全渠道零售模式下物流需求變化及應(yīng)對(duì)策略

張彤

[摘要]信息技術(shù)的發(fā)展和全渠道顧客的崛起，導(dǎo)致零售渠道變革，全渠道零售應(yīng)運(yùn)而生。全渠道零售模式是以顧客為中心，消除渠道之間的壁壘，為顧客提供最佳的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。物流服務(wù)是一個(gè)最直接的服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，是全渠道零售的終端服務(wù)?；谌牢锪鬟\(yùn)作方式與傳統(tǒng)渠道物流不同，派生出新的物流需求。面對(duì)物流變化，物流行業(yè)“應(yīng)需而變”，根據(jù)全渠道物流需求，通過建設(shè)“線上線下統(tǒng)一”的全渠道訂單管理系統(tǒng)、“供應(yīng)鏈+多渠道”的庫(kù)存管理系統(tǒng)、“倉(cāng)配一體化”的全渠道配送系統(tǒng)、“信息協(xié)同與資源協(xié)調(diào)”的物流信息平臺(tái)，進(jìn)行物流變革。

[關(guān)鍵詞]物流需求變化；全渠道零售；零售渠道變革；物流變革

[DOI]1013939/jcnkizgsc201801104

1引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，消費(fèi)者的信息溝通方式和購(gòu)買行為都發(fā)生了巨大變化。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)731億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為532%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)695億，手機(jī)網(wǎng)民占全部網(wǎng)民的951%，互聯(lián)網(wǎng)用戶從PC端向移動(dòng)端遷移。截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到514億，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到480億，使用比例由634%增至664%。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2016年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售報(bào)告》數(shù)據(jù)，2016 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá) 332萬億元，其中，商品零售額達(dá)到297 萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例為 89%。2016年網(wǎng)上零售額達(dá) 516 萬億元，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 419 萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為 126%。顧客購(gòu)買行為從定期購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌蛸?gòu)物，從定點(diǎn)購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)槿臻g（任何地點(diǎn)）購(gòu)物，從被動(dòng)參與購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與購(gòu)物，從大眾化購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化購(gòu)物，從被動(dòng)接受商家單維度信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜尋商家多維立體信息。顧客購(gòu)買渠道從實(shí)體店或網(wǎng)店單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店的多渠道，線上和線下購(gòu)買渠道交叉融合。面對(duì)顧客全時(shí)空、全渠道的購(gòu)買行為，零售商按照消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為，布局各自的銷售渠道，重新整合并協(xié)同多種銷售渠道，由單一的實(shí)體渠道拓展到電子商務(wù)渠道、移動(dòng)電子商務(wù)渠道，線下渠道與線上渠道同時(shí)并存、協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)零售渠道模式與消費(fèi)者購(gòu)買行為無縫對(duì)接，零售行業(yè)由此進(jìn)入了全渠道零售時(shí)代。

2全渠道零售過程

隨著信息技術(shù)變革和顧客購(gòu)買方式變化，零售渠道經(jīng)歷了單渠道、多渠道、跨渠道、全渠道的演變過程。全渠道是零售渠道發(fā)展的高級(jí)階段，標(biāo)志著零售行業(yè)向數(shù)字化、移動(dòng)化方向發(fā)展。

全渠道零售是指零售商通過對(duì)實(shí)體分銷渠道和虛擬分銷渠道的整合與協(xié)同，滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂和社交的綜合體驗(yàn)需求，提供渠道間無縫對(duì)接的最佳購(gòu)物體驗(yàn)。這些渠道類型包括有形店鋪和無形店鋪，以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信）等。[1]全渠道零售是線下銷售渠道、PC網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和移動(dòng)終端銷售渠道的組合與協(xié)同，一方面是基于 LBS（位置服務(wù)）的線下實(shí)體商店銷售渠道，為顧客帶來切實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足顧客購(gòu)物的即得性，增強(qiáng)顧客的信任感；另一方面是基于 SNS（社交網(wǎng)站或社交軟件）的PC端渠道和移動(dòng)終端渠道，為顧客帶來無邊界的消費(fèi)體驗(yàn)，通過網(wǎng)絡(luò)信息傳遞和移動(dòng)支付，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地、無時(shí)無刻的購(gòu)物需求。

