整合、碎片、融合，找對品牌營銷的入口

魏亞歐

整合、碎片、融合，這是最近 10年?duì)I銷領(lǐng)域先后發(fā)生的事情，但是目前也在同時(shí)發(fā)生。什么是營銷？我認(rèn)為它是一個(gè)充滿動態(tài)平衡的詞，是“營+銷”的動態(tài)，“營”是Managing，是管理的過程，“銷”是有實(shí)效是Marketing的過程。營與銷的過程動態(tài)平衡，相互補(bǔ)位，具體到品牌營銷領(lǐng)域亦是如此。

如果把營銷按照1.0到5.0斷代劃分，1.0到3.0時(shí)代是“整合”，4.0時(shí)代最明顯的特征是“碎片化”，5.0時(shí)代營銷走向“融合”。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新帶來了全新的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由此引發(fā)了生產(chǎn)、生活模式的大變遷，在這個(gè)大背景下，品牌營銷的方式正在發(fā)生重大改變。

一、整合時(shí)代：做加法的品牌營銷時(shí)代

美劇《Mad Ma n》（《廣告狂人》）講述的是上世紀(jì)五六十年代美國麥迪遜大道上廣告人的故事。在那個(gè)戰(zhàn)后物質(zhì)極度匱乏的時(shí)代，無論生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，只要找到一家像樣的廣告公司規(guī)劃出USP（unique selling point），再設(shè)計(jì)一個(gè)好的廣告語，產(chǎn)品基本上就能賣得很好。品牌營銷1.0時(shí)代，以產(chǎn)品為核心點(diǎn)。

品牌營銷2 . 0時(shí)代講究

ST P（Seg ment、Ta rget i ng、 Positioning）定位理論，因?yàn)樗芯客噶水a(chǎn)品跟消費(fèi)者之間的對接，這個(gè)產(chǎn)品的USP是什么？它產(chǎn)生的品牌聯(lián)想直搗哪一個(gè)階層？STP定位理論直到今天仍然對品牌營銷有極大意義。

當(dāng)研究產(chǎn)品、研究消費(fèi)者的理論足夠豐富，伴隨傳播技術(shù)革新等，媒體和內(nèi)容都極大地豐富起來，品牌營銷走入3.0即I MC整合營銷時(shí)代（Integrated Marketing Communication），電視、廣播、平面、戶外四大媒體已經(jīng)成型，此外還產(chǎn)生了新名詞ATL（above the line線上）和BTL（below the line 線下）。由于傳統(tǒng)四大媒體極度成熟，互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的新媒體應(yīng)運(yùn)而生，此時(shí)光研究產(chǎn)品和消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要研究媒體。

把品牌營銷1.0、2.0、3.0時(shí)代所有對產(chǎn)品和消費(fèi)者研究的理論、對媒體的認(rèn)知集大成，形成現(xiàn)當(dāng)代廣告極度繁榮的時(shí)代——IMC整合營銷時(shí)代，一個(gè)做加法的品牌營銷時(shí)代。

二、碎片化時(shí)代：找不到核心受眾的狂歡

當(dāng)品牌營銷走入4.0時(shí)代，之前的秩序全都亂了。這個(gè)時(shí)代差不多開始于2008年喬布斯推出iphone手機(jī)，10年過去了，我們發(fā)現(xiàn)這次重新定義手機(jī)，幾乎重新定義了一種新的文明。

以前我們做品牌營銷，可以按照線性流程推進(jìn)，從傳播理論來說，我們有發(fā)信者，媒介把關(guān)人，接收者。但是，4.0品牌營銷時(shí)代最大的特點(diǎn)是“碎”，傳播方式被顛覆，所有東西同時(shí)發(fā)生，原本的“發(fā)信者+媒介把關(guān)人+接收者”可能是同一個(gè)人，發(fā)信人本身可能就是媒介，同時(shí)也是接收者。既有傳播秩序被打破，不再按時(shí)間線推進(jìn)，營銷人沒有時(shí)間喘息和思考，沒辦法制定一個(gè)策略，再要一個(gè)傳播周期，因?yàn)橐磺卸荚谝粋€(gè)扁平空間里無限疊加。

