共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)付費(fèi)的收費(fèi)模式與盈利模式

文/馮紅霞

在新媒體環(huán)境下，知識(shí)付費(fèi)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有效地將人們的休閑時(shí)間、零碎時(shí)間以及對(duì)知識(shí)的追求統(tǒng)籌起來(lái)，將知識(shí)打包分享給用戶。這里所謂的知識(shí)付費(fèi)是指將知識(shí)作為商品在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行出售并從中盈利的方式，而非傳統(tǒng)意義上的出版行業(yè)。在共享經(jīng)濟(jì)快速崛起的背景下，知識(shí)付費(fèi)已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要組成部分，并逐漸形成了自身的盈利模式。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下知識(shí)付費(fèi)的興起

1．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益普及為知識(shí)付費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。得益于智能手機(jī)終端和4G技術(shù)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如今已經(jīng)深入到千家萬(wàn)戶，滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗５?1次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為知識(shí)付費(fèi)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們上網(wǎng)越來(lái)越便捷，隨時(shí)隨地可以上網(wǎng)的狀態(tài)為知識(shí)付費(fèi)提供了土壤。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使人們擁有了越來(lái)越多的零碎時(shí)間，付費(fèi)知識(shí)成為不少人利用零碎時(shí)間的選擇，這催生了知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)生與發(fā)展。

2．付費(fèi)理念得到認(rèn)可。長(zhǎng)期以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)一直以“免費(fèi)”為特征，并逐漸培養(yǎng)了網(wǎng)民的免費(fèi)閱讀習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展與版權(quán)保護(hù)的強(qiáng)化，付費(fèi)概念與付費(fèi)意識(shí)開始出現(xiàn)。在這種環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的“90后”一代，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)的主力軍，給付費(fèi)行業(yè)帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)前景。根據(jù)阿里應(yīng)用發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)用戶主要以“90后”為主，在知乎Live、豆瓣時(shí)間上，“90后”付費(fèi)用戶占比超過(guò)40%。同樣，在視頻付費(fèi)、音樂付費(fèi)等方面，18～35歲的群體是付費(fèi)意愿最強(qiáng)烈的。與此同時(shí)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的加快，人們的經(jīng)濟(jì)水平日益提高，消費(fèi)水平和消費(fèi)能力也得到提高。這也增強(qiáng)了人們的小額付費(fèi)意愿，進(jìn)而使知識(shí)付費(fèi)具有了可能性。

3．移動(dòng)支付的持續(xù)滲透。在移動(dòng)支付出現(xiàn)之前，知識(shí)付費(fèi)因支付方式復(fù)雜而缺乏成長(zhǎng)空間，因而僅存在于少數(shù)行業(yè)中的個(gè)別網(wǎng)站。而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)支付，憑借其便捷性、多樣性和簡(jiǎn)易性，為付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)。支付寶、微信支付等移動(dòng)支付工具，使移動(dòng)支付快速成長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)從線上向線下的滲透。這不僅為消費(fèi)者線上支付提供了便利，也培養(yǎng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的移動(dòng)支付理念，并使移動(dòng)支付逐漸成為人們生活的常態(tài)。

二、共享經(jīng)濟(jì)下知識(shí)付費(fèi)的收費(fèi)模式

1．知識(shí)下載收費(fèi)。知識(shí)下載付費(fèi)可以說(shuō)是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域比較早的一種。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體發(fā)展之前，以中國(guó)知網(wǎng)和百度文庫(kù)為代表的學(xué)術(shù)類、知識(shí)類網(wǎng)站就開始探索收費(fèi)，至今已較為成熟。這一類型存在的弊端是版權(quán)問(wèn)題突出，如中國(guó)知網(wǎng)的版權(quán)過(guò)于壟斷，且至今沒有實(shí)現(xiàn)與作者分成，而百度文庫(kù)經(jīng)常出現(xiàn)侵權(quán)問(wèn)題。

