日本農(nóng)業(yè)營銷發(fā)展經(jīng)驗對中國農(nóng)業(yè)營銷模式的啟示

◎蘭 天

美國在全球范圍內(nèi)推行貿(mào)易保護主義必然會引發(fā)新的一輪全球貿(mào)易戰(zhàn)，2018年3月23日，中國政府對川普關(guān)稅進行反擊，對新鮮水果、干果堅果、葡萄酒等農(nóng)產(chǎn)品擬加征15%的關(guān)稅，并準(zhǔn)備下一步對豬肉加征25%的關(guān)稅。如果美國繼續(xù)堅持愚蠢的懲罰性關(guān)稅政策，中國政府勢必對大豆高粱等大宗糧食產(chǎn)品實施報復(fù)性關(guān)稅。進口配額管理和關(guān)稅保護是解決我國農(nóng)業(yè)長期結(jié)構(gòu)性失衡的調(diào)節(jié)手段，有利于我國農(nóng)業(yè)競爭力短期內(nèi)恢復(fù)。而根本之道，是如何利用這一契機克服我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者長期以來規(guī)模小、經(jīng)營零散、議價能力低、抗風(fēng)險差、競爭力弱的問題，以提升我國農(nóng)業(yè)在國際市場上的競爭力，消除我國農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)性過剩。鑒于日本農(nóng)業(yè)發(fā)展領(lǐng)先于中國，兩國農(nóng)業(yè)市場又有一定相似性，所以當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)要參考日本經(jīng)驗，以營銷模式創(chuàng)新為突破口，建立有效連接專業(yè)農(nóng)戶與分工市場的機制，不斷提升自身組織化程度和營銷能力，以推動我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

一、我國農(nóng)業(yè)市場和日本農(nóng)業(yè)市場發(fā)展過程中的相似性

（一）資源匱乏，人均耕地少

中國和日本都是人均耕地少，山地多的國家。日本由于國土狹小，人口眾多，農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重依賴進口。日本全國75%為山地，耕地面積454.9萬公頃，25.28萬農(nóng)戶，戶均1.8公頃。［1］2013年人口統(tǒng)計為1.277億，人均耕地面積不足0.04公頃。

工業(yè)化和城市化必然導(dǎo)致耕地面積不斷減少，1965年日本耕地面積為 600萬公頃，2005年469.2萬，2013年454.9萬。整個80年代，日本耕地面積減少21.8 萬公頃；90年代減少41.3萬。耕種面積降速更快，耕地利用率為從1980年的104.5%下降到2005年的93.4%。因此中國和日本農(nóng)業(yè)都是“土地節(jié)約型”的小農(nóng)經(jīng)濟，耕地少而分散，勞動密集。這和美國的大農(nóng)經(jīng)濟不同，日本農(nóng)業(yè)市場發(fā)展必須要大力推動兼業(yè)化，這和我國農(nóng)民工群體類似而又有所不同。農(nóng)業(yè)兼業(yè)化勞動力的特點是青年多，男性多，文化素質(zhì)較高，農(nóng)業(yè)機械化提升水平較高，勞動強度較低，和勞動技能、科技含量、勞動生產(chǎn)率較高。

（二）農(nóng)村勞動力資源短缺，老齡化和勞動力遷移

日本農(nóng)業(yè)人口有三個特點：教育程度高，老齡化嚴(yán)重，農(nóng)業(yè)勞動力少。日本是農(nóng)業(yè)科技最發(fā)達的國家，超過英美德法，1993年每萬人科技勞動力為79.6，中國1997年是8.4，這一差距反應(yīng)在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化上。1965年日本農(nóng)業(yè)人口為1151萬，2005年降到335萬，一線耕作農(nóng)民從1965年的894萬降到2005年的224萬。農(nóng)戶從1960年的600萬戶降到1990年的383.6萬戶，再到2007年的181.3萬戶，其中超過138.2萬戶是兼業(yè)農(nóng)戶（占76.2%）。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城市化推動農(nóng)村勞動力遷移，1960年，日本農(nóng)業(yè)男性就業(yè)人口的平均年齡為43.9歲，女性為 40.7歲。1995年，男性上升到為60歲，而女性上升到為57.5歲。到2000年，62.7%農(nóng)業(yè)就業(yè)人口都是65歲以上；2007年上升到68.7%。［2］

