內(nèi)容真的為王嗎

【摘 要】 本文論述了出版內(nèi)容的重要性，對(duì)“內(nèi)容為王”提出了質(zhì)疑，探討了理性看待內(nèi)容的重要性，切實(shí)推動(dòng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策。要做到內(nèi)容為重，兼顧營(yíng)銷；重視技術(shù)，媒體融合。

【關(guān)鍵詞】 傳統(tǒng)出版業(yè)；內(nèi)容為王；質(zhì)疑；數(shù)字出版

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能設(shè)備的普及，數(shù)字出版日漸崛起，革新了傳統(tǒng)出版的物質(zhì)形態(tài)、生產(chǎn)方式和傳播途徑，日益成為時(shí)興而重要的出版方式。數(shù)字出版以其便攜性、互動(dòng)性和時(shí)效性等優(yōu)勢(shì)，吸引著年青一代的讀者，受到其青睞，不斷擠占著傳統(tǒng)出版業(yè)的生存空間，對(duì)傳統(tǒng)出版形成巨大沖擊。除了數(shù)字出版，新興的自出版和自媒體因自由度高，可以繞過編輯和出版單位，減少出版環(huán)節(jié)而受到許多作家和讀者的青睞，代表了一種新的出版趨勢(shì)。面對(duì)這些新興出版方式的考驗(yàn)，在形式、技術(shù)、渠道、創(chuàng)意等方面不占優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)出版業(yè)陷入困局，紛紛采取各種策略來應(yīng)對(duì)新興出版業(yè)的挑戰(zhàn)。其中一個(gè)重要的策略就是“內(nèi)容為王”，堅(jiān)持做好內(nèi)容，把好的內(nèi)容提供給讀者，用新出版方式欠缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來對(duì)抗新出版方式。

傳統(tǒng)出版業(yè)因?yàn)樵诔霭鏄I(yè)中長(zhǎng)期處于統(tǒng)治地位，擁有相對(duì)成熟的出版和發(fā)行機(jī)制，并產(chǎn)生了一定的品牌凝聚力，所以傳統(tǒng)出版業(yè)擁有大量作者和作品著作權(quán)，其中不乏好作者和好作品，因此擁有了新興出版業(yè)難以望其項(xiàng)背的內(nèi)容資源。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)就應(yīng)該以己之長(zhǎng)擊人之短，傳統(tǒng)出版業(yè)的“內(nèi)容為王”策略有一定合理性。但在這個(gè)策略的驅(qū)使下，部分出版單位似乎出現(xiàn)了嚴(yán)重依賴內(nèi)容的趨勢(shì)。物極必反，雖然內(nèi)容很重要，但把內(nèi)容擺到“王位”上，過度依賴內(nèi)容，長(zhǎng)此以往可能會(huì)劍走偏鋒，暴露出過度重視內(nèi)容的后果，實(shí)非明智之舉。

內(nèi)容真的應(yīng)該“為王”嗎？本文將分析“內(nèi)容為王”的兩面性，對(duì)這一策略提出一定質(zhì)疑，以期為傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展和變革提供借鑒。

一、內(nèi)容的重要性

1、出版高質(zhì)量出版物

高質(zhì)量出版物大多具有良好的內(nèi)容。一個(gè)出版物思想深刻，觀點(diǎn)新穎，故事精彩，語言優(yōu)美，富有正能量，能夠凈化心靈、給人啟迪，便是擁有了好內(nèi)容，再配上精美的裝幀、細(xì)致的編校、良好的印刷、得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷，就能成為一個(gè)高質(zhì)量出版物。內(nèi)容好壞是決定一個(gè)出版物質(zhì)量高低的基礎(chǔ)，有好內(nèi)容，讀者才會(huì)有購買的欲望，市場(chǎng)需求才有可能旺盛，才有可能成為高質(zhì)量出版物?？v觀出版市場(chǎng)上的暢銷書和常銷書，絕大多數(shù)都有好內(nèi)容。傳統(tǒng)出版業(yè)如此，新興出版業(yè)也如此。讀者是否愿意購買數(shù)字出版產(chǎn)品，也要看這個(gè)產(chǎn)品是否具有好內(nèi)容；如果沒有好內(nèi)容，即使同等條件下，數(shù)字出版產(chǎn)品比傳統(tǒng)出版物便宜、便攜、易于互動(dòng)，讀者恐怕也不會(huì)付費(fèi)購買。因此，不管是傳統(tǒng)出版業(yè)還是新興出版業(yè)，內(nèi)容都很重要，都是出版高質(zhì)量出版物的決定因素。

