微信公眾號信息內(nèi)容消費(fèi)意愿影響因素的實(shí)證分析

陸亦蘅 付立燕

摘?要：微信公眾號目前已成為人們使用頻繁的自媒體平臺。本文的研究對象是公眾號消費(fèi)者的信息內(nèi)容消費(fèi)行為，旨在探究消費(fèi)者信息內(nèi)容消費(fèi)意愿的影響因素。從信息要素出發(fā)，為微信公眾號運(yùn)營者提供相應(yīng)的建議，最終為互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲得相應(yīng)的啟示。本文通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷，并使用SPSS軟件建立多元線性回歸方程，對回收的207份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)分析，得出結(jié)論：信息的有效性、契合性、新穎性對消費(fèi)者消費(fèi)意愿有顯著正向影響，信息的價格對消費(fèi)者消費(fèi)意愿有顯著負(fù)向影響。

關(guān)鍵詞：信息內(nèi)容消費(fèi);微信公眾號;消費(fèi)意愿

中圖分類號：F713.55??????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）07-0060-03

一、 引言

自20世紀(jì)90年代開始至今，電子商務(wù)在中國發(fā)展迅猛并培養(yǎng)了大眾在線購買商品的生活方式，而虛擬商品的交易起源于QQ會員、網(wǎng)絡(luò)游戲及專業(yè)軟件等一系列付費(fèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)。近年來自媒體平臺的蓬勃發(fā)展，再一次更新了大眾的生活理念和消費(fèi)價值觀，使虛擬商品交易的范圍擴(kuò)大到信息內(nèi)容消費(fèi)。根據(jù)公開資料整理得到數(shù)據(jù)，自媒體活躍度最高的微信公眾號平臺在2016年擁有公眾號1777萬，增速

32.10%，平均發(fā)文518篇，平均發(fā)文138次;2017年公眾號圖文群發(fā)數(shù)據(jù)中，總發(fā)送篇數(shù)達(dá)到29萬篇，總送達(dá)人數(shù)達(dá)到151億人次?，F(xiàn)今微信公眾號是自媒體消費(fèi)者進(jìn)行信息內(nèi)容消費(fèi)行為和各類組織個人傳播信息的重要媒介，因此對微信公眾號消費(fèi)者信息內(nèi)容消費(fèi)意愿影響因素的探討是有價值并且有必要的。

現(xiàn)有的文獻(xiàn)分析了“個人創(chuàng)新意識、主觀規(guī)范以及多個感知維度”對自媒體消費(fèi)者信息內(nèi)容消費(fèi)因素的影響，以及基于信息特性視角的微信公眾號持續(xù)關(guān)注度影響因素，但是缺乏基于微信公眾號這一消費(fèi)者數(shù)量龐大且運(yùn)行方式獨(dú)特的自媒體信息消費(fèi)平臺和對“信息內(nèi)容消費(fèi)”這一新型消費(fèi)行為的研究。在國內(nèi)外有關(guān)信息內(nèi)容消費(fèi)行為和微信公眾號平臺的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，我們把購買過“信息內(nèi)容產(chǎn)品”和具有潛在購買可能的自媒體消費(fèi)者作為“消費(fèi)者”，把“信息內(nèi)容產(chǎn)品”作為“商品”。