由于農(nóng)業(yè)發(fā)展軌跡相差幾十年，日本農(nóng)業(yè)先比中國進入老齡化，中國目前也有這一趨勢，主要表現(xiàn)為青壯年進城打工，農(nóng)村勞動力以留守老人為主。農(nóng)村勞動力遷徙是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必然結(jié)果，盡管我國目前農(nóng)村勞動力教育程度不及日本，但是利用互聯(lián)網(wǎng)時代的信息優(yōu)勢還可以有效彌補這一不足，而且我國目前農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展水平已經(jīng)日益提高。

（三）地域優(yōu)勢明顯

日本地形復(fù)雜，氣候、土壤和水文自然條件差別較大。日本推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的過程中充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，培育特色農(nóng)產(chǎn)品。氣候涼爽的青森縣、長野縣供應(yīng)了全國80%的蘋果；北方多雨雪的新瀉縣大米遠(yuǎn)銷海外，富有火山灰的靜岡縣是茶葉圣地，干熱少雨的甲府盆地發(fā)展了葡萄產(chǎn)業(yè)，內(nèi)陸型氣候催生了山形縣的櫻桃產(chǎn)區(qū)。

日本地域發(fā)展不平衡除了自然條件還包括各種其他資源、技術(shù)和制度因素，比如城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，這和中國極為類似。不同的是日本充分利用地方的不同特色打造農(nóng)業(yè)品牌，發(fā)展一村一品，綠色生態(tài)，而中國過去農(nóng)業(yè)上犯的最嚴(yán)重的錯誤就是為了農(nóng)業(yè)產(chǎn)量戰(zhàn)天斗地，不惜破壞當(dāng)?shù)匚幕?、生態(tài)資源，強行推行單一模式。

二、我國農(nóng)業(yè)市場營銷現(xiàn)狀和問題

（一）新時期我國農(nóng)業(yè)市場的變化

改革開放以來我國農(nóng)產(chǎn)品由供給不足逐漸轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性供給過剩，受到國內(nèi)食品安全和國外農(nóng)產(chǎn)品價格的沖擊，過去對農(nóng)產(chǎn)品市場的數(shù)量需求正在向質(zhì)量需要轉(zhuǎn)變，過去對糧油魚肉蛋等基本產(chǎn)品的需求正在轉(zhuǎn)變?yōu)閷G色農(nóng)產(chǎn)品、健康農(nóng)產(chǎn)品、高品質(zhì)特色食農(nóng)產(chǎn)品的需求。居民收入不斷增長導(dǎo)致恩格爾系數(shù)從50%以上下降到2017年的29.3%，農(nóng)產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)改變過去的單一化特征，逐漸轉(zhuǎn)向多樣化、可替代結(jié)構(gòu)。高質(zhì)量奶制品、瘦肉、水果蔬菜和各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求逐年增加，造成企業(yè)、批發(fā)商和監(jiān)管部門不斷強化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的管理。國外廉價農(nóng)產(chǎn)品的競爭倒逼我國農(nóng)業(yè)加工、儲藏、運輸和營銷的市場分工精細(xì)化、組織化、專業(yè)化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面國內(nèi)農(nóng)民面臨小生產(chǎn)和大市場之間的滯銷問題，比如大豆單產(chǎn)量低，又面臨來自美國的低價競爭，肉、奶、瓜、菜、谷等經(jīng)常出現(xiàn)爛掉和壞掉的現(xiàn)象，而大蒜等商品卻往往被暴炒。鑒于嚴(yán)峻的食品安全現(xiàn)狀，我國農(nóng)業(yè)市場已從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)向關(guān)注質(zhì)量、種類、體驗的買方市場，農(nóng)民迫切需要建立產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、一體化的營銷市場，推動產(chǎn)供銷一條龍。