2、贏得良好口碑

一個(gè)出版單位有好內(nèi)容，出版的出版物能滿足大多數(shù)讀者的需求，能使讀者得到生活的幫助、思想的教益、精神的愉悅、文化的熏陶，才有可能得到讀者的肯定和認(rèn)同，從而贏得良好的口碑。在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，好口碑對(duì)一個(gè)企業(yè)是至關(guān)重要的。這對(duì)一個(gè)出版單位也至關(guān)重要，它能給出版單位積累旺盛的人氣，得到讀者的信任和關(guān)注，收獲一定數(shù)量的粉絲，樹立出版單位的良好形象，形成口碑效應(yīng)，出版單位就有了相對(duì)固定的消費(fèi)群體，只要它保持一貫的內(nèi)容和質(zhì)量，粉絲就會(huì)支持它；非粉絲在口碑效應(yīng)的影響下，也會(huì)嘗試接觸它的出版物，如果符合預(yù)期，就有可能變成粉絲，擴(kuò)大出版單位的固定消費(fèi)群體。這一切都源于好內(nèi)容。

3、形成品牌效應(yīng)

一個(gè)擁有良好內(nèi)容資源的出版單位出版了高質(zhì)量出版物后，得到了讀者的好評(píng)，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，其知名度和美譽(yù)度就會(huì)提高，成為一塊“金字招牌”，即品牌效應(yīng)。當(dāng)出版單位形成了自己的品牌后，就能彰顯自己的特色，與其他出版單位形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，得到目標(biāo)群體的信任和青睞，使人們認(rèn)可這個(gè)品牌，進(jìn)而提高品牌溢價(jià)。例如，廣西師范大學(xué)出版社的“理想國(guó)”系列叢書因?yàn)樯铄涞乃枷牒酮?dú)特的理念而在人文社科圖書領(lǐng)域里大放異彩，成了該社的重要品牌；新星出版社的“午夜文庫系列”因?yàn)槭珍洿罅客评硇≌f名家的作品，受到廣大推理小說愛好者的青睞；中華書局的古籍因?yàn)樾？本迹瑧B(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，因而成為古籍類常銷書。當(dāng)出版單位形成品牌效應(yīng)后，一些作者以能在這個(gè)單位出版作品為榮，出版單位便能更好更多地聚集作者資源和內(nèi)容資源，不斷增強(qiáng)品牌效應(yīng)。好內(nèi)容是形成品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)，對(duì)出版單位不可謂不重要。

二、對(duì)“內(nèi)容為王”的質(zhì)疑

內(nèi)容很重要，無論是傳統(tǒng)出版業(yè)還是新興出版業(yè)，都需要好內(nèi)容，離開了好內(nèi)容就難以存活。但這就意味著要把內(nèi)容放在“王位”上，一切以內(nèi)容為尊，唯內(nèi)容馬首是瞻嗎？

其實(shí)這是個(gè)很值得商榷的問題。過度重視一個(gè)方面就會(huì)此消彼長(zhǎng)，忽視其他方面。內(nèi)容固然很重要，但出版是一個(gè)綜合的過程，除了內(nèi)容外，還有策劃、營(yíng)銷、包裝、技術(shù)等方面。不管是在傳統(tǒng)出版時(shí)代還是新出版時(shí)代，這些方面都不是無足輕重的，如果做不好，也有可能做出叫好不叫座的出版物。另外，物極必反，把一個(gè)方面推崇到至尊的地位往往不是好事。比如，歷史上曹操提出了“唯才是舉”的用人政策，把人的才能推崇到了無以復(fù)加的地位，雖有一定道理和成效，但是選拔出了大量徒有才能卻品行低劣的人，攪亂了吏治，腐蝕了國(guó)家。把內(nèi)容推上“王位”是否會(huì)造成不良后果呢？基于以上考慮，再聯(lián)系實(shí)際，本文對(duì)“內(nèi)容為王”提出以下質(zhì)疑。

