電子商務(wù)經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷問題研究

◎李 劍

我國農(nóng)產(chǎn)品市場過去關(guān)注產(chǎn)量和品種培育，造成農(nóng)民增產(chǎn)不增收，而電子商務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展給農(nóng)民帶來了新的機遇。2014年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額達1000億元，2015年1500億，是2013年的兩倍，2016年達2200億，2017年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售額超1.2萬億，其中農(nóng)產(chǎn)品估計為2500億元，農(nóng)業(yè)部規(guī)劃2020年農(nóng)產(chǎn)品電商總額達到8000億元。根據(jù)《2018年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示，2017年我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量再創(chuàng)新高，達到211828.25萬噸，棉、油、肉、蛋、禽、蔬、果、水產(chǎn)品產(chǎn)量都穩(wěn)居世界第一，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上期貨、衍生品交易、大宗期貨交易、網(wǎng)絡(luò)零售交易、O2O交易、線下智能市場都取得了飛速的發(fā)展。［1］但是我國目前農(nóng)產(chǎn)品電商市場競爭非常激烈，單純靠追求數(shù)量、低價和規(guī)模的同質(zhì)化競爭已經(jīng)不能滿足市場發(fā)展的需要，因此建立線上線下一體化的創(chuàng)新模式就更有意義。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是解決我國農(nóng)產(chǎn)品相對過剩的有效途徑

（一）我國農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)性失衡導(dǎo)致相對過剩

我國農(nóng)產(chǎn)品市場主要表現(xiàn)為糧食蔬菜等大路貨商品供給相對過剩，而深加工高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品相對短缺，一方面城市居民抱怨菜價上漲，另一方面每年總會有菜農(nóng)的菜爛在地里。近幾年玉米處于階段性過剩時期，而大豆和雜糧卻相對短缺。農(nóng)產(chǎn)品市場具有季節(jié)性和周期性的特點，價格下跌也無法通過調(diào)節(jié)庫存控制風(fēng)險，由于農(nóng)村市場營銷能力較差，所以在運輸、儲存和銷售過程中容易壞掉，這進一步增加了相對過剩的風(fēng)險。

我國農(nóng)業(yè)增產(chǎn)是建立在高消耗的基礎(chǔ)之上的，部分農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量出現(xiàn)了總產(chǎn)量、進口和庫存的“三量齊增”，甚至出現(xiàn)“稻強米弱、麥強粉弱”的倒掛現(xiàn)象。我國農(nóng)產(chǎn)品關(guān)稅水平只有15%左右，遠低于62%的國際平均水平，面對國外低價農(nóng)產(chǎn)品進口的沖擊，根本無力與之競爭，歸根結(jié)底，這是由于我國農(nóng)業(yè)競爭力薄弱所致的。

（二）互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的區(qū)別

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)以農(nóng)民為主要勞動力，大量農(nóng)村勞動力堆積在小規(guī)模生產(chǎn)中，互聯(lián)網(wǎng)新型農(nóng)業(yè)科技和機械含量都相對較高，勞動效率高而成本相對較低。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)以家庭和小農(nóng)組織為單位，進行小規(guī)模合作和雇傭生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)新型農(nóng)業(yè)以大規(guī)模公司化、農(nóng)場化為組織形式。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)缺乏完善的營銷渠道，而互聯(lián)網(wǎng)新型農(nóng)業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備進行營銷。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單一糧食作物，附加值低，互聯(lián)網(wǎng)新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)綠色有機高質(zhì)量的產(chǎn)品。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

