歷險(xiǎn)記（上部）》以超過(guò)2600萬(wàn)的播放量位居喜馬拉雅FM付費(fèi)課程第二位，凱叔的《凱叔·聲律啟蒙》、余世維的《父母家庭教育必修課》、鄭淵潔的《舒克貝塔歷險(xiǎn)記（下部）》、凱叔和馬未都合作的《給孩子聽的中國(guó)史》等4門課程的播放量也排在前10位。同時(shí)，平臺(tái)還在音樂(lè)藝術(shù)上面進(jìn)行了布局，如《田藝苗：古典音樂(lè)很難嗎》《聲音教練徐潔：如何練就好聲音》《樂(lè)嘉性格色彩 讀心術(shù)》等垂直類專業(yè)內(nèi)容的呈現(xiàn)。與常識(shí)類的知識(shí)相比，垂直內(nèi)容更具有剛需性且很難被替代，喜馬拉雅FM則彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。

PUGC賦權(quán)傳播力

與“得到”“在行一點(diǎn)”先篩選傳播者再上線內(nèi)容的全“圈養(yǎng)”PGC（專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)）生產(chǎn)模式不同，喜馬拉雅FM的知識(shí)付費(fèi)屬于半開放的“圈養(yǎng)”，采用了母平臺(tái)PUGC（專業(yè)用戶內(nèi)容生產(chǎn)）的模式，任何用戶都可以制作和上傳內(nèi)容，平臺(tái)再對(duì)其加以審核并推出。因而喜馬拉雅FM也形成了更為明顯的“去中心化”社區(qū)權(quán)力網(wǎng)絡(luò)，普通傳播者也可能成為知識(shí)網(wǎng)紅。

若用新浪微博的粉絲數(shù)來(lái)衡量傳播者的知名度，喜馬拉雅FM播放量最高的15門課程中，并非所有的傳播者都是知名人士，其中有6位主講人的粉絲數(shù)量未超過(guò)百萬(wàn)。筆者使用SPSS軟件對(duì)“得到”與喜馬拉雅FM課程主講人的微博粉絲數(shù)與課程的訂閱數(shù)/播放量進(jìn)行了相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)系數(shù)分別為0.284和-0.03，可以看出喜馬拉雅FM的相關(guān)性更低，且因?yàn)榇嬖诜劢z數(shù)極少但課程播放量極高的情況，使相關(guān)性表現(xiàn)為負(fù)相關(guān)。這進(jìn)一步說(shuō)明了知名度并不是影響課程受歡迎程度的決定性因素，普通傳播者有較開放的上升通道，更容易激活參與積極性。

社交構(gòu)建社區(qū)認(rèn)同

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的知識(shí)傳播關(guān)系是一種傳者較受眾強(qiáng)勢(shì)的關(guān)系，且大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)缺乏用戶與用戶、用戶與傳者互動(dòng)的渠道，因而用戶的接受行為相對(duì)封閉與獨(dú)立，知識(shí)效益受到限制。喜馬拉雅FM則在部分課程下方設(shè)置了“付費(fèi)專享群”，用戶購(gòu)買課程后可加入該討論群，與主講人和其他成員討論相關(guān)話題。在社區(qū)互動(dòng)與趣緣圈形成后，單個(gè)節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系增多，這就增加了知識(shí)來(lái)源，提高了知識(shí)傳播效率；同時(shí)，也進(jìn)一步拓展了售后反饋渠道，有利于內(nèi)容質(zhì)量的提升；此外，知識(shí)傳播者與用戶的跨越式互動(dòng)能夠有效提升用戶對(duì)主講人的信任，并且用戶與主講人的聯(lián)系會(huì)從單純的技術(shù)連接升級(jí)到文化層面的情感共振和價(jià)值認(rèn)同，從而提升社區(qū)認(rèn)同和平臺(tái)認(rèn)同。