1、是認(rèn)清自我還是以偏概全

自從美國(guó)傳媒大亨雷石東在2002年提出“內(nèi)容為王”（content is king）后，這一說法就被迅速傳播，引起了中國(guó)出版業(yè)的強(qiáng)烈反響。一向不愁內(nèi)容的傳統(tǒng)出版業(yè)仿佛打了一針強(qiáng)心劑，把雷石東的話奉為金玉良言，似乎做好內(nèi)容就可以萬事大吉。這樣做有一定合理性，傳統(tǒng)出版業(yè)一直是法律認(rèn)可的合法出版主體，基礎(chǔ)深厚，其所擁有的內(nèi)容資源是新興出版業(yè)無法比擬的。既然傳媒大亨都這樣說，雷石東的維亞康姆集團(tuán)又是世界著名的大傳媒集團(tuán)，傳統(tǒng)出版業(yè)何不利用自身的優(yōu)勢(shì)去適應(yīng)現(xiàn)代出版業(yè)的發(fā)展呢？這種做法似乎是認(rèn)清自我，揚(yáng)長(zhǎng)避短。但只要透視雷石東的維亞康姆集團(tuán)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雷石東和維亞康姆集團(tuán)不僅僅只有內(nèi)容那么簡(jiǎn)單。維亞康姆集團(tuán)是美國(guó)第三大傳媒集團(tuán)，也是有多種媒體形式的大集團(tuán)，它旗下有MTV電視網(wǎng)、BET電視網(wǎng)、CBS電視、派拉蒙影業(yè)公司以及多家戶外廣告公司等，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋音樂、電視、電影、廣告等，形式豐富多樣，不拘一格。除了有多樣化的媒體，維亞康姆集團(tuán)還有強(qiáng)大的發(fā)行渠道，不僅能把它的內(nèi)容發(fā)行到美國(guó)各地，也能發(fā)行到世界的多個(gè)國(guó)家，許多國(guó)家的觀眾都能欣賞到維亞康姆的內(nèi)容，這就擴(kuò)大了市場(chǎng)，提高了市場(chǎng)占有率。可見，維亞康姆之所以能成為巨無霸式的傳媒集團(tuán)，靠的不僅是內(nèi)容，還有多種多樣的經(jīng)營(yíng)方式和龐大的營(yíng)銷渠道。如果空有好內(nèi)容，恐怕也難傳播出去。如果傳統(tǒng)出版業(yè)因雷石東的一句“內(nèi)容為王”，就把內(nèi)容奉上王位，而忽視了它的多種媒體融合與營(yíng)銷渠道，恐怕就是以偏概全了。endprint

