封面新聞客戶端的智媒體化創(chuàng)新研究

文/楊家海

隨著數(shù)字媒介以不可抗拒的力量全面滲入我們的生活，這幾年紙媒“衰亡論”甚囂塵上。河南新聞出版廣電局局長(zhǎng)朱夏炎說(shuō)：“死的是紙，活的是報(bào)?！苯窈?，紙媒這種傳播形式必定會(huì)不斷萎縮乃至消亡，可報(bào)紙的靈魂——報(bào)道以及報(bào)道體現(xiàn)出的觀點(diǎn)和人文情懷，肯定會(huì)以新的載體來(lái)表達(dá)。綜合國(guó)外實(shí)踐與國(guó)內(nèi)嘗試，筆者認(rèn)為，未來(lái)的新聞媒體一定是在可移動(dòng)、可觸摸、可視聽、可折疊、可投放的智能屏上。這個(gè)屏，可以在手機(jī)終端上，可以在平板電腦上，可以戴在手腕上，甚至可以投放在電腦桌的智能桌面上、車載電視的智能屏幕上。

這既是一個(gè)新聞?shì)d體，又不僅是一個(gè)新聞?shì)d體?！斑x擇了什么樣的敘述方式，現(xiàn)實(shí)就按什么樣的方式向我們呈現(xiàn)?！毙侣劽襟w給我們呈現(xiàn)一個(gè)什么樣的世界，實(shí)際上取決于采用什么樣的敘述方式，而敘述方式又與媒體形式息息相關(guān)。所以，誰(shuí)能瞄準(zhǔn)這個(gè)載體，進(jìn)行智動(dòng)化、智能化、智媒體化的創(chuàng)新，給受眾呈現(xiàn)更加飽滿的新聞界面和感觀世界，就能搶占這個(gè)屏，在布局未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。在這個(gè)卡位區(qū)域、謀篇全國(guó)的先機(jī)搶占上，四川的封面?zhèn)髅娇扇牲c(diǎn)。

一、拓展傳播力：一張智慧的封面

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)起云涌沖破了新聞媒體的通道壁壘，掃清了傳播藩籬，將我們帶入到新媒介境遇中，也催生了智媒體的誕生。國(guó)家行政學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中說(shuō)，智媒體是“立足共享經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮個(gè)人的認(rèn)知盈余，基于移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互等新技術(shù)的自強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)，形成多元化、可持續(xù)的商業(yè)模式和盈利模式，實(shí)現(xiàn)信息與用戶需求智能匹配的媒體形態(tài)”。2015年10月，封面?zhèn)髅綉?yīng)運(yùn)而生，核心產(chǎn)品是“封面新聞”客戶端，并涵蓋了封面新聞網(wǎng)、封面智庫(kù)、封面數(shù)據(jù)、封面號(hào)、封面輿情、封面云商等。作為全國(guó)兩家（注：澎湃新聞+封面新聞）擁有互聯(lián)網(wǎng)一類新聞信息服務(wù)資質(zhì)的客戶端之一，封面?zhèn)髅讲粩嗵嵘齼?nèi)容傳播力、公信力、影響力，原創(chuàng)新聞成績(jī)斐然，多篇原創(chuàng)爆款全網(wǎng)億萬(wàn)級(jí)傳播。這是以“技術(shù)+內(nèi)容”為雙輪驅(qū)動(dòng)打造的“智能+智慧”的“智媒體”結(jié)晶。

