企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題探析

摘要：伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，相關(guān)部門(mén)要積極踐行系統(tǒng)化的整合機(jī)制和管控措施，確保企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題能得到有效解決，從而形成營(yíng)銷法律規(guī)范化結(jié)構(gòu)，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理后續(xù)工作的有效開(kāi)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。本文對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中法律風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，并集中闡釋了風(fēng)險(xiǎn)管控的社會(huì)價(jià)值，著重討論了法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的處理措施，以供參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題；措施

基金項(xiàng)目：2016科技廳自科基金科教聯(lián)合項(xiàng)目《基于目標(biāo)-過(guò)程的校企合作條件及策略研究》（編號(hào)：2017JJ5015）

無(wú)論是產(chǎn)品價(jià)格還是產(chǎn)品的管理通道，每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都容易發(fā)生法律風(fēng)險(xiǎn)，因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員要針對(duì)具體問(wèn)題建立切實(shí)有效的管理措施，樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念，在踐行營(yíng)銷策略的同時(shí)，提高管理流程的完整性，一定程度上強(qiáng)化企業(yè)的法律意識(shí)，實(shí)現(xiàn)法律控制工作的發(fā)展目標(biāo)。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中法律風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵分析

企業(yè)在常規(guī)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，往往會(huì)遭遇外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的不同風(fēng)險(xiǎn)，尤其是企業(yè)建立的市場(chǎng)銷售行為，保證預(yù)估效果和實(shí)際銷售項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值，針對(duì)其中存在的法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行集中的管理和控制。需要注意的是，外部誘因?qū)τ谄髽I(yè)產(chǎn)生的影響較大，企業(yè)若是沒(méi)有預(yù)見(jiàn)性或者是缺乏市場(chǎng)控制能力，就會(huì)出現(xiàn)企業(yè)策略制定以及內(nèi)部管理模式的缺失。例如，企業(yè)管理人員對(duì)國(guó)家法律制度沒(méi)有良好的認(rèn)知，不能對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行集中的管理，防范機(jī)制和法律意識(shí)較為淡薄，經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)受阻也是較為常見(jiàn)的問(wèn)題。相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境誘因產(chǎn)生的法律風(fēng)險(xiǎn)也需要企業(yè)給予更多的關(guān)注。也就是說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)生的法律風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)需要集中管控并且有效預(yù)防的，針對(duì)可能存在的問(wèn)題建立健全完整的處理措施，升級(jí)管理效果和整合水平，保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷完整性和管理效果。

而在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，較為常見(jiàn)的法律風(fēng)險(xiǎn)主要包括產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、合同風(fēng)險(xiǎn)等。第一，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品會(huì)存在不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求的問(wèn)題，產(chǎn)品不僅僅包括有形產(chǎn)品，也涉及無(wú)形產(chǎn)品。若是企業(yè)產(chǎn)品管理機(jī)制和產(chǎn)品運(yùn)行營(yíng)銷機(jī)制不能符合實(shí)際需求，就會(huì)造成消費(fèi)者訴求得不到滿足的問(wèn)題出現(xiàn)，企業(yè)也將面臨較大的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。第二，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，在企業(yè)制定價(jià)格的過(guò)程中，若是不能針對(duì)市場(chǎng)建立切實(shí)有效的管理機(jī)制和營(yíng)銷措施，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益等受到影響。第三，合同風(fēng)險(xiǎn)，主要是指企業(yè)缺乏法律意識(shí)，在合同管理工作中存在不完善的問(wèn)題，使得企業(yè)承擔(dān)較為嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。合同風(fēng)險(xiǎn)中，合同有效性以及管理機(jī)制不符合標(biāo)準(zhǔn)都是造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)收效受到制約的主要因素。針對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)有針對(duì)性地建立切實(shí)有效的管控措施，一定程度上提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的法律管理效果。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中運(yùn)行法律風(fēng)險(xiǎn)管控的社會(huì)價(jià)值

