大數(shù)據(jù)背景下的電視媒體營(yíng)銷研究

孫敏敏

摘要：在信息技術(shù)快速發(fā)展的過(guò)程中，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而電視媒體作為舊時(shí)代媒體的代表，在大數(shù)據(jù)背景下，電視媒體營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)也在面臨市場(chǎng)改革變化，這對(duì)于電視媒體行業(yè)而言，是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)，對(duì)此本文筆者將對(duì)大數(shù)據(jù)背景下的電視媒體營(yíng)銷做出研究，旨在更好地推動(dòng)我國(guó)電視媒體發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電視媒體；營(yíng)銷研究

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，新媒體行業(yè)迅速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了強(qiáng)烈的沖擊，而電視作為一種最具典型的傳統(tǒng)媒體，電視媒體營(yíng)銷已經(jīng)不再是電視播放和廣告銷售那么簡(jiǎn)單，節(jié)目定位策劃、制作播放形式等都將成為大數(shù)據(jù)下電視媒體的銷售內(nèi)容，因此對(duì)于電視媒體而言，能夠把握住時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，這將成為電視媒體發(fā)展及市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。

1.大數(shù)據(jù)背景下電視媒體營(yíng)銷內(nèi)容

在大數(shù)據(jù)背景下，電視媒體營(yíng)銷既面臨著機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)，因此只有不斷的明確營(yíng)銷內(nèi)容，才能促使電視媒體營(yíng)銷得到更好的發(fā)展。具體而言，筆者認(rèn)為電視營(yíng)銷內(nèi)容可以劃分為顯性營(yíng)銷內(nèi)容和隱性營(yíng)銷內(nèi)容兩個(gè)方面。首先顯性營(yíng)銷內(nèi)容主要是指電視節(jié)目營(yíng)銷、電視廣告營(yíng)銷、電視觀眾營(yíng)銷、電視人力資源營(yíng)銷。①電視內(nèi)容營(yíng)銷就是指采取可行的營(yíng)銷措施將電視節(jié)目大力的推廣出去，根據(jù)節(jié)目收視從而獲取相關(guān)收益，如綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目、文化節(jié)目等都是現(xiàn)下電視臺(tái)的營(yíng)銷節(jié)目。②電視廣告營(yíng)銷主要是通過(guò)廣告商的贊助支持，從而獲取相關(guān)收益，由于目前電視頻道有償形式還沒(méi)有大范圍普及，因此電視廣告營(yíng)銷也成為現(xiàn)實(shí)電視媒體最主要收入來(lái)源。③電視觀眾營(yíng)銷其實(shí)是電視媒體生產(chǎn)的一種手段，只有獲取更高的收視率，才能更好地吸引廣告贊助商，如深圳衛(wèi)視推出的《年代秀》節(jié)目，將情懷歡樂(lè)融于一體，深受大眾喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)了電視受眾營(yíng)銷的目的，因此為電視臺(tái)創(chuàng)造了更高的營(yíng)銷收益。④人力資源營(yíng)銷，主要指的是電視媒體的從業(yè)者，如主持人及欄目策劃人員、導(dǎo)演等，如李湘轉(zhuǎn)戰(zhàn)深圳衛(wèi)視后，其主持的電視節(jié)目曾經(jīng)一度成為深圳衛(wèi)視的重點(diǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目，這就是人力資源銷售的一種體現(xiàn)。其次隱性內(nèi)容主要涉及兩個(gè)方面，①知名度銷售，也就是電視臺(tái)整體的知名度建設(shè)，只要打響了電視臺(tái)的知名度，就可以贏得更多的受眾支持。②美譽(yù)度營(yíng)銷，這需要電視臺(tái)多年的苦心維持，如湖南衛(wèi)視很多觀眾耳熟能詳?shù)呐枷駝《汲鲎杂谠撆_(tái)，加之主持素質(zhì)和創(chuàng)新的播放形式，這些都為電視臺(tái)贏得了良好的美譽(yù)口碑。

2.大數(shù)據(jù)背景下電視媒體營(yíng)銷面臨的困境

首先，營(yíng)銷發(fā)展不夠重視，現(xiàn)下對(duì)于很多電視工作者而言，媒體營(yíng)銷還是一個(gè)新鮮詞匯，并且沒(méi)有與傳統(tǒng)營(yíng)銷做出概念劃分，認(rèn)為只要將電視節(jié)目推銷出去，就可以萬(wàn)事大吉，這顯然是一種很封閉的思想觀念，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)背景下電視媒體的轉(zhuǎn)變，是不利于電視媒體行業(yè)大數(shù)據(jù)時(shí)代下發(fā)展的。

