企鵝蘭登出版公司發(fā)展戰(zhàn)略及啟示

李劍欣+李鑫

摘要：數(shù)字技術(shù)改變了信息傳播方式，使出版企業(yè)需要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略以迅速適應(yīng)出版環(huán)境的變化。但是究竟如何適應(yīng)新市場(chǎng)、做好新角色仍是每個(gè)出版企業(yè)如今面臨的重大難題，其中尤以大眾出版企業(yè)最為突出。作為大眾出版領(lǐng)域的佼佼者，企鵝蘭登公司通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，通過分析該公司的發(fā)展模式，可對(duì)我國大眾出版企業(yè)的發(fā)展方向提供思路。

關(guān)鍵詞：數(shù)字技術(shù)；出版；企鵝蘭登；多元化；戰(zhàn)略分析；品牌文化

自2000年以來，出版企業(yè)面臨著十分嚴(yán)峻的出版形勢(shì)：電子書迅速崛起，kindle等閱讀終端熱銷，紙質(zhì)圖書銷量下滑，讀者閱讀習(xí)慣發(fā)生改變……出版界的急速變化給出版企業(yè)帶來了很大的沖擊，幾乎所有出版社都在思考探索著未來的發(fā)展規(guī)劃，以期適應(yīng)當(dāng)前的出版市場(chǎng)，通過為讀者提供超前的閱讀服務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)。大眾出版領(lǐng)域的企業(yè)尤為如此，與專業(yè)出版和教育出版相比，大眾出版雖然有著更大的靈活性和更廣闊的市場(chǎng)空間，但是因?yàn)檫M(jìn)入門檻低，所以存在著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出版轉(zhuǎn)型的要求也就更為急切。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不同的企業(yè)會(huì)選擇不同的戰(zhàn)略，從而面臨不同的結(jié)局，有的走向成功，有的最終失敗。以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分的英國為例，2013年共有93家出版社宣布破產(chǎn)，比2012年增加42%，而反觀企鵝蘭登卻以獨(dú)特的戰(zhàn)略方式重新亮相，成為如今大眾出版領(lǐng)域的佼佼者。研究企鵝蘭登的成功模式，將對(duì)我國出版社有一定的借鑒意義。

一、關(guān)于企鵝蘭登

企鵝蘭登（Penguin Random House）是一家專注于出版大眾領(lǐng)域圖書的大型國際出版公司，成立于2013年，是由貝塔斯曼（Bertelsmann）出版集團(tuán)旗下的蘭登書屋和培生（Pearson）出版集團(tuán)旗下的品牌企鵝合并而成，兩個(gè)集團(tuán)分別持股53%和47%。合并后的企鵝蘭登成為全球最大的出版公司，擁有1.2萬名員工和橫跨全球五大洲近250家編輯獨(dú)立的出版社網(wǎng)絡(luò)，比如美國的雙日出版社（DoubledayBroadway）和維京出版公司（Viking Press）、英國的埃伯瑞出版公司（Ebury Publishing）、阿根廷的蘇達(dá)梅里卡納編輯出版社（Editorial Sudamericana）等，每年出版超過1.5萬本新書，出售8億多冊(cè)出版物，包括紙質(zhì)書、電子書和有聲書等形式，占全球大眾出版市場(chǎng)份額的20%以上。

不僅如此，企鵝和蘭登書屋的聯(lián)手也為雙方帶來了明顯的經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)貝塔斯曼公司2010—2016年的年度財(cái)務(wù)報(bào)告，我們作了相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（圖1），從中可以看出自2013年兩個(gè)企業(yè)合并開始，企鵝蘭登的年收入次年就達(dá)到33億歐元，增長(zhǎng)了將近7億歐元，之后平均年收入穩(wěn)定在34.8億歐元；再對(duì)比貝塔斯曼集團(tuán)的年度EBITDA構(gòu)成（按企業(yè)劃分），我們可以看出從2010-2016年企鵝蘭登的所占的份額比例逐年增長(zhǎng)，并且于2015年突破20%，成為貝塔斯曼集團(tuán)重要的利潤(rùn)來源。