國(guó)外著名營(yíng)銷學(xué)專家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了詳細(xì)的定義，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求的行為，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最優(yōu)化，企業(yè)將產(chǎn)品以及提供的勞務(wù)項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)環(huán)節(jié)提供綜合經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷機(jī)制是主要的元素，也是企業(yè)想獲取經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵點(diǎn)，為了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展，要在滿足社會(huì)需求的同時(shí)，有效踐行社會(huì)目標(biāo)。

第一，企業(yè)產(chǎn)品法律風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制的實(shí)際價(jià)值。在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值和管理水平進(jìn)行分析的過(guò)程中，要對(duì)提供的服務(wù)項(xiàng)目有明確的認(rèn)知，只有保證商品受消費(fèi)者認(rèn)可以及接納，且這種認(rèn)同度能直接影響企業(yè)的實(shí)際發(fā)展水平。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，若是生產(chǎn)處質(zhì)量不合格的產(chǎn)品，亦或是企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不符合市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，都是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量方面存在的法律風(fēng)險(xiǎn)管控重點(diǎn)。也就是說(shuō)，企業(yè)在管理工作開(kāi)展以及管控體系建立的過(guò)程中，只有將法律法規(guī)的具體要求作為發(fā)展重點(diǎn)，才能保證企業(yè)發(fā)展進(jìn)程的完整性，否則，企業(yè)就將對(duì)自身的行為承擔(dān)相應(yīng)的行政賠償責(zé)任，民事賠償責(zé)任甚至是刑事責(zé)任。企業(yè)要將服務(wù)項(xiàng)目的法律依據(jù)作為重點(diǎn)，從根本上提高企業(yè)的社會(huì)影響力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

第二，價(jià)格定位是企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)管控的重點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)而言，定價(jià)工作就是一把雙刃劍，不僅僅是企業(yè)滿足利潤(rùn)的重要支撐點(diǎn)，也是企業(yè)發(fā)展和衰敗的重要節(jié)點(diǎn)。在定價(jià)過(guò)程中，企業(yè)要充分考量市場(chǎng)的發(fā)展需求，若是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為惡劣，則調(diào)價(jià)能有效挽回市場(chǎng)份額，基于此，企業(yè)的營(yíng)銷方案也要保證產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格能滿足市場(chǎng)的具體水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。需要注意的是，在定價(jià)體系中，若是企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)和控制手段使得相關(guān)項(xiàng)目超出企業(yè)的浮動(dòng)幅度，高于抑或是低于政府定價(jià)制定的基本價(jià)格，擅自進(jìn)行定價(jià)操作，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)分解的問(wèn)題。不乏一些企業(yè)對(duì)政府明令禁止的項(xiàng)目繼續(xù)收費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)價(jià)格管理活動(dòng)不符合實(shí)際市場(chǎng)需求，整體管理效果和控制水平就會(huì)大打折扣。

第三，銷售渠道是企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)管控的重點(diǎn)，在企業(yè)市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)中，銷售渠道直接營(yíng)銷銷售數(shù)量，是指產(chǎn)品或者是服務(wù)項(xiàng)目從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中形成的路徑和定向結(jié)構(gòu)。在銷售渠道中，中間環(huán)節(jié)至關(guān)重要，主要涉及材料批發(fā)商、產(chǎn)品零售商、商業(yè)服務(wù)組織等，正是借助銷售渠道的紐帶，將生產(chǎn)商、中間商和消費(fèi)者聯(lián)系在一起。因此，企業(yè)在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，環(huán)節(jié)和活動(dòng)項(xiàng)目都要嚴(yán)格遵守銷售渠道的基本需求，在結(jié)成合同法律關(guān)系的基礎(chǔ)上滿足具體條件，確保市場(chǎng)營(yíng)銷的合理性和合法性。然而，若是企業(yè)產(chǎn)品通道在管理時(shí)出現(xiàn)合同違約問(wèn)題，就會(huì)遭遇嚴(yán)重的法律風(fēng)險(xiǎn)，甚至影響整體經(jīng)濟(jì)收益和項(xiàng)目水平。

