“雙十一”消費(fèi)心理研究

劉世剛+孫陽(yáng)+于小慧+付東林

摘要：本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者在節(jié)日促銷中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中的心理因素進(jìn)行了研究，提出對(duì)我國(guó)商業(yè)發(fā)展的啟示。

關(guān)鍵詞∶雙十一；消費(fèi)心理；網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷

一、“雙十一”的由來(lái)

光棍節(jié)的來(lái)歷有多種說(shuō)法，被廣為接受的是，它起源于南京大學(xué)宿舍文化。他們以11月11日作為光棍節(jié)，并開(kāi)始為“光棍節(jié)”組織活動(dòng)。

2009年11月11日，電商阿里巴巴聯(lián)合27個(gè)品牌舉行促銷活動(dòng)，全天五折銷售，首次以“光棍節(jié)”開(kāi)展規(guī)模促銷活動(dòng)。因?yàn)椤肮夤鞴?jié)”這三個(gè)字在字面上有著明顯的新聞效應(yīng)，符合當(dāng)今富有娛樂(lè)精神的網(wǎng)民們追求標(biāo)新立異的個(gè)性，同時(shí)也能引起廣大百姓的關(guān)注和參與。因而從“光棍節(jié)”第一次融入電商促銷活動(dòng)，便充分釋放了巨大的商業(yè)價(jià)值?！半p十一”從2009年至今逐漸發(fā)展成熟，已經(jīng)成為一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)。2009年，電商阿里巴巴首次以“光棍節(jié)”開(kāi)展規(guī)模促銷活動(dòng)，最后成交額僅為5000萬(wàn)元。2010年，淘寶商城的“雙十一”五折促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)單日成交額9.36億元。到2016年，“雙十一”銷售額已經(jīng)達(dá)到1209億元，正在變?yōu)橄M(fèi)者的購(gòu)物狂歡節(jié)。

二、“雙十一”消費(fèi)心理分析

1.求實(shí)消費(fèi)心理

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷成熟和近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的明顯放緩，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，“求實(shí)”心理現(xiàn)象越來(lái)越明顯。所謂的“求實(shí)”消費(fèi)心理，是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的消費(fèi)心理。在這種消費(fèi)心理的驅(qū)使下，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢(qián)一分貨。而“雙十一”網(wǎng)購(gòu)熱潮的興起，在很大程度上也是基于消費(fèi)者的這種“求實(shí)”心理，“雙十一”恰恰將這種商品優(yōu)惠最大限度地展現(xiàn)在了消費(fèi)者的眼前。

2.從廉消費(fèi)心理

“雙十一”網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)熱潮的形成同消費(fèi)者對(duì)于商家在這一時(shí)期進(jìn)行的商品優(yōu)惠促銷活動(dòng)的認(rèn)同有很大關(guān)系。因此消費(fèi)者會(huì)在這一時(shí)期集中購(gòu)買自己需要的商品。這種消費(fèi)心理可以說(shuō)是存在一定理智型的，并非是電商對(duì)于消費(fèi)者的誤導(dǎo)，但是電商也會(huì)抓住這一消費(fèi)心理，進(jìn)一步刺激和擴(kuò)大消費(fèi)者的這種心理。

3.從眾消費(fèi)心理

所謂從眾，是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他人的購(gòu)買行為而形成的消費(fèi)心理。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的從眾，更多的是由于群體的隱含引導(dǎo)所導(dǎo)致的變化。從眾行為作為個(gè)體處理與群體關(guān)系或與情境關(guān)系的一種方式，是個(gè)體在日常生活中調(diào)節(jié)自我反應(yīng)、適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的一種重要心理機(jī)制。“雙十一”在網(wǎng)上造勢(shì)，熱鬧非凡，而中國(guó)人總喜歡在熱鬧的氛圍中做出購(gòu)買決策；這也可能導(dǎo)致盲從，以至于買大量可有可無(wú)的東西。

