以新媒體為契點的城市品牌建設(shè)研究

王昭

[摘要]我國整體城市化進程發(fā)展加快，城市品牌建設(shè)在城市的發(fā)展中具有重要作用，可以有效地提升城市知名度和吸引力，進而促進其經(jīng)濟發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)信息通訊技術(shù)的社會普及化，新媒體已經(jīng)成為我們傳播信息的主要渠道，本文主要探討了城市品牌的內(nèi)涵和建設(shè)意義，新媒體之于城市品牌建設(shè)的作用，并且分析了如何在當(dāng)代背景下，通過新媒體渠道全面建設(shè)城市品牌。

[關(guān)鍵詞]新媒體；城市品牌；建設(shè)

[中圖分類號]C916 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2017）02-0089-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2017.02.042 [本刊網(wǎng)址]http：∥www.hbxb.net

現(xiàn)今我國城市的規(guī)模，數(shù)量不斷增加，城市面貌日新月異，人們的生活方式也在全國城市化高速發(fā)展的大背景下悄然變化著，每一個城市都經(jīng)歷了翻天覆地的變革，城市的功能性提高了，然而城市同類化現(xiàn)象嚴重，缺乏標志性的獨特辨識亮點。在我們談到城市品牌的時候，首先應(yīng)當(dāng)認識到城市的情感和歷史聯(lián)結(jié)，尤其是在如今生活節(jié)奏飛快的時代。

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊和互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)的不斷更迭發(fā)展，以智能手機，個人電腦為代表的新媒體重新構(gòu)架著信息傳播的渠道和框架，“不出茅廬便知天下三分”已經(jīng)成為現(xiàn)在城市公民的生活常態(tài)。如何利用新媒體，使其在功能和路徑上成為建設(shè)城市品牌的良好渠道，是我們在新時代背景下研究城市品牌建設(shè)必須要考慮的問題。

一、新媒體的界定和傳播特征

（一）新媒體的界定

所謂新媒體是區(qū)別以雜志，電視，報紙，廣播為代表的傳統(tǒng)媒體而言的，傳統(tǒng)媒體傳播同步性較差，缺乏靈活性，并且無法實現(xiàn)信息雙向即時反饋。新媒體是一個相對的概念，是一個具有時間性的概念，也是一個不斷開發(fā)和發(fā)展的概念。

新媒體是以網(wǎng)絡(luò)媒體，數(shù)字電視媒體和智能手機媒體為代表的數(shù)字化個人客戶端媒體，也被稱為第五媒體，它主要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)和寬帶局域網(wǎng)等渠道向受眾的客戶端傳播信息。美國的《連線》雜志根據(jù)新媒體的信息傳播特征為新媒體下了一個定義，稱其為“所有人對所有人”的傳播。

（二）新媒體的傳播特征

新媒體適應(yīng)了現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，信息量需求高的心理狀態(tài)，成為現(xiàn)代人日常生活必不可少的信息交流工具。新媒體的傳播特征可以主要歸結(jié)為以下幾個方面：信息量大，傳播內(nèi)容豐富形式多樣，既有個性的社群化特征，且兼具包容性；信息交互傳播能力強，信息的發(fā)布者和接受者可以即時進行交流反饋。信息接受者的單純身份已經(jīng)不復(fù)存在，任何人都可以成為傳播者加接受者的雙重身份；信息時效性較強，原創(chuàng)程度高；信息傳播受眾面廣，而且移動性強，傳播者和接受者都可以用匿名的方式進行交流，有較強的隱蔽性；信息傳播的費用低廉，可以用較小的成本來發(fā)布傳播信息，另外新媒體受眾人群偏向年輕化，其受教育程度也相對較高。

二、城市品牌的內(nèi)涵和建設(shè)意義

（一）城市品牌的內(nèi)涵

“品牌”這個詞起源于納威亞語brandr，有燃燒的意思，最初是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者用燃燒的方式把屬于自己的標記或者印章烙印在產(chǎn)品上。如今品牌是市場營銷學(xué)里面的一個重要概念，它是一種抽象的無形資產(chǎn)，它強調(diào)特定的形象和獨具一格的“符號”，讓受眾能夠在信息的洪流中識別出來，并能夠產(chǎn)生記憶。