1．智慧型的“屏”。人工智能的迅猛發(fā)展為新聞更新提供了智力支持和廣闊空間。目前，封面新聞客戶端迭代至3.0版本，自主開發(fā)的“小封機(jī)器人”與用戶見面；3.2版本，微軟“小冰”機(jī)器人入駐封面新聞，成為國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)中首家擁有機(jī)器人寫作技術(shù)和能聊新聞的APP?！鞍殡S著人工智能的到來(lái)，媒體行業(yè)里面伴隨著內(nèi)容大爆發(fā)以及媒體的轉(zhuǎn)型?！蔽④浕ヂ?lián)網(wǎng)工程院資深總監(jiān)曹文韜表示，微軟希望用人工智能的方式去和媒體做一次深度的整合和結(jié)合，“我們希望封面攜手在一起，把‘小冰'打入封面APP里邊，通過(guò)深層次的戰(zhàn)略性整合在媒體行業(yè)做出不一樣的示范，探索人工智能和媒體行業(yè)去融合的案例?！蓖瑫r(shí)，封面新聞“因人而異”的算法推薦更加成熟，機(jī)器人寫作技術(shù)不斷完善，向“AI+媒體”的前沿領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)軍，傳播力、影響力、公信力和輿論引導(dǎo)力不斷提升。封面還在產(chǎn)品技術(shù)上取得了一系列進(jìn)展，包括開發(fā)數(shù)據(jù)可視化應(yīng)用設(shè)計(jì)，輿情產(chǎn)品可視化大屏多模塊設(shè)計(jì)和產(chǎn)品上線、融媒體數(shù)據(jù)中心可視化大屏原型上線、天眼系統(tǒng)2.0上線；推進(jìn)封面云產(chǎn)品，完成1.0版本功能架構(gòu)設(shè)計(jì)、需求評(píng)估、產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)及功能測(cè)試，并開始對(duì)外推廣及合作對(duì)接，完成川報(bào)觀察及封面輿情產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)及迭代。

2．大媒體型的“屏”。大媒體、融媒體、多媒體，就是讓紙媒讀者適應(yīng)從單一的平面媒體向內(nèi)容豐富、表現(xiàn)豐富、觀感豐富的融媒體升級(jí)。封面新聞在充分調(diào)查市場(chǎng)需求和進(jìn)行傳播形式變革后，2017年上半年，確立了大力發(fā)展直播、短視頻的思路，重構(gòu)板塊架構(gòu)，從人員、設(shè)備等方面進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。1-6月共進(jìn)行視頻直播397場(chǎng)，生產(chǎn)短視頻500余個(gè)，直播總觀看量超過(guò)2億次，短視頻平均每個(gè)觀看量為30萬(wàn)次，大大提升了華西封面的傳播力和影響力。封面直播穩(wěn)居今日頭條視頻直播榜前三，多次位列榜首。在香港回歸20周年紀(jì)念期間，現(xiàn)場(chǎng)直播港珠澳大橋深海隧道貫通，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中觀看人數(shù)超越央視新聞。截至目前，直播、短視頻產(chǎn)品、文圖直播已經(jīng)成為新媒體的主戰(zhàn)場(chǎng)，正在成為內(nèi)容生產(chǎn)方式、營(yíng)銷模式和廣告投放模式改革的重要突破口和載體。

3．聯(lián)動(dòng)型的“屏”。傳統(tǒng)的平面媒體與受眾之間存在著兩個(gè)障礙，“一是自踞心態(tài)，二是語(yǔ)境隔膜”。為了克服這兩個(gè)觀感障礙，封面新聞與《華西都市報(bào)》探索出了“4+8”融合報(bào)道模式，包括4個(gè)平臺(tái)：報(bào)紙、客戶端、微博、微信；8種形態(tài)：圖文、直播、短視頻（微視頻）、H5、AR/VR/MR、音頻、動(dòng)漫、航拍等。通過(guò)不同的組合，實(shí)現(xiàn)報(bào)道和產(chǎn)品的創(chuàng)新。在四川省第十一次黨代會(huì)報(bào)道中，通過(guò)融合報(bào)道、立體傳播，封面新聞的省黨代會(huì)報(bào)道在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了上億傳播量，得到了宣傳部的多次表?yè)P(yáng)。其中，“亞洲第一高溜”和“川藏第一橋”等數(shù)篇報(bào)道，文圖、短視頻和直播在全網(wǎng)總閱讀量均超過(guò)千萬(wàn)人次。2017年6月25日，茂縣塌方發(fā)生后，封面新聞第一時(shí)間派出7路記者挺進(jìn)災(zāi)區(qū)，以視頻直播來(lái)驅(qū)動(dòng)融合報(bào)道。用直播的方式和場(chǎng)景切換技術(shù)串起了前后方記者文圖、音視頻等形式的稿件，直播時(shí)間創(chuàng)造歷史最長(zhǎng)紀(jì)錄，長(zhǎng)達(dá)6個(gè)半小時(shí)，兩天共計(jì)10小時(shí)的直播，總觀看人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，一度超越央視直播在線觀看人數(shù)。兩天內(nèi)生產(chǎn)短視頻56個(gè)，總播放量超過(guò)2700萬(wàn)次，其中，搜救犬坐溜索搜救短視頻播放量超過(guò)500萬(wàn)次，120余條圖文稿件全網(wǎng)閱讀數(shù)突破2億次。正因?yàn)榉艞壱延械淖跃嵝膽B(tài)，消除了媒體與受眾之間的語(yǔ)境隔膜，讓受眾不再“失語(yǔ)”，才收獲了如此驕人的業(yè)績(jī)。