（二）我國農(nóng)業(yè)市場營銷的困境

1.小生產(chǎn)和大市場。我國小農(nóng)生產(chǎn)規(guī)模零散，組織化低，信息資源少，生產(chǎn)盲目性大，尤其是小農(nóng)面對大市場的過程中，缺乏議價能力，營銷過程中只能依靠傳統(tǒng)的被動營銷方式，如果選擇主動營銷，那么就增大了交易成本和不確定性風(fēng)險。由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化沒有建立起來，導(dǎo)致農(nóng)民一無貸款支持，二無合作組織，三無信息獲取，四無加工設(shè)備。雖然目前農(nóng)村合作組織已經(jīng)建設(shè)起來，但是多數(shù)是套取國家優(yōu)惠政策，少數(shù)還停留在農(nóng)業(yè)集體化時代的思想。

2.增產(chǎn)不增收。農(nóng)產(chǎn)品有季節(jié)性特征，應(yīng)季產(chǎn)品同一時間集中在市場上必然會導(dǎo)致價格下跌，收購商就會趁機大幅壓價。而我國農(nóng)產(chǎn)品營銷市場環(huán)節(jié)較多，一般來說包括農(nóng)戶-收購商-產(chǎn)地批發(fā)商-銷地批發(fā)商-銷售商等環(huán)節(jié)才能銷售消費者手中。很多時候由于運輸環(huán)節(jié)的不暢通，導(dǎo)致運輸中轉(zhuǎn)成本太高，蔬菜水果損耗太大，太多的渠道環(huán)節(jié)和過長的流動鏈條收購商甚至不愿意收購，只能讓菜農(nóng)的菜爛在地里。

3.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差，和進口貨比處于明顯劣勢。我國農(nóng)產(chǎn)品品種雜、口感差、安全保障較低，消費者擔(dān)心農(nóng)藥殘留問題，而且調(diào)查顯示：大米嚼著沒有以前香，面粉不夠筋道，玉米品質(zhì)多為飼料用，大豆出油率低（美國19%，中國15%），棉花異性纖維多，強度長度都不如進口貨，蔬菜水果缺乏原味。

4.農(nóng)產(chǎn)品品牌少壽命短。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷短期品牌功利性強，長期品牌缺乏壽命，主要表現(xiàn)為以下幾點：區(qū)域品牌建設(shè)不夠，文化資源利用不足，假冒偽劣產(chǎn)品盛行；品牌以粗加工、大宣傳為主，缺乏研發(fā)領(lǐng)域的深加工，客戶體驗和粘性不強；品牌創(chuàng)新差，抄襲嚴(yán)重，短視性強，不注重長期品牌建設(shè)。

三、日本農(nóng)業(yè)營銷的發(fā)展

（一）以科技提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率

提高生產(chǎn)率是營銷的根本，1960年代，日本實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)機械化，機耕面積達66%，機割面積達80%，水稻機耕面積高達96%，基本實現(xiàn)機械化脫粒，手扶拖拉機普及率超過90%。在集約化生產(chǎn)下，奶牛、豬、雞的養(yǎng)殖戶都大幅減少，然而飼養(yǎng)的數(shù)量反而激增，日本打破美國大農(nóng)經(jīng)濟的開發(fā)模式，結(jié)果本國耕地特點，創(chuàng)造出以多投入勞動力和多投入科學(xué)技術(shù)的精耕細(xì)作。為解決土地貧瘠問題，日本根據(jù)耕地特點建立了農(nóng)田排灌系統(tǒng)，并且用化肥提高生產(chǎn)力，種植適合的作物種類。日本依靠科技成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強國。但農(nóng)業(yè)人口老齡化、農(nóng)業(yè)環(huán)境污染、土壤肥力透支讓日本農(nóng)業(yè)面臨新的威脅，于是日本農(nóng)業(yè)從“生產(chǎn)農(nóng)業(yè)”向“生態(tài)農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)變，“MIDORI”（美多麗）應(yīng)運而生，這是建立在土地改良的思維之上，控制化肥使用，減少土地對化肥的依賴，避免土地的衰退和污染的綠色農(nóng)業(yè)模式。由日本農(nóng)業(yè)科學(xué)機構(gòu)和高?？蒲性核峁┘夹g(shù)支持，通過農(nóng)戶實施，實現(xiàn)資源的循環(huán)利用和可持續(xù)發(fā)展。［3］