像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。一個城市的品牌既是整個城市的綜合評價，又是凝練性的總結(jié)。城市品牌是屬于城市的特有資產(chǎn)（包括有形和無形的）在信息傳播和城市化進程中產(chǎn)生的特殊識別體系。它可以包羅萬象，涵蓋整個與城市有關(guān)的建設(shè)，環(huán)境，地理，人文，歷史，經(jīng)濟，生態(tài)等因子，是綜合因素的結(jié)構(gòu)性呈現(xiàn)。但是當(dāng)我們提到某個特定城市的品牌時候又必須是高度凝練的具有典型意義的被公眾普遍接受的總結(jié)，像哈爾濱被稱作“冰城”，昆明被稱作“春城”，廣州被稱為“花城”。這兩者是相互依存的關(guān)系，一方面，城市綜合素質(zhì)的提升有利于其特性屬性的傳播；另一方面，當(dāng)受眾提到某一特性屬性，聯(lián)想到某一城市，綜合的因素可以加深其印象，帶動整個城市的品牌推廣。

構(gòu)成城市品牌的要素多種多樣，有風(fēng)土人文，地理環(huán)境，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，歷史背景，特殊活動等方面，通常一個城市的品牌定位會選擇比較有突出性優(yōu)勢的要素，有時甚至是一個代表性的建筑和人物。例如當(dāng)我們提到埃菲爾鐵塔就會想到巴黎，而提到安徒生就會聯(lián)想到哥本哈根。其他運作成功的城市品牌，有以風(fēng)土人文為代表要素的如麗江，有以歷史背景為代表要素的如西安，還有一特殊活動為代表要素的如青島和慕尼黑的啤酒節(jié)，還有雅典的馬拉松等。有些城市的品牌也會隨著時間而改變，而有些城市也會因為摸索不到獨樹一幟的特色而未能形成有效品牌傳播。

城市品牌是一個帶有文化屬性的概念，也是一種文化現(xiàn)象，城市文化是城市品牌的靈魂和精髓。城市品牌建設(shè)應(yīng)該形成人，文化，城市三者的有機互動，形成一個多變的體系，呈現(xiàn)出相互相應(yīng)，相互作用，相互監(jiān)制的機制。在經(jīng)營城市品牌的各個環(huán)節(jié)中，應(yīng)該自始至終貫穿一致的文化內(nèi)涵和品質(zhì)。這樣才能讓受眾對城市品牌從了解，到認同，再到最終產(chǎn)生共鳴。

（二）城市品牌的建設(shè)意義

城市品牌是一個城市綜合競爭實力的體現(xiàn)，能夠提升城市競爭力。為城市可持續(xù)發(fā)展提供良好的經(jīng)濟，文化環(huán)境。對外，城市品牌的建設(shè)有助于提高城市的影響力和知名度；對內(nèi)，城市品牌的建設(shè)更有利于形成和諧穩(wěn)定的城市文化氛圍，從而加強居民的幸福感和滿意程度。城市品牌對于城市建設(shè)發(fā)展的意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.增加城市吸引力，帶動本地經(jīng)濟，文化發(fā)展

城市品牌可以增加城市的吸引力，在城市競爭中凸顯競爭優(yōu)勢。對外界的吸引力主要體現(xiàn)在旅游和經(jīng)濟投資方面。優(yōu)秀的城市品牌加上完善的本地交通，運輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施，可以吸引大量外來游客，從而激發(fā)經(jīng)濟活力，還可以吸引外商投資和創(chuàng)業(yè)，為本地的經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻。在文化方面，大量的外來游客流通可以傳播本地文化，經(jīng)濟的發(fā)展同樣也可以為文化建設(shè)的發(fā)展增磚添瓦。endprint

一個良好的城市品牌可以留住本地的人才資本，還可以吸引優(yōu)秀人才到本地創(chuàng)業(yè)，工作，和定居，為本地經(jīng)濟政治文化發(fā)展增加智力資本，提高城市的競爭力。

2.產(chǎn)生輻射效應(yīng)，帶動周邊發(fā)展

城市品牌的建設(shè)和推廣可以產(chǎn)生輻射效應(yīng)，從而帶動周邊地區(qū)的發(fā)展，增加城市的聚積效益和規(guī)模效益。優(yōu)秀的城市品牌可以使城市的經(jīng)濟發(fā)展形成一個鏈條，促進本地和城市周邊地區(qū)企業(yè)和產(chǎn)品的貿(mào)易量，還能帶動周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如旅游業(yè)的興起也同樣可以帶動本地餐飲，酒店，手工商品等的銷售。一個良好的城市品牌還有利于城市自身對外的交流合作，從而創(chuàng)造出更多的機會。