二、凝聚向心力：一只緊握的拳頭

智媒體不是要消除其他的媒體形式及其組織結(jié)構(gòu)，而是對(duì)已有的媒體形式和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行融合和優(yōu)化，使運(yùn)行更迅捷，報(bào)道更有吸引力，從而提高其向心力。雖然封面?zhèn)髅降膯?wèn)世，晚于澎湃新聞等“吃螃蟹者”約一年，但其“構(gòu)建引領(lǐng)人工智能時(shí)代的泛內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)”的愿景和與《華西都市報(bào)》“雙品牌雙引擎”深度融合發(fā)展的思路，緊握各指之力，形成了一只有凝聚力、戰(zhàn)斗力的強(qiáng)勁拳頭。

1．組織機(jī)構(gòu)一體化。只有對(duì)組織內(nèi)的要素進(jìn)行優(yōu)化組合，提高組織的整體功能，才能更好地實(shí)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)。2016年12月以來(lái)，封面新聞不斷推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)一體化。2016年年底，華西都市報(bào)社總編輯兼任封面新聞總編輯，報(bào)社總經(jīng)理主持封面?zhèn)髅娇偨?jīng)理辦公會(huì)工作。2017年4月，《華西都市報(bào)》編委會(huì)和封面新聞編委會(huì)合并為“華西-封面編委會(huì)”，全權(quán)負(fù)責(zé)《華西都市報(bào)》與封面新聞內(nèi)容生產(chǎn)的一體策劃、一體運(yùn)行、一體呈現(xiàn)、一體考核；《華西都市報(bào)》經(jīng)管會(huì)與封面?zhèn)髅娇偨?jīng)理辦公會(huì)合并為“華西-封面經(jīng)管會(huì)”，負(fù)責(zé)《華西都市報(bào)》與封面新聞經(jīng)營(yíng)管理工作的一體策劃、一體運(yùn)營(yíng)、一體管理、一體考核。在部門設(shè)置上，對(duì)《華西都市報(bào)》和封面新聞的各個(gè)部門作了優(yōu)化調(diào)整，兩個(gè)單位同時(shí)承擔(dān)《華西都市報(bào)》和封面新聞的工作，一體化運(yùn)行。

2．傳播體系一體化。內(nèi)部架構(gòu)的一體化，為生產(chǎn)的一體化提供了支撐。華西-封面編委會(huì)打通《華西都市報(bào)》和封面新聞的兩側(cè)資源，所有稿件實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多極傳播”，形成了“移動(dòng)求快、報(bào)紙求深”的既融合又錯(cuò)位的融合發(fā)展之格局。在持續(xù)創(chuàng)新封面新聞APP的同時(shí)，不斷做強(qiáng)封面號(hào)、封面輿情、封面智庫(kù)、封面電商、封面數(shù)據(jù)、封面視頻等系列產(chǎn)品，著力構(gòu)建泛內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，建設(shè)符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的移動(dòng)化、智能化、生態(tài)化產(chǎn)品矩陣，推動(dòng)多產(chǎn)品的一體化聯(lián)動(dòng)傳播與傳播體系一體化。