2、是堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)還是保守退縮

內(nèi)容是傳統(tǒng)出版業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過多年的積淀，傳統(tǒng)出版業(yè)早已形成穩(wěn)定成熟的出版流程，還網(wǎng)羅了一批知名作者和優(yōu)秀作品，內(nèi)容資源不可謂不豐富，即使是在新興出版業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，其整體上的內(nèi)容深度還是和傳統(tǒng)出版業(yè)有一定差距，部分讀者還是喜歡紙質(zhì)出版物的書香，部分作者還是對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)有較高的認(rèn)同度。如此看來，傳統(tǒng)出版業(yè)堅(jiān)持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)似乎是無可厚非的。不過這并不意味著傳統(tǒng)出版業(yè)堅(jiān)持特色就能一勞永逸。相對(duì)紙質(zhì)出版物，年青一代更喜歡看電子書和電子報(bào)刊，也更熱衷于手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)上的碎片化閱讀；亞馬遜的電子書銷量在2011年就超過了紙質(zhì)書，其電子書閱讀器Kindle風(fēng)靡全球；自出版提高了作者的收入，還使作者能夠直接面對(duì)讀者，2011年美國(guó)作家阿曼達(dá)·霍金就通過亞馬遜的自出版平臺(tái)獲得了百萬稿酬，中國(guó)的京東、當(dāng)當(dāng)和盛大文學(xué)也開始推出自出版平臺(tái)；部分出版單位在進(jìn)行媒體融合，不僅做傳統(tǒng)出版物，還將圖書、影視、動(dòng)漫、游戲等融合起來。面對(duì)這些出版業(yè)的新變，如果傳統(tǒng)出版業(yè)只是一味抱定做好內(nèi)容就行的觀念，不做出改變?nèi)ミm應(yīng)潮流的變化，這是否是保守呢？舊事物的生命力總會(huì)萎縮的，以出版業(yè)為例，紙最終取代了竹簡(jiǎn)，電腦拼版最終取代了人工拼版。以此論之，傳統(tǒng)出版業(yè)不主動(dòng)做出調(diào)整，還是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，這是否是一種退縮策略呢？

3、是專注一心還是無可奈何

“內(nèi)容為王”是在堅(jiān)守自己的內(nèi)容陣地，專注一心地做內(nèi)容。專心致志的態(tài)度是好的，它戒除了浮躁，不隨波逐流，把精力專注于好內(nèi)容的打造上，滿足了部分讀者對(duì)高層次文化和精神的需求。然而，這種把精力都放在好內(nèi)容上的舉措有點(diǎn)像在象牙塔里閉門造車。但是現(xiàn)在的出版業(yè)不僅僅需要閉門造車的精神，還需要技術(shù)。新興的電子書、電子報(bào)刊不是簡(jiǎn)單將紙質(zhì)書和紙質(zhì)報(bào)刊電子化，而是需要用技術(shù)實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻等多媒體的結(jié)合，并增加互動(dòng)功能；出版單位要?jiǎng)?chuàng)立手機(jī)APP，也需要強(qiáng)大的編程技術(shù)；技術(shù)的欠缺，也會(huì)使傳統(tǒng)出版單位在與互聯(lián)網(wǎng)公司談判時(shí)缺乏議價(jià)能力?，F(xiàn)在的出版業(yè)還需要新的營(yíng)銷方式。如今微信和微博十分流行，在微博和微信公眾號(hào)上發(fā)布信息，進(jìn)行推廣，吸引粉絲，提高人氣，是十分有效的營(yíng)銷方式。技術(shù)和營(yíng)銷是傳統(tǒng)出版業(yè)普遍缺乏的。由于長(zhǎng)期以傳統(tǒng)方式運(yùn)作，一時(shí)半會(huì)不易轉(zhuǎn)型，不如新興出版業(yè)那樣有技術(shù)基礎(chǔ)和營(yíng)銷能力，無法在技術(shù)和營(yíng)銷上與之抗衡，只得望洋興嘆，便專注做內(nèi)容，這又何嘗不是無可奈何呢？

4、是不二法門還是救命稻草

由于缺少新鮮的理念、敏銳的觸覺、過硬的技術(shù)、靈活的經(jīng)營(yíng)、多樣的形式和對(duì)讀者心理的洞察，內(nèi)容便成了傳統(tǒng)出版業(yè)抗衡新興出版業(yè)的有利工具，并有成為不二法門的趨勢(shì)。在沒有其他特長(zhǎng)，難以與他人匹敵的情況下，發(fā)現(xiàn)自己還有一技之長(zhǎng)，便拼命將其放大。與其說是找到了不二法門，不如說是找到了最后一根救命稻草。內(nèi)容這根救命稻草目前還是一個(gè)非常有利的工具。但如果傳統(tǒng)出版業(yè)不思進(jìn)取，吃內(nèi)容資源的老本，以為新興出版業(yè)的內(nèi)容不如自己優(yōu)質(zhì)，不能撼動(dòng)自己，不注重創(chuàng)新，不注重營(yíng)銷，不注重技術(shù)，形成依賴內(nèi)容的定式思維，固步自封，恐怕以后難以面對(duì)新興出版業(yè)的挑戰(zhàn)。

