電商節(jié)日營銷的喧囂與隱憂

楊金宏

摘要：電商節(jié)日營銷近幾年愈來愈火爆，各種節(jié)日促銷使得電商營業(yè)額在節(jié)節(jié)攀升，但是繁華的背后卻有許多不和諧的因素成為制約電商發(fā)展的障礙，諸如假貨、促銷欺詐、服務(wù)滑坡等等問題都是嚴(yán)重影響著電商的用戶體驗(yàn)。未來電商需要加大措施力度，解決這些問題，提升用戶體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：電商；節(jié)日營銷；用戶體驗(yàn)

作為商家促銷最重要的契機(jī)，節(jié)假日是不容錯過的重大時(shí)機(jī)，利用各種節(jié)假日促銷沖量目前已經(jīng)成為電商最常用、最重要的營銷手段之一。一方面利用節(jié)假日作為消費(fèi)的理由，電商不遺余力營造各種節(jié)日氛圍，鼓動人們消費(fèi)；另一方面，在節(jié)日期間，電商紛紛使出各種促銷措施，給人們造成節(jié)日期間已經(jīng)是全年最低價(jià)，最大限度讓消費(fèi)者覺得“剁手”的好時(shí)機(jī)到了。近些年來，節(jié)日營銷轟轟烈烈開展起來，在給電商帶來節(jié)節(jié)攀升的銷量和銷售額的同時(shí)，也給網(wǎng)購的消費(fèi)者帶來許多實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠與便利。以至于在今天從普通的網(wǎng)民消費(fèi)者到電商賣家、物流公司等關(guān)聯(lián)方，對節(jié)日營銷無一例外的情有獨(dú)鐘。然而，電商節(jié)日營銷繁盛的背后，仍然有許多不和諧的因素，嚴(yán)重影響著人們對電商的價(jià)值體驗(yàn)，如果忽視背后的問題聽之任之，必將損害人們對電商的信任，電商的健康發(fā)展也將遭受不小的沖擊。

一、各種節(jié)日促銷輪番上陣，電商節(jié)日營銷火爆

每一個重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)電商都不會輕易放過，平均下來，幾乎每個月都有各種節(jié)日促銷活動。有些傳統(tǒng)的節(jié)假日，消費(fèi)者往往都有假日，休息在家可以網(wǎng)上沖浪更晚，從這點(diǎn)來說，消費(fèi)者有更充裕的時(shí)間在網(wǎng)上精挑細(xì)選；而有些節(jié)日雖然沒有假期，但是被制造了各種噱頭再加上一定程度的促銷優(yōu)惠等措施，也會拉動相當(dāng)部分的網(wǎng)民購物。電商側(cè)重的節(jié)日，主要有4個類型。

1.中國傳統(tǒng)節(jié)假日

2.引入西方節(jié)日

3.店慶促銷

4.電商生造的節(jié)日

二、節(jié)日營銷喧囂的背后，各種問題隨之而來

各種名目的節(jié)日營銷給電商帶來諸多繁榮的跡象，尤其是在節(jié)日營銷過后亮眼的銷售數(shù)字，更容易讓人產(chǎn)生這種印象。應(yīng)該看到，電商節(jié)日盛大購物狂歡在刺激國民消費(fèi)方面的確功不可沒，也確實(shí)給眾多消費(fèi)者帶來諸多實(shí)惠。然而節(jié)日營銷盛世狂歡的背后，各種問題和不和諧因素層出不窮，有數(shù)據(jù)顯示節(jié)慶期間成為電商投訴率的高峰期。正視電商節(jié)日營銷中的問題，并切實(shí)采取有效措施才是電商良性發(fā)展的關(guān)鍵所在。

1.假貨困擾

2.促銷欺詐

3.時(shí)效遲滯

4.服務(wù)落后

三、電商節(jié)日營銷當(dāng)價(jià)值回歸，提升客戶的體驗(yàn)才是根本

電商的銷售全程客戶“不在場”，虛擬性很強(qiáng)，客戶看不見實(shí)體商品，只能依照圖片、視頻和人員介紹來了解，這里就存在這各種偏差，加上部分電商故意夸大宣傳，在介紹產(chǎn)品時(shí)夸大了產(chǎn)品的功能。當(dāng)這些因素都將導(dǎo)致客戶最后收到的商品和想象中的出現(xiàn)較大落差，投訴顯然在所難免。

其次，電商的服務(wù)全程自助，不如實(shí)體店那樣部分服務(wù)可以由店員代勞，而且電商的服務(wù)鏈要比實(shí)體店更長、涉及的環(huán)節(jié)更多，后面還有物流配送等服務(wù)，有一個環(huán)節(jié)出問題勢必影響整個電商購物體驗(yàn)，所以從這個角度來說，電商一定需要重視客戶的體驗(yàn)價(jià)值，更要從綜合方面加以考量并保證。