以色列前總統(tǒng)西蒙·佩雷斯說“真正的農(nóng)業(yè)，95%靠科學(xué)，5%靠耕種”［2］農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷依靠信息技術(shù)實現(xiàn)整個農(nóng)產(chǎn)品市場的革新，這會深刻改變農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)到銷售的整個模式。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷能夠打破時空限制，一方面改善區(qū)域性過剩的困境，另一方面也能通過快捷的服務(wù)給解決因為季節(jié)性和周期性帶來的庫存積壓。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷消除了信息不對稱，在理論上實現(xiàn)了跨區(qū)域的平價購買，實際銷售過程中也大大地減去了傳統(tǒng)營銷的各個中間環(huán)節(jié)，降低了中間成本和交易成本，提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷依靠大數(shù)據(jù)支持，全面掌握市場供求信息，能有效避免結(jié)構(gòu)性失衡，根據(jù)市場需求，農(nóng)民可以減少過去的盲目性生產(chǎn)，實現(xiàn)低成本高效率的交易。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速

數(shù)據(jù)顯示2017年我國農(nóng)產(chǎn)品期貨和期權(quán)電子交易7.89億手，交易額達到40.88萬億元。農(nóng)產(chǎn)品大宗商品交易額超過10萬億人民幣。網(wǎng)絡(luò)零售交易額可達2500億元，高速發(fā)展時期每年以50%的增長率發(fā)展，2017年有所減緩。農(nóng)產(chǎn)品生鮮市場電子商務(wù)交易額1391.3億元。食材電商交易額達8000億元。農(nóng)產(chǎn)品對接會8年來交易金額共8.14億元。2017年全國統(tǒng)計出淘寶村2118個，淘寶鄉(xiāng)鎮(zhèn)242個。［3］農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)出線上和線下融合的趨勢，生鮮電商逐漸向智能店、體驗店和無人店轉(zhuǎn)型。除了生鮮迅猛增長，堅果干果類產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)零售的最大品種，糧油銷售逐漸增長。得益于科技進步，龍蝦等海鮮運輸更容易，許多特色產(chǎn)品通過阿里京東等渠道走出山區(qū)，通過聚劃算等營銷方式進入市場。而任小米等生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品通過微博營銷等品牌渠道也打入市場。

（二）國家政策支持力度加大

2017年國務(wù)院出臺一號文件支持電商項目，打造農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)，積極推進鄉(xiāng)村物流體系建設(shè)，重點扶持冷鏈物流基地，加快推動互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系，并且將積極展開電商扶貧活動，以互聯(lián)網(wǎng)為中心結(jié)點，聯(lián)接農(nóng)戶、合作社、企業(yè)和金融機構(gòu)。國家積極推動農(nóng)產(chǎn)品電商項目的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化，出臺了冷鏈國際標(biāo)準(zhǔn)，修改了1293項食品標(biāo)準(zhǔn)，對食品安全和電商物流都出臺了嚴(yán)格的操作標(biāo)準(zhǔn)，從農(nóng)產(chǎn)品的種植到最終配送到用戶手中都進行了嚴(yán)格的規(guī)范，包括質(zhì)量檢測、包裝儲藏和運輸?shù)雀鱾€方面，充分利用了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品從生到死的全過程都可以追溯，從田間種植到擺上餐桌的各個環(huán)節(jié)都建立了信息化的控制手段，保證了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

（三）我國農(nóng)產(chǎn)品目前主要營銷模式

1.品牌營銷。國家大力推近一村一品，一鄉(xiāng)一產(chǎn)的品牌營銷計劃，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前已經(jīng)從價格競爭逐步向品牌競爭轉(zhuǎn)化，多數(shù)以綠色農(nóng)產(chǎn)品為招牌進行品牌營銷，用本地特色產(chǎn)品來打造品牌，這是對日本大分縣的一村一品品牌營銷模式的借鑒。

2.直銷模式。不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者直接銷售給消費者，主要包括：農(nóng)民在農(nóng)貿(mào)市場上賣貨或者直接送貨，電子商務(wù)網(wǎng)站零售，微信等社交媒體銷售，以企業(yè)或者合作社開直營店的方式銷售，在生產(chǎn)前以訂單方式進行訂購，通過吸引觀光旅游等方式促銷。

