互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代太倉(cāng)市農(nóng)產(chǎn)品品牌提升策略研究

摘要：我市有200多種特色農(nóng)產(chǎn)品，“太倉(cāng)大米”“太倉(cāng)白蒜”“太倉(cāng)毛板青蠶豆”“太倉(cāng)牛踏扁毛豆”4種地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，正式通過(guò)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局核準(zhǔn)，成功獲得國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，為太倉(cāng)市市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品再添金字招牌，大大提升太倉(cāng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。但很多優(yōu)質(zhì)品類(lèi)并沒(méi)有走出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，目前，特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在市場(chǎng)不健全、品牌意識(shí)缺失、營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通以及促銷(xiāo)手段單一等眾多問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代下，我市特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)要以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念為指導(dǎo)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心，以打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為目標(biāo)，整合多種營(yíng)銷(xiāo)方式，形成線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的營(yíng)銷(xiāo)模式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；農(nóng)產(chǎn)品；品牌；太倉(cāng)

一、太倉(cāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析及存在的問(wèn)題

1.太倉(cāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

近兩年，我市高度重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，采取鼓勵(lì)各村合作農(nóng)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)合作社搭建電子商務(wù)平臺(tái)；組織相關(guān)人員開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)專(zhuān)題培訓(xùn)；建設(shè)地產(chǎn)名、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品電商APP等一系列措施，全面推進(jìn)太倉(cāng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，不斷促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，取得了明顯成效。具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（1）農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

全市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)加速進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代?？谒薰?012年5月成立電子商務(wù)部開(kāi)始實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，并建設(shè)2340平方米電子商務(wù)綜合樓，通過(guò)與淘寶網(wǎng)、1號(hào)店、京東商城等知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，搭建一站式的“口水娃食品網(wǎng)購(gòu)服務(wù)平臺(tái)”。平臺(tái)自運(yùn)營(yíng)以來(lái)，網(wǎng)上總會(huì)員超過(guò)220萬(wàn)人，其中天貓網(wǎng)日訪(fǎng)問(wèn)量從上年11.8516萬(wàn)人增加到197.2230萬(wàn)人，平均每日成交訂單超過(guò)3000單，2015年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售收入1億元，2016年上半年網(wǎng)上銷(xiāo)售5470萬(wàn)元。市綠潤(rùn)農(nóng)副產(chǎn)品有限公司也涉足電子銷(xiāo)售，建立了自己的微信公眾號(hào)，主要針對(duì)蘇州園區(qū)學(xué)校老師這一白領(lǐng)群體，進(jìn)行鮮活農(nóng)產(chǎn)品的配售服務(wù)，試運(yùn)行半年來(lái)，客戶(hù)量達(dá)到了1萬(wàn)人左右，月銷(xiāo)售額近萬(wàn)元。

（2） 加強(qiáng)資源整合，電商推進(jìn)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合

市委農(nóng)工辦以及太倉(cāng)日?qǐng)?bào)社聯(lián)合開(kāi)辦‘太倉(cāng)土特產(chǎn)微信公眾平臺(tái)，免費(fèi)為全市各村合作農(nóng)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)合作社的特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行線(xiàn)上宣傳推廣；開(kāi)發(fā)‘智農(nóng)太倉(cāng)手機(jī)APP——太倉(cāng)‘田里香，作為我市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接公共服務(wù)平臺(tái)。為進(jìn)一步加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，我市啟動(dòng)建設(shè)全市農(nóng)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將收錄我市農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品和加工產(chǎn)品以及具有獨(dú)特生產(chǎn)地域優(yōu)勢(shì)、地方傳統(tǒng)特色和較高知名度的農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品和加工產(chǎn)品，更好地宣傳、推介我市名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品，著力培育和發(fā)展我市農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易。

2.太倉(cāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌提升過(guò)程中存在的問(wèn)題

（1）營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)不足，品牌意識(shí)淡薄

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌意識(shí)淡薄在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)均有體現(xiàn)。首先，在生產(chǎn)方面。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)民習(xí)慣了傳統(tǒng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式，大部分農(nóng)民的營(yíng)銷(xiāo)觀念和品牌意識(shí)嚴(yán)重缺乏。由于文化素質(zhì)較低，許多農(nóng)民不懂得營(yíng)銷(xiāo)是什么，將品牌僅僅看作是商標(biāo)，因而導(dǎo)致農(nóng)民很難成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的主體；其次，在經(jīng)營(yíng)方面，一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在品牌觀念上同樣存在誤區(qū)，如品牌是大企業(yè)才能完成的事、只要有品質(zhì)不一定非要?jiǎng)?chuàng)建品牌、建立了品牌后就萬(wàn)事大吉了，無(wú)須太多精力放在品牌的維護(hù)上，這些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)直接制約著農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施。

