服裝企業(yè)出口定價(jià)策略分析

摘要：商品價(jià)格是影響企業(yè)利潤的重要因素，出口定價(jià)在服裝企業(yè)出口中是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。如何制定合理的出口價(jià)格，是服裝企業(yè)擴(kuò)大銷售、提高出口的經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵問題。本文通過分析服裝出口企業(yè)出口的現(xiàn)狀以及影響出口定價(jià)的因素，研究服裝出口企業(yè)在進(jìn)行服裝出口定價(jià)時(shí)存在的問題，并根據(jù)現(xiàn)狀和問題提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)；出口定價(jià)；貿(mào)易壁壘

服裝出口在我國的出口貿(mào)易中發(fā)揮著很重要的作用。在世界經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，各方競爭日益激烈的今天，我國服裝出口的數(shù)量和規(guī)模迅速擴(kuò)大，服裝出口遇到的貿(mào)易摩擦也越來越多，市場競爭規(guī)則和競爭對手也發(fā)生了很大變化。由于全球紡織服裝配額的全部取消，給我國的服裝出口貿(mào)易帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，但也帶來了更大的挑戰(zhàn)。服裝出口企業(yè)怎樣借助于合適的出口定價(jià)策略來營造屬于企業(yè)自身的持久競爭能力和競爭優(yōu)勢，是服裝出口企業(yè)應(yīng)該考慮的最重要的事情。

一、服裝出口定價(jià)現(xiàn)狀

1.服裝出口情況

以河南省為例，2010年到2015年蠶絲、毛制品、其他纖維物、短纖、地毯及紡織材料的其他鋪地制品、特種機(jī)織物、簇絨織物，刺繡品定價(jià)均為上漲趨勢。雖然漲幅度很小，但整體價(jià)格是在上升的。剩余的幾種服裝產(chǎn)品2015年價(jià)格比起2010年均有下降。根據(jù)各類服裝產(chǎn)品的出口價(jià)格變化趨勢可以看到，盡管河南省的服裝出口總額一直在上升，價(jià)格的上升和下降的程度都不大，但總的來看，河南省服裝出口的利潤是在減少的，其定價(jià)能力也并沒有得到顯著的提高。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理得到

根據(jù)圖1，可以看到，河南省的服裝出口總值一直處于上升中。除個(gè)別年份略有下降外，其他的年份總產(chǎn)值和出口值都處在增長趨勢，但服裝企業(yè)的利潤并沒有提升，甚至出現(xiàn)下降的情況，所以研究服裝出口的定價(jià)問題，對出口企業(yè)來說尤其重要。

2015-2016年，我國服裝出口較多的國家主要分布在歐美、日本和南非。其中，出口到歐美等發(fā)達(dá)國家的服裝占據(jù)很大比重，大約占出口總體數(shù)量的30%左右。

2.服裝出口的貿(mào)易壁壘

由于服裝出口配額的取消，主要服裝出口國家又相繼設(shè)置了很多更加難以應(yīng)對的貿(mào)易壁壘。比如歐盟、美國、英國等一些國家對服裝出口設(shè)置了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，這些技術(shù)性壁壘增加了我國服裝進(jìn)入這些國家市場的難度，限制了我國的服裝出口。另一方面，由于東道國的價(jià)格管制，服裝出口的價(jià)格在東道國更加沒有競爭優(yōu)勢。

二、服裝出口定價(jià)中存在的問題

1.出口成本較高

從圖1可以看出，河南省服裝的出口總體上是呈不斷上升趨勢的，并且具有很大的上升空間。但是從各類服裝產(chǎn)品的出口價(jià)格變化趨勢來看，盡管河南省的服裝出口總額一直在上升，但企業(yè)的利潤并沒得到顯著的提高，究其原因，是服裝出口企業(yè)的各類成本過高所致。

以河南為例，鄭州的服裝工業(yè)園區(qū)，鄭州和新密的褲子產(chǎn)業(yè)，安陽縣和高新區(qū)的針織內(nèi)衣等產(chǎn)業(yè)集群使得河南的服裝產(chǎn)業(yè)具備了一定的規(guī)模，但產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的大部分的企業(yè)以作坊式的小型服裝加工企業(yè)為主。對于小型服裝作坊來說，存在的一個(gè)突出問題就是技術(shù)和設(shè)備上的落后。由于缺少先進(jìn)的服裝生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，依然按照傳統(tǒng)方法進(jìn)行服裝的加工生產(chǎn)，既造成了資源上的浪費(fèi)，又增加了服裝出口的成本，服裝出口在定價(jià)時(shí)受成本的影響，利潤空間會減小很多。

2.為占領(lǐng)市場低價(jià)競爭

服裝企業(yè)在出口時(shí)，為了提高服裝出口產(chǎn)品的價(jià)格競爭力，打壓競爭對手，增加銷售量，擴(kuò)大國際市場出口的占領(lǐng)份額等，很多服裝企業(yè)會采取一系列的低價(jià)滲透策略。這種低價(jià)滲透策略本身是可以實(shí)行的，在國內(nèi)市場也是可行的。

但是在國際市場上，如果出口價(jià)格的制定低于本國內(nèi)該商品的銷售價(jià)格，就有可能觸犯市場國的反傾銷立法，使企業(yè)遭受懲罰或其他不必要的損失。在中國服裝出口遭受反傾銷的出口商品中，盡管大多數(shù)都是因?yàn)閲馐袌龅牡种圃斐傻?，但?dāng)中確有一些是因?yàn)槟承┓b出口企業(yè)一看到有市場就蜂擁而去，彼此殺價(jià)，低價(jià)促銷造成的。