2．名人專欄付費(fèi)。自報(bào)刊時(shí)代開始，專欄的形式就已經(jīng)出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代專欄被引入互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站和博客之中。但以往的專欄都是公開的，受眾可以免費(fèi)閱讀，而新媒體興起之后的知識(shí)付費(fèi)網(wǎng)站引入了名人專欄，并把這類專欄作為重要的盈利模式。專欄知識(shí)付費(fèi)有兩種形式：一是付費(fèi)才能獲得知識(shí)，如得到、在行、喜馬拉雅等；二是獲得知識(shí)后根據(jù)用戶意愿進(jìn)行付費(fèi)，如微信、微博中的打賞行為等。

3．直播互動(dòng)打賞。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻特別是移動(dòng)視頻的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播成為一種較為流行且受到受眾歡迎的傳播方式，一些知識(shí)類的網(wǎng)絡(luò)直播開始出現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)專業(yè)知識(shí)的傳播，如知乎LIVE、一塊聽聽、荔枝微課等直播平臺(tái)。與其他盈利模式相比，這類平臺(tái)具有直播打賞的門檻低，且與用戶之間的互動(dòng)程度較高，內(nèi)容以UGC為主的特點(diǎn)。

4．知識(shí)問(wèn)答咨詢收費(fèi)。新媒體和移動(dòng)支付的發(fā)展，使一些傳統(tǒng)社會(huì)生活中的知識(shí)可以在網(wǎng)絡(luò)中得以廣泛傳播，這就給一些掌握專業(yè)知識(shí)、具有獨(dú)到觀點(diǎn)的人提供了機(jī)會(huì)。在知識(shí)問(wèn)答服務(wù)中，一般是由網(wǎng)紅IP為用戶提供一對(duì)一的咨詢服務(wù)，其中法律類、心理類、教育類等專業(yè)程度較高的知識(shí)較受歡迎，如分答、豬八戒網(wǎng)都屬于此種類型。

三、共享經(jīng)濟(jì)下知識(shí)付費(fèi)的盈利模式

1．內(nèi)容收費(fèi)。這類模式大都依靠一次性的知識(shí)售賣來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，即消費(fèi)者花錢購(gòu)買其所需要的知識(shí)內(nèi)容，而平臺(tái)的某一內(nèi)容一旦售賣給某一消費(fèi)者后，就失去了升值空間。這內(nèi)容來(lái)源也是多樣化的，有平臺(tái)原創(chuàng)的內(nèi)容，包括耗資性的原創(chuàng)和綜合整理性的原創(chuàng)；有與其他原創(chuàng)機(jī)構(gòu)合作建立起的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)；也有的平臺(tái)通過(guò)一次性或分期付費(fèi)的方式與名家合作生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容等。而無(wú)論原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)源如何，一旦這些內(nèi)容具有可售賣的價(jià)值，平臺(tái)就可以從中獲利。

2．收費(fèi)分成。在眾多的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，有不少是以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為主的，對(duì)于這種UGC內(nèi)容生產(chǎn)而言，用戶自身可以通過(guò)收費(fèi)獲取收益，而平臺(tái)無(wú)法直接從內(nèi)容收費(fèi)中獲利。因此，收費(fèi)分成就是一個(gè)重要的盈利模式。所謂收費(fèi)分成是指平臺(tái)在用戶內(nèi)容收費(fèi)中收取一定比例的分成。在收費(fèi)分成中，平臺(tái)獲利多少取決于其用戶在所生產(chǎn)內(nèi)容中獲利的多少，而這又取決于UGC內(nèi)容價(jià)值的大小。要想高收費(fèi)、多收費(fèi)，就必須有良好的用戶生產(chǎn)內(nèi)容作為保證。因此，吸引高質(zhì)量的用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，也是這類知識(shí)收費(fèi)的重要運(yùn)作方式。

