撬開東盟大市場(chǎng)

管宏業(yè)

考慮到東盟地區(qū)文化習(xí)俗相近，經(jīng)濟(jì)水平趨同，特別是即將實(shí)施的全面零關(guān)稅貿(mào)易協(xié)定，這意味著，一旦打開了一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，也就推開了其余九個(gè)國(guó)家的大門。對(duì)于躍躍欲試、期待在全球一試身手的中國(guó)汽車來(lái)說(shuō)，這里無(wú)疑是最好的出海練兵場(chǎng)。

位于吉隆坡市中心的石油雙子塔曾是世界最高的摩天大樓，它巍峨壯觀，就像兩把利劍刺破長(zhǎng)空，向來(lái)被視為馬來(lái)西亞的驕傲。從2016年開始，細(xì)心的當(dāng)?shù)厝税l(fā)現(xiàn)，另外一座摩天高樓正在迅速逼近雙子塔，特別是樓頂“中國(guó)鐵建”四個(gè)大字格外醒目。這是由中國(guó)承包商承建的吉隆坡四季酒店，建成后將成為馬來(lái)西亞第二高樓，同時(shí)也將刷新中資企業(yè)在東盟地區(qū)工程的高度記錄。

倘若留心，中資背景項(xiàng)目在馬來(lái)西亞乃至東盟地區(qū)已比比皆是。5月7日，總投資達(dá)55億美元、中國(guó)參與建設(shè)的印度尼西亞首個(gè)高鐵項(xiàng)目破土動(dòng)工；更早之前，投資15億美元、馬來(lái)西亞最長(zhǎng)的跨海橋梁、檳城第二大橋正式通車，中國(guó)港灣承建了施工技術(shù)難度最大的基礎(chǔ)工程；6月24日，馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的華文報(bào)紙《南洋商報(bào)》、《東方日?qǐng)?bào)》等分別就吉利汽車收購(gòu)馬來(lái)西亞本地汽車品牌寶騰刊發(fā)頭版頭條。

對(duì)于吉利收購(gòu)寶騰，馬來(lái)西亞車業(yè)總會(huì)總會(huì)長(zhǎng)許綜文認(rèn)為，吉利能夠在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中最終勝出，“一帶一路”國(guó)家政策帶來(lái)了非常大的正面鼓勵(lì)。

雖然馬來(lái)西亞市場(chǎng)容量不算大，2016年全國(guó)汽車銷量58萬(wàn)輛，銷量同比下跌13%。但與馬來(lái)西亞接壤的印尼是東南亞最大的汽車市場(chǎng)，2016年新車銷售106萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%。更大范圍內(nèi)的東盟十國(guó)，去年銷量316萬(wàn)輛。如果考慮到該地區(qū)內(nèi)人口總數(shù)達(dá)到6.2億人，潛力更加驚人。據(jù)預(yù)測(cè)，東盟地區(qū)汽車銷量有望在2018年增長(zhǎng)至470萬(wàn)輛，成為全球第六大汽車市場(chǎng)。

倘若再考慮到東盟地區(qū)文化、習(xí)俗相近，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平趨同，特別是東盟十國(guó)將于2018年實(shí)行全面零關(guān)稅貿(mào)易協(xié)定，這意味著，一旦打開了東盟一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，也就推開了其余九個(gè)國(guó)家的大門。

借勢(shì)“一帶一路”

秉承共商、共享、共建原則，中國(guó)“一帶一路”提出的經(jīng)濟(jì)帶概念無(wú)疑是對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)合作再創(chuàng)新。雖然東南亞只是二戰(zhàn)后才出現(xiàn)的一個(gè)新的地區(qū)名稱，直到1967年，地區(qū)范圍內(nèi)成立了東南亞國(guó)家聯(lián)盟（東盟），如今包括馬來(lái)西亞、印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓、新加坡、文萊、越南、老撾、緬甸和柬埔寨十個(gè)國(guó)家。經(jīng)濟(jì)總量接近3萬(wàn)億美元，是全球第七大經(jīng)濟(jì)體，正是“一帶一路”建設(shè)的重點(diǎn)方向。