零售過程是零售商通過一定的渠道將商品轉(zhuǎn)移至目標(biāo)顧客的過程，是零售商“貨找人”和顧客“人找貨”的過程，當(dāng)這兩個(gè)過程聚焦時(shí)，交易達(dá)成。全渠道零售過程中，顧客購(gòu)買行為和零售商銷售行為的眾多環(huán)節(jié)之間是緊密聯(lián)系的整體。

21全渠道零售的購(gòu)買過程

傳統(tǒng)的顧客購(gòu)物過程主要經(jīng)歷以下環(huán)節(jié)：①產(chǎn)生購(gòu)買需求；②尋找產(chǎn)品信息；③選擇商品和零售商；④下單；⑤支付；⑥收貨；⑦接受購(gòu)買服務(wù)。[2]在全渠道購(gòu)買過程中，還包括深度互動(dòng)和個(gè)性化信息接收，消費(fèi)者在每個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)和每一類渠道與零售商進(jìn)行深度互動(dòng)，接收零售商推送的個(gè)性化信息。

22全渠道零售的銷售過程

與顧客購(gòu)買過程相對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)零售商銷售過程經(jīng)歷以下環(huán)節(jié)：①引入目標(biāo)顧客；②向顧客展示商品；③向顧客進(jìn)行營(yíng)銷；④接受訂單；⑤收款；⑥送貨；⑦提供售后服務(wù)。[2]在全渠道零售中，還包括全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理，零售商運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，采集顧客購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以了解顧客的購(gòu)買偏好，適時(shí)向顧客在每個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)和每一類渠道推送具有個(gè)性化的商品信息，并與顧客進(jìn)行深度互動(dòng)。

23全渠道零售行為過程

顧客在購(gòu)買過程中購(gòu)買行為與零售商在銷售過程中的銷售行為構(gòu)成零售過程行為，如圖1所示。

全渠道零售過程中，顧客通過傳統(tǒng)實(shí)體店、PC網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等分銷渠道搜集商品信息，各個(gè)渠道之間信息是共享和融合的，顧客可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)完成購(gòu)買。零售商利用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，掌握顧客的消費(fèi)軌跡和消費(fèi)習(xí)慣，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供個(gè)性化服務(wù)，滿足顧客消費(fèi)需求。因此，全渠道零售過程是一個(gè)銷售無邊界、全渠道融合、交易雙方互動(dòng)的過程。其中，零售商送貨和顧客收貨的環(huán)節(jié)是由物流完成的，物流是全渠道零售的終端服務(wù)，也是顧客感知服務(wù)的直接觸點(diǎn)，物流服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客消費(fèi)體驗(yàn)，是顧客評(píng)價(jià)和選擇渠道和零售商的主要依據(jù)，也是零售商競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。

3全渠道零售模式下物流需求變化

傳統(tǒng)渠道模式下，物流運(yùn)營(yíng)大多是按照“干線運(yùn)輸、入庫(kù)區(qū)域大倉(cāng)、區(qū)域調(diào)撥、末端分倉(cāng)配送”[3]的路徑進(jìn)行。全渠道零售模式下，物流運(yùn)營(yíng)主要是按照產(chǎn)品的暢銷程度進(jìn)行排列，將暢銷品存儲(chǔ)于離顧客較近的倉(cāng)庫(kù)，以信息共享為基準(zhǔn)，具有線下配送中心的零售企業(yè)（物流企業(yè)）與電商企業(yè)合作，充分利用自有的配送中心或共建的配送站點(diǎn)，進(jìn)行末端配送。全渠道零售的物流運(yùn)作方式與傳統(tǒng)渠道不同，在訂單、庫(kù)存、配送等物流環(huán)節(jié)派生出新的物流需求。endprint

31全渠道訂單需求變化

傳統(tǒng)零售模式下，線上渠道和線下渠道的訂單由各自渠道分別處理，例如，顧客在線下實(shí)體店購(gòu)物，從選擇、體驗(yàn)、交款、取貨都是在門店完成，客戶訂單由實(shí)體店履行，顧客在線上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，每個(gè)渠道零售商接收客戶訂單，將訂單分配到區(qū)域倉(cāng)庫(kù)或門店，進(jìn)行配貨和送貨。全渠道零售模式下，消費(fèi)者在各個(gè)渠道接觸點(diǎn)（實(shí)體店、電商平臺(tái)、商家自建平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)等）下單，零售商收到來自不同渠道的訂單，需要統(tǒng)一處理和分配，按照訂單要素（如訂單來源、客戶類型、商品類型、收貨地址等）進(jìn)行細(xì)粒度的拆解[4]，再根據(jù)不同的訂單類型進(jìn)行歸集，重新分配不同區(qū)域的流通環(huán)節(jié)，完成商品交付。