4.趨同消費(fèi)心理

趨同心理，指?jìng)€(gè)人希望與群體中的多數(shù)意見(jiàn)保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。在“雙十一”狂歡節(jié)中，有一部分人是不認(rèn)可商家的優(yōu)惠促銷活動(dòng)的，但由于周圍大部分人對(duì)“雙十一”活動(dòng)的熱衷參與，他們出于趨同心理也參與到購(gòu)物中來(lái)。消費(fèi)者在“雙十一”進(jìn)行購(gòu)物在很大程度上并非是在“雙十一”期間需要購(gòu)買生活中的必需品，而是基于對(duì)“雙十一”網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)的主動(dòng)參與的趨同消費(fèi)心理。

三、“雙十一”人造節(jié)對(duì)中國(guó)商業(yè)發(fā)展的啟示

1.充分利用消費(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出最大化

“雙十一”利用消費(fèi)者的求廉心理和求實(shí)心理，進(jìn)行打折促銷，并在活動(dòng)前期大肆宣傳。從2009年淘寶開(kāi)始做“雙十一”起，當(dāng)時(shí)打出的最響亮的口號(hào)就是“品牌商品五折活動(dòng)”，即在11月11日當(dāng)天，凡是參加“雙十一”活動(dòng)的淘寶網(wǎng)店全部商品都將以平時(shí)價(jià)格的一半進(jìn)行銷售，不可否認(rèn)的是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以低價(jià)促銷，充分利用消費(fèi)者的求廉心理和求實(shí)心理來(lái)吸引顧客，是極為普遍但又最為有效的手段之一。同時(shí)，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)作為新生事物，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這件事是新奇的、有趣的，滿足了消費(fèi)者的求新、求奇心理。

2.抓住消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)促銷手段創(chuàng)新

光棍節(jié)與購(gòu)物原本不掛鉤，卻因“光棍節(jié)”這三個(gè)字在字面上有著明顯的新聞效應(yīng)，符合當(dāng)今富有娛樂(lè)精神的網(wǎng)民們追求標(biāo)新立異的個(gè)性，迎合消費(fèi)者求新、求奇的消費(fèi)心理，因而引起廣大百姓的關(guān)注和參與。

消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)必定表現(xiàn)出他當(dāng)時(shí)的心理特征與心理活動(dòng)，這些心理活動(dòng)存在個(gè)體差異，但也表現(xiàn)出群體性。理智型消費(fèi)者往往會(huì)從經(jīng)濟(jì)適用、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等方面考慮購(gòu)買哪種產(chǎn)品，而沖動(dòng)型消費(fèi)者則往往選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)被當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的促銷力度所誘惑而購(gòu)買了產(chǎn)品。因此，抓住消費(fèi)心理，實(shí)施促銷策略創(chuàng)新，顯得尤為重要。

3.以顧客為中心，確定促銷主題

企業(yè)管理者在制訂促銷計(jì)劃前，首先要考慮消費(fèi)心理：企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是什么？什么樣的促銷計(jì)劃可以吸引顧客？在促銷產(chǎn)品的利益點(diǎn)中哪些是消費(fèi)者的直接利益點(diǎn)？促銷內(nèi)容能否打動(dòng)顧客？目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于促銷的回應(yīng)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段是什么？通過(guò)分析消費(fèi)心理和行為來(lái)確定自身商品的目標(biāo)消費(fèi)群，再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)確定促銷方針。同時(shí)，還應(yīng)研究消費(fèi)潮流、剖析市場(chǎng)變化、抓住消費(fèi)熱點(diǎn)。

4.注意創(chuàng)造熱點(diǎn)，不斷提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者潛在心理因素的精心研究，設(shè)計(jì)有購(gòu)買誘因、有效炒作的引導(dǎo)型促銷主題。激發(fā)潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者的心理因素向利于營(yíng)銷的方向發(fā)展，最終將潛在的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買力。一個(gè)良好的促銷主題往往會(huì)產(chǎn)生較大的震撼效果，所以應(yīng)針對(duì)整個(gè)促銷內(nèi)容擬訂具有吸引力的促銷主題。促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個(gè)字：“新”，即促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷口號(hào)要富有新意，這樣才能在目標(biāo)消費(fèi)群體心理上產(chǎn)生效應(yīng)；“實(shí)”，即簡(jiǎn)單明確，顧客能實(shí)實(shí)在在地得到更多的利益。

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