一定程度上，東盟國(guó)家整體與中國(guó)10年前經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常相似?；咎幱诠I(yè)化初中期階段，都處于積極推進(jìn)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中。產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求和潛力巨大，特別是在電力、水泥、工程機(jī)械、可再生能源等領(lǐng)域，對(duì)引進(jìn)設(shè)備、技術(shù)、資金需求迫切。隨著中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)升級(jí)版的推出，雙邊之間的貿(mào)易往來(lái)將愈加緊密。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國(guó)對(duì)東盟進(jìn)出口增長(zhǎng)25%，遠(yuǎn)高于整體水平。

無(wú)論歷史還是文化，與中國(guó)有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的東盟國(guó)家，事實(shí)上，對(duì)比其他區(qū)域，東南亞也是參與一帶一路倡議最為積極地區(qū)。多個(gè)細(xì)節(jié)可以佐證這一判斷。

今年8月14日，“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇在北京舉行。東盟國(guó)家不僅全員出席，還派出了高規(guī)格的陣容。東盟十國(guó)中，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人就來(lái)了7位，這凸顯出中國(guó)與東盟國(guó)家關(guān)系不一般以及東盟國(guó)家對(duì)“一帶一路”的支持。

中國(guó)與東盟緊密關(guān)系并不是由“一帶一路”而起，而是有著深厚的歷史、文化、人文背景。東南亞是目前中國(guó)海外移民最多的地方，在馬來(lái)西亞，華人所占比例雖然大幅下降，至今仍占人口總數(shù)四分之一左右，而印尼華人總量更是超過(guò)1000萬(wàn)人。相對(duì)比大陸，這些海外華人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承甚至更好。歷史上，大陸與東南亞地區(qū)就有著密集的商貿(mào)往來(lái)，這層文化血緣上的關(guān)系正是與東南亞商人建立密切商務(wù)關(guān)系的關(guān)鍵。

此外，位于馬來(lái)西亞與新加坡西側(cè)的馬六甲海峽對(duì)中國(guó)有著無(wú)法取代的重要性。作為中國(guó)通往歐洲、中東地區(qū)的必經(jīng)航道，從中東運(yùn)往中國(guó)的石油有82%必須經(jīng)過(guò)馬六甲海峽。在“一帶一路”倡議推動(dòng)下，中國(guó)正在協(xié)助馬來(lái)西亞擴(kuò)建馬六甲皇京港，使之成為吞吐量更大的深水碼頭。

從東盟角度來(lái)看，在逐漸認(rèn)識(shí)到“一帶一路”對(duì)本國(guó)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和好處后，東盟國(guó)家的態(tài)度出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)化，從一開始的緊張、猶豫到現(xiàn)在積極接受和主動(dòng)對(duì)接。相比之下，東盟各國(guó)企業(yè)和工商界的態(tài)度更加積極。以吉利收購(gòu)寶騰為例，雖然馬來(lái)西亞有媒體擔(dān)心會(huì)丟失民族品牌的話語(yǔ)權(quán)，但許綜文告訴記者，馬來(lái)西亞工商界大多對(duì)收購(gòu)持支持態(tài)度，樂見其成。

加速汽車布局

在吉利-寶騰收購(gòu)案中，客觀來(lái)說(shuō)，寶騰連續(xù)虧損、效益低下，馬來(lái)西亞市場(chǎng)容量也不大，去年58萬(wàn)輛的總量，不過(guò)相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一個(gè)二線城市，但吉利依然“讓步”，沒有強(qiáng)求取得控股權(quán)，這一方面是基于對(duì)民族品牌的尊重，另一方面是看到，進(jìn)入了馬來(lái)西亞，也就是獲得了進(jìn)軍整個(gè)東盟市場(chǎng)的橋頭堡。否則，單靠逐步滲透實(shí)現(xiàn)本地化，將付出更多的時(shí)間和代價(jià)，

