政務(wù)微博傳播效果影響因素研究

張漫銳++劉文波

摘 要：政務(wù)微博作為政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行公共管理的重要媒介，其傳播效果對于促進(jìn)政府信息公開和加強(qiáng)官民互動有著重要的影響。通過選取“江寧公安在線”在研究觀察期內(nèi)的微博信息進(jìn)行分類統(tǒng)計，利用影響力評價方法計算出其微博影響力，進(jìn)而分析各項微博特征與用戶行為的相關(guān)性，得出政務(wù)微博傳播效果的影響因素并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；傳播效果；影響力

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）10-0072-02

一、引 言

近年來，“微博問政”已逐步成為熱點(diǎn)，越來越多的政府機(jī)構(gòu)和政府官員開通微博，將微博作為發(fā)布信息的渠道及政民互動的場所。要最大限度地發(fā)揮政務(wù)微博的作用，就需要提高政務(wù)微博的影響力，使其有更好的傳播效果。

從“2016年人民日報—政務(wù)指數(shù)影響力報告”來看，“江寧公安在線”位列第四，且是排名前五的微博中傳播力和互動力最高的政務(wù)微博[3]?！敖瓕幑苍诰€”作為一個地方性政務(wù)微博，已經(jīng)連續(xù)幾年影響力都位列前茅，并在群眾之間一直保持著良好的口碑。因此，我們選擇“江寧公安在線”作為此次研究的微博樣本。筆者通過調(diào)用微博開放的API接口獲取了“江寧公安在線”從2016年5月1日到2016年10月31日這183天發(fā)布的共1607條微博的詳細(xì)信息，包括發(fā)布時間、發(fā)布終端、微博內(nèi)容、微博被轉(zhuǎn)發(fā)評論的數(shù)量等。

齊超等人通過將轉(zhuǎn)發(fā)、評論、提及作為衡量用戶影響力的用戶行為因子，提出一種基于行為權(quán)值分配的PageRank算法，對微博影響力大小進(jìn)行定量分析后得出結(jié)論，轉(zhuǎn)發(fā)對影響力的貢獻(xiàn)度是評論的兩倍，評論對影響力的貢獻(xiàn)度是提及的兩倍[4]。但考慮到我們選取的是單一微博樣本進(jìn)行研究，而在一個時間段內(nèi)單一微博的提及量是固定的，因此提及量在這里不具備研究價值，故我們將影響力的計算公式表示為：影響力=轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)*2+評論數(shù)。

二、影響政務(wù)微博傳播效果的影響因素研究

1.基于發(fā)布時間

微博的發(fā)布時間關(guān)系到微博用戶瀏覽到發(fā)布內(nèi)容的時間。本文將一天的時間劃分為9個具有特征性的時間段，來研究微博發(fā)布時間對粉絲用戶行為產(chǎn)生的影響。如圖1所示，上午9點(diǎn)至11點(diǎn)，晚上21點(diǎn)至23點(diǎn)是發(fā)布微博較多的時間段。至于夜間的情況（23點(diǎn)至次日7點(diǎn)），我們可以看出夜間博主發(fā)布微博的數(shù)量不多，但平均影響力卻很大，觀察后發(fā)現(xiàn)博主的大部分高影響力微博都是在夜間發(fā)布的，這可能只是該博主獨(dú)有的特點(diǎn)。排除掉夜間的情況，博主發(fā)布微博的數(shù)量與微博產(chǎn)生影響力的趨勢大致相同，因此選擇在上午和晚上發(fā)布微博能取得更好的效果。我們認(rèn)為，微博發(fā)布的時間點(diǎn)顯著影響微博的傳播效果。

2.基于微博長度

通常情況下，微博字?jǐn)?shù)越多，內(nèi)容越豐富，所表達(dá)的信息量也就越多。本文將微博長度以20字為劃分，剔除奇異值后發(fā)現(xiàn)，長度在20字以下的微博數(shù)量最多，占總數(shù)的55%，隨著微博長度的增加，數(shù)量在隨之減少。從圖2中我們可以看出，微博的影響力隨著微博長度的增加而增大。字?jǐn)?shù)較少的微博能夠表達(dá)的信息量較少，有用信息也較少，而在字?jǐn)?shù)逐漸增多時所表達(dá)的信息量就越來越多，有用信息也隨之增多。因此我們認(rèn)為，微博的長度通過其表達(dá)信息量的多少顯著影響政務(wù)微博的傳播效果。

3.基于微博是否原創(chuàng)

如表1所示，我們可以看出，在發(fā)博數(shù)量上來看，原創(chuàng)較少，轉(zhuǎn)發(fā)較多，在影響力方面，原創(chuàng)微博的影響力與轉(zhuǎn)發(fā)微博相差無幾，原創(chuàng)微博影響力的波動要比轉(zhuǎn)發(fā)微博的影響力波動大，這是由于“江寧公安在線”的部分原創(chuàng)微博是問候或者溫馨提示，這類微博往往轉(zhuǎn)發(fā)和評論量都很少，但是有關(guān)科普和辟謠的原創(chuàng)微博卻能獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)評論。我們得到結(jié)論，原創(chuàng)微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博對于政務(wù)微博的傳播效果并無顯著影響，但是這個結(jié)果是否具有普適性還要進(jìn)一步研究。

