迪士尼“講故事的能力”

金婉霞

以公關(guān)為主導(dǎo)的品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”的美國(guó)人Harold Burson認(rèn)為，公關(guān)通過(guò)管理公眾對(duì)事物、企業(yè)或個(gè)人的看法，來(lái)使他們改變行為方式及決策，最終獲得他們的認(rèn)同。當(dāng)今社會(huì)，單一的廣告營(yíng)銷模式已無(wú)法達(dá)到樹立產(chǎn)品品牌的目的，必須綜合多方面的能力和手段，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身才能“講出好故事”。

2017年6月16日，上海迪士尼度假區(qū)以總客流量超過(guò)1100萬(wàn)人次的成績(jī)單迎來(lái)開幕一周年。在過(guò)去的一年時(shí)間里，上海迪士尼樂(lè)園經(jīng)歷了不被看好，到迎來(lái)大量客流，最終取得了亞洲客流量排名第四的成績(jī)。迪士尼“奇妙”、“歡樂(lè)”、“童話”、“夢(mèng)幻”的品牌形象也已深入人心，是以全面公關(guān)策略助推品牌形象建設(shè)非常成功的案例之一。本文以“上海迪士尼樂(lè)園”為樣本，淺析上海迪士尼樂(lè)園的公關(guān)策略，希望對(duì)國(guó)內(nèi)同類型主題樂(lè)園及其他企業(yè)品牌塑造有一定參考意義。

一直以來(lái)，迪士尼以“奇妙”、“歡樂(lè)”、“童話”、“夢(mèng)幻”為關(guān)鍵詞，塑造了自己的童話王國(guó)，作為迪士尼子品牌的“迪士尼樂(lè)園”在園區(qū)打造中也突出強(qiáng)調(diào)了這些元素。在上海迪士尼樂(lè)園最近的宣傳片中，打出了“點(diǎn)亮心中奇夢(mèng)”的廣告語(yǔ)，這一廣告語(yǔ)是對(duì)上海迪士尼樂(lè)園品牌定位的高度概括。筆者認(rèn)為上海迪士尼樂(lè)園的公關(guān)策略可以概括為以下五點(diǎn)。

一、高端硬件設(shè)施與品質(zhì)服務(wù)的緊密契合

上海迪士尼樂(lè)園以“歡快游樂(lè)，快樂(lè)全家”為經(jīng)營(yíng)理念，新項(xiàng)目的開發(fā)、形象包裝都是圍繞這一主題展開。在引入具體游藝設(shè)施時(shí)，上海迪士尼樂(lè)園融入“一切為了孩子們”的獨(dú)特項(xiàng)目文化，打造了集開發(fā)動(dòng)作協(xié)調(diào)性、身體柔韌性、思維敏捷性為一體的現(xiàn)代娛樂(lè)設(shè)施。其六大主題園區(qū)分別具備了趣味性、探險(xiǎn)性、安全性等優(yōu)點(diǎn)，盡最大可能滿足其消費(fèi)主體——兒童。

在硬件設(shè)施上，為了讓每個(gè)進(jìn)入上海迪士尼樂(lè)園的游客從走進(jìn)大門的一刻便有置身于“童話世界”的感覺(jué)，上海迪士尼樂(lè)園的硬件設(shè)施實(shí)現(xiàn)了非常高的建筑及藝術(shù)水準(zhǔn)。其建筑施工單位找到了中國(guó)排名前三的建筑公司負(fù)責(zé)承建，分別是：中國(guó)建工集團(tuán)二局、中國(guó)建工集團(tuán)八局、上海建工。并在具體的實(shí)施過(guò)程中，運(yùn)用了一系列高科技的建造手段，如運(yùn)用了在國(guó)內(nèi)尚屬萌芽階段的“主題雕刻抹灰”技術(shù)，使其所有建筑外面呈現(xiàn)出復(fù)古效果等等。

同時(shí)，從服務(wù)上來(lái)說(shuō)，上海迪士尼樂(lè)園秉承了全球迪士尼樂(lè)園的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)模式，所有演職服務(wù)人員身穿迪士尼卡通人物服裝，面帶微笑，歡迎游客。為了保證迪士尼夢(mèng)幻的效果，所有在迪士尼服務(wù)的演職人員，不得在游客面前摘下面具頭套。多項(xiàng)服務(wù)措施的出臺(tái)，讓每個(gè)置身于迪士尼樂(lè)園的游客都感受到了貼心的溫暖。