因此，電商的價(jià)值體驗(yàn)涵蓋產(chǎn)品采購、廣告、促銷、物流配送、客戶服務(wù)，還有許多技術(shù)性環(huán)節(jié)予以支撐。做好這些環(huán)節(jié)的工作其實(shí)并不是很難，關(guān)鍵是電商企業(yè)對供應(yīng)鏈的掌控能力。電商企業(yè)很多時(shí)候不是不能為之，而是不愿為之，永遠(yuǎn)都是利潤至上，電商需要在提升體驗(yàn)價(jià)值和成本的承受做一個平衡，如果一味唯利是圖，那么這個電商就很難提升自身的體驗(yàn)價(jià)值。比如京東商城為了提升客戶體驗(yàn)，自建物流，顯著提升用戶的好感，成本增加了，但是體驗(yàn)提升之后，客戶忠誠度提高，反過來拉動銷售進(jìn)一步增長。

四、提升客戶價(jià)值體驗(yàn)的措施

電商平臺和電商企業(yè)都需要重視電商的客戶體驗(yàn)價(jià)值，并切實(shí)采取行之有效的措施，防止存在的問題阻礙電商發(fā)展。

1.減少和杜絕假貨，電商平臺需要承擔(dān)更大的責(zé)任

假貨的出現(xiàn)其中涉及的利益鏈條太復(fù)雜，其中電商平臺的監(jiān)管和處罰力度弱，售假成本太低是重要原因之一，盡管一些知名電商平臺紛紛加大處罰的力度，但是假貨尚難完全禁絕。

2.電商企業(yè)持續(xù)改善營銷措施，提升客戶體驗(yàn)價(jià)值

電商企業(yè)在節(jié)日營銷中，針對所出現(xiàn)的問題，也務(wù)必采取各種措施，切實(shí)讓客戶消費(fèi)體驗(yàn)總體上有提升，首先有以客戶服務(wù)為中心的意識，其次圍繞營銷活動出臺改進(jìn)措施，避免或減少客戶投訴。

（1）合理設(shè)計(jì)節(jié)日營銷的周期和頻次。節(jié)日促銷的時(shí)間和頻次一定合理規(guī)劃安排，持續(xù)的時(shí)間過長或者太過頻繁給消費(fèi)者造成平時(shí)就是這個價(jià)格的印象，從而對促銷的刺激不敏感。有些電商到了五一的當(dāng)口還能在頁面上見到“春節(jié)大促”的字樣，這樣安排顯然不妥，需要及時(shí)跟新頁面信息。價(jià)格方面更不能節(jié)日期間提高原價(jià)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者比價(jià)易如反掌，動動鼠標(biāo)就可以實(shí)現(xiàn)，合理設(shè)計(jì)持續(xù)時(shí)間和頻次并確保貨真價(jià)實(shí)是避免價(jià)格欺詐的根本所在。

（2）妥善安排發(fā)貨和配送時(shí)間。電商如果不能做到及時(shí)安排發(fā)貨，完全可以采取以下措施取得客戶的理解。首先，在客戶下單之時(shí)，降低客戶的發(fā)貨期待，明確告訴客戶，可能會晚兩天發(fā)貨，此后并保持溝通，有問題提前和客戶商量；其次，妥善選擇物流合作商，選擇高效服務(wù)的物流快遞企業(yè)，一條行之有效的辦法就是電商不要最大程度壓低支付給物流環(huán)節(jié)的費(fèi)用，電商行業(yè)公開的秘密是電商收客戶的運(yùn)費(fèi)并不低，但支付給物流的費(fèi)用卻壓得極低，如果一味壓低這個價(jià)格勢必導(dǎo)致物流對電商的支撐力度。

在發(fā)貨和物流最重要的不是出現(xiàn)問題后尋找理由推脫，而是在客戶投訴之后如實(shí)告知情況，并幫他聯(lián)系解決問題。

（3）密切溝通確?？头焚|(zhì)。一切客戶服務(wù)品質(zhì)低下的根源無非是溝通障礙，如果電商企業(yè)能做到換位思考，心里裝著用戶的體驗(yàn)價(jià)值，做好客戶服務(wù)不是一件很難的工作。首先，節(jié)日期間臨時(shí)多安排客服人手，確保客服電話暢通；第二，建立客戶服務(wù)的工作標(biāo)準(zhǔn)，從態(tài)度和溝通能力的訓(xùn)練兩個方面加強(qiáng)客服的溝通水平；最后，如果有投訴或退貨處理根據(jù)相應(yīng)的工作規(guī)范幫助客戶解決問題。

（4）完善電商服務(wù)流程和規(guī)范各崗位工作標(biāo)準(zhǔn)。電商涉及的崗位和環(huán)節(jié)比較多，這就要科學(xué)高效的構(gòu)建電商的服務(wù)流程，涵蓋哪些工作崗位、每個崗位的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)如何，此后就按照相應(yīng)的工作部署各司其職，避免各種錯亂。有些電商在平時(shí)尚能勉強(qiáng)應(yīng)付，而當(dāng)節(jié)日促銷高峰來臨時(shí)，手忙腳亂不知所措，做好這項(xiàng)工作將可以最大限度減少問題的產(chǎn)生。部分小型電商賣家人手嚴(yán)重短缺，往往一人要承擔(dān)多項(xiàng)工作，在這種情形之下，優(yōu)化流程和建立標(biāo)準(zhǔn)更為重要。大凡流程清晰、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的電商，往往都能井井有條的做好各項(xiàng)業(yè)務(wù)。