二、企鵝蘭登的戰(zhàn)略特點(diǎn)分析

企鵝蘭登的成立反映出貝塔斯曼集團(tuán)和培生集團(tuán)的戰(zhàn)略眼光，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為引領(lǐng)出版業(yè)發(fā)展關(guān)鍵的今天，如何提升傳統(tǒng)出版社的地位，平衡互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)日益擴(kuò)張的局面是一項(xiàng)難題，而企鵝蘭登的成功可以為此提供一個(gè)發(fā)展范式。

（一）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手+優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

蘭登書屋和企鵝作為國際知名的出版企業(yè)有著多年的出版經(jīng)驗(yàn)，他們策劃出的圖書在多個(gè)國家的暢銷書排行榜上均名列前茅，在業(yè)界已經(jīng)形成了良好的品牌和口碑，并且也因此獲得巨額的經(jīng)濟(jì)利益，他們的戰(zhàn)略合作顯然是相得益彰，必將會(huì)增強(qiáng)雙方在大眾出版領(lǐng)域的影響力。不僅如此，戰(zhàn)略合作使得兩個(gè)企業(yè)原先存在的劣勢(shì)得到了彌補(bǔ)。蘭登書屋擁有豐富的內(nèi)容資源，曾經(jīng)策劃出許多榮獲普利策獎(jiǎng)和諾貝爾獎(jiǎng)的文學(xué)作品，并與70多位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者簽訂合作協(xié)議，但在開拓國外市場(chǎng)方面缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)，蘭登書屋的業(yè)務(wù)主要集中于美國和德國，在這兩個(gè)國家的市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額占據(jù)總收入將近70%，而歐洲和其他國家的市場(chǎng)份額相對(duì)較少。企鵝在這方面則有著突出的優(yōu)勢(shì)，它的業(yè)務(wù)遍及北美及南美大部、澳大利亞以及亞洲的中國和印度等。以在中國的市場(chǎng)發(fā)展為例，貝塔斯曼集團(tuán)1995年嘗試進(jìn)軍中國市場(chǎng)，但是最終由于連續(xù)13年的業(yè)務(wù)虧損于2008年宣布徹底退出中國市場(chǎng)；企鵝于2005年進(jìn)入中國市場(chǎng)，在分析具體實(shí)際后實(shí)施了本土化戰(zhàn)略，與我國多家出版社采用單本書的合作模式并取得成功。所以企鵝蘭登的合并將實(shí)現(xiàn)兩個(gè)公司的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不僅能填補(bǔ)各自空缺的市場(chǎng)板塊，同時(shí)既促進(jìn)了蘭登書屋開拓海外市場(chǎng)，又給企鵝帶來更豐富的資源儲(chǔ)備。

（二）辦公分離+資源整合

由于企鵝和蘭登書屋都是大型的出版公司，旗下分別有多個(gè)出版社分布在世界各地，在公司合并初期很難做到業(yè)務(wù)融合，所以CEO杜樂盟（MarkusDohle）采取了辦公分離的管理模式，即不裁員、不遷址、不合并出版社，各個(gè)出版社依然按照自己的經(jīng)營(yíng)理念和出版范圍管理自己的產(chǎn)品。這個(gè)舉措能夠很好地安撫合并初期缺乏安全感的員工，減少他們對(duì)未來的憂慮感，穩(wěn)定他們的工作態(tài)度，進(jìn)而保證出版社的經(jīng)營(yíng)秩序；同時(shí)也能減少作者的憂慮，不必?fù)?dān)心因?yàn)楣竞喜?dǎo)致的選擇范圍的縮小和自身對(duì)作品價(jià)值的把控能力降低的可能性?，F(xiàn)階段的企鵝和蘭登主要是公用全世界范圍內(nèi)的某些資源，比如整合相應(yīng)的渠道資源和內(nèi)容資源等，這不僅是為了降低印刷、發(fā)行、物流及倉儲(chǔ)方面的成本，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，而且是現(xiàn)今出版環(huán)境下的必要選擇，在亞馬遜、蘋果和谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司通過電子書和價(jià)格戰(zhàn)搶占傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)、按需出版和網(wǎng)站盜版資源猖獗的背景下，企鵝蘭登公司目前擁有的海量?jī)?nèi)容資源將會(huì)提升傳統(tǒng)出版企業(yè)與平臺(tái)提供商談判的議價(jià)能力，突出傳統(tǒng)出版社位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮更大的市場(chǎng)價(jià)值。