正如同牽一發(fā)而動(dòng)全身，通過(guò)切入一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)而打通整個(gè)東盟，已成為中國(guó)車企的共識(shí)。在吉利之前，已經(jīng)有多家中國(guó)車企在此布局。

2015年，上汽通用五菱宣布在印尼投資約42億人民幣建廠，建成后可年產(chǎn)汽車15萬(wàn)輛。若進(jìn)展順利，將在今年下半年建設(shè)完成；2016年10月，上汽在泰國(guó)總投資約58億人民幣的工廠竣工，預(yù)計(jì)年產(chǎn)20萬(wàn)輛車，這是上汽海外最大規(guī)模量產(chǎn)廠；利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，東風(fēng)柳汽早在上世紀(jì)90年代就開始進(jìn)入越南等東盟國(guó)家市場(chǎng)，2017年，東風(fēng)柳州規(guī)劃，將重點(diǎn)圍繞緬甸、菲律賓、越南、柬埔寨和老撾等東盟國(guó)家開展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；今年2月，北汽集團(tuán)在仰光市開設(shè)了銷售展廳，此外，北汽在云南瑞麗成立了北汽云南瑞麗汽車有限公司，計(jì)劃在位于中緬邊境的瑞麗市啟動(dòng)年產(chǎn)能為數(shù)萬(wàn)輛的新車組裝工廠，用于面向南亞和東南亞的汽車生產(chǎn)基地。

在2017年六月刊《汽車人》雜志上，本刊就“一帶一路”給中國(guó)車企帶來(lái)的新機(jī)遇進(jìn)行了專題報(bào)道，并就廣汽、長(zhǎng)安、上汽、吉利，奇瑞、江淮、比亞迪等諸多自主車企的海外發(fā)展戰(zhàn)略性以及“一帶一路”沿線64個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)與機(jī)會(huì)做了專題報(bào)道。單就東盟市場(chǎng)而言，2016年汽車銷量約為317萬(wàn)輛。有海外機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，東南亞地區(qū)市場(chǎng)銷量有望在2018年增長(zhǎng)至470萬(wàn)輛，成為全球第六大區(qū)域市場(chǎng)。

更重要的是，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平配套，東南亞汽車市場(chǎng)一直青睞經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車，這與中國(guó)二三線市場(chǎng)特點(diǎn)比較相符。可以預(yù)期，搭乘“一帶一路”東風(fēng)，越來(lái)越多的“中國(guó)鐵建”、“中國(guó)高鐵”等基礎(chǔ)項(xiàng)目將落地東盟，東盟各國(guó)沿線經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施亦將不斷完善，巨大的潛力和較為親民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)為中國(guó)品牌汽車打開最為契合的出海空間。

敢于虎口奪食

零關(guān)稅一體化市場(chǎng)、蘊(yùn)含巨大潛能的市場(chǎng)空間、亟待釋放的人口紅利……某種程度上，6.3億人口的東盟市場(chǎng)，簡(jiǎn)直就是20年前又一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的翻版。

雖然市場(chǎng)空間類似，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)二者存在根本性不同，那就是，東盟市場(chǎng)不再是平等的競(jìng)爭(zhēng)空間，在那里，汽車市場(chǎng)已基本被日系汽車企業(yè)和品牌所占據(jù)。

過(guò)去二三十年里，包括通用、福特、克萊斯勒，以及大眾、現(xiàn)代等都試過(guò)敲開這塊市場(chǎng)，但無(wú)奈收效甚微。更讓人詫異的是，全球排名前五的跨國(guó)汽車巨頭通用和福特分別于去年退出了印尼和泰國(guó)市場(chǎng)。

很顯然，美國(guó)人并不是不看好這塊市場(chǎng)，而是在這塊市場(chǎng)的拼殺過(guò)程中，實(shí)在競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)日系汽車。