（二）建立農(nóng)協(xié)品牌贏得消費者信賴

農(nóng)協(xié)是日本農(nóng)業(yè)發(fā)展最有力的支撐力量，是農(nóng)產(chǎn)品營銷的最得力組織。農(nóng)協(xié)能夠有效改變小農(nóng)戶面對大市場的弱勢問題，農(nóng)協(xié)在政府的支持價格下收購農(nóng)產(chǎn)品，將原料高價賣給企業(yè)，低價購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和生活資料。為推動品牌建設(shè)，農(nóng)協(xié)設(shè)置“直售所”并開展生產(chǎn)過程記錄運動用來記錄農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中化肥農(nóng)藥的使用情況，讓消費者放心。設(shè)立專職負(fù)責(zé)人以管控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，開放消費者咨詢窗口提升客戶服務(wù)，在各個基層農(nóng)協(xié)設(shè)置專門的營銷人員負(fù)責(zé)銷售，在銷售大區(qū)設(shè)置直銷店進行直銷。

（三）以批發(fā)市場為主導(dǎo)

日本大中型批發(fā)市場準(zhǔn)入機制極為嚴(yán)格，44個縣有72個中央批發(fā)市場用于廣域流通，1169個地方批發(fā)市場用于刺激和條件農(nóng)業(yè)市場活力，農(nóng)協(xié)和批發(fā)市場都會盡量提高農(nóng)產(chǎn)品收購價。因為農(nóng)協(xié)和批發(fā)商存在競爭關(guān)系，因此避免了壟斷的發(fā)生。

（四）農(nóng)業(yè)企業(yè)化推動深加工

日本建立了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)法人制度，以現(xiàn)代化管理推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，日本農(nóng)業(yè)鼓勵高附加價值發(fā)展。政府以金融、政策支持農(nóng)業(yè)科研，比如利用開發(fā)無人操縱的水稻移植技術(shù)，研發(fā)節(jié)能、環(huán)保、生態(tài)、高效、降低化肥使用的農(nóng)業(yè)設(shè)備。近年來由于進口食品增加，政府每年要進口大量農(nóng)產(chǎn)品（比如玉米）作飼料原料，而本國浪費的食品垃圾數(shù)量巨大，因此日本考慮將食品垃圾（以餐館回收食品為主）用來做養(yǎng)豬等以生態(tài)飼料，減少對進口玉米的依賴。

四、日本農(nóng)業(yè)營銷的啟示和經(jīng)驗

（一）根據(jù)本國特點提高生產(chǎn)率

日本早期也犯過錯誤，以為靠引進先進機械、農(nóng)具、化肥、栽培方法，照搬歐美國家法律政策就能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，科研上建立農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)和實驗基地進行研發(fā)和實驗，建設(shè)工廠生產(chǎn)農(nóng)用機械。培養(yǎng)留學(xué)生，引進國外專家進行人才培養(yǎng)，研究提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率的科學(xué)方法。但是這并不適用，因為日本犯了根本性錯誤，采用美國大規(guī)模機械化生產(chǎn)方式，確實是減少了人力使用，但是勞動力過剩帶來的問題更加嚴(yán)峻，而且當(dāng)時日本經(jīng)濟落后，大規(guī)模機械化生產(chǎn)并不適用于沒有購買力的農(nóng)民。日本的特殊土地環(huán)境和美國開闊的平原也不相同，只適合中小型機械。所以后來日本根據(jù)國情，建立了“土地節(jié)約型”的生產(chǎn)模式提高了生產(chǎn)率，降低了成本，增加了產(chǎn)品競爭力。我國更是如此，不要一位追求效率而忽略就業(yè)問題，這樣反而會導(dǎo)致農(nóng)業(yè)市場的崩潰。

（二）追求高品質(zhì)創(chuàng)新

日本農(nóng)民擅長利用本地優(yōu)勢進行創(chuàng)新，日本農(nóng)業(yè)有舉世聞名的稻田種植畫，也有農(nóng)業(yè)收費體驗活動以及出售動植物所有權(quán)等等，最新穎的創(chuàng)意是銷售長出植物的書。