3．運(yùn)行機(jī)制一體化。在生產(chǎn)機(jī)制上，破除傳統(tǒng)媒體和新媒體采編發(fā)環(huán)節(jié)的壁壘，分層級(jí)構(gòu)建新型采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)，再造適應(yīng)融媒體生產(chǎn)的策、采、編、審、發(fā)的一體化流程。一方面，以考核為指揮棒，引導(dǎo)、倒逼記者轉(zhuǎn)型為精通十八般武藝的全媒型記者，讓傳統(tǒng)的生產(chǎn)力進(jìn)一步轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，通過(guò)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家做培訓(xùn)、交流等形式提升記者的文圖、視頻直播、VRVR等全媒體傳播能力；另一方面，通過(guò)招聘、轉(zhuǎn)崗等方式優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)招聘吸納技術(shù)和原創(chuàng)兩個(gè)方向人才，為全媒型發(fā)展集聚了力量。以文體事業(yè)部在敦煌大展開幕106天的傳播實(shí)踐為例，封面視頻直播16場(chǎng)，總點(diǎn)擊量突破1039萬(wàn)，同時(shí)推出的《早間聽封》《六點(diǎn)聽封》等一系列音頻產(chǎn)品和視頻產(chǎn)品點(diǎn)擊率、評(píng)論率也不斷攀升。在此過(guò)程中，涌現(xiàn)出了一批能寫能播的全媒記者。

三、拉抻市競(jìng)力：一條增長(zhǎng)的曲線

中國(guó)自20世紀(jì)90年代開始全面推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，如何贏得受眾認(rèn)可和市場(chǎng)青睞成為新聞媒體生存必須要考慮的問(wèn)題。在“技術(shù)+內(nèi)容”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，封面?zhèn)髅降氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。2017年上半年，新媒體業(yè)務(wù)正式成為報(bào)社新的增長(zhǎng)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)高達(dá)300%。常規(guī)廣告、線下活動(dòng)、視頻類廣告（包含直播和視頻制作）這三部分的收入約占封面?zhèn)髅娇偸杖氲?5%，這是一條逐步增長(zhǎng)的收入曲線。

1．“智能化+多媒體”的信息推送服務(wù)。多種媒體的融合已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)，而智能化是其融合的方向。目前，封面?zhèn)髅匠醪浇ㄔO(shè)了載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣。在以封面新聞為核心的基礎(chǔ)上，打造了封面直播、封面智庫(kù)、封面輿情、封面數(shù)據(jù)、封面號(hào)、封面云商等新產(chǎn)品，形成了形式較為多樣、品類較為豐富的產(chǎn)品矩陣。在信息技術(shù)呈指數(shù)級(jí)發(fā)展的環(huán)境下，封面?zhèn)髅礁幼⒅匾蕾嚰夹g(shù)洞見，初步形成核心產(chǎn)品——封面新聞客戶端，依托大數(shù)據(jù)和算法推薦，實(shí)現(xiàn)新聞推送的“因人而異”“千人千面”。同時(shí)根據(jù)人機(jī)交互的知識(shí)圖譜，可以把與關(guān)鍵詞相關(guān)的知識(shí)系統(tǒng)化地展示給用戶，推動(dòng)用戶擴(kuò)展性閱讀，強(qiáng)化閱讀場(chǎng)景體驗(yàn)，將用戶引導(dǎo)到下一個(gè)空間，增加停留時(shí)長(zhǎng)。引來(lái)流量、留住流量、導(dǎo)流流量，為的是重新聯(lián)接世界的使命，即面向用戶體驗(yàn)，重新定義人與信息、人與商品、人與服務(wù)以及人與人的聯(lián)接方式，打造跨媒體、電商和文娛的泛內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)。這是一股金燦燦的流量，2016年年底，封面?zhèn)髅竭M(jìn)入中央網(wǎng)信辦《網(wǎng)絡(luò)傳播》月度傳播力排行榜并實(shí)現(xiàn)排名穩(wěn)中有升，客戶端排位在第12名左右，封面新聞微博排名在第5名左右。