（三）以圖書為中心的多元化經(jīng)營(yíng)形式

隨著媒體融合技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版和全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式成為大多數(shù)出版企業(yè)的選擇，出版社不再單純依靠提高紙質(zhì)圖書的銷量作為增加收入的方式，而是以內(nèi)容為核心盡可能地開發(fā)多樣化產(chǎn)品，拓展不同的消費(fèi)市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。企鵝蘭登作為有著多年出版經(jīng)驗(yàn)的老牌企業(yè)，曾經(jīng)策劃了許多暢銷和長(zhǎng)銷的紙質(zhì)圖書，面對(duì)不同以往的出版環(huán)境，它并沒有固步自封，而是同樣緊跟前沿，增加了電子書、有聲書、增強(qiáng)版電子書APP等數(shù)字產(chǎn)品，并且開始嘗試參與圖書內(nèi)容的影視化環(huán)節(jié)。這與我國出版界近兩年的發(fā)展趨勢(shì)十分相似，但不同的是企鵝蘭登的跨界范圍更為集中，它始終將圖書出版作為自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，一切業(yè)務(wù)活動(dòng)都以圖書即內(nèi)容資源為軸心向外擴(kuò)展，對(duì)出版企業(yè)本身的市場(chǎng)價(jià)值和服務(wù)內(nèi)容有著清晰的定位。在圖書領(lǐng)域，企鵝蘭登不斷拓展圖書表現(xiàn)形式，包括成為主營(yíng)業(yè)務(wù)的電子書、有聲書以及其他創(chuàng)新形式的圖書，比如與谷歌家庭（Google Home）合作研發(fā)的通過語音控制的兒童圖書系列；與倫敦交通局、維珍Wifi服務(wù)合作推出的可在倫敦地鐵上閱讀新書的Summer of Penguin移動(dòng)網(wǎng)站等。在游戲領(lǐng)域，企鵝蘭登同樣以獨(dú)特的方式進(jìn)行參與，其旗下的普瑞瑪游戲公司（PrimaGame）主要出版各類游戲的視頻攻略和紙質(zhì)版攻略，并出版適應(yīng)各種終端的電子指南，為游戲玩家提供知識(shí)服務(wù)。而旗下的另一個(gè)集團(tuán)——知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造與發(fā)展集團(tuán)則利用背后優(yōu)秀的作者團(tuán)隊(duì)為游戲公司提供信息服務(wù)，包括庸節(jié)設(shè)計(jì)、角色設(shè)定、故事節(jié)奏等，成為游戲領(lǐng)域的內(nèi)容出版商。在影視領(lǐng)域，企鵝蘭登旗下的蘭登書屋影業(yè)和亞太未來影視于去年達(dá)成合作協(xié)議，將充分開發(fā)企鵝蘭登現(xiàn)有的內(nèi)容資源，啟動(dòng)IP戰(zhàn)略，蘭登書屋影業(yè)于2005年成立，但只參與開發(fā)了5部電影，包括《One Day》、《The Attack》等，與亞太未來自飴怍展示了企鵝蘭登擴(kuò)展影視業(yè)務(wù)的決心。endprint