二、 研究假設(shè)與概念模型

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的理論，消費(fèi)者決策制定的過程可以看作是一個從輸入到處理再到制定階段的模型。其中，處理階段關(guān)注的是消費(fèi)者如何做決定，這一階段的研究理論也是本文研究的基礎(chǔ)。消費(fèi)者所固有的心理因素（動機(jī)、知覺、個性和態(tài)度等）會影響到輸入階段的外部因素如何作用于消費(fèi)者對需求的確認(rèn)、購買前的信息搜索以及選擇的評估。首先，消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)源自未被滿足的需要，當(dāng)微信公眾號平臺推送的信息能夠識別和滿足消費(fèi)者的需要時，消費(fèi)者可能會進(jìn)行消費(fèi)行為;其次，消費(fèi)者的知覺也影響了消費(fèi)者的決策，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)存在價格感知和質(zhì)量感知;此外，消費(fèi)者的個性特征與消費(fèi)者行為之間存在一定關(guān)系，其中創(chuàng)新型消費(fèi)者對新產(chǎn)品抱有極大的熱情，從而很容易產(chǎn)生創(chuàng)新行為;最后，消費(fèi)者的態(tài)度可以通過三要素態(tài)度模型來評價，即認(rèn)知、情感、行為意圖三要素，其中的情感因素反映了消費(fèi)者對消費(fèi)對象的感情和情緒，當(dāng)微信公眾平臺推送的信息能夠讓消費(fèi)者獲得滿足感和喜悅感時，消費(fèi)者會更愿意為此消費(fèi)。綜上，本文用要素“信息的有效性”來代表滿足消費(fèi)者需要的程度和質(zhì)量感知，用要素“信息的契合性”代表情感因素，用要素“信息的新穎性”代表創(chuàng)新型消費(fèi)者，用要素“信息的價格”代表價格感知，從而進(jìn)行接下來的研究假設(shè)，建立概念模型。

（一）信息的有效性與消費(fèi)者的消費(fèi)意愿

信息的有效性是指消費(fèi)者通過微信公眾號平臺推送的信息達(dá)到自己預(yù)期目的的程度。消費(fèi)者的需求是其愿意對其平臺推送內(nèi)容消費(fèi)的動力，因此微信公眾號推送的信息內(nèi)容是否能幫助消費(fèi)者更準(zhǔn)確高效地滿足自己的需求，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。基于上述分析，提出以下假設(shè)：H1：信息的有效性對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

（二）信息的契合性與消費(fèi)者的消費(fèi)意愿

信息的契合性是指微信公眾號推送的內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，符合其心理期望的程度。微信公眾號目前已慢慢成為消費(fèi)者獲取信息的來源，如果推送的內(nèi)容不能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，使消費(fèi)者獲得心理愉悅感，那么消費(fèi)者就不會愿意為微信公眾號推送的內(nèi)容消費(fèi)?；谏鲜龇治?，提出以下假設(shè)：H2：信息的契合性對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

（三）信息的新穎性與消費(fèi)者的消費(fèi)意愿

信息的新穎性是指微信公眾號推送的內(nèi)容具有自己的特色，有創(chuàng)新感。新穎的信息更易被選擇性閱讀以及傳播，并且越新穎的信息越易被轉(zhuǎn)發(fā)，意料之外的創(chuàng)新性信息更能引起消費(fèi)者的注意力。微信公眾號通過提供創(chuàng)新的、有特色的信息內(nèi)容，提高消費(fèi)者的關(guān)注度和滿意度，進(jìn)而提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。因此提出以下假設(shè)：H3：信息的新穎性對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

（四）信息的價格與消費(fèi)者的消費(fèi)意愿

信息的價格是指消費(fèi)者對微信公眾號推送的內(nèi)容付費(fèi)的價格。大量研究結(jié)果顯示，價格對于消費(fèi)者的消費(fèi)行為有直接的影響關(guān)系，一般感知價格與消費(fèi)者行為意愿之間存在顯著的負(fù)向影響。如果價值設(shè)置不合理，消費(fèi)者很有可能會忽視該商品的真正價值。如果消費(fèi)者為了獲取信息所需支付的價格越高，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿就越低。因此提出以下假設(shè)：H4：信息的價格對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有顯著負(fù)向影響。

綜上所述，同時考慮消費(fèi)者個體差異對研究結(jié)果可能產(chǎn)生的影響，本文引入了性別、年齡作為控制變量，最終建立起如圖1所示的模型。該模型表達(dá)式為y=aX1+bX2+cX3+dX4，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿為y，信息的有效性為X1，信息的契合性為X2，信息的新穎性為X3，信息的價格為X4。