第四，促銷機(jī)制也是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中法律風(fēng)險(xiǎn)管理工作的重點(diǎn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要活動(dòng)要借助促銷機(jī)制得以實(shí)現(xiàn)。美國(guó)IBM創(chuàng)始人曾經(jīng)提出，企業(yè)的動(dòng)力來(lái)自于科技，而企業(yè)的翅膀是促銷。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中都期待物美價(jià)廉的商品，因此，要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際水平，就要充分迎合消費(fèi)者的實(shí)際需求，確保銷售關(guān)系得以全面建立。多數(shù)商家在促銷體系建立后，都將低價(jià)銷售特定商品作為促銷機(jī)制。然而，也存在一些無(wú)良企業(yè)，將低價(jià)促銷作為幌子，利用價(jià)格欺騙消費(fèi)者，不僅破壞了市場(chǎng)的價(jià)格平衡，也會(huì)出現(xiàn)促銷內(nèi)容和實(shí)際情況不符的問(wèn)題出現(xiàn)。endprint

綜上所述，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系建立和運(yùn)行過(guò)程中，要對(duì)企業(yè)基本產(chǎn)品、產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格、產(chǎn)品銷售渠道以及促銷機(jī)制予以更多的重視，從長(zhǎng)期角度分析企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)以及利潤(rùn)的最大化，一定程度上避免出現(xiàn)危害市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的法律風(fēng)險(xiǎn)行為出現(xiàn)。

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的措施分析

在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，要將法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的管理和控制作為重點(diǎn)，積極踐行合理化的管理辦法，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售路徑以及促銷機(jī)制等進(jìn)行法律風(fēng)險(xiǎn)管控，從根本上提高市場(chǎng)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)的防范水平，真正意義上提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)力，降低企業(yè)交易風(fēng)險(xiǎn)概率，也能有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)以及違法風(fēng)險(xiǎn)。

（一）提高法律控制水平

要想從根本上提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的能力，就要將產(chǎn)品作為關(guān)鍵性因素，確保產(chǎn)品能符合實(shí)際需求，從根本上提高法律控制的力度。企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不僅僅要滿足生態(tài)平衡的需求，也要順應(yīng)環(huán)境保護(hù)的原則，從根本上維護(hù)消費(fèi)者的人身安全以及財(cái)產(chǎn)安全。結(jié)合我國(guó)頒布的《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》，企業(yè)要對(duì)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)也要以正當(dāng)?shù)男问将@取專用權(quán)，否則要對(duì)相關(guān)行為負(fù)法律責(zé)任。針對(duì)專利權(quán)，我國(guó)的法律較多，需要相關(guān)部門(mén)針對(duì)具體問(wèn)題開(kāi)展切實(shí)有效的監(jiān)督管理行為，對(duì)于破壞公共營(yíng)銷機(jī)制的行為給予嚴(yán)懲。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理體系建立和管控體系運(yùn)行后，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督和管理，保證銷售機(jī)制能符合法律法規(guī)的具體要求，為后續(xù)工作的全面開(kāi)展提供保障。

（二）提高價(jià)格的法律監(jiān)督水平

在市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)制建立和運(yùn)行過(guò)程中，也要對(duì)價(jià)格進(jìn)行全面整合和管理，由于價(jià)格是為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)利潤(rùn)的較為直觀的參數(shù)，因此，需要企業(yè)建立健全完善的商業(yè)管理流程，保證定價(jià)決策的完整性和有效性。企業(yè)在制定正當(dāng)價(jià)格的過(guò)程中，要將產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度以及消費(fèi)者實(shí)際水平作為評(píng)定產(chǎn)品價(jià)格的重要標(biāo)準(zhǔn)。第一，企業(yè)要秉持基本的定價(jià)原則，不能使用偽造的虛假商標(biāo)。第二，企業(yè)要借鑒國(guó)外的法律制度，確保管理結(jié)構(gòu)貼合實(shí)際需求，也要保證相關(guān)部門(mén)能提升價(jià)格管理工作的穩(wěn)定性和實(shí)效性。例如，相關(guān)部門(mén)只有認(rèn)定企業(yè)以特殊形式實(shí)施打折讓利具有真實(shí)性以及合法性，并且登記備案，才能在違法行為確定后直接承擔(dān)法律責(zé)任。第二，要完善價(jià)格監(jiān)督機(jī)制，相關(guān)部門(mén)要結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，確保管理水平和管控效果的最優(yōu)化，積極整合管理標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的定價(jià)不能較高也不能較低，維持在較為平衡的價(jià)格項(xiàng)目體系中。并且針對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)督管理，確保定價(jià)水平和處理效果最優(yōu)化。第三，不能出現(xiàn)任何價(jià)格歧視問(wèn)題，在定價(jià)工作開(kāi)展后，企業(yè)相關(guān)部門(mén)要結(jié)合市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)化變化對(duì)價(jià)格管理項(xiàng)目予以重視，定價(jià)在產(chǎn)品成本以上的同時(shí)，從根本上避免價(jià)格歧視問(wèn)題。