3.批發(fā)模式。營銷渠道經(jīng)過生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費者等多個環(huán)節(jié)，其中可能經(jīng)過多個批發(fā)環(huán)節(jié)，我國農(nóng)產(chǎn)品市場之所以農(nóng)民收入低，就是因為中間環(huán)節(jié)多，層層加價。我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的營銷都是這種模式。還有許多個人和企業(yè)下鄉(xiāng)收購，收購之后再轉(zhuǎn)手賣給批發(fā)商，這也是目前農(nóng)產(chǎn)品營銷的一個主要方式?？傮w來說，多數(shù)農(nóng)民缺乏主動營銷能力。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的問題和原因分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問題

盡管國家出臺了質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)，但是目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場良莠不齊，由于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展時間較短，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制還存在諸多不足。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售最突出的問題就是商品描述和實際質(zhì)量不符，消費者體驗嚴(yán)重下降，導(dǎo)致用戶流失。農(nóng)產(chǎn)品實際上在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中還存在安全隱患，尤其是農(nóng)藥催熟等生產(chǎn)方式普遍存在，而對這些行為法律上監(jiān)管成本很高，事實上很難去監(jiān)督，這造成了我國農(nóng)產(chǎn)品普遍在市場上缺乏競爭力。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題是長期以來追求高產(chǎn)和短期效益造成的，具體來說包括如下原因：生態(tài)環(huán)境污染較為嚴(yán)重，空氣、土壤、灌溉水中的有害物質(zhì)被農(nóng)作物吸收，從而危害農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；土地長期施用化肥，多數(shù)農(nóng)民只知道化肥高產(chǎn)，并不知道化肥長期過度施用造成重金屬富集，會危害人類健康，即使有些人知道也會因為收入低而繼續(xù)追求高產(chǎn)；為了降低人力勞動，節(jié)約成本，讓農(nóng)作物免于病害，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者一般會濫用殺蟲農(nóng)藥、生長激素、除草劑等等；在禽畜養(yǎng)殖中，為了快速出欄，養(yǎng)殖者往往會使用各種催肥的獸藥；農(nóng)產(chǎn)品加工中有時會有各種添加劑使用，嚴(yán)重危害人身健康。

（二）農(nóng)村物流效率過低

農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施普遍較差，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有建設(shè)完善的物流體系，物流成本相對較高。要建立完善的物流體系，需要專業(yè)化的分工、運輸企業(yè)、配送中心、冷鏈設(shè)施和信息化網(wǎng)絡(luò)，但是目前廣大農(nóng)村還沒有能力建立完善的物流供應(yīng)系統(tǒng)，于是在配送中就會產(chǎn)生送達不及時，貨物有損壞，甚至生鮮死亡腐壞情況。農(nóng)村物流建設(shè)較慢根本在于農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模較小，銷售不穩(wěn)定，很多物流用三輪車就能解決，建設(shè)專業(yè)物流在村民眼里徒增成本。之所以農(nóng)村最后一公里物流瓶頸遲遲不能突破，就是因為零散送件單從人力上都是虧本的。而淘寶村畢竟是少數(shù)，大多數(shù)鄉(xiāng)村都是少數(shù)新農(nóng)民用網(wǎng)絡(luò)營銷，無法形成規(guī)模效應(yīng)就不能推動農(nóng)村物流體系建設(shè)，因為以農(nóng)村的經(jīng)濟實力是無法負擔(dān)龐大的物流建設(shè)成本的。

（三）農(nóng)產(chǎn)品附加值低

我國農(nóng)產(chǎn)品普遍是低端市場產(chǎn)品，缺乏高品質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者普遍沒有深加工能力。隨著人民生活水平的提高，追求高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)是大勢所趨。目前消費者網(wǎng)購以加工食品、綠色食品、有機食品和特色農(nóng)產(chǎn)品為主。但是我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體大多是單一農(nóng)戶，只能憑借經(jīng)驗對產(chǎn)品進行簡單地粗加工，搞綠色農(nóng)業(yè)和有機農(nóng)產(chǎn)品卻又找不到市場，所以只能選擇最簡單的低端農(nóng)產(chǎn)品銷售。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品深加工設(shè)備價格較高，不是一家農(nóng)戶能夠承受的，一套草莓果醬加工設(shè)備就得需要幾十萬的資金，而且面對激烈的市場競爭還不知道能不能賣出去，所以農(nóng)民不敢輕易進入深加工項目當(dāng)中。

