廣告鏡像中的社會文化景觀透視

【摘 要】 《媒介呈現(xiàn)、生產與文化透析研究——民國〈申報〉征婚廣告鏡像》一書研究了民國時期《申報》上征婚廣告發(fā)展的表征，探究征婚廣告鏡像中的上海都市文化。作者張艷綜合運用了廣告學、傳播學、社會學與歷史學等多種學科的理論視角進行研究，這種多視角的研究思路在一定程度上豐富了廣告史的研究維度。

【關 鍵 詞】《申報》；征婚廣告；媒介

【作者單位】白貴，河北大學新聞傳播學院。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.023

以往，廣告史學者在研究廣告史時，多是從傳播學與廣告學的視角出發(fā)，對報刊等媒體中的廣告作品進行整理、分析與評議?！睹浇槌尸F(xiàn)、生產與文化透析研究——民國〈申報〉征婚廣告鏡像》一書的作者張艷則不滿足于將研究視角僅僅局限在廣告史方面，她借鑒了社會文化史的研究視角，挖掘了一類比較特殊的廣告——征婚廣告。該書研究了民國時期《申報》上征婚廣告發(fā)展的表征，探究征婚廣告鏡像中的上海都市文化。作者綜合運用了廣告學、傳播學、社會學與歷史學等多種學科的理論視角進行研究，這種多視角的研究思路在一定程度上豐富了廣告史的研究維度。

張艷認為，征婚廣告的刊載者主要是個人，是一種特殊的廣告形態(tài)。這種廣告形態(tài)本身承載了社會發(fā)展的諸多信息，蘊含豐富的史料價值。在《媒介呈現(xiàn)、生產與文化透析研究——民國〈申報〉征婚廣告鏡像》一書中，作者的研究主題主要包括：《申報》征婚廣告的發(fā)展歷程，《申報》征婚廣告媒介呈現(xiàn)的歷史嬗變與影響因素，《申報》征婚廣告生產者的自我形塑與異性想象，以及征婚廣告鏡像中的上海都市文化透析。以往，關于《申報》征婚廣告的研究主要集中在歷史學領域，研究者多是將征婚廣告作為一種歷史現(xiàn)象去研究，主要考證當時的征婚廣告與大眾擇偶方式的歷史沿革，對征婚廣告所反映的社會問題及其與所刊載媒體的關聯(lián)分析等內容少有涉及。因此，張艷對《申報》征婚廣告文本的研究觸及了前人所未觸及的方面。

為了對《申報》征婚廣告進行系統(tǒng)化、整體化的研究，作者綜合運用了內容分析、比較研究以及個案分析等方法，將研究對象置于歷史環(huán)境中考察，以史帶論地展開研究。作者對1912年至1949年間《申報》上的征婚廣告進行了全樣本統(tǒng)計，共發(fā)現(xiàn)2624則征婚廣告[1]。她將這些樣本錄入數(shù)據(jù)庫進行定量與定性分析的同時，加入與同時期《大公報》《世界日報》等報刊上樣本的橫向比較，還分析了當時的一些文集、傳記、小說、電影等作品中的征婚案例，解讀社會大眾對征婚的既定印象與想象。作者在研究方法上的綜合運用，也使該書豐富有趣。

一、每一個征婚廣告都是社會的全息元

本書中，作者借鑒了社會文化史的研究視角。社會文化史屬于“多元一體化”的廣義史學，強調“使一切成為歷史”的研究目標，確立了“以重建社會結構變遷及其過程中的普通人及其生活的歷史”的研究方向，其研究不是偉人的歷史而是所有人生活的歷史，不是停滯的圖表的歷史而是進化的、變革的歷史，更是人與自然、人與社會的歷史[2]。

以往歷史研究更注重“宏觀”，容易忽略對社會生活中最基本細胞的實證研究。全息理論認為，世界一切事物都是一個全息的有機整體，同時也是宇宙的全息元，一切事物乃至宇宙都具有四維立體全息性，即同一個體的部分與整體之間、同一層次的事物之間、不同層次與系統(tǒng)的事物之間、事物的開端與結果、事物發(fā)展的大過程與小過程、時間與空間上，都存在著相互全息的關系[3]。社會生活中的每一個基本細胞都可以看作一個全息元，從人與生活這些最基本的社會細胞入手去解構歷史、再現(xiàn)歷史，可以賦予史學新的生命。在歷史長河中每一個全息元都濃縮著一個時代與社會的部分或全部信息與密碼，“一滴水可以見大海”，對社會生活中全息元的實證研究足以窺見不同時代與社會的風貌。從作者采集的這些樣本中我們可以看到，《申報》上的征婚廣告就如同一個個全息元，從中可以折射出民國時期人們的婚姻觀、擇偶觀以及價值觀，還可以探視那個時期的征婚者群像、婚姻生活、家庭關系認知以及社會文化變遷。

二、大眾媒體的社會化功能呈現(xiàn)

民國時期，各大報紙上刊登私密性的個人信息很是常見，征婚廣告也屬于其中一種。報紙將個人的情感訴求與私人生活公開傳播，為我們呈現(xiàn)了一個時代的婚姻文化。

如作者所述，征婚廣告在中國近代的出現(xiàn)雖然是受革命思想的深刻影響，但是其興盛與發(fā)展主要依托于民國時期報業(yè)的繁榮。近代，上海大眾媒介的發(fā)展一直在全國獨占鰲頭，大眾媒介的社會化功能在民國時期的上海體現(xiàn)得尤為突出。民國時期，上海新型都市文化呈現(xiàn)的三個特征是：商業(yè)化、多元化與大眾化[2]。商業(yè)化與現(xiàn)代化的發(fā)展讓都市居民產生文化消費需求。大眾傳媒在傳遞豐富信息的同時，也潛移默化地建構人們的價值觀與行為取向，引導人們按照不斷更新的價值觀與生活觀去思考、去行動，從而習得適應上海社會環(huán)境的生活經驗。