其次，營(yíng)銷體制僵硬化，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響，現(xiàn)下很多的電視臺(tái)還沿襲著傳統(tǒng)營(yíng)銷體制，缺乏對(duì)時(shí)代的創(chuàng)新認(rèn)識(shí)，這種缺少?gòu)椥缘臓I(yíng)銷體制方式，在市場(chǎng)國(guó)家化趨勢(shì)和媒體技術(shù)數(shù)字化發(fā)展的背景下，其實(shí)是完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)抵抗能力的，這也是現(xiàn)下電視媒體營(yíng)銷的一大弊端體現(xiàn)，而若是不能得到有效的解決，勢(shì)必會(huì)對(duì)電視媒體營(yíng)銷發(fā)展造成一定的影響。

最后，營(yíng)銷跟風(fēng)化嚴(yán)重，現(xiàn)下很多的電視媒體，對(duì)于電視媒體營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新的意識(shí)，當(dāng)一個(gè)電視電視臺(tái)能夠通過(guò)一定的營(yíng)銷手段獲取收益后，其實(shí)的電視臺(tái)就會(huì)跟風(fēng)化的進(jìn)行模仿，如當(dāng)年亞視與TVB，TVB一旦出現(xiàn)創(chuàng)新劇集，亞視就會(huì)跟風(fēng)模仿，但是卻很少去思考如何能夠結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新地進(jìn)行媒體營(yíng)銷，最終導(dǎo)致亞視常年虧損售賣倒閉，因此在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，營(yíng)銷跟風(fēng)已經(jīng)成為制約電視媒體營(yíng)銷的重要因素。

3.大數(shù)據(jù)背景下電視媒體營(yíng)銷策略研究

3.1結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展需求，創(chuàng)新盈利模式

在大數(shù)據(jù)背景下，電視媒體營(yíng)銷發(fā)展雖然會(huì)面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但是這些挑戰(zhàn)卻并不是不能克服的，只要結(jié)合市場(chǎng)需求，把握住市場(chǎng)發(fā)展的大方向，相信電視媒體也一定能夠突破大數(shù)據(jù)時(shí)代下帶來(lái)的諸多困境，從而謀求更好的發(fā)展。對(duì)此筆者提出以下兩個(gè)方面的建議。首先是可以積極的開(kāi)發(fā)電視游戲，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，打破了電視媒體時(shí)間和空間的限制，這促使電視媒體朝著多樣化的方向發(fā)展，這就是時(shí)代機(jī)遇的體現(xiàn)，因此電視媒體應(yīng)該結(jié)合這種時(shí)代機(jī)遇和市場(chǎng)需求，進(jìn)行多樣化的電視媒體發(fā)展[3]。而電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)化就是多元化的發(fā)展體現(xiàn)，比如說(shuō)各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》、深圳衛(wèi)視的《極速前進(jìn)》，圍繞節(jié)目進(jìn)行了游戲的運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)甚至電影的開(kāi)發(fā)，對(duì)欄目進(jìn)行了較好的二次開(kāi)發(fā)，目前欄目運(yùn)營(yíng)這一塊，產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為不可或缺的一部分，這就可以更好地?fù)屨际袌?chǎng)，從而進(jìn)行創(chuàng)新盈利。其次是強(qiáng)化企業(yè)合作，在大數(shù)據(jù)背景下，要集合多方的力量與資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，才能謀求更好地發(fā)展。比如2016年北上廣深四個(gè)市級(jí)地方臺(tái)合作了四城連動(dòng)《隱藏的歌手》，通過(guò)四城合作，包括節(jié)目制作費(fèi)、欄目營(yíng)銷連動(dòng)以及四城同時(shí)連播，從而形成一定范圍內(nèi)小衛(wèi)視的效應(yīng)，在一線城市形成一定的影響力，收視率在同時(shí)段同比創(chuàng)收視高峰奇跡，四臺(tái)也通過(guò)此項(xiàng)目獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益，再次煥發(fā)出了前所未有的生機(jī)與活動(dòng)，從而更好地占據(jù)市場(chǎng)生存，這就是值得現(xiàn)下很多電視媒體行業(yè)需要借鑒學(xué)習(xí)的地方。