（三）要對(duì)銷售渠道進(jìn)行法律監(jiān)督控制

在商品管理工作開(kāi)展過(guò)程中，商品從生產(chǎn)者流通到消費(fèi)者手中要借助銷售渠道才能實(shí)現(xiàn)管理工作和效率的全面升級(jí)。因此，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制中，銷售渠道是較為重要的隱形資產(chǎn)，同時(shí)也是變數(shù)較大的資產(chǎn)項(xiàng)目。若是制造商想要實(shí)現(xiàn)更快捷化的節(jié)約成本以及收回成本，就要提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，將某些特殊產(chǎn)品直接銷售到消費(fèi)者手中。需要注意的是，多數(shù)情況都是分銷轉(zhuǎn)移，企業(yè)在選擇分銷渠道的過(guò)程中，要將渠道管理策略作為研究重點(diǎn)，確保合法中間商借助合理化的推銷手段保證管理水平最優(yōu)化。另外，銷售渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有十分重要的作用，也是企業(yè)踐行分銷管理工作的重要機(jī)制，因此，企業(yè)保證中間商的合法性， 且完全遵守地區(qū)和國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，確保市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)能順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需求，也為后續(xù)工作的全面開(kāi)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（四）要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品促銷機(jī)制進(jìn)行法律監(jiān)督控制

前文提到促銷機(jī)制對(duì)產(chǎn)品銷售的重要意義，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目中較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)要結(jié)合實(shí)際需求建構(gòu)系統(tǒng)化的處理機(jī)制，確保監(jiān)督控制水平更加符合實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制建立運(yùn)行的過(guò)程中，通常都是借助廣告以及推銷的措施進(jìn)行產(chǎn)品促銷，由于沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，就使得企業(yè)促銷效果和促銷行為得不到有效的約束和規(guī)范。其中，一些違法違規(guī)的廣告促銷甚至?xí)?yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，不僅不利于社會(huì)的穩(wěn)定和諧，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求產(chǎn)生一定程度上的影響。因此，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷機(jī)制要進(jìn)行立法監(jiān)督和綜合性管理，尤其是在法律條款方面，也要制定明確且詳盡的規(guī)章制度，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員和營(yíng)銷人員要提高誠(chéng)信守法意識(shí)，確保合法權(quán)益和設(shè)計(jì)會(huì)利益的全面性，從根本上提高企業(yè)產(chǎn)品促銷的實(shí)際價(jià)值以及法律控制水平。

結(jié)束語(yǔ)

總之，為了防范市場(chǎng)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理工作開(kāi)展過(guò)程中，要對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，保證風(fēng)險(xiǎn)管理水平的完整性，提高管理措施的完整程度，推動(dòng)企業(yè)的全面發(fā)展。企業(yè)要想獲取最大經(jīng)濟(jì)利益，就要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部管理和控制機(jī)制予以重視，提高企業(yè)管理人員的法律意識(shí)，深入了解相關(guān)法律問(wèn)題，保證市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平的最優(yōu)化，也為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：

譚雅穎（1979- ），女，漢族，湖南衡陽(yáng)人，碩士研究生，思想政治教育部講師，研究方向：法律與思想政治教育。endprint