二、絕對(duì)口徑

截止目前，所有有關(guān)上海迪士尼樂(lè)園的新聞報(bào)道全部出自迪士尼官方口徑。迪士尼方面拒絕了所有媒體的采訪報(bào)道，并對(duì)“迪士尼”三個(gè)字諱莫如深。與迪士尼項(xiàng)目合作的有關(guān)方，全部與迪士尼簽訂了高額的“保密合同”，在當(dāng)初正式開園前，迪士尼核心園更是被保護(hù)得“滴水不漏”——迪士尼正門入口處，黑衣武警整裝待發(fā)，無(wú)證車輛謝絕入內(nèi)；園區(qū)內(nèi)暗設(shè)了各種高科技設(shè)備，以屏蔽航拍飛機(jī)。通過(guò)這種方式，迪士尼保證了所有消息的官方性、唯一性，同時(shí)也引發(fā)了社會(huì)更多的好奇，在某種程度上起到了“炒作”的作用。

三、適當(dāng)?shù)淖晕页醋?/p>

迪士尼杜絕媒體報(bào)道，并不意味著迪士尼不做宣傳。我們看到，迪士尼也通過(guò)其他手段對(duì)上海迪士尼樂(lè)園進(jìn)行了全方位的包裝。在上海迪士尼樂(lè)園正式開園前的2個(gè)月，2016年4月26日上海東方航空公司首架迪士尼主題彩繪米老鼠飛機(jī)MU5105正式起飛，除機(jī)身涂成迪士尼卡通形象外，乘務(wù)員等工作人員也穿著了具有迪士尼元素的特色服飾，一度引起了社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)。此外，迪士尼集團(tuán)在上海迪士尼樂(lè)園開幕第一年便推出了兩部大片《瘋狂動(dòng)物城》和《奇幻森林》，動(dòng)畫片良好的口碑又進(jìn)一步拉動(dòng)了迪士尼的品牌效應(yīng)。由此可見(jiàn)，迪士尼樂(lè)園選擇的宣傳模式是高端的、難以復(fù)制的，這和迪士尼的整體品牌定位是一致的。

四、堅(jiān)持創(chuàng)意至上

上海迪士尼樂(lè)園非常重視創(chuàng)意，而創(chuàng)意本身也是迪士尼的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，這體現(xiàn)在了迪士尼公關(guān)營(yíng)銷的方方面面。以建筑舉例來(lái)說(shuō)，迪士尼美方團(tuán)隊(duì)配備了“創(chuàng)意設(shè)計(jì)師”團(tuán)隊(duì)，分別涵蓋燈光、色彩、造型等各個(gè)環(huán)節(jié)。其創(chuàng)意設(shè)計(jì)師從上海迪士尼樂(lè)園動(dòng)工之日起便每天在施工現(xiàn)場(chǎng)巡邏，并根據(jù)他們的創(chuàng)意構(gòu)想不斷調(diào)整著現(xiàn)場(chǎng)的布局設(shè)計(jì)。迪士尼驗(yàn)收項(xiàng)目，不僅靠數(shù)據(jù)測(cè)量，更要憑創(chuàng)意師們的審美感覺(jué)，凡是不符合“美”的標(biāo)準(zhǔn)的建筑全部推倒重來(lái)。樂(lè)園內(nèi)的每一幢建筑物都經(jīng)過(guò)了基層清理、鋼絲網(wǎng)片安裝、抹灰、雕刻、上色、做舊等近20道工序，且全部手工完成。從這些工作不難看出，迪士尼對(duì)細(xì)節(jié)的把控、對(duì)創(chuàng)意的尊重，也正是在這種堅(jiān)持下，才得以打造迪士尼夢(mèng)幻城堡的美好形象。

五、結(jié)合中國(guó)本土特色

作為舶來(lái)品，上海迪士尼樂(lè)園在落地中國(guó)的過(guò)程中引入了大量的中國(guó)元素，以更接地氣，具體有以下幾方面。

（一）打造了目前全球迪士尼樂(lè)園中唯一的“中國(guó)元素”建筑——漫月軒，為了更貼合中國(guó)本土，美國(guó)設(shè)計(jì)師走遍中國(guó)，先后到安徽宏村、甘肅敦煌、海南島、浙江等地考察，提煉出茶、海洋、森林、高山、沙漠、河流六大元素，并以徽派建筑為基礎(chǔ)，將六元素融入其中，形成初步設(shè)計(jì)方案。

（二）將迪士尼動(dòng)畫電影中的有關(guān)卡通形象結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)十二生肖刻畫在園區(qū)的墻壁上，形成中國(guó)生肖特色的“十二朋友園”。