三、 研究方法

本研究采用調(diào)查問卷方式收集微信公眾號消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。在對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析后，本文通過多元線性回歸來檢驗(yàn)各信息因素對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的影響。本研究用SPSS22.0進(jìn)行統(tǒng)計分析。

（一）問卷設(shè)計

本文的研究主要是采用問卷調(diào)查的方法來收集數(shù)據(jù)。問卷采用Likert五級量表，要求被調(diào)查者按照自身情況如實(shí)判斷填寫。

（二）量表設(shè)計

本文構(gòu)建的模型中共包括5個變量，分別是信息的有效性、契合性、新穎性、價格、消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，如表1所示。其中，前4個變量為自變量，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿為因變量。對模型中的各變量的測度是在參考大量文獻(xiàn)、消費(fèi)者訪談、專家反饋等基礎(chǔ)上逐步確定的。

（三）樣本的收集與描述統(tǒng)計

本研究問卷的發(fā)放對象是微信公眾號的使用者，通過問卷星制作問卷，通過微信、QQ等各種途徑擴(kuò)散收集。本次調(diào)查共收回215份問卷，經(jīng)篩選后獲得207份有效問卷，如表2所示。其中，問卷答題者年齡主要集中在18—24歲，男女比例大致相仿，微信公眾號是自媒體消費(fèi)者使用最廣泛的平臺。樣本覆蓋了不同的年齡、性別和自媒體平臺，具有較廣泛的代表性。

（四）樣本的有效性

首先，本文研究對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，對設(shè)計的12個題項(xiàng)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，如表3所示。得到的KMO值為0.888，大于0.7，sig小于0.001，通過了KMO和球形檢驗(yàn)，說明有較好的結(jié)構(gòu)效度。

進(jìn)而，對通過效度檢驗(yàn)的變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，所有變量的克隆巴赫系數(shù)均大于0.7，所以數(shù)據(jù)是有效的。且項(xiàng)目刪除后的克隆巴赫系數(shù)比原項(xiàng)目的克隆巴赫系數(shù)小，說明題目的內(nèi)部性和一致性較高，如表4、表5所示。其中，根據(jù)比較項(xiàng)目刪除后的克隆巴赫系數(shù)與原克隆巴赫系數(shù)比較，可知各因素中影響最大的題項(xiàng)分別是：①如果我獲得的信息能使我更快地完成我的預(yù)期需求，我愿意為其付費(fèi)。②我所獲取的信息內(nèi)容與我產(chǎn)生共鳴使我愿意為其付費(fèi)。

四、 假設(shè)檢驗(yàn)

結(jié)果如表6所示：信息的有效性、契合性、新穎性及價格對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的影響都是顯著的。信息的有效性、契合性、新穎性對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)為正，且顯著性小于0.01，說明假設(shè)H1、H2、H3通過。信息的價格對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)為負(fù)，且顯著性小于0.01，說明假設(shè)H4通過。其中，信息的契合性對微信公眾號消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的影響最大，其次分別是信息的有效性、新穎性、價格。對四個自變量的題項(xiàng)數(shù)據(jù)采用取平均值的方法進(jìn)行處理，然后對五個變量進(jìn)行多元線性回歸分析，得到模型方程：y=0.263X1+0.262X2+0.175X3-0.17X4，且均通過T檢驗(yàn)和F檢驗(yàn)，如表7所示。

a. 應(yīng)變數(shù)：消費(fèi)意愿。

a. 應(yīng)變數(shù)：消費(fèi)意愿。

b.

預(yù)測值：（常數(shù)），信息的價格，信息的有效性，信息的新穎性，信息的契合性。

五、 模型驗(yàn)證結(jié)論與分析

本研究是基于信息要素對微信公眾號消費(fèi)者的消費(fèi)意愿影響因素進(jìn)行研究，研究了信息的有效性、契合性、新穎性、價格對消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響。本文根據(jù)提出的概念模型，驗(yàn)證得出假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立，并得到模型表達(dá)式：y=0.263X1+0.262X2+0.175X3-0.17X4。