（四）開拓海外市場(chǎng)，擴(kuò)充內(nèi)容資源

企鵝蘭登非常注重海外市場(chǎng)的擴(kuò)展，并將其作為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，企鵝蘭登的業(yè)務(wù)板塊現(xiàn)在已經(jīng)遍及五大洲，海外版圖的擴(kuò)展為企鵝蘭登帶來了更大的消費(fèi)市場(chǎng)、更多的發(fā)展機(jī)遇以及更廣闊的利潤(rùn)空間，是它能夠成為國際知名出版品牌的重要推動(dòng)力。企鵝蘭登的戰(zhàn)略取得了十分顯著的效果，大約有一半左右的收入均來自海外市場(chǎng)（除總部美國以外的市場(chǎng)），它在海外市場(chǎng)能夠取得成功，一部分是依靠語言優(yōu)勢(shì)——即出版物以英語為主，而英語作為一門國際語言在全世界的普及程度非常高，覆蓋將近70%的人口，這給企鵝蘭登創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)條件，畢竟許多出版社難以進(jìn)軍國際市場(chǎng)的重要原因就是語種不同造成的閱讀障礙；另一個(gè)更重要的原因是實(shí)施了本土化戰(zhàn)略——通過創(chuàng)社、兼并或者與當(dāng)?shù)爻霭嫔绾献鞯姆绞竭M(jìn)入市場(chǎng)并融入地方文化，適應(yīng)所在國家的出版環(huán)境以獲得最大限度的發(fā)展空間，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品本土化、營(yíng)銷方式本土化和人力資源本土化。以在中國市場(chǎng)的發(fā)展為例，企鵝蘭登建立了企鵝（北京）文化發(fā)展有限公司并采用單本書模式與我國出版社展開合作，將英文暢銷書翻譯成中文在我國圖書市場(chǎng)上發(fā)行（如與重慶出版社合作聯(lián)合推出的“企鵝經(jīng)典文學(xué)系列”），將中國本土?xí)充N書翻譯成英文銷往其他國家（如購買長(zhǎng)江文藝出版社圖書《狼圖騰》全球英文版權(quán)），或者與我國出版社合作出版圖書（如與中國對(duì)外翻譯出版公司聯(lián)合推出《偉大的思想》）。為了推廣企業(yè)產(chǎn)品，提高圖書銷售量，企鵝蘭登會(huì)選擇與我國當(dāng)下知名明星合作，比如邀請(qǐng)劉燁、黃磊分別作為有聲圖書《小王子》、《七堂極簡(jiǎn)物理課》的朗誦人；邀請(qǐng)鹿晗一起在微博平臺(tái)展開圖書愿望季活動(dòng)，通過粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，每周抽取一名粉絲贈(zèng)送本周書單的實(shí)體書等，以此吸引粉絲群體關(guān)注。除此以外，企鵝蘭登還聘請(qǐng)了許多中國員工，這既便于企業(yè)間進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，還能利用員工對(duì)本土市場(chǎng)的熟悉和人脈關(guān)系加速企業(yè)融入中國市場(chǎng)的腳步。

（五）注重企業(yè)品牌的文化建設(shè)

品牌是企業(yè)的形象，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，是決定消費(fèi)者購買行為的重要依據(jù)之一，幾乎所有的企業(yè)都很重視自身的品牌建設(shè)。筆者認(rèn)為企業(yè)品牌的建立效果可以分成三個(gè)層次。第一是產(chǎn)品層，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的某類產(chǎn)品形成偏好；第二是企業(yè)層，使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生信任，從而認(rèn)可該企業(yè)旗下的其他產(chǎn)品；第三是情感層，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生特殊情感，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生超越產(chǎn)品以外的價(jià)值意義。不難理解，通過產(chǎn)品與服務(wù)樹立起的品牌形象是最基本的，卻也是最不穩(wěn)定的，若是想在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，就應(yīng)當(dāng)建立自身的品牌文化，企鵝蘭登在出版界經(jīng)營(yíng)多年，當(dāng)然深諳品牌文化的重要性，并且早已形成了一套獨(dú)特的建設(shè)路徑。除了出版內(nèi)容質(zhì)量高的圖書產(chǎn)品，企鵝對(duì)每本書的外觀設(shè)計(jì)非常重視，希望以獨(dú)特的裝幀凸顯企業(yè)風(fēng)格，它邀請(qǐng)多位知名藝術(shù)大師為其設(shè)計(jì)圖書封面及插畫，是第一家將套裝書出版成統(tǒng)一風(fēng)格的出版社；企鵝還為自己的出版社設(shè)計(jì)了品牌標(biāo)志——以橘黃色為背景的企鵝形象，印刷在出版的圖書上，成為企鵝公司的代表性logo；企鵝公司還創(chuàng)造性地開發(fā)了一系列為圖書服務(wù)的文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)多以企鵝著名的三段式為主，包括名片夾、日記本、抱枕、護(hù)照本等等，作為圖書內(nèi)容的衍生，這些周邊產(chǎn)品既與圖書內(nèi)容有關(guān)，又被打上了企鵝公司獨(dú)特的標(biāo)志，成為一種特殊意義的周邊，比如《牡丹亭》·《仲夏夜之夢(mèng)》400周年絲巾主題紀(jì)念套裝；小黑書”（Little Black Classics）套裝福爾摩斯馬克杯；《在路上》的旅行箱等等，既能增加圖書的整體價(jià)值和銷量，又能成為宣傳企業(yè)的良好渠道。

