品牌真實(shí)性研究述評(píng)

【摘要】隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，品牌真實(shí)性被推到前所未有的高度，成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要決定因素，為消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)、保障和安全感。同時(shí)也為營(yíng)銷領(lǐng)域的其他研究者提供新的理論基礎(chǔ)和研究視角。本文梳理并綜述了品牌真實(shí)性相關(guān)概念以及測(cè)量維度，以期對(duì)國(guó)內(nèi)品牌真實(shí)性研究有所啟示。

【關(guān)鍵詞】品牌真實(shí)性 概念界定 維度測(cè)量

一、引言

近年來(lái)，假冒偽劣產(chǎn)品、虛假?gòu)V告、食品安全問(wèn)題層出不窮，在這個(gè)充滿虛假的市場(chǎng)上，消費(fèi)者每天被迫呼吸不真實(shí)的“毒素”，急切需要真實(shí)、保障和安全感，因而真實(shí)性已經(jīng)成為成功品牌的重要元素（王新欣，劉偉，2010）一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者研究的主流觀點(diǎn)表明，真實(shí)性是品牌地位，品牌資產(chǎn)以及品牌企業(yè)聲譽(yù)的核心（王新新，劉偉，2010；Napoli et al，2013；Beverland，2005），Brown等（2003）甚至認(rèn)為真實(shí)性是當(dāng)代營(yíng)銷的基石。

近年來(lái)國(guó)外營(yíng)銷學(xué)術(shù)界興起的關(guān)于品牌真實(shí)性的研究，成為消費(fèi)者品牌關(guān)系領(lǐng)域的又一前沿話題。作者以英文Brand Authenticity為關(guān)鍵詞在超星發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)中搜索，相關(guān)研究的期刊論文從2000年左右開(kāi)始一路增長(zhǎng)至最近三年?；诖?，本文梳理了國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌真實(shí)性的研究，總結(jié)了不同學(xué)者對(duì)品牌真實(shí)性的不同定義以及測(cè)量維度，并對(duì)未來(lái)的研究方向進(jìn)行了展望。

二、品牌真實(shí)性的概念及測(cè)量

（一）品牌真實(shí)性概念

首先真實(shí)性是原始的、未經(jīng)舞臺(tái)修飾過(guò)的，用來(lái)指正宗，現(xiàn)實(shí)或者事實(shí)，同時(shí)指某個(gè)事物的名副其實(shí)，即真實(shí)情況或者真相，有時(shí)還被描述為某物不是復(fù)制和模仿的，營(yíng)銷學(xué)界的一個(gè)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，真實(shí)性是所觀察到的社會(huì)性構(gòu)念的解釋，而不是基于事物內(nèi)部的解釋。為了更全面具體的了解真實(shí)性，學(xué)者們對(duì)其進(jìn)行了深入剖析，并且進(jìn)行了分類歸納。

和真實(shí)性概念類似，真實(shí)性的品牌是那些“值得接受，有權(quán)威，可信任，并且符合原始設(shè)計(jì)的，而不是虛構(gòu)、虛假或者模仿的”（Beverland，2009），真實(shí)的品牌有很清晰的目標(biāo)，可以被真誠(chéng)的執(zhí)行（例如海爾的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)），它們通常被消費(fèi)者感知為工匠制造、手工制造（如LV的包包），或者是天然原料（如百雀羚天然不刺激）（Napoli et al.2014）。這些品牌保持它們的原始設(shè)計(jì)真實(shí)，緩慢地反映現(xiàn)代生活，而不是試圖改變消費(fèi)者的時(shí)尚（Napoli et al.2014）。品牌的真實(shí)性是建立在內(nèi)部的，而不是為了迎合趨勢(shì)、潮流或是消費(fèi)者而存在的（Eggers et al.2012）。

（二）品牌真實(shí)性測(cè)量維度

對(duì)于真實(shí)性來(lái)說(shuō)，學(xué)者們出于不同的研究目的和研究視角，開(kāi)發(fā)出了不同的測(cè)量量表。如Fine（2003）認(rèn)為真實(shí)性可從真誠(chéng)、天真、獨(dú)創(chuàng)性這三個(gè)維度來(lái)測(cè)量；Beverland運(yùn)用歸因理論提出真實(shí)性的六個(gè)維度，即傳承的（heritage）、純種的（pedigree）、風(fēng)格一致的（stylistic consistency）、質(zhì)量保證的（quality commitments）、和制造地有關(guān)的（relationship to place）、生產(chǎn)方式（method of production）、淡化商業(yè)動(dòng)機(jī)（downplaying commercial motives）；Grayson和Martinec（2004）則運(yùn)用波爾斯的符號(hào)學(xué)理論把真實(shí)性定義為符號(hào)性真實(shí)和指示性真實(shí)兩個(gè)維度。

在真實(shí)性的基礎(chǔ)上，學(xué)者們開(kāi)始研究品牌真實(shí)性，并開(kāi)發(fā)了一系列測(cè)量量表。Napoli等（2014）以消費(fèi)者的視角從心理學(xué)角度，并且借助前人對(duì)品牌真實(shí)性的7個(gè)層次的定義將品牌真實(shí)性維度劃分為質(zhì)量承諾，即作者認(rèn)為質(zhì)量是品牌真實(shí)性的核心，最好的工藝和最優(yōu)的材料可以體現(xiàn)品牌的真實(shí)性，如“好空調(diào)，格力造”；真誠(chéng)性，即品牌堅(jiān)持最初給消費(fèi)者的承諾，并且避免任何可以危害品牌價(jià)值的行為，如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，鏈家網(wǎng)的“鏈家在線——為自己找一個(gè)真實(shí)的家”；傳承性，即一個(gè)品牌創(chuàng)建了很多年，和過(guò)去有很強(qiáng)的聯(lián)系，并且保持了品牌固有的精髓，延續(xù)至今，仍然很受消費(fèi)者的歡迎，那么這個(gè)品牌是具有傳承性且易被消費(fèi)者感知為真實(shí)的，如百年品牌LV、可口可樂(lè)。

