電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)

黃明勝

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.2%。相較于之前的三年，增速已經(jīng)大大放緩?？梢哉f(shuō)，中國(guó)零售電商正在進(jìn)入下半場(chǎng)。但在體量如此大的情況下，已是相當(dāng)不易。

經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)之后的電商市場(chǎng)，目前呈現(xiàn)出非常詭異的局面。一方面，阿里、京東已經(jīng)成為電商的頭部品牌，不僅統(tǒng)治著中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，也在全球彰顯出力量感，企業(yè)市值和品牌知名度非常顯赫。而另一方面，鏈接著億萬(wàn)消費(fèi)者生活方式的電商企業(yè)，卻連最基礎(chǔ)的正品保障都沒(méi)有做好。層出不窮的假冒偽劣新聞以及消費(fèi)維權(quán)事件，令電商企業(yè)氣勢(shì)如虹的發(fā)展顯得非常扎眼。

其實(shí)這樣的詭異局面，也并不新鮮。前端的需求側(cè)井噴，但供應(yīng)側(cè)卻有些跟不上，體系承載力遇到極大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。所以，重復(fù)的故事在電商市場(chǎng)再一次上演。那就是，市場(chǎng)洪流席卷之下，基礎(chǔ)建設(shè)往往難以同步，以至于隱患重重，問(wèn)題叢生。打假辦甚至成為一些電商企業(yè)的標(biāo)配，是盛世荒唐，又堅(jiān)硬真實(shí)。

事實(shí)上，當(dāng)下所有電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，都已聚焦到正品保障上。從品牌商譽(yù)的角度講，這是基礎(chǔ)性?xún)r(jià)值和核心價(jià)值所在，做不好輕則造成減值，重則累及企業(yè)發(fā)展。電商的邏輯，無(wú)非是人、貨、場(chǎng)三大核心要素。因此，確保貨真價(jià)實(shí)，本應(yīng)成為電商企業(yè)最基本的價(jià)值觀和發(fā)展理念，更是俘獲消費(fèi)者的不二法門(mén)。

但是平心而論，電商企業(yè)所涉環(huán)節(jié)過(guò)多，產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，從采買(mǎi)、倉(cāng)儲(chǔ)到物流，中間哪一個(gè)環(huán)節(jié)出紕漏都難以保障正品。而對(duì)于非自營(yíng)和集市模式的電商企業(yè)，保障正品更是難上加難。或許也是基于現(xiàn)實(shí)困難，不少企業(yè)認(rèn)為保障正品是社會(huì)問(wèn)題，企業(yè)盡力打假即可。在營(yíng)銷(xiāo)訴求上，也采取了規(guī)避正品的策略。

一些電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)選擇性發(fā)力三個(gè)層面。一個(gè)層面是訴求高速增長(zhǎng)帶來(lái)的成功，第二個(gè)層面是生造概念來(lái)引領(lǐng)輿論走向，第三個(gè)層面則是電商造節(jié)式的消費(fèi)者狂歡。這三個(gè)層面都會(huì)帶來(lái)流量，從而削弱消費(fèi)者對(duì)正品的關(guān)注。

在商業(yè)世界中，成王敗寇是最管用也是最現(xiàn)實(shí)的邏輯。因此，我們可以看到無(wú)論是京東還是阿里，持續(xù)的高增長(zhǎng)總是會(huì)引發(fā)媒體報(bào)道的偏好，以及大部分消費(fèi)者對(duì)于成功品牌的膜拜。而高企的數(shù)據(jù)，又會(huì)引發(fā)資本市場(chǎng)的新一輪追捧，從而形成品牌聲譽(yù)的正循環(huán)。這是阿里和京東的高明之處。其次，概念也會(huì)引發(fā)關(guān)注。無(wú)論是阿里提出的新零售，還是京東提出的第四次零售革命以及無(wú)界零售，都刺激了眼球，引發(fā)了一波流解讀。至于雙11和618等標(biāo)簽色彩濃郁的電商節(jié)，更是成為舉世關(guān)注的狂歡。眼花繚亂的價(jià)格優(yōu)惠，不斷躥高的銷(xiāo)售數(shù)字，消費(fèi)者有著非常高的卷入度與參與感，在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的喧囂中，正品似乎根本不重要了。

當(dāng)然，也有將正品作為重要營(yíng)銷(xiāo)訴求的電商企業(yè)，那就是唯品會(huì)。這家排位第三的電商，2017年品牌升級(jí)，將正品提到戰(zhàn)略高度。而在營(yíng)銷(xiāo)上，也將正品電商作為戰(zhàn)略級(jí)議題，面向消費(fèi)者和公眾做溝通。從現(xiàn)有的支撐看，唯品會(huì)采取自營(yíng)貨品、自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)、自營(yíng)物流的全自營(yíng)重模式，用十大正品保障和品控九條來(lái)夯實(shí)正品保障。根據(jù)質(zhì)檢總局2017《電商平臺(tái)品質(zhì)管控體系調(diào)研報(bào)告》，唯品會(huì)品控團(tuán)隊(duì)近800人，為電商企業(yè)最高。在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，唯品會(huì)力推正品鑒定官計(jì)劃，卷入各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域非常有知名度的意見(jiàn)領(lǐng)袖和大V來(lái)真實(shí)鑒定。

從目前看來(lái)，唯品會(huì)的努力已經(jīng)取得一定效果。但從行業(yè)大勢(shì)來(lái)看，還需要更多的電商企業(yè)，真正聚焦于消費(fèi)痛點(diǎn)，將正品保障作為體系建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。唯有如此，電商市場(chǎng)才能獲取有價(jià)值的增長(zhǎng)，未來(lái)前景才不可限量。endprint