但是我們也應(yīng)該看到，企鵝蘭登的合并雖然增強(qiáng)了彼此的優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)了現(xiàn)實(shí)需要，也為雙方帶來了一定的利潤(rùn)收益，但是作為兩個(gè)體量巨大的國際出版集團(tuán)，兩者的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、人事等管理方面必然存在著很大的差別，因此想要達(dá)到真正的融合十分困難，可能需要耗費(fèi)數(shù)年的時(shí)間和成本去彼此調(diào)整，其中矛盾的復(fù)雜性不言而喻。尤其是今年在培生集團(tuán)發(fā)布的2016年年度財(cái)報(bào)中，明確提出集團(tuán)高層目前正在考慮將所持的企鵝蘭登47%的股份全部出售，以專注于教育領(lǐng)域的出版業(yè)務(wù)，盡管培生集團(tuán)明確表示優(yōu)先選擇貝塔斯曼集團(tuán)，但是這并不能改變蘭登書屋未來將面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)這一事實(shí)。如果貝塔斯曼集團(tuán)同意收購股份，全部接手蘭登書屋，融合進(jìn)程便成為現(xiàn)階段不得不考慮的現(xiàn)實(shí)，而且必然需要加快整合速度，以平息可能帶來的矛盾和沖突，穩(wěn)定旗下出版社員工和相關(guān)人員產(chǎn)生的不安情緒，避免產(chǎn)生損失。從這個(gè)角度來看，筆者認(rèn)為全部收購面臨的形勢(shì)將比合并要更為嚴(yán)峻。不過目前培生和貝塔斯曼劇團(tuán)還未明確表態(tài)，所以企鵝蘭登的未來究竟如何，現(xiàn)在還難以確定。

三、給我國出版企業(yè)的啟示

雖然企鵝蘭登與我國出版社處于不同的出版體制，但是縱觀出版環(huán)境的變化，我國出版社與企鵝蘭登面臨的形勢(shì)其實(shí)十分相似，所以企鵝蘭登的發(fā)展模式對(duì)我國出版社今后的發(fā)展存在一定的借鑒意義，筆者認(rèn)為主要有三方面。

（一）認(rèn)真分析出版社的優(yōu)劣條件，采用水平一體化發(fā)展戰(zhàn)略

我國出版體制的特殊性使得我國現(xiàn)在市場(chǎng)化的出版集團(tuán)都是以省份為單位劃分，且旗下的出版社類目全面，均包含人民出版社、少兒出版社、教育出版社、文藝出版社等等。但是在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過程中，這不僅導(dǎo)致了內(nèi)容資源的分散，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還由于各省份間同類出版社的營(yíng)業(yè)能力差別巨大造成地區(qū)發(fā)展不平衡，因此在我國大眾圖書市場(chǎng)上，只有少數(shù)出版社處于領(lǐng)先地位，大部分出版社的效益并不樂觀，在這種情況下，不僅難以與崛起的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抗衡，還難以形成優(yōu)秀的出版品牌。筆者認(rèn)為我們可以參考企鵝蘭登的合并戰(zhàn)略，通過出版社間的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)整合內(nèi)容資源，壯大企業(yè)的綜合實(shí)力，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，達(dá)到1+1>2的效果。出版社應(yīng)首先分析本出版社的優(yōu)劣勢(shì)，清楚本出版社的主要業(yè)務(wù)和市場(chǎng)范圍，在選擇合作方時(shí)，對(duì)方的出版社應(yīng)該有著和自己相同的業(yè)務(wù)范圍，但是又有著本出版社欠缺的優(yōu)勢(shì)，這樣才能形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在共同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展得更好。其次在采用一體化戰(zhàn)略時(shí)，合作集團(tuán)雙方應(yīng)該提前說明今后幾年的發(fā)展規(guī)劃，避免因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展重點(diǎn)的改變?cè)斐珊献饔?jì)劃的擱淺。最后出版社應(yīng)該選擇合適的合作方式，提前規(guī)劃好融合進(jìn)度，對(duì)出版社間的關(guān)系保持理智和清晰的認(rèn)識(shí)endprint