4.基于微博話題

我們按照微博話題的不同，將微博分為問候、溫馨提示、辟謠、科普、新聞、互動、在線辦公、政務(wù)通告八個類型。筆者通過隨機(jī)抽取的方法在樣本中抽取了一百條微博并對其進(jìn)行分類。從表2可以看出，不同類別的微博的影響力也是不同的，其中傳播效果最好的話題分別是辟謠類和科普類。我們認(rèn)為，微博話題顯著影響微博的傳播效果。

5.基于微博文本

筆者對調(diào)取的1607條微博進(jìn)行排序后得到了影響力排在前十的原創(chuàng)微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博。對這二十條微博進(jìn)行文本分析后發(fā)現(xiàn)了如下特點(diǎn)。

（1）切合熱點(diǎn)問題

“江寧公安在線”能夠很好地抓住實(shí)時熱點(diǎn)，譬如在電影《湄公河行動》上映期間，“江寧公安在線”就立即發(fā)布了長微博為大家科普湄公河大案的始末，獲得了近七萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，評論里也收獲了群眾們對緝毒警察的敬佩之意，為樹立良好的政府部門形象做出了不可多得的貢獻(xiàn)。

（2）信息權(quán)威全面

作為公安部門的政務(wù)微博，“江寧公安在線”本來就有著一定的權(quán)威性，其運(yùn)營者都具有專業(yè)的知識，經(jīng)常能夠第一時間回答網(wǎng)民疑問，消除網(wǎng)絡(luò)謠言和傳言。另外，“江寧公安在線”與科普專家博主“博物雜志”“果殼網(wǎng)”有著密切的聯(lián)系，經(jīng)常互相轉(zhuǎn)發(fā)彼此微博，這樣便形成了一種聯(lián)動報道結(jié)合權(quán)威解讀、公安部門辟謠結(jié)合權(quán)威機(jī)構(gòu)科普的良性機(jī)制，這對“江寧公安在線”一類的公安類微博為群眾傳播科普知識、生活常識，提高反詐騙能力有著舉足輕重的作用。

（3）內(nèi)容幽默風(fēng)趣

“江寧公安在線”的粉絲數(shù)長期保持增長并擁有著一大批忠實(shí)的老粉絲的重要原因之一就是他的語言藝術(shù)運(yùn)用的非常巧妙，往往能將一件很瑣碎很晦澀的事情講的生動有趣，并且能夠靈活地利用網(wǎng)絡(luò)語言來與大家互動。因此在發(fā)布微博時多用網(wǎng)絡(luò)流行語，往往能取得事半功倍的效果。

（4）文字結(jié)合圖片、視頻

在“江寧公安在線”的微博中，視頻和圖片解說往往是用于辟謠或知識普及的，如為了給大家科普“新型滅火器”的用法，“江寧公安在線”特意為大家拍了視頻做成動圖，這一微博獲得了一萬余次的轉(zhuǎn)發(fā)。endprint

三、結(jié)論與建議

本次研究對獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后可以得到以下結(jié)論。

一是微博發(fā)布時間與微博長度是微博傳播效果的顯著影響因素，要抓住受眾活躍的時間段，控制微博的長度，這樣可以取得事半功倍的效果；二是微博是否原創(chuàng)對微博的傳播效果并無顯著影響。不管是原創(chuàng)微博還是轉(zhuǎn)發(fā)微博，只要微博內(nèi)容足夠吸引人，都可獲得不容小覷的傳播效果；三是微博話題類別、文本內(nèi)容是政務(wù)微博傳播效果的顯著影響因素，要增強(qiáng)微博內(nèi)容的實(shí)用性，以及結(jié)合圖片視頻發(fā)布是非常有必要的，不同政務(wù)微博有著不同的定位，準(zhǔn)確利用好自己的定位才是王道。然而，此次研究結(jié)果是否適用于所有政務(wù)微博，還需要更多的樣本數(shù)據(jù)以及進(jìn)行更深層次的分析。

通過上述研究，本文對于政務(wù)微博的建設(shè)有以下幾點(diǎn)建議。

1.準(zhǔn)確定位，發(fā)揮所長，打造特色微博板塊。政務(wù)微博的發(fā)布應(yīng)緊貼本部門職能業(yè)務(wù)范圍，以民生為導(dǎo)向，貼近百姓生活，例如，公安類微博可注重科普與辟謠，交警類微博應(yīng)注重實(shí)時路況的播報以及對群眾日常出行的建議等。

2.把握時間，控制長度，高效運(yùn)營政務(wù)微博。發(fā)布微博盡量選擇在上午和晚上這些休閑娛樂時間，這樣有利于獲得更多的關(guān)注。其次要控制微博的長度，建立健全的微博發(fā)布機(jī)制，在編輯微博時盡可能將多的有用信息發(fā)布給群眾。

3.切合熱點(diǎn)，權(quán)威解讀，精煉與幽默相結(jié)合。有一雙善于發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)的眼睛是每一個政務(wù)微博運(yùn)營者應(yīng)該具有的品質(zhì)。政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)與相關(guān)權(quán)威部門微博建立聯(lián)動報道機(jī)制，對熱門話題進(jìn)行深入分析。另外，政務(wù)微博要摒棄“官本位”的思想，用生動、幽默的語言與群眾交流，傾聽民眾的心聲并服務(wù)于民生，充分調(diào)動民眾參與的積極性，才能更大程度上提高政務(wù)微博的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉曉娟，王昊賢，肖雪等.基于微博特征的政務(wù)微博影響因素研究[J].情報雜志，2013（12）：35-41.

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[責(zé)任編輯：東方緒]endprint