“大眾傳媒是歷史的舞臺，它本身也是歷史中的重要角色。” [4]把大眾媒體放在歷史脈絡中考察，不僅可以透視社會的變化，也可以展現(xiàn)特定歷史時期個體的媒介呈現(xiàn)、個體形象與社會角色。從作者搜集的樣本中可以看到，征婚廣告語在不知不覺中建構了人們對社會性別角色和行為規(guī)范的認同：男性往往處于社會主導地位，他們按照自己的意愿為女性設定社會角色，同時也營造了女性對男性的依附關系認同?！渡陥蟆氛骰閺V告所呈現(xiàn)的這種性別認同具有顯著的時代特征，也體現(xiàn)了大眾傳媒的社會化功能。

以往關于民國時期的報業(yè)研究多專注于報業(yè)自身以及報紙內容所呈現(xiàn)的群體形象、社會或地域文化等問題，如果以更宏觀的視角，把大眾媒體放在歷史脈絡中考察，可以更清晰地看到民國時期大眾媒介所承載的社會功能及其社會化作用的體現(xiàn)。

三、轉型社會多元文化的歷史景觀

近代上海是多元文化并存的，主要體現(xiàn)在人口多元、貨幣多元、教育多元、宗教多元，以及由此帶來的風俗多元、語言多元、報刊多元與娛樂方式多元等方面。在這樣多元化的歷史場域，社會上形成了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中國與西方、精英與俗世相互交融的文化景觀。作者所考察的《申報》上的征婚廣告正是這種多元文化交融的實踐場所。endprint

民國時期的上海處于急遽變化的社會轉型期。轉型期意味著其現(xiàn)代化的發(fā)育并未成熟，社會化的渠道仍受窒礙，新的社會機制與社會秩序尚不健全，復雜的社會還帶有較深的傳統(tǒng)印痕，這種歷史語境中的征婚廣告也必然是復雜多元的。

正如作者在書中所述，新文化運動時期雖然人們提出了“男女社交公開”的口號，但當時的社交并未完全公開；新文化運動雖然大力倡導婚姻自主、戀愛自由，但現(xiàn)實社會的婚姻組建又并非完全自主，仍然存在家長制的安排；法律上雖然以一夫一妻為法理原則，但社會上娶妾、兼祧并娶、姘居與重婚等現(xiàn)象仍然常見。在這種新舊文化交融之中的《申報》征婚廣告，映射出更為復雜多元的社會鏡像，主要表現(xiàn)為話語主體的復雜多元、征婚動機的多樣需求、話語風格的差異體現(xiàn)以及新舊交融的價值觀等多個方面。從作者所采集的民國時期38年間的征婚廣告樣本中可以看到，征婚者涉及官家閨秀、富商之女、洋行總經理、留學歸國知識分子、高級官員以及使女等多層次人群。這些人既有公開征妾也有征求同居伴侶的，既有征求新智識女性也有征求舊式小腳女子的，話語表述中既有要求未婚處女的也有提出孀棄不拘的。廣告話語既呈現(xiàn)上海的國際化環(huán)境又體現(xiàn)濃郁的本土地域特征，既有新觀念倡導又有舊道德要求，既有家國政治的思想體現(xiàn)又有陌生人社會中的“交相利”關系。這種復雜多元正是近代上海城市復雜性的一個反映，《申報》征婚廣告再現(xiàn)了轉型社會上海都市多元文化的歷史景觀。

人類社會與話語及話語主體形成一種鏡像關系，這種鏡像關系造就了人類科學研究的多重選擇[5]。正如道格拉斯·凱爾納所言：“所有廣告都是社會的文本，是對所處時期所顯現(xiàn)的重要發(fā)展做出的回應。”[6]廣告是社會生活的透視鏡，作者所搜集的《申報》上的征婚廣告就如同一面鏡子，反映和描繪了民國時期人們社會生活狀態(tài)、擇偶觀念以及那個時期特殊的婚姻實踐，也呈現(xiàn)了上海都市社會文化的景觀鏡像，同時映射了民國時期大眾媒介聯(lián)結公領域與私人領域的中介作用及其社會化功能實踐。1912年到1949年間《申報》征婚廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的變化、廣告生產者自我形塑的邏輯轉向及其異性想象與訴求嬗變，以及廣告敘事方式的變化等等，也是民國時期中國社會價值觀念與社會文化變遷的縮影。

|參考文獻|

[1]張艷. 媒介呈現(xiàn)、生產與文化透析研究——民國《申報》征婚廣告鏡像[M]. 上海：商務印書館，2017.

[2]忻平. 從上海發(fā)現(xiàn)歷史——現(xiàn)代化進程中的上海人及其社會生活（1927-1937）[M]. 上海：上海人民出版社，1996.

[3]王存臻，嚴春友. 宇宙全息統(tǒng)一論[M]. 濟南：山東人民出版社，1988.

[4]呂新雨. 大眾傳媒與上海認同[M]. 上海：上海書店出版社，2012.

[5]陳汝東. 論話語研究的現(xiàn)狀與趨勢[J]. 浙江大學學報（人文社會科學版），2008（11）.

[6]道格拉斯·凱爾納. 媒介文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認同性與政治[M]. 北京：商務印書館，2004.endprint