信息的有效性和契合性對消費(fèi)者信息消費(fèi)意愿的影響較其他因素更大。一般來說，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)前會預(yù)估信息的有效程度并考慮是否為其付費(fèi)，在為信息內(nèi)容付費(fèi)后會評估信息的有效程度，評估結(jié)果將影響消費(fèi)者下一次遇到信息消費(fèi)時的消費(fèi)意愿。而人們對信息契合性的要求可能與當(dāng)前消費(fèi)者對微信公眾號的內(nèi)容的訴求有關(guān)，消費(fèi)者想要獲得與自身價值觀趨同的信息內(nèi)容，體現(xiàn)在微信公眾號平臺上就是大部分消費(fèi)者都希望尋求能夠帶來共鳴的微信公眾號。

假設(shè)H3、H4的成立說明了信息的有效性對消費(fèi)者消費(fèi)意愿有顯著正向影響，信息的價格對消費(fèi)者消費(fèi)意愿有顯著負(fù)向影響。消費(fèi)者追求緊跟時代潮流、具有獨(dú)特見解的信息內(nèi)容，體現(xiàn)在微信公眾號平臺上就是大部分消費(fèi)者都希望尋求能夠帶來共鳴的微信公眾號以及掌握和傳播新穎獨(dú)特信息的公眾號。因?yàn)橄M(fèi)者無法提前了解付費(fèi)的信息內(nèi)容的質(zhì)量，過高的價格會使消費(fèi)者望而卻步，所以對于消費(fèi)者來說，能夠更高效地達(dá)到預(yù)期需求且價格合理，他們更愿意付費(fèi)。

六、 啟示與建議

本文經(jīng)過上述研究，給廣大微信公眾號運(yùn)營者提供幾點(diǎn)啟示與建議：①由于消費(fèi)者更看重信息內(nèi)容是否與自己產(chǎn)生共鳴，故微信公眾號需要找準(zhǔn)自己的定位，根據(jù)自己的受眾的需求設(shè)計推送內(nèi)容。②為了能讓消費(fèi)者更高效率地達(dá)到預(yù)期需求，運(yùn)營者可以通過關(guān)聯(lián)公眾號來使信息內(nèi)容具有深度和廣度，建立和完善信息檢索系統(tǒng)。③由于消費(fèi)者普遍認(rèn)為目前為信息內(nèi)容付費(fèi)的價格是高的，因而運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)合理定價，另外可以采取試看、試聽等免費(fèi)體驗(yàn)部分內(nèi)容的方式來提高消費(fèi)者對付費(fèi)內(nèi)容的認(rèn)知和好感度，刺激消費(fèi)者的付費(fèi)欲望。④運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)不斷學(xué)習(xí)，與時俱進(jìn)，為消費(fèi)者提供較新的內(nèi)容。⑤除了推送內(nèi)容要有自己的特色以外，運(yùn)營者還需關(guān)注公眾號的排版設(shè)計、消費(fèi)者互動等方面。

本研究從信息內(nèi)容消費(fèi)行為出發(fā)，研究了其對消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響，實(shí)際中影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的因素還有很多，例如消費(fèi)者的動機(jī)及創(chuàng)新意識等。此外，本研究僅考慮了信息的部分特性及價格對自媒體消費(fèi)者消費(fèi)意愿的直接影響，未考慮信息各特性之間的相關(guān)關(guān)系，其中的聚合效應(yīng)仍值得進(jìn)一步探討和挖掘。同時，本文收集的樣本數(shù)據(jù)較少，仍待后續(xù)更為深入、全面的研究探討。總之，自媒體平臺的發(fā)展仍處在探索階段，尚未形成成熟的運(yùn)行管理機(jī)制，運(yùn)行現(xiàn)狀相對紊亂。未來，隨著自媒體平臺的不斷發(fā)展，研究還可更加細(xì)化。

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作者簡介：

陸亦蘅，女，江蘇師范大學(xué)會計學(xué)專業(yè)學(xué)生;

付麗燕，女，江蘇師范大學(xué)會計學(xué)專業(yè)學(xué)生。