自從20世紀(jì)60年代日系車崛起走向全球開始，東南亞市場(chǎng)就逐漸成為日系車的后花園。2016年年中數(shù)據(jù)顯示，日系品牌在東南亞的新加坡、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、泰國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了80%以上，在部分國(guó)家的份額達(dá)到了95%以上。前不久本刊記者在馬來(lái)西亞走訪過(guò)程中，街頭上除了并不多的本地品牌寶騰外，幾乎其他都是日系車。在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中，日系車甚至比大眾汽車在中國(guó)的地位還要高，存在感更強(qiáng)。

當(dāng)然，能夠通吃東南亞市場(chǎng)，日系車自身也非浪得虛名。當(dāng)?shù)厝A人認(rèn)為，日系車走強(qiáng)，關(guān)鍵在于兩方面因素。

首先，市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)，產(chǎn)品適銷對(duì)路。由于東南亞大多屬于島國(guó)，各國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化背景各不相同，有著大相徑庭的產(chǎn)品需求，各個(gè)國(guó)家賣得好的車型也各有特色，日系車成功的第一要素，就是沒有簡(jiǎn)單地以拿來(lái)主義，將本國(guó)產(chǎn)品KD當(dāng)?shù)亟M裝，而是研究消費(fèi)習(xí)慣，提供了能夠滿足各國(guó)政策及消費(fèi)者需要的全新產(chǎn)品。

比如在馬來(lái)西亞，市場(chǎng)上60%是經(jīng)濟(jì)型轎車；而到了泰國(guó)，市場(chǎng)大不相同，1噸皮卡占整個(gè)市場(chǎng)的40%；在菲律賓，受美系文化影響，市場(chǎng)上30%的產(chǎn)品是緊湊型SUV；在印度尼西亞，受當(dāng)?shù)卮蠹易屣L(fēng)俗影響，能夠滿足多人出行要求，能夠容納7人甚至8人的經(jīng)濟(jì)型MPV最受追捧。

值得注意的是，在東南亞市場(chǎng)熱銷的大部分日系車，大多只能在當(dāng)?shù)乜匆?，很多在日本并不生產(chǎn)也不銷售。

其次，從一開始，日系車就沒有將東南亞視為出口市場(chǎng)，而是著力打造成第二個(gè)大本營(yíng)，經(jīng)過(guò)40年深耕，從配套零部件供應(yīng)到主機(jī)廠，從采購(gòu)到售后到服務(wù)，形成了幾近完整的產(chǎn)業(yè)鏈。日系車還在不同國(guó)家構(gòu)建了零部件配套互補(bǔ)體制，規(guī)避整車區(qū)域內(nèi)出口相關(guān)關(guān)稅，以此提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。目前，在東南亞，日本車的本地化零部件采購(gòu)率已達(dá)到98%，具有相當(dāng)?shù)男詢r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

在日系車企體系性的壟斷優(yōu)勢(shì)，即使強(qiáng)悍如通用、福特，除了單個(gè)領(lǐng)域有機(jī)會(huì)外，很難全方位突圍。

當(dāng)然，機(jī)會(huì)并不是沒有。相比歐美車企，中國(guó)汽車最大的優(yōu)勢(shì)在于成本控制力強(qiáng)，產(chǎn)品與東盟市場(chǎng)結(jié)合更適銷對(duì)路。由于東盟國(guó)家大部分國(guó)家收入都比較低，對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品更加看重，而這恰恰是中國(guó)車的長(zhǎng)項(xiàng)。

相對(duì)于產(chǎn)品特色，中國(guó)汽車進(jìn)軍東盟，更大的底氣來(lái)自于“一帶一路”國(guó)家政策。近年來(lái)，中國(guó)品牌車企，大多能夠得到包括“出口增量貼息政策”、“自主品牌國(guó)際化發(fā)展資金”、“中央財(cái)政外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項(xiàng)資金”諸多政策和財(cái)政支持，這也讓企業(yè)“走出去”有了更多底氣。

虛心學(xué)習(xí)歐美日汽車強(qiáng)國(guó)崛起的經(jīng)驗(yàn)，充分把握“一帶一路”走出去的國(guó)家意志，抓住百年不見的歷史性機(jī)遇，中國(guó)品牌有能力在東盟市場(chǎng)越跑越快。