（三）推出旗袍米妮。在迪士尼紀(jì)念品商店，迪士尼推出了“旗袍裝”的米奇。穿著旗袍、頭上戴著牡丹花頭飾的米妮；米奇身著紳士風(fēng)洋裝、頭戴高帽；而唐老鴨的新造型則是標(biāo)準(zhǔn)的上?！袄峡死铡?。

（四）聘用以中國(guó)人為主的管理團(tuán)隊(duì)。在上海迪士尼樂(lè)園1萬(wàn)人的管理架構(gòu)中，部分高管職位留給了中國(guó)籍員工。在管理制度上既仰賴迪士尼專家的經(jīng)驗(yàn)，又賦予中國(guó)籍員工更高的決策權(quán)，因?yàn)椤爸挥兄袊?guó)的演職人員才知道什么樣的互動(dòng)方式能真正給游客制造神奇，而不是驚嚇或無(wú)感”。

（五）推出多種門票制。不同于歐美在帶薪年假制度上出游的高峰，十一、五一黃金周往往是中國(guó)游客外出游玩的高峰。為了避免游客大量擁擠于黃金周時(shí)期游玩迪士尼樂(lè)園，吸引距離迪士尼樂(lè)園3小時(shí)車程內(nèi)的游客，上海迪士尼樂(lè)園固定推出了平日卡、無(wú)限卡和周日卡，以滿足不同人群的需求。

可以看出，上海迪士尼樂(lè)園在制定公關(guān)策略時(shí)，充分運(yùn)用了自身的品牌優(yōu)勢(shì)，有的放矢，既結(jié)合了自身個(gè)性，體現(xiàn)了迪士尼品牌的夢(mèng)幻文化，又貼合消費(fèi)者心理，做到人人都會(huì)滿意。

綜上所述，上海迪士尼樂(lè)園的成功可以歸結(jié)為：一是清晰的定位，以夢(mèng)幻、奇妙、童話、歡樂(lè)為關(guān)鍵詞的迪士尼樂(lè)園擁有清晰的品牌定位，并將品牌定位貫穿園區(qū)設(shè)計(jì)、建設(shè)、游樂(lè)設(shè)施、服務(wù)的始終；二是良好的口碑，發(fā)展到今天，迪士尼已無(wú)需額外的廣告，“迪士尼”三個(gè)字就是最好的廣告；三是如水的滲透，迪士尼不通過(guò)“喊口號(hào)”來(lái)打造品牌，而是將品牌理念滲透在產(chǎn)品中，這點(diǎn)恰是盲目喊口號(hào)打廣告的同類型游樂(lè)園所欠缺的。

從某種程度上說(shuō)，迪士尼樂(lè)園也是一種消費(fèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者按照自己的意愿選擇產(chǎn)品，并不是毫無(wú)根據(jù)的主觀臆斷，在大多數(shù)情況下該意愿是受消費(fèi)者自身消費(fèi)經(jīng)歷、眾人口碑、廣告信息等因素所左右的。隨著商品世界的發(fā)展，如今的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)時(shí)，除了考慮商品本身的實(shí)用性，更多的是為商品所帶來(lái)某種價(jià)值觀念、生活憧憬所吸引。縱觀上海迪士尼樂(lè)園的品牌策劃，筆者發(fā)現(xiàn)，迪士尼已不局限于將游樂(lè)園打造成一個(gè)單純的物理空間，反而是通過(guò)物理空間的建設(shè)、服務(wù)的提供為消費(fèi)者描繪了一個(gè)奇妙的童話世界。而其公關(guān)策略則緊緊圍繞“點(diǎn)亮心中奇夢(mèng)”的主題，不斷挖掘品牌的既有價(jià)值，從而釋放更多的商業(yè)可能。

總的來(lái)說(shuō)，上海迪士尼樂(lè)園對(duì)我們的啟發(fā)有：第一，追求附加值，單一的產(chǎn)品價(jià)值是有限的，但品牌的附加值是無(wú)限的，迪士尼就將單一的動(dòng)畫品牌做成了整條產(chǎn)業(yè)鏈，反過(guò)來(lái)其附加產(chǎn)品又進(jìn)一步固化了迪士尼的內(nèi)核文化；第二，增加情感需求，人一方面考慮品牌的實(shí)用價(jià)值，另一方面也有感性上的情感需求，迪士尼以“大人不過(guò)是長(zhǎng)大了的小孩”為理念，傾力打造一個(gè)童話之城，滿足了每個(gè)人內(nèi)心深處的情感需求；第三，做好產(chǎn)品，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷策劃也是枉然，這也是迪士尼不遺余力打造夢(mèng)幻城堡的原因。endprint