32全渠道庫(kù)存需求變化

傳統(tǒng)零售模式下，庫(kù)存管理是按照供應(yīng)鏈上下游縱向協(xié)同的庫(kù)存管理，在供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)置庫(kù)存點(diǎn)，并有足夠的庫(kù)存量，以滿足下游環(huán)節(jié)的庫(kù)存需求。全渠道零售模式下，顧客購(gòu)物時(shí)間碎片化，購(gòu)物地點(diǎn)碎片化，購(gòu)物需求碎片化與個(gè)性化，這就要求有多個(gè)庫(kù)存點(diǎn)和充足庫(kù)存滿足顧客購(gòu)買需求，避免缺貨損失。但是在供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)和每個(gè)渠道都設(shè)置庫(kù)存，顯然是不經(jīng)濟(jì)、不合理的，這就需要渠道之間庫(kù)存共享，建立供應(yīng)鏈上下游和全渠道協(xié)同的立體化庫(kù)存管理系統(tǒng)。

33全渠道配送需求變化

傳統(tǒng)渠道模式下，配送是以單一渠道的商品配送為主，不同渠道銷售的商品配送是截然分開的。全渠道零售模式下，顧客滿意度很大程度取決于物流服務(wù)。顧客不僅要求全渠道購(gòu)物便利性，還要求商品送達(dá)的時(shí)效性，要求商品在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，快速、安全、準(zhǔn)確地送達(dá)，因此全渠道配送需要將商品按照顧客要求，適時(shí)、高效、準(zhǔn)確、保質(zhì)送達(dá)到位，讓顧客省時(shí)、省力。[5]

4全渠道零售模式物流需求變化的應(yīng)對(duì)策略

全渠道零售模式衍生的物流需求，決定物流行業(yè)變革的方向。物流行業(yè)要“因需而變”，積極應(yīng)對(duì)全渠道零售模式帶來的物流需求變化，構(gòu)建全渠道物流系統(tǒng)，保證物流系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行。

41建立“線上線下統(tǒng)一”的全渠道訂單管理系統(tǒng)

按照全渠道訂單“統(tǒng)一歸集和分配”需求，建立訂單管理信息系統(tǒng)，統(tǒng)一訂單管理。訂單管理系統(tǒng)可將訂單從各個(gè)分銷渠道的接觸點(diǎn)采集到系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)歸集，方便各渠道統(tǒng)一獲取，再統(tǒng)一處理所有的訂單，根據(jù)送貨地址、庫(kù)存滿足等因素分發(fā)至最優(yōu)的庫(kù)存點(diǎn)中。比如，顧客在線上購(gòu)物時(shí)，發(fā)現(xiàn)區(qū)域倉(cāng)庫(kù)缺貨，系統(tǒng)可按照送貨地址安排該服務(wù)范圍內(nèi)有貨的門店代發(fā)貨，假若該門店也無貨，系統(tǒng)選擇其他有貨門店進(jìn)行調(diào)貨。當(dāng)顧客在門店購(gòu)物時(shí)，發(fā)現(xiàn)門店商品缺貨，系統(tǒng)可切換到線上渠道購(gòu)買或者提交到就近有貨門店快速生成訂單并進(jìn)行配送。

42建立“供應(yīng)鏈+多渠道”的全渠道庫(kù)存管理系統(tǒng)

按照全渠道庫(kù)存共享的要求，建立供應(yīng)鏈上下游與多渠道協(xié)同的立體交叉的庫(kù)存管理系統(tǒng)，如圖2所示。

該系統(tǒng)將供應(yīng)鏈上下游聯(lián)合庫(kù)存資源與多渠道庫(kù)存資源進(jìn)行整合，線上渠道可以不設(shè)定單獨(dú)的倉(cāng)庫(kù)，與線下渠道共享庫(kù)存資源，線下倉(cāng)庫(kù)可以為線上零售渠道所用，線上零售渠道接受的訂單，由線下渠道提供倉(cāng)儲(chǔ)物流。按照分布式倉(cāng)儲(chǔ)的服務(wù)范圍，當(dāng)線上渠道接到訂單后，多渠道庫(kù)存管理系統(tǒng)按照客戶信息優(yōu)先安排符合條件的分布式倉(cāng)庫(kù)提供服務(wù)。如果優(yōu)先倉(cāng)庫(kù)缺貨，按照成本、時(shí)間、服務(wù)等原則選擇符合條件且?guī)齑娲笥谠O(shè)定臨界值的倉(cāng)庫(kù)對(duì)缺貨倉(cāng)庫(kù)補(bǔ)充調(diào)貨。