（四）同質(zhì)化競爭激烈，缺乏品牌效應(yīng)

目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭異常激烈，尤其是多數(shù)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售都是在淘寶京東等電商平臺，這類電商的一個顯著特點就是低價，比起行業(yè)先入者，后入者發(fā)現(xiàn)自己在技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和網(wǎng)絡(luò)上并不占優(yōu)勢，為了進入市場他們只能選擇同質(zhì)化低價策略，競爭加劇讓整個市場越來越不好做，造成了市場劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)。這根本在于越來越多生產(chǎn)者加入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷市場，如果沒有品牌效應(yīng)，即使做深加工，你也只能靠低價走量，而且銷量未必好。用農(nóng)民的原話叫：牌子不響，根本賣不上價。

（五）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，競爭力低

小農(nóng)經(jīng)濟導(dǎo)致農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)難以實現(xiàn)，和國外大規(guī)模機械化種植相比，生產(chǎn)成本過高，比如玉米生產(chǎn)成本中國比美國高出將近一倍，即使是差幅最小的水稻也高達38%。而為降低成本，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量又缺乏有效控制，這讓我國農(nóng)產(chǎn)品面臨國外低價產(chǎn)品時不具備競爭力，于是形成了產(chǎn)量高、進口高和庫存高的三高局面。而我國目前要實行大規(guī)模機械化生產(chǎn)還不具備條件，一個是不能解決農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)問題，另一個是現(xiàn)有土地承包制度制約了規(guī)?；a(chǎn)的可能。

四、電子商務(wù)經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新

（一）建立“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)合作生產(chǎn)模式

利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)獲取信息、籌集資金、選購設(shè)備、投入生產(chǎn)、進行營銷。農(nóng)業(yè)合作以為規(guī)?；N植為主，結(jié)合本村實際適當(dāng)發(fā)展設(shè)施農(nóng)業(yè)，借助機械化生產(chǎn)方式，將剩余勞動力轉(zhuǎn)化到農(nóng)產(chǎn)品附加值行業(yè)，比如農(nóng)產(chǎn)品深加工，網(wǎng)絡(luò)營銷，物流配送等環(huán)節(jié)。借鑒現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)驗，改變過去人工勞動效率低下的情況，將生產(chǎn)端的勞動力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)營銷端，解決網(wǎng)絡(luò)營銷人員不足的困境。

利用大數(shù)據(jù)平臺獲取新品種與新技術(shù)信息，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)管控農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到營銷的過程，運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)要素，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程的集約化、智能化管理?？刂妻r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，加強對種子、化肥、農(nóng)藥、飼料、土壤等的檢測，實現(xiàn)降低成本，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)率。可利用阿里巴巴和京東等平臺，網(wǎng)上開店，開通微博、微信公眾號，利用媒體營銷手段進行宣傳。對于資金薄弱的區(qū)域，互聯(lián)網(wǎng)信息建設(shè)可以充分利用手機移動端突破信息設(shè)備限制，逐步實現(xiàn)信息化建設(shè)的起步。

（二）加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升物流水平

加快農(nóng)村信息化建設(shè)，加大農(nóng)村4G通信基站的覆蓋范圍，提高網(wǎng)絡(luò)建設(shè)質(zhì)量，為農(nóng)村建設(shè)一個穩(wěn)定的基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)通信環(huán)境。農(nóng)業(yè)合作補貼優(yōu)先用于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，設(shè)備購買和網(wǎng)絡(luò)水平提升，尤其是鼓勵農(nóng)民在生產(chǎn)環(huán)節(jié)引入遠程監(jiān)控等信息技術(shù)。在推廣信息技術(shù)改造的過程中，尤其要注意的是符合當(dāng)?shù)匚幕攸c和市場營銷現(xiàn)狀，先期以低成本、易接受、收益快的推廣為主，技術(shù)裝備要操作簡單，便于維護。當(dāng)農(nóng)民普遍認(rèn)可信息技術(shù)之后，再推廣智能化設(shè)備、農(nóng)業(yè)信息平臺、傳感器網(wǎng)絡(luò)等。