1.稻田種植畫。日本用稻田藝術(shù)節(jié)來吸引游客，將使用不同品種的稻米種植出各種藝術(shù)畫，比如蒙娜麗莎、直江兼續(xù)、無敵鐵金剛等等，因為帶動了旅游，有些企業(yè)還支付費用讓農(nóng)民種植廣告。

2.出售動植物所有權(quán)。無論是雞鴨鵝，還是各種農(nóng)作物的產(chǎn)權(quán)，都可以銷售所有權(quán)，而農(nóng)戶只負(fù)責(zé)培植飼養(yǎng)照顧。這種模式我國還沒有發(fā)展起來，未來互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程控制技術(shù)可能是一個發(fā)展趨勢。

3.農(nóng)業(yè)收費體驗活動。劃出一片地，讓游客體驗干農(nóng)活，平時由農(nóng)戶打理。近年來隨著工作壓力增大，我國城里人已經(jīng)有了“下鄉(xiāng)種田”這一趨勢，如果這能和傳統(tǒng)的偷菜游戲結(jié)合起來，并且利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)和當(dāng)年“偷菜”游戲一樣的體驗，想必這將是火熱的營銷方式。

4.生長植物的書。瓜果書包括“土豆書”、“黃瓜書”、“番茄書”等等，這種“書”只要回去天天給澆水就會成長出各種農(nóng)作物。我國創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營銷可以拓展到花、盆栽、農(nóng)作物，通過給農(nóng)作物做出精美的包裝推廣向城市人群。

（三）一村一品的借鑒

“一村一品”運動發(fā)源于1979年的大分縣。這一模式在中國也被廣泛宣傳推廣，該模式以本村為單位，立足于區(qū)域優(yōu)勢，充分了解全球信息，發(fā)展附加值高、影響力大、具有文化特色的農(nóng)產(chǎn)品，利用農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)方式打造區(qū)域品牌，打進全球市場。一村一品必須要發(fā)揮區(qū)域的特色，比如在草原地區(qū)不適合耕種，那么就要考慮發(fā)展草原畜牧業(yè)，而不是種植業(yè)。日本大分縣大山町當(dāng)年作為日本最貧困的地區(qū)，和我國某些山區(qū)非常相似，但是該地區(qū)并沒有瘋狂種植水稻把山砍禿了增加產(chǎn)量，而是推廣NPC運動，多種少量，種植單位產(chǎn)值的高的梅子和栗子，開展加工業(yè)，實現(xiàn)四季創(chuàng)收。要實現(xiàn)一村一品，必須要做到尊重文化，挖掘特色產(chǎn)品，堅持質(zhì)量優(yōu)先并且在技術(shù)和細(xì)節(jié)上精益求精，依靠線上線下宣傳，建立品牌形象。

結(jié) 語

農(nóng)業(yè)營銷的核心在于品質(zhì)和品牌，在貿(mào)易戰(zhàn)危機加劇的背景下，我國農(nóng)業(yè)市場迎來轉(zhuǎn)機，農(nóng)產(chǎn)品營銷要想抓住這一機遇，必須要做以下幾點：參考日本農(nóng)協(xié)經(jīng)驗，完善農(nóng)業(yè)合作組織，利用農(nóng)業(yè)合作組織的力量提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力；堅持農(nóng)業(yè)科技投入，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，引進先進技術(shù)，打造生態(tài)農(nóng)業(yè)；參考日本批發(fā)市場模式，結(jié)合我國電商發(fā)展，建立網(wǎng)絡(luò)直銷體系；結(jié)合國情，建立品牌營銷體系，因地制宜，結(jié)合耕地資源零散、自然條件差異大、區(qū)域發(fā)展不平衡的特點，開發(fā)區(qū)域特色產(chǎn)品，不斷鼓勵營銷創(chuàng)新，利用生物技術(shù)、水利技術(shù)，借助生態(tài)營銷理念，打造無公害農(nóng)產(chǎn)品，建立資源節(jié)約型農(nóng)業(yè)模式。