不同于品牌營銷1.0到3.0時(shí)代，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大發(fā)展的4.0時(shí)代，所有事情一上來就全部發(fā)生，例如打開大眾點(diǎn)評APP，沒有attention（注意）、desire（欲望）、action（購買）、再share（分享），點(diǎn)開APP之后這個(gè)餐館的一切都暴露在食客面前了。此外，在4.0碎片化時(shí)代，你根本不知道用戶手指尖打開APP的時(shí)候在干什么、想什么，即便有很多名詞跟上，如批量化購買、程序化購買以及各種各樣精密的分析，但是我們都清楚，這背后是再也回不去的能夠耐心看完以15秒、30秒等等為時(shí)間單位計(jì)量的任何媒體承載的信息和內(nèi)容，這個(gè)時(shí)代一切都是碎的。

因此，以往經(jīng)常說的一句話是“我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)在哪里”，但4.0時(shí)代太糟糕了，因?yàn)楦静恢烙行У氖鼙娫谀睦?，不知道哪個(gè)廣告投放有效。碎片化時(shí)代的品牌營銷，如果有人說“只浪費(fèi)了一半廣告費(fèi)”，那已經(jīng)是很厲害了。

碎片化時(shí)代背后是媒介屬性發(fā)生了天翻地覆的變化。IMC時(shí)代我們有整塊、區(qū)隔性的媒體，沒有辦法互相替代，所以，長期以來我們習(xí)慣把所有的事物分裂和切割，以此作為控制事物的手段。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破了既有秩序，打破了時(shí)空區(qū)隔，帶來了無序的狂歡?，F(xiàn)如今，我們再次品味傳播學(xué)者麥克盧漢的著名理論——“媒介即信息”，它變得尤其有意義，真正改變世界的是媒介本身，傳遞具體信息其實(shí)還是其次。

三、融合時(shí)代：做減法一站式品牌營銷

品牌營銷人當(dāng)然不會徘徊在4.0碎片化時(shí)代，不會停留在無序和焦慮當(dāng)中。營銷斷代史繼續(xù)升級，從以產(chǎn)品為核心到以消費(fèi)者為核心，從IMC加法時(shí)代走到突然崩塌的碎片化時(shí)代，再往下走就是萬達(dá)傳媒所定義出來的營銷5.0時(shí)代，前面都是做區(qū)隔、做碎片、做分割的，接下來的時(shí)代應(yīng)該是做融合營銷。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息傳播、產(chǎn)品迭代、生產(chǎn)效率、生活方式等全面革新。我們看到年輕人越來越宅，語音視頻聊天、快遞、外賣等一系列新的生活方式取代了以往的實(shí)景社交，但是，不要相信移動互聯(lián)時(shí)代人們不需要實(shí)景社交，要相信社交的背后是人性——人永遠(yuǎn)是具有社會屬性的人，渴望社交，只不過由于碎片化時(shí)代對于時(shí)間的占有方式發(fā)生了變化。我們發(fā)現(xiàn)，正因?yàn)橄M(fèi)者的時(shí)間是碎片化的，使得他們對大塊時(shí)間額外珍惜，對實(shí)景社交更加重視，最珍貴的大塊兒時(shí)間，只給予最重要的人、最值得的事兒、最必須的分享。

當(dāng)營銷升級到5.0時(shí)代后，一個(gè)重要的特點(diǎn)是，消費(fèi)者希望在一個(gè)完整的時(shí)間內(nèi)，通過一站式的方式，解決所有對自己來說重要的事情。這個(gè)發(fā)現(xiàn)，對品牌營銷來說是極大的利好消息，我們只需要找準(zhǔn)核心入口，做一站式減法營銷即可。