為降低物流成本，可以充分利用農(nóng)村本地的場地、車輛和勞動力實行就地消化，甚至農(nóng)業(yè)合作組織比如合作社或者農(nóng)協(xié)可以內(nèi)部建設(shè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)提升物流水平。在最后一公里范圍內(nèi)，新農(nóng)民可以以郵政庫房或者合作社場地為中心，充分利用自有貨車、電動三輪車、三輪車甚至人力畜力交通工具進行運輸，而類似美團外賣的手機搶單模式可以在農(nóng)村地區(qū)大力推廣，這樣就能大大提升物流配送效率。先把物流配送效率提高，然后在逐步推進包裝儲藏、質(zhì)量檢測、冷鏈冷藏、保質(zhì)保鮮等先進管理模式。

（三）打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

我國稻、米、麥、棉、豆、糖、豬肉等產(chǎn)品新世紀(jì)以來都保持長期價格倒掛，根據(jù)2014年的統(tǒng)計，大米、小麥和玉米每kg比國外貴1.08元、0.58元和0.52元，依靠關(guān)稅和補貼只能暫時性保護國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場，長期推行保護性政策反而會更加削弱農(nóng)產(chǎn)品競爭力。目前農(nóng)民每畝地收入在680元左右，當(dāng)然這只是理想情況，農(nóng)民如果只靠種地就是人均有一百畝地，也沒有進城打工賺的多，所以要改變過去單純靠種地養(yǎng)殖的思維，拓展農(nóng)業(yè)深加工。

要根據(jù)市場需求，依托自身區(qū)域優(yōu)勢，盯緊市場緊缺產(chǎn)品，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。具體來說建立全過程可追溯、高品質(zhì)、綠色有機的農(nóng)產(chǎn)品品牌，將區(qū)域文化和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，進行品牌故事推廣，場景化推廣和內(nèi)容化營銷。將電商產(chǎn)品和體驗與服務(wù)相結(jié)合，將農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)濟與旅游、農(nóng)資、日用品、再生資源、綠色有機食品、鄉(xiāng)村特色餐飲、田間生活體驗甚至是“白領(lǐng)地主”體驗服務(wù)結(jié)合起來。農(nóng)產(chǎn)品品牌打造不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種文化，甚至是人品，因為在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，也是展示區(qū)域特色文化的過程，尤其是在電商時代，消費者可以無條件退貨，因此必須要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。而品牌營銷根本無需農(nóng)民自己建立網(wǎng)絡(luò)平臺，阿里、京東等電商企業(yè)已經(jīng)提供了完善的電商平臺，而微信等社交媒體就是最好的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，通過社交媒體將傳統(tǒng)電商的PC端營銷手段轉(zhuǎn)到社群營銷通往品牌營銷的捷徑。

結(jié) 語

我國農(nóng)產(chǎn)品價格倒掛根本上是因為成本高，生產(chǎn)方式落后導(dǎo)致競爭力低，短期可以利用配額管理、貿(mào)易救濟、進口產(chǎn)品用途管制、檢驗檢疫、“綠箱”補貼等手段保護農(nóng)產(chǎn)品價格免受國外農(nóng)產(chǎn)品沖擊。但是這并不能改變我國農(nóng)民增產(chǎn)不增收的困境，因為農(nóng)產(chǎn)品成本上漲是長期趨勢，所以提高我國農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力，利用區(qū)域比較優(yōu)勢打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，改變農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)性失衡才是根本之策。