3.增強城市市民的自豪感和凝聚力

城市品牌的建設(shè)能夠使城市市民產(chǎn)生自豪感，從根本上認同和支持城市的發(fā)展，增加愛家戀家的情感，從而形成強有力的凝聚力，這樣不僅可以形成和諧共生的美好社會氛圍，還有助于城市內(nèi)部自身的政治，文化，經(jīng)濟和環(huán)境建設(shè)。

城市文化的構(gòu)建還有利于提高城市居民的生活質(zhì)量，豐富其文化生活，提高其文化審美和品味，有助于塑造城市的文明風(fēng)貌，雙向促進城市品牌的建設(shè)和推廣。

三、城市品牌建設(shè)中新媒體的作用

新媒體的興起影響著城市居民生活的方方面面，成為人們獲取信息的重要渠道，在我們研究城市品牌建設(shè)問題的時候，新媒體的影響力是不容忽視的。新媒體在城市品牌建設(shè)中扮演著重要角色，它的作用可以分為以下幾個方面：

（一）新媒體是城市品牌的有效展示平臺

以智能手機，個人電腦為代表的個人客戶端新媒體開拓了城市品牌的傳播方式和途徑，使得城市形象以前所未有的豐富形式傳播展示。由于新媒體在傳播過程中可以通過圖片，視頻，影片，線上線下互動等立體，動態(tài)的形式傳輸信息，使其突破了傳統(tǒng)媒體的局限性。例如現(xiàn)在流行的手機電子雜志APP，可以集聲音，音樂，圖像，動畫等元素于一體，可以使受眾形成深刻的記憶。

此外城市形象在新媒體中植入性的傳播，也可以在無形當(dāng)中有效的推廣城市品牌，相較于傳統(tǒng)媒體更靈活生動。例如微電影中城市景色的展示和手機游戲APP中的植入性廣告，還有微信中的公共賬號等。

（二）新媒體是城市品牌的互動分享平臺

城市品牌的建立并不是填鴨式的傳播，其實這種單向的傳播方式也不能了解受眾的心理和反饋情況，往往無法取得很好的傳播效果。一個良好的城市品牌構(gòu)建過程應(yīng)該是一個雙向互動交流溝通式的，能夠在受眾的評價中不斷修改改進提高。值得注意的是，政府和官方組織在傳統(tǒng)媒體中往往扮演者高高在上的剛硬形象，在新媒體中的環(huán)境中，受眾期待零距離的親切交流和溝通，所有政府和官方組織應(yīng)當(dāng)在新媒體中放下身段，變的靈活富有人性化。例如可以通過微信，微博平臺及時發(fā)布消息和受眾展開互動，還可以在官方的網(wǎng)站上設(shè)立聊天室和意見反饋平臺，建立起信息溝通的平臺。

此外新媒體還是受眾之間對于城市形象和品牌進行有效交流的平臺，受眾可以自由的在自己的新媒體客戶端通過微信，微博等平臺利用圖片，文字等手法來發(fā)表對于某個城市的印象和看法。相較于官方的城市形象品牌宣傳，受眾個人之見的城市形象展示有時會起到更大的效果，因為受眾是通過實地的個人體驗來進行交流，所以更加的真實可信。例如，國內(nèi)做得比較好的旅游網(wǎng)站窮游網(wǎng)和蜂窩網(wǎng)，他們都擁有一千多萬的活躍用戶，每一個用戶都可以在其網(wǎng)站上通過各種形式記錄自己對于某個城市的印象和體驗。

（三）新媒體是對傳統(tǒng)媒體的補充和擴展

在傳播受眾的范圍上，新媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。新媒體不受地域的限制，可以在全球范圍內(nèi)傳播信息。這就為城市擴大品牌的傳播幅度提供了優(yōu)良的條件。新媒體獨有的搜索功能，使其成為一個公共信息儲存和檢索的平臺，可以讓受眾方便快捷的獲取所需要的信息。新媒體的可移動性，可以讓受眾不受固定地點的限制，可以隨時隨地的接收信息。

此外新媒體也是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容上的擴充，新媒體由于載體的特殊性承載的信息量巨大，可以無限量的發(fā)布信系，更新信息，形成一個信息沖擊網(wǎng)絡(luò)，可以克服傳統(tǒng)媒體信息量有限的弊端，為受眾獲取更全面的信息提供便利。

綜上所述，新媒體在城市品牌的傳播和建設(shè)中發(fā)揮著重要的功能，在新時期的環(huán)境下，城市品牌的建設(shè)也應(yīng)該與時俱進，牢牢結(jié)合新媒體的這些特點來進行推廣和傳播，才能做到可持續(xù)的發(fā)展。endprint