2．“品牌力+延展力”的活動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)新媒體、新技術(shù)迅速成長(zhǎng)為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的目標(biāo)，《華西都市報(bào)》和封面新聞聯(lián)動(dòng)開發(fā)了一系列產(chǎn)品包。封面主題周作為最重要的產(chǎn)品包，以封面直播、短視頻、漫畫視頻等內(nèi)容生產(chǎn)為主要產(chǎn)品，進(jìn)行了市州系列推廣和營(yíng)銷，拉動(dòng)彭山、樂(lè)至、涼山、資陽(yáng)、綿陽(yáng)、德陽(yáng)等10余個(gè)市縣地區(qū)的投放。自2017年5月開始，封面主題周在行業(yè)、市州全面鋪開。同時(shí)，通過(guò)智創(chuàng)巔峰AI+移動(dòng)媒體大會(huì)、成都雙遺馬拉松、2017愛在一起草莓情人節(jié)、3·15維權(quán)先封等活動(dòng)，提升品牌的影響力和知名度，活動(dòng)效益與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不斷達(dá)成。2017年1-6月，封面新聞策劃和執(zhí)行的重大活動(dòng)項(xiàng)目共計(jì)14個(gè)，市場(chǎng)反響與活動(dòng)效益“頗為可觀”。

3．“大數(shù)據(jù)+智能化”的輿情分析服務(wù)。技術(shù)和數(shù)據(jù)如同動(dòng)力系統(tǒng)，而輿情導(dǎo)向則是舵手，二者缺一不可。封面輿情是人工智能技術(shù)在輿情領(lǐng)域的創(chuàng)新性運(yùn)用，封面?zhèn)髅铰?lián)合阿里云、百度等共同開發(fā)。作為首款機(jī)器和人工結(jié)合的智能輿情服務(wù)平臺(tái)，封面輿情機(jī)器人能提供最快速預(yù)警、研判、應(yīng)對(duì)的輿情服務(wù)，范圍涵蓋時(shí)政、房產(chǎn)及區(qū)域觀察、重大輿情等多個(gè)種類，并且運(yùn)用大數(shù)據(jù)可視化技術(shù)呈現(xiàn)一個(gè)更加智能的輿情交互平臺(tái)——最快能在2分鐘內(nèi)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，完成從數(shù)據(jù)收集到最終的輿情呈現(xiàn)。輿情必須接受正確的價(jià)值引導(dǎo)，作為一家負(fù)責(zé)任的媒體機(jī)構(gòu)，封面?zhèn)髅匠藵M足讀者的基本信息需求之外，還通過(guò)專業(yè)權(quán)威的報(bào)道，幫助大眾形成正確的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)正確的價(jià)值。對(duì)封面新聞而言，智媒體更重要的意義在于價(jià)值引領(lǐng)，突出體現(xiàn)“價(jià)值引領(lǐng)下的技術(shù)驅(qū)動(dòng)”，通過(guò)編輯的人工干預(yù)，糾正算法偏差，為技術(shù)引擎賦予正確的價(jià)值。正是基于輿情呈現(xiàn)與輿論引領(lǐng)的雙重功能，目前封面?zhèn)髅揭雅c四川省內(nèi)一些市州、企業(yè)達(dá)成了多項(xiàng)關(guān)于輿情分析的合作項(xiàng)目，成為構(gòu)成新產(chǎn)品、新營(yíng)收的重要組成部分。可以確信，有著正確立場(chǎng)指導(dǎo)的封面?zhèn)髅揭欢梢岳^續(xù)發(fā)揮出巨大的社會(huì)引領(lǐng)作用。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒介語(yǔ)境下的傳播力創(chuàng)新，載體移動(dòng)化、平臺(tái)智能化、內(nèi)容多媒體化一定是方向。相信，封面新聞——這張落地華西大地的中國(guó)封面的探索，將會(huì)像《華西都市報(bào)》在20年前引領(lǐng)都市報(bào)的潮流一樣，為我們提供新的榜樣。

[1]張發(fā)揚(yáng)．打造“智媒體”沖出新聞客戶端的紅海[J]．新聞戰(zhàn)線，2017(08)．

[2]方埜．封面新聞如何細(xì)分市場(chǎng)，打造年輕人的“智媒體”[J]．中國(guó)記者，2017(03)．

[3]郭全中．智媒體的特點(diǎn)及其構(gòu)建[J]．新聞與寫作，2016(03)．