Morhart等（2015）也從消費(fèi)者視角出發(fā)開(kāi)發(fā)品牌真實(shí)性量表，作者從15個(gè)感知的品牌真實(shí)性題項(xiàng)中經(jīng)過(guò)歸納總結(jié)出、驗(yàn)證分析得出四個(gè)感知品牌真實(shí)性維度，即連續(xù)性、可信性、正直性、象征性。連續(xù)性反應(yīng)一個(gè)品牌的永恒性、史實(shí)性、以及超越潮流的能力；可靠性指的是品牌表達(dá)承諾的意愿和能力，以及品牌對(duì)消費(fèi)者的透明度和誠(chéng)實(shí)性，例如沃爾瑪?shù)恼鎸?shí)性在于承諾天天低價(jià)，并且也做到了天天低價(jià)；真誠(chéng)性是一種誠(chéng)實(shí)的美德，反應(yīng)品牌目的、價(jià)值觀以及責(zé)任感；象征性，即一個(gè)品牌對(duì)于建構(gòu)消費(fèi)者身份、反映其價(jià)值觀的潛在能力，消費(fèi)者可以通過(guò)品通過(guò)品牌來(lái)表現(xiàn)自己，展現(xiàn)自己。

Schallehn（2014）運(yùn)用社會(huì)歸因理論并結(jié)合基于身份的品牌管理方法研究感知品牌真實(shí)性構(gòu)念，認(rèn)為品牌個(gè)性（即品牌履行承諾的獨(dú)特的方式）、品牌一致性（每個(gè)品牌接觸點(diǎn)上都在履行品牌承諾）、品牌連續(xù)性（核心品牌屬性在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定不變）是感知品牌真實(shí)性的三個(gè)測(cè)量維度；Newman和Dhar（2014）通過(guò)研究相同產(chǎn)品的不同產(chǎn)地如何通過(guò)品牌本質(zhì)和感知到的證據(jù)對(duì)品牌真實(shí)性產(chǎn)生影響，得出品牌真實(shí)性的兩個(gè)測(cè)量維度，即品牌本質(zhì)的傳承（原產(chǎn)地制造的產(chǎn)品保持了品牌的本質(zhì)）和感知到的證據(jù)（當(dāng)某品牌和一個(gè)特定人物、場(chǎng)地相聯(lián)系時(shí)，可以讓消費(fèi)者有種確鑿的證據(jù)表明該產(chǎn)品的真實(shí)性）。

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理，可以發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性的測(cè)量維度存在較高程度的交叉和貫通。大部分學(xué)者認(rèn)為品牌連續(xù)性、品牌傳承性、品牌一致性和品牌可信性是品牌真實(shí)性的測(cè)量維度。還有一些維度存在概念上的交叉，如品牌的連續(xù)性和品牌的傳承性在概念上相似，兩者不僅是指品牌的歷史和穩(wěn)定性，而且更是指持續(xù)到未來(lái)的可能性。endprint

三、總結(jié)與未來(lái)展望

本文首先對(duì)真實(shí)性的概念和維度進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上對(duì)品牌真實(shí)性進(jìn)行探討，總結(jié)了不同學(xué)者對(duì)品牌真實(shí)性的概念界定，并且梳理了學(xué)者們從不同角度不同背景下開(kāi)發(fā)的測(cè)量量表，雖然未得到統(tǒng)一，但是學(xué)者們開(kāi)發(fā)的量表具有一定程度的交叉，有些測(cè)量維度意義相同只是語(yǔ)言表述不同，有些量表比較詳細(xì)，有些則較為粗略，但都一定程度上表現(xiàn)了品牌真實(shí)性的本質(zhì)，為營(yíng)銷真實(shí)性性提供了理論基礎(chǔ)，并且為品牌管理者提供了新思路。通過(guò)對(duì)品牌真實(shí)性文獻(xiàn)的梳理，本文認(rèn)為未來(lái)相關(guān)研究可從以下兩方面入手：

第一，概念的分類研究。雖然品牌真實(shí)性的概念已經(jīng)被廣泛采用，但是已有的文獻(xiàn)表明，圍繞品牌真實(shí)性概念的相關(guān)定義存在交叉與融合，容易產(chǎn)生混淆，所以關(guān)于品牌真實(shí)性的定義，學(xué)者們?cè)谖磥?lái)研究中需要進(jìn)一步進(jìn)行分類界定，使得相關(guān)概念更加精確并相互之間有所區(qū)別，也希望能對(duì)品牌真實(shí)性概念有所統(tǒng)一。

第二，品牌延伸的真實(shí)性。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多公司為了擴(kuò)大規(guī)模，分散風(fēng)險(xiǎn)，逐漸向本行業(yè)的上下游以及相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展，甚至不少公司為了拓展業(yè)務(wù)，向某些有發(fā)展?jié)摿Φ姆窍嚓P(guān)行業(yè)進(jìn)行投資。這種相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化的經(jīng)營(yíng)可以給企業(yè)帶來(lái)某些利益，但是，在發(fā)展的同時(shí)可能會(huì)對(duì)品牌的真實(shí)性有所影響，所以品牌如何在延伸過(guò)程中保持真實(shí)性是未來(lái)研究的一個(gè)方向。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：張曼（1991-），女，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：品牌管理。endprint