但是，融合營銷的引爆點(diǎn)和入口在哪里？不是線上，而是線下，在真情、實(shí)景的刺激下，人們釋放出相應(yīng)的強(qiáng)烈情感，引爆線上線下。這個(gè)線下入口在哪里？很可能是電影、商業(yè)這樣的歡樂、社交、消費(fèi)、分享的場景。歡樂，這是情感；社交，這是目的；消費(fèi)，這激發(fā)情感或宣泄情感；分享，這促進(jìn)情感。這就是融合營銷的基本概念：通過線下一站式全功能場景，融合消費(fèi)者與企業(yè)的期待和需求，最終滿足消費(fèi)者歡樂、社交、消費(fèi)和分享的社會化需求。

以萬達(dá)傳媒為例，它在業(yè)界倡導(dǎo)營銷升級并首提“融合營銷”理論，是萬達(dá)集團(tuán)旗下一家以電影為核心入口的傳媒公司，運(yùn)營萬達(dá)集團(tuán)積累近30年的豐富商業(yè)實(shí)景的傳媒資源，如萬達(dá)影城、萬達(dá)廣場、萬達(dá)寶貝王等。有第三方調(diào)查公司NICE的數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)廣場及萬達(dá)影城是最吸引年輕人的社交場所，14%的年輕人以萬達(dá)廣場作為首選表白場所，歡樂谷、操場、體育館位列其后，64%的電影觀眾是18-30歲的年輕人。所以，我們找到電影這一超大流量入口，就可以為品牌營銷提供基于全萬達(dá)商業(yè)實(shí)景的營銷場景，一站式涵蓋消費(fèi)、觀影全過程。

移動互聯(lián)時(shí)代最難做品牌和營銷，因?yàn)槲覀円蚱茣r(shí)空，打破以往的線性思考一個(gè)慣性，不要再用分隔性、條塊性的思路去看品牌營銷。兩個(gè)建議：第一，重新回到原點(diǎn)，審視媒介即信息。第二，重新回到原點(diǎn)，去審視人性，人永遠(yuǎn)需要社交需要學(xué)習(xí)，人是好奇的，你所給予的要有營養(yǎng)。任何一種新文明的誕生，沒有好和壞，總歸你是回不去了，不如擁抱。

四、解構(gòu)營銷斷代史，告別“區(qū)隔”走向“融合”

品牌營銷1.0到3.0時(shí)代，還是一個(gè)區(qū)隔的過程，它會把營銷全過程分成一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)不是同時(shí)發(fā)生的，這件事情發(fā)生之后，我們再去準(zhǔn)備下一件事情，然后等待下一個(gè)反饋，最后得到消費(fèi)者的行動和分享。

高新科技、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及帶來全新知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷亦面臨升級至5.0時(shí)代，它相比較整合營銷做加法、社會化媒體自說自話各自成為信息孤島，現(xiàn)在我們既講究融合，也講究是一切從“減”、一切集中、一切走心。

區(qū)別于以產(chǎn)品為中心（1.0），融合營銷注重情與景的精準(zhǔn)融合。區(qū)別于僅以消費(fèi)者為中心（2.0），融合營銷注重心情與場景的契合性。區(qū)別于整合營銷做媒體組合加法（3.0），融合營銷做一站式減法。區(qū)別于社會化營銷的被動適應(yīng)碎片（4.0），融合營銷主動創(chuàng)造長時(shí)間浸泡與深度體驗(yàn)。5.0時(shí)代，融合營銷為品牌做什么呢？做減法，用一個(gè)傳媒資源，涵蓋消費(fèi)者和企業(yè)的所有需求：實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合，媒介與渠道的融合，內(nèi)容與情感的融合，品牌與記憶的融合。當(dāng)人們回憶，回憶的是場景以及當(dāng)時(shí)的心情，在這個(gè)完整的回憶中，通過融合營銷的精心運(yùn)作，品牌與傳播內(nèi)容得以作為回憶不可分割的組成部分。endprint