（二）充分開發(fā)內(nèi)容資源，切忌過度擴(kuò)張業(yè)務(wù)

2015年IP大熱使我國出版人明白了內(nèi)容資源的多元價(jià)值，通過改編為影視、游戲、動(dòng)漫等多種形式為內(nèi)容資源所有者帶來多方面的收益，于是最大限度地開發(fā)內(nèi)容資源的價(jià)值成為出版社紛紛追尋的目標(biāo)，我國許多出版社投資或購買游戲公司、影視公司及科技公司等，親自參與下游產(chǎn)品的開發(fā)。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，作為傳統(tǒng)出版社雖然應(yīng)該緊跟數(shù)字出版的潮流，但是我們不能盲目抉擇，盡管數(shù)字技術(shù)使內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成為整體，圖書、影視、動(dòng)漫、游戲等等都成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，但是這幾個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作并不完全相同，出版社的盲目進(jìn)入也許會(huì)取得得不償失的結(jié)果。所以筆者認(rèn)為，出版社應(yīng)基于熟悉的業(yè)務(wù)擴(kuò)展版圖，重新定義出版社作為信息提供者的身份，為不同領(lǐng)域的消費(fèi)者提供不同的信息產(chǎn)品。首先應(yīng)建立數(shù)字出版意識(shí)，一本書在出版時(shí)便可以設(shè)計(jì)多重形式并多渠道同步發(fā)行，包括在書店銷售紙質(zhì)書、在電商平臺(tái)出售電子書、在廣播平臺(tái)銷售有聲書等，還可以創(chuàng)新策劃圖書的其他表現(xiàn)形式；其次，在影視、游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域，出版界可以通過提供信息服務(wù)先行進(jìn)入市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)相關(guān)人員所需要的信息服務(wù)，比如企鵝蘭登為玩家游戲提供的攻略指南、為游戲公司提供的情節(jié)支撐等。我國出版社也擁有許多優(yōu)秀的作者資源和內(nèi)容資源，只要找準(zhǔn)定位，學(xué)會(huì)利用，同樣可以成為特定群體所需要的內(nèi)容企業(yè)。

（三）開發(fā)圖書文創(chuàng)產(chǎn)品，宣揚(yáng)出版社的品牌文化

我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國外相比起步較晚，而且也不太成熟，雖然隨著近兩年IP的發(fā)展，影視、動(dòng)漫等改編使內(nèi)容資源的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品具象化，周邊逐漸被重視起來，但是與圖書相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品依然少之又少，歸根結(jié)底還是我國出版社營(yíng)銷觀念尚不完善。在我國圖書市場(chǎng)，普通消費(fèi)者通常更看重圖書內(nèi)容，極少關(guān)注出版社的區(qū)別，這說明我國大部分出版社在品牌宣傳上并不重視，沒有樹立自身的特色，這將很難提升消費(fèi)者的忠誠度，也是造成許多出版社只能跟風(fēng)出版的原因之一。而企鵝蘭登的文創(chuàng)產(chǎn)品將圖書內(nèi)容與企業(yè)品牌結(jié)合在一起這一模式，恰好可以成為我國出版社學(xué)習(xí)的方向。通過周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)出版社特別的文化價(jià)值，傳遞出版社的理念，使消費(fèi)者留下深刻的印象，也能與圖書銷售形成聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)銷售量的提升。值得注意的是，創(chuàng)意產(chǎn)品的形式一定要是人們生活中需要且較為常用的物品，這樣才會(huì)使讀者產(chǎn)生需求，而且通過經(jīng)常使用留下深刻的印象，比如水杯、扇子、抱枕、名片夾、絲巾、簪子、書簽等等。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)藝術(shù)審美和與眾不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這樣才會(huì)激起消費(fèi)者的購買欲，但切記也不能脫離圖書內(nèi)容和出版社品牌文化，否則難以體現(xiàn)整套產(chǎn)品的聯(lián)系，脫離整體意義。endprint