因此，在服裝出口定價(jià)時(shí)，如果要采取低價(jià)滲透出口措施必須要搞清楚國外市場上是否存在相關(guān)的反傾銷規(guī)定。在向發(fā)達(dá)國家進(jìn)行服裝出口的定價(jià)中，應(yīng)更加謹(jǐn)慎。

3.出口服裝同質(zhì)化，缺乏競爭優(yōu)勢

許多服裝生產(chǎn)企業(yè)不能與時(shí)俱進(jìn)，缺乏創(chuàng)新意識，產(chǎn)品多數(shù)仍以貼牌、模仿為主，使產(chǎn)品市場競爭力受到很大的制約。國際市場上的出口服裝也是如此，樣式互相仿造，面料相差無幾，質(zhì)量不分好壞，哪種樣式的衣服賣得好，就大量地生產(chǎn)，產(chǎn)品種類同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重，競爭非常激烈。

4.貿(mào)易壁壘增多，影響定價(jià)能力

歐美等國家在服裝進(jìn)口中設(shè)置了很多貿(mào)易壁壘，一些技術(shù)性貿(mào)易壁壘也對服裝出口造成了很大的限制。歐美等發(fā)達(dá)國家依據(jù)發(fā)達(dá)的科技水平和先進(jìn)的檢驗(yàn)設(shè)備，實(shí)行嚴(yán)格的環(huán)保和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，把我國的一些服裝產(chǎn)品限制在這些國家的市場之外。

另一方面，服裝定價(jià)能力之所以沒有得到很大的提高，也源于服裝企業(yè)對國外市場的需求缺少了解。受各國文化等環(huán)境的影響，不同國家的消費(fèi)者對服裝的需求是不一樣的，每個(gè)進(jìn)口國對服裝的款式、數(shù)量需求都有各自的特點(diǎn)。服裝企業(yè)在出口時(shí)缺少對國外市場的需求分析，對出口國自身的服裝供求狀況以及競爭情況也缺少深入的分析，以一對百，不能得到國外消費(fèi)者的認(rèn)可，無法在市場競爭中獲得優(yōu)勢。因而，在進(jìn)行服裝出口定價(jià)時(shí)要根據(jù)不同的國家的消費(fèi)者需求采用合適的定價(jià)方法，制定適合不同國家的“合理”的價(jià)格。

三、 服裝企業(yè)出口定價(jià)的策略建議

1.降低出口成本，提高創(chuàng)新能力

服裝的生產(chǎn)成本是制約服裝出口定價(jià)的一個(gè)重要因素。對于服裝出口企業(yè)來說，降低成本的一個(gè)重要方法就是及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)備的更新?lián)Q代，減少對原料的耗費(fèi)，以降低服裝的生產(chǎn)價(jià)格。

產(chǎn)品的創(chuàng)新能力是制約服裝出口定價(jià)的又一個(gè)重要因素，服裝出口企業(yè)應(yīng)該及時(shí)更新設(shè)備以及進(jìn)行技術(shù)升級，在服裝質(zhì)量、款式上進(jìn)行創(chuàng)新，爭取做出自己的品牌，從而主導(dǎo)國際出口定價(jià)權(quán)。

此外，服裝企業(yè)應(yīng)該加大對技術(shù)性人才的培養(yǎng)，更好地發(fā)揮技術(shù)性人才的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新服裝品牌，提高我國服裝企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。

2.重視企業(yè)間合作，提高價(jià)格競爭力

相互壓價(jià)往往被用來作為爭奪市場的手段，但是低價(jià)競銷的競爭手段在當(dāng)今的服裝出口國際市場競爭中已經(jīng)漸漸喪失了優(yōu)勢。

服裝協(xié)會應(yīng)發(fā)揮作用，規(guī)范行業(yè)的出口定價(jià)，大力整頓服裝出口外貿(mào)環(huán)境，規(guī)范服裝出口定價(jià)秩序，制定必要的價(jià)格管理制度，建立權(quán)威價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，從而使各地區(qū)各部門各外貿(mào)企業(yè)在出口定價(jià)上相互配合、協(xié)同作戰(zhàn)，共同受益。

3.提升服裝種類和質(zhì)量，贏得價(jià)格主導(dǎo)權(quán)

為了掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，服裝企業(yè)應(yīng)該盡快進(jìn)行技術(shù)設(shè)備的升級，豐富服裝產(chǎn)品種類，服裝企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)由單品轉(zhuǎn)向全產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最終由單品向品牌過渡實(shí)現(xiàn)；在產(chǎn)品質(zhì)量上，應(yīng)嚴(yán)格控制各種原料以及化學(xué)物質(zhì)的使用量，使其符合出口國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，逐步提升品牌在國際市場上的美譽(yù)度。

4.提高對貿(mào)易壁壘的應(yīng)對措施，提高定價(jià)能力

面對一些國家設(shè)置的貿(mào)易壁壘，服裝企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)采取一些方法應(yīng)對。對于紡織紗線、織物和其制品，服裝及衣著附件這兩種受到嚴(yán)格限制的產(chǎn)品，服裝出口企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的出口時(shí)應(yīng)格外注意，在服裝生產(chǎn)、設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)更加注意環(huán)保、健康，在生產(chǎn)、消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行嚴(yán)格把控，以減少貿(mào)易壁壘對服裝出口的限制。同時(shí)，出口企業(yè)應(yīng)努力地爭取社會責(zé)任認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，利用行業(yè)協(xié)會和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)建立相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)勢，來減少各種貿(mào)易壁壘對服裝出口定價(jià)的限制。

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作者簡介：

李瑞，女，河南鄭州人，副教授，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。endprint