（2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不健全，技術(shù)含量不足

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍缺少系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)科技投入不足。雖然農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程不斷加快，農(nóng)業(yè)科技的運(yùn)用范圍逐漸擴(kuò)大，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定差距?？萍汲晒倪\(yùn)用率不高，沒(méi)有從根本上將解決小農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)存在較大差異，不能為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)提供質(zhì)量保證。缺少了質(zhì)量保證，農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象很難樹(shù)立。我市農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系有待健全，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量不足以及認(rèn)證和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)難度加大。

（3）品牌市場(chǎng)占有率不高，產(chǎn)品特色不明顯

一些農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)占有率不高，對(duì)品牌的定位不準(zhǔn)確，因而品牌的作用發(fā)揮不明顯。也有一些地區(qū)出現(xiàn)一品多牌的現(xiàn)象，出現(xiàn)很多雜牌，擾亂了品牌市場(chǎng)的秩序。也有的農(nóng)產(chǎn)品品牌缺少文化內(nèi)涵，不僅沒(méi)有科學(xué)定位，而且沒(méi)有挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)，不能形成持久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）沒(méi)有建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代影響下，完善的供應(yīng)鏈體系是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的保障。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)需要建立農(nóng)戶(hù)、物流、加工、銷(xiāo)售等一體鏈條，并不斷完善供應(yīng)鏈，制定規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域相較于其他產(chǎn)品較晚，這是由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性決定的。農(nóng)產(chǎn)品作為人們生存的必備商品，人們習(xí)慣于線(xiàn)下的購(gòu)買(mǎi)方式。但是，近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，人們對(duì)綠色、安全、有特色的品牌產(chǎn)品需求不斷增加?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+ 農(nóng)業(yè)”模式的出現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供了契機(jī)。然而，在把握之一機(jī)遇的同時(shí)，更是挑戰(zhàn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下太倉(cāng)市農(nóng)產(chǎn)品品牌提升策略

1.增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)主體的品牌意識(shí)

以“地名+品名”模式發(fā)展本地名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，打響區(qū)域性?xún)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。強(qiáng)化地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，分年度逐步擴(kuò)大種植面積，提升機(jī)械化生產(chǎn)水平，不斷提高地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)記農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，懂得用特色產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者。企業(yè)是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和維護(hù)的關(guān)鍵主體，借助企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理能力，推廣品牌營(yíng)銷(xiāo)，為自己創(chuàng)收，為百姓謀福。再次，政府應(yīng)發(fā)揮其重要的引導(dǎo)和支持作用。

2.豐富營(yíng)銷(xiāo)手段，提升品牌知名度

新媒體推廣提升品牌知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和發(fā)展，創(chuàng)新出一批新的社交媒體，特別是隨著手機(jī)的普及和智能化的新突破，同時(shí)也標(biāo)志著自媒體時(shí)代的來(lái)臨。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該抓住這一新鮮事物，將品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品銷(xiāo)售相結(jié)合，抓住當(dāng)下非常流行的微博、微信這些新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段。借助微信公共平臺(tái)建設(shè)，了解客戶(hù)需求，加大廣告宣傳與核心消費(fèi)人群的品牌推廣。

3.科技研發(fā)增加產(chǎn)品附加值

“互聯(lián)網(wǎng)+ 科研”是為來(lái)企業(yè)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展趨勢(shì)，特別是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)講更是尤為重要。企業(yè)要想做大做強(qiáng)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)就要與科研院所強(qiáng)強(qiáng)合作，通過(guò)不斷培育新品種、運(yùn)用新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)云平臺(tái)分析、大數(shù)據(jù)處理技術(shù)將試驗(yàn)品種數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入、分析、整理最終培育出符合市場(chǎng)需求，符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。此外，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性與整合性特點(diǎn)，與其他行業(yè)進(jìn)行資源整合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工、深開(kāi)發(fā)，不斷提高產(chǎn)品附加值實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

4.帶動(dòng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要的合作共贏，單一行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不符合時(shí)代的特點(diǎn)和要求，在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一定要注意上下游產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌集聚效應(yīng)。如璜涇鎮(zhèn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園里的農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)中心增加應(yīng)季新鮮蔬菜的供應(yīng)，并引種新型健康蔬菜，同時(shí)還加大與城市旅游機(jī)構(gòu)的合作，帶動(dòng)周邊觀光休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品“奧特萊斯”這一概念，將周邊農(nóng)業(yè)大棚、種植區(qū)納入進(jìn)來(lái)，給游客增加采摘、觀光體驗(yàn)，豐富園區(qū)農(nóng)業(yè)旅游的內(nèi)容，提升直銷(xiāo)中心的吸引力。每周會(huì)接待400多名游客，不僅火了直銷(xiāo)中心，還大大提升了品牌的影響力。通過(guò)企業(yè)帶動(dòng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)。

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作者簡(jiǎn)介：

傅蘭，江蘇太倉(cāng)，蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代港口與物流管理系講師。endprint