3.2積極應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，與新媒體融合

電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表，在大數(shù)據(jù)背景下，若是想要更好地進(jìn)行媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)發(fā)展，積極的應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)并加大與新媒體之間的融合是十分必要的，這樣才能更好地把握住時(shí)代機(jī)遇，并立足于市場(chǎng)生存。其實(shí)結(jié)合現(xiàn)下的多家電視臺(tái)發(fā)展情況，與新媒體融合的趨勢(shì)是非常明顯的，很多電視媒體都將自身的媒體資源發(fā)布都互聯(lián)網(wǎng)上，從而利用網(wǎng)絡(luò)用戶的群眾優(yōu)勢(shì)，更好的幫助電視媒體打造口碑，贏得美譽(yù)。舉這樣的一個(gè)例子，如2013年經(jīng)典美劇《紙牌屋》播放期間，BBC電視臺(tái)就采用了“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的方式，實(shí)行電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)同播，而有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在美國(guó)Netflix網(wǎng)站上，大約有2700萬(wàn)用戶收看了該劇，而每個(gè)用戶還會(huì)產(chǎn)生3000萬(wàn)個(gè)觀看行為以及400百萬(wàn)個(gè)評(píng)分，這為BBC電視臺(tái)帶來(lái)了極大的營(yíng)銷收益和營(yíng)銷推廣，同時(shí)還生產(chǎn)了海外互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊量，這就是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟發(fā)展趨勢(shì)的體現(xiàn)，展現(xiàn)出了電視媒體與先進(jìn)技術(shù)融合所產(chǎn)生無(wú)限前景。而對(duì)于國(guó)內(nèi)電視臺(tái)而言，除了與騰訊、愛(ài)奇藝、搜狐這樣的知名網(wǎng)站平臺(tái)合作，可以建立自身的網(wǎng)絡(luò)TV，利用自產(chǎn)自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合模式，從而謀求更好的發(fā)展，如湖南衛(wèi)視開(kāi)發(fā)了芒果TV，深圳廣電開(kāi)發(fā)了《1深圳》APP，將電視節(jié)目放入在網(wǎng)絡(luò)之中，從而更好地吸引受眾，這些與先進(jìn)技術(shù)及新媒體融合的體現(xiàn)，為電視媒體發(fā)展帶來(lái)了更加廣闊的前景。

3.3加大市場(chǎng)推廣力度，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，對(duì)于電視媒體而言，營(yíng)銷挑戰(zhàn)不可避免，但是也存在著一些以往得不到的發(fā)展機(jī)遇，如廣泛的群眾基礎(chǔ)，每家用戶，每個(gè)年齡段的受眾，都需要信息資源的獲取，因此對(duì)于電視媒體行業(yè)而言，只要能夠大力的推廣市場(chǎng)，其實(shí)不愁沒(méi)有營(yíng)銷出路，這也是推動(dòng)電視媒體發(fā)展的本質(zhì)措施。如今后電視媒體可以舉辦一些公眾性參與節(jié)目，增加節(jié)目的滲透力和影響力，如央視推出的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》就是現(xiàn)下很多電視臺(tái)值得借鑒的一款電視欄目，在該電視節(jié)目中，吸引了全國(guó)范圍內(nèi)的詩(shī)詞愛(ài)好者參加，通過(guò)詩(shī)詞答題的方式，調(diào)動(dòng)公眾參與，及推廣宣傳了節(jié)目，同時(shí)還弘揚(yáng)了傳統(tǒng)中國(guó)文化。除此之外，選秀節(jié)目、智能沖關(guān)節(jié)目也具有很好的公眾滲透力，這些都是電視媒體可以采取的一種營(yíng)銷手段。在或者可以通過(guò)公眾微信推廣的方式，微信是2011年騰訊科技推廣的一款網(wǎng)絡(luò)通信軟件，在全國(guó)范圍內(nèi)有廣泛的用戶全體，電視媒體在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，也可以借助微信的群眾基礎(chǔ)，通過(guò)掃描電視節(jié)目二維碼的方式，讓群眾了解更多的節(jié)目信息，并生產(chǎn)調(diào)查反饋功能，鼓勵(lì)公眾對(duì)節(jié)目提出意見(jiàn)，這也是推廣宣傳的一種有利形式，如深圳最有影響力的民生新聞欄目《第一現(xiàn)場(chǎng)》就是通過(guò)微信公眾號(hào)的推廣，使當(dāng)天本地新聞也可以讓觀眾通過(guò)微信文章了解內(nèi)容，增強(qiáng)觀眾對(duì)欄目的黏度和忠誠(chéng)度，另外也可以通過(guò)微信營(yíng)銷返輸影響力給電視欄目，從而形成大小屏連動(dòng)。2017年暑假期間，《第一現(xiàn)場(chǎng)》欄目與廣州長(zhǎng)隆水上樂(lè)園合作舉辦了“第一現(xiàn)場(chǎng)15周年回饋觀眾”搶票活動(dòng)，通過(guò)線上新聞傳播和公號(hào)開(kāi)辟專欄搶票，不到兩周超過(guò)15萬(wàn)人次搶票，最終因?yàn)槊~有限欄目組提前終止了本次活動(dòng)，通過(guò)本次活動(dòng)，公眾號(hào)也在幫客戶營(yíng)銷的同時(shí)達(dá)到增粉的目的。可以看出傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)新的宣傳途徑加強(qiáng)影響力，而相信市場(chǎng)宣傳的不斷拓寬下，一定可以促使我國(guó)的電視媒體行業(yè)得到更好地發(fā)展。

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