喜馬拉雅FM的優(yōu)化策略

與“得到”“在行一點(diǎn)”等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相比，喜馬拉雅FM有明顯的內(nèi)容體量與選題優(yōu)勢(shì)，但也存在KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和垂直內(nèi)容不足等問(wèn)題。美國(guó)學(xué)者Fred D. Davis提出的技術(shù)接受模型認(rèn)為，感知有用性是受眾使用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的首要決定性因素，感知易用性是次要決定因素，因而喜馬拉雅FM可以從升級(jí)內(nèi)容與提高易用性等方面提高用戶使用率。

垂直領(lǐng)域養(yǎng)成知識(shí)網(wǎng)紅。KOL是導(dǎo)入流量與構(gòu)建內(nèi)容信任的重要通道，但是引入KOL的成本較高，喜馬拉雅FM可以利用自身資源，從平臺(tái)內(nèi)部養(yǎng)成KOL。為此，可以從內(nèi)容與培養(yǎng)KOL兩個(gè)角度同時(shí)入手。一方面，先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定布局的垂直內(nèi)容主題，再尋找合適的專業(yè)人員組織知識(shí)。另一方面，平臺(tái)先篩選出有潛力的知識(shí)傳播者，然后根據(jù)其背景，選定布局的內(nèi)容。有潛力的傳播者和知識(shí)主題確定后，平臺(tái)為傳播者提供專業(yè)指導(dǎo)，共同打造重量級(jí)知識(shí)產(chǎn)品。然后通過(guò)首頁(yè)推薦、價(jià)格優(yōu)惠、線下互動(dòng)等方式增加流量，提高內(nèi)容和傳播者知名度，并進(jìn)一步將兩者IP化。

引入付費(fèi)問(wèn)答。目前喜馬拉雅FM的知識(shí)傳播方式對(duì)用戶的提升作用具有間接性，即先增加用戶的知識(shí)量，再通過(guò)知識(shí)作用于用戶的社會(huì)行為。為了更高效地解決用戶問(wèn)題，可以引入付費(fèi)問(wèn)答，精準(zhǔn)快速實(shí)現(xiàn)知識(shí)有用性。目前，平臺(tái)已經(jīng)聚集了大量的專家資源，且與傳播課程相比，付費(fèi)問(wèn)答具有生產(chǎn)周期短與收益見效快等優(yōu)勢(shì)。

人機(jī)交互構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)。交互性也是影響互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)易用性的重要因素。在其他條件相同的情況下，一個(gè)系統(tǒng)越容易與之交互，操作它的工作量就越少，用戶就可以在其他活動(dòng)上投入更多的精力，從而有助于整體的工作表現(xiàn)。目前喜馬拉雅FM的操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)還比較基礎(chǔ)，即通過(guò)圖文或鏈接對(duì)用戶使用行為做出反應(yīng)。為了增強(qiáng)用戶使用的趣味性，可以在操作系統(tǒng)內(nèi)引入音頻等效果，用戶操作時(shí)，系統(tǒng)用語(yǔ)音作出反饋；還可以引入AI或AR技術(shù)，有針對(duì)性地增強(qiáng)系統(tǒng)沉浸感。例如，在付費(fèi)課程欄目搭建虛擬課程現(xiàn)場(chǎng)，使受眾仿佛身處真實(shí)課堂，更專注地消化知識(shí)內(nèi)容。

結(jié)語(yǔ)

喜馬拉雅FM堅(jiān)持以內(nèi)容為王，不隨波逐流，具有較強(qiáng)的媒體責(zé)任感。這是移動(dòng)廣播APP的優(yōu)勢(shì)，也是其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)有待提升的方面。對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)媒體來(lái)說(shuō)，媒介環(huán)境隨技術(shù)的發(fā)展千變?nèi)f化，是內(nèi)容始終是媒介競(jìng)爭(zhēng)力的根本來(lái)源。只有在了解受眾需求的基礎(chǔ)上提供高價(jià)值的內(nèi)容，媒介才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。