43建立“倉(cāng)配一體化”的全渠道物流配送系統(tǒng)

按照全渠道物流配送的“時(shí)效性和便利性”的需求，建設(shè)全渠道“倉(cāng)配一體化”物流配送系統(tǒng)，如圖3所示。

該系統(tǒng)將倉(cāng)儲(chǔ)-配送資源整合在一個(gè)系統(tǒng)中，形成一體化物流配送體系。一方面將制造商倉(cāng)庫(kù)和零售商倉(cāng)庫(kù)、電商倉(cāng)庫(kù)和實(shí)體店倉(cāng)庫(kù)等倉(cāng)儲(chǔ)資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)資源共享；另一方面將配送環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，整合不同零售渠道的物流配送網(wǎng)絡(luò)和配送資源，發(fā)揮傳統(tǒng)渠道的物流配送資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化線下渠道在整個(gè)物流配送網(wǎng)絡(luò)的配送站和自提點(diǎn)功能。從倉(cāng)儲(chǔ)中心到配送站點(diǎn)的車輛資源整合，使線上線下渠道的貨物共用車輛并合流排車，將批量商品配送至實(shí)體門店，再由門店細(xì)分配送至顧客。[6]

44建立“信息協(xié)同和資源協(xié)調(diào)優(yōu)化”的物流信息平臺(tái)

全渠道物流是在信息高度協(xié)同的基礎(chǔ)上建立的。從供應(yīng)鏈角度，要建立供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的物流信息共享機(jī)制；從全渠道零售角度，要整合不同渠道乃至整個(gè)供應(yīng)鏈的物流信息和資源，建立信息協(xié)同和資源協(xié)調(diào)的物流信息平臺(tái)?；赟OA的物流信息平臺(tái)，可以集成企業(yè)基礎(chǔ)資料、訂單、會(huì)員/促銷、采購(gòu)、庫(kù)存、運(yùn)輸與配送、大數(shù)據(jù)分析等多個(gè)業(yè)務(wù)模塊，且各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間無縫對(duì)接，為不同渠道、不同業(yè)態(tài)、不同銷售模式的物流提供支持，提高全渠道物流的運(yùn)作效率。

5結(jié)論

信息技術(shù)的快速發(fā)展和全渠道消費(fèi)者的崛起，導(dǎo)致零售渠道變革，全渠道零售應(yīng)運(yùn)而生。全渠道零售是零售企業(yè)通過對(duì)實(shí)體分銷渠道和虛擬分銷渠道的整合與協(xié)同，滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂和社交的綜合體驗(yàn)需求，提供渠道間無縫對(duì)接的最佳購(gòu)物體驗(yàn)。其核心是以顧客為中心，消除渠道之間的壁壘，為顧客提供最佳的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。物流服務(wù)是一個(gè)最直接的服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，是全渠道零售的終端服務(wù)，穿插于各個(gè)渠道之間。

全渠道物流是指在傳統(tǒng)零售渠道、網(wǎng)絡(luò)零售渠道、移動(dòng)終端零售渠道中，零售企業(yè)或者第三方物流企業(yè)對(duì)不同渠道的客戶提供的訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和配送服務(wù)，保證客戶購(gòu)買商品及時(shí)送達(dá)，以滿足客戶的物流需求。它的運(yùn)作方式與傳統(tǒng)渠道物流不同，在訂單、庫(kù)存、配送等物流環(huán)節(jié)派生出新的物流需求，即：全渠道訂單需要統(tǒng)一歸集與分配，全渠道庫(kù)存需要共享，全渠道配送需要商品送達(dá)時(shí)效性和便利性。

面對(duì)物流需求變化，物流行業(yè)“應(yīng)需而變”，根據(jù)全渠道物流需求，通過建設(shè)“線上線下統(tǒng)一”的全渠道訂單管理系統(tǒng)、“供應(yīng)鏈與多渠道協(xié)同”的庫(kù)存管理系統(tǒng)、“倉(cāng)配一體化”的全渠道配送系統(tǒng)和“信息協(xié)同與資源協(xié)調(diào)優(yōu)化”的物流信息平臺(tái)，進(jìn)行物流變革。

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