三、理性看待內(nèi)容的重要性

內(nèi)容雖重要，但沒有必要把它擺到“王位”上，這只能是權(quán)宜之計(jì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這并不利于傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)該理性看待內(nèi)容的重要性，從兩個(gè)方面突破過于重視內(nèi)容的窠臼。

1、內(nèi)容為重，兼顧營(yíng)銷

傳統(tǒng)出版業(yè)在注重內(nèi)容，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要兼顧營(yíng)銷。如今已不像20世紀(jì)八九十年代，僅憑好內(nèi)容和讀者的口口相傳，不需要宣傳和營(yíng)銷就能引爆市場(chǎng)。“酒香也怕巷子深”，如今信息爆炸，年青的讀者更喜歡話題性、獵奇性的營(yíng)銷方式，如果沒有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷，很有可能湮沒在浩如煙海的出版物市場(chǎng)中。日本家電在中國(guó)的發(fā)展歷程對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)就有一定借鑒意義。20世紀(jì)八九十年代，日本家電因技術(shù)先進(jìn)、經(jīng)久耐用而受到消費(fèi)者歡迎，國(guó)產(chǎn)家電處于下風(fēng)。但進(jìn)入21世紀(jì)，日本家電因?yàn)闋I(yíng)銷不佳而逐漸下滑，國(guó)產(chǎn)家電因?yàn)樽⒅貭I(yíng)銷，更了解中國(guó)消費(fèi)者的心理而蒸蒸日上。最終，雖然日本家電的技術(shù)和質(zhì)量仍然領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)家電，但幾乎是全面潰敗，國(guó)產(chǎn)家電的市場(chǎng)份額超過了日本家電，占據(jù)了市場(chǎng)主流。吃一塹長(zhǎng)一智，傳統(tǒng)出版業(yè)也要注重營(yíng)銷，不能因?yàn)樘ぬ?shí)實(shí)做內(nèi)容就排斥營(yíng)銷。新媒體正在迅速崛起，已成為十分重要的社交工具。傳統(tǒng)出版業(yè)可在微博、微信和豆瓣小站等媒體上發(fā)布信息，制造話題，進(jìn)行營(yíng)銷，聚攏人氣，使其既具有好內(nèi)容，又具有較高的營(yíng)銷熱度。

2、重視技術(shù)，媒體融合

技術(shù)是傳統(tǒng)出版業(yè)的短板，卻是互聯(lián)網(wǎng)公司的特長(zhǎng)。傳統(tǒng)出版單位與互聯(lián)網(wǎng)公司接觸溝通時(shí)，會(huì)處于弱勢(shì)地位，被互聯(lián)網(wǎng)公司牽著鼻子走，從而影響傳統(tǒng)出版單位的轉(zhuǎn)型升級(jí)。鑒于此，傳統(tǒng)出版業(yè)可以招聘技術(shù)人才，加強(qiáng)數(shù)字標(biāo)引、手機(jī)APP、數(shù)字版權(quán)保護(hù)等技術(shù)方面的建設(shè)，不斷提高自己的技術(shù)能力，縮小與互聯(lián)網(wǎng)公司的差距。未來的出版業(yè)不再是單一媒體形式的出版圖書。數(shù)據(jù)庫、影視、動(dòng)漫、游戲等媒體的融合將是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)出版業(yè)不應(yīng)再拘泥于單一的媒體形式，可根據(jù)自己熟悉的領(lǐng)域拓展媒體形式，將多種媒體融合起來，創(chuàng)造規(guī)模效益。

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【作者簡(jiǎn)介】

潘岳風(fēng)（1985-）男，廣西鹿寨人，桂林旅游學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部編輯，講師，研究方向：出版學(xué)、旅游文化.endprint