3．項(xiàng)目成交傭金。這類盈利模式存在于那些提供知識(shí)付費(fèi)交易的平臺(tái)中，這類平臺(tái)扮演的是中介或中間商的角色，為用戶之間搭建購(gòu)買的關(guān)系和橋梁，一旦購(gòu)買項(xiàng)目完成，平臺(tái)就可以收取項(xiàng)目的成交傭金。與收費(fèi)提成不同的是，項(xiàng)目成交傭金不僅是單個(gè)的知識(shí)內(nèi)容收費(fèi)，還擴(kuò)展到一些規(guī)模性的項(xiàng)目交易上，如平臺(tái)上某一用戶（其背后可能是個(gè)人也可能是企業(yè)）的內(nèi)容為另一用戶所需要，雙方就可能通過(guò)平臺(tái)展開商談、合作，并形成項(xiàng)目合作，涉及金額也比較大。

4．會(huì)員費(fèi)。這類盈利模式基于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)掌握大量的原創(chuàng)知識(shí)內(nèi)容，具有較強(qiáng)的吸引力，或邀請(qǐng)一些專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的大咖開設(shè)專欄提供知識(shí)服務(wù)，吸引大量的用戶注冊(cè)，并通過(guò)內(nèi)容分級(jí)收費(fèi)的措施把普通用戶逐步升級(jí)為會(huì)員，從而收取會(huì)員費(fèi)。在這種盈利模式中，會(huì)員費(fèi)收取的多少取決于會(huì)員的多少，而會(huì)員的多少取決于平臺(tái)內(nèi)容的吸引力和有用程度，也取決于在平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容的作者的權(quán)威性、知名度，以及平臺(tái)本身的知名度和可信度?？梢?，在這類盈利模式中，知名度、權(quán)威度、可信度等至關(guān)重要。

5．廣告費(fèi)。對(duì)于多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，廣告都是非常重要的一個(gè)盈利模式。但對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)而言，廣告費(fèi)所占的比例是有限的，只有那些具備了一定知名度和用戶數(shù)量的平臺(tái)，才有做廣告的機(jī)會(huì)。與會(huì)員費(fèi)模式類似，廣告費(fèi)的收取也需要依靠平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量、知名度和權(quán)威度。不同的是，廣告費(fèi)還要依靠龐大的用戶數(shù)量基礎(chǔ)，用戶規(guī)模越大，平臺(tái)做廣告的潛力就越高，收取廣告費(fèi)的額度也就越高。從這方面看，會(huì)員越多的平臺(tái)在廣告模式上具有更大運(yùn)營(yíng)空間。

6．線下服務(wù)費(fèi)。在線上知識(shí)付費(fèi)做出品牌和特色之后，一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)開始采用向線下延伸的服務(wù)，并借此收費(fèi)盈利。例如，當(dāng)前一些教育類、心理類等專業(yè)性較強(qiáng)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，會(huì)適時(shí)在線下做一些活動(dòng)或講座、培訓(xùn)，收取一定費(fèi)用，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)的知名度。例如，“得到”在線下延伸出了公開課、實(shí)物售賣等新的盈利模式，豬八戒網(wǎng)則成立了商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專門為平臺(tái)上的企業(yè)提供商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)，成為知識(shí)付費(fèi)的又一個(gè)盈利點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

盡管當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)發(fā)展迅速，形成了自身的模式和盈利方式，但是依然存在著不足之處。其一，作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，共享經(jīng)濟(jì)本身的盈利模式就不太明確，共享經(jīng)濟(jì)想要建立集群效應(yīng)也存在較大的難度。其二，共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下新興媒體的商業(yè)模式，想要迅速做大做強(qiáng)就需要很高的成本投入，而如果不能迅速做大做強(qiáng)就很可能被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大軍淹沒。其三，從目前來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)無(wú)論是UGC平臺(tái)還是PGC平臺(tái)，其盈利模式都顯得比較單一。未來(lái)，知識(shí)付費(fèi)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就需要從盈利模式上尋找到突破口。