新零售時代江小白酒業(yè)營銷戰(zhàn)略SWOT分析

連紫含 薛云建

摘 要：江小白酒業(yè)是一家集高粱育種、生態(tài)農(nóng)業(yè)種植、技術(shù)研發(fā)、釀造蒸餾、分裝生產(chǎn)、品牌管理、市場銷售、現(xiàn)代物流和電子商務為一體的綜合性酒業(yè)公司，目前呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。作為一家剛成長起來的企業(yè)，江小白酒業(yè)致力于在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，進行針對新生代群體的白酒利口化和實踐化實踐。與傳統(tǒng)白酒給人的印象不同，江小白不僅一改傳統(tǒng)白酒“辛辣”的口味，還改變了白酒給人的沉重老氣的印象。本文將通過swot分析方法解析江小白酒業(yè)在發(fā)展過程中的情況，并就此提出自己的建議。

關(guān)鍵詞：江小白酒業(yè)；營銷戰(zhàn)略；swot分析

一、優(yōu)勢（Strengths）分析

（一）精準的消費群體定位

準確的消費群體定位對一個企業(yè)來說至關(guān)重要，唯有準確的市場定位才能使企業(yè)有的放矢，大而不精的營銷策略往往使一個企業(yè)很難在競爭中存活下來。江小白酒業(yè)最成功的地方之一在于盯緊了年輕群體這一消費群體，并對這個這一群體的生活狀況、經(jīng)濟實力、情感心理等等有了較為深入的研究，并由此提出了自己獨特的品牌文化理念。江小白酒業(yè)將自己的產(chǎn)品界定為“情緒飲料”，并提倡“要直面青春的情緒，不回避、不懼怕”，這準備地把握了當代年輕人在奮斗過程中的情緒。

（二）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是一個企業(yè)的核心競爭力。江小白在產(chǎn)品上的競爭力主要體現(xiàn)在兩個方面：1.釀造工藝精湛。江小白致力于白酒“利口化”的研發(fā)，堅持貫徹“SLP產(chǎn)品守則”，“Smooth”指的是入口更順，減少辛辣感?！癓giht”指的是低度清爽，飲后無負擔?！癙ure”指的是純凈、無雜香。為了實踐這一守則，江小白將紅皮糯高粱作為單一材料，并致力于低度白酒的研究，以降低醉酒度，減少飲酒所帶來的生理負擔。2.產(chǎn)品設(shè)計合理。每款江小白產(chǎn)品往往只針對很小的市場領(lǐng)域，江小白針對人們喝酒用酒的各方面需求，打造了不同的產(chǎn)品。以江小白酒業(yè)的標志性超低度酒“拾人飲”為例，該產(chǎn)品單瓶重達2公斤，口感輕松暢快，度數(shù)僅為25度，可謂是團隊建設(shè)中的神器。又如江小白禮盒系列之重慶味道，該系列以重慶、流行等元素打造，極富江小白特色，可以說是送禮佳品。

（三）成功的文化營銷戰(zhàn)略

再好的產(chǎn)品也離不開高手段的營銷策略。江小白很好地借助文化這一助推器，將自己的產(chǎn)品推銷向消費者。文化營銷是江小白酒業(yè)的制勝法寶，它主要是通過兩種手段來實現(xiàn)成功的文化營銷的：1.對碎片化語言的系統(tǒng)整理。在當今社會，每個人都有表達自己情緒的需求。為什么人們會選擇發(fā)朋友圈、發(fā)說說或者發(fā)微博？這就是人們希望通過三言兩語來宣泄自己情緒的一種表現(xiàn)。江小白抓住了人們的這一需求，并對其進行歸納升華。在“江小白”的瓶子封上，一些看似無趣卻能使人感同身受的話，如“關(guān)于明天的事，我們后天就知道了”等，這些話很容易引起消費者的共鳴。2.通過媒體宣傳造勢?！熬葡阋才孪镒由睢保谶@個競爭激烈的白酒行業(yè)，必須通過一些宣傳手段來把自己的酒介紹給消費者。投資于影視作品無非是一條捷徑，江小白投資于《致青春》《好先生》等青春影視劇中，使得年輕群體在潛移默化中對江小白產(chǎn)生了嘗一嘗的欲望，這些策略都直接促進了江小白銷售量的迅速增長。

二、劣勢（Weakness）分析

（一）飽受爭議的產(chǎn)品品質(zhì)

營銷的成功只是成功的一方面，而江小白在產(chǎn)品品質(zhì)上的軟肋一直比較明顯。成功的營銷能夠吸引消費者，但是如果沒有內(nèi)在品質(zhì)保證，消費者在一次嘗試后就很難形成長期消費的習慣。雖然江小白公司一直在圍繞著市場需求進行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力的布局，但是就目前市場的反應來看，效果并不樂觀。江小白在電商平臺的自營旗艦店里，有超過1000條的差評，消費者對其的主要評價為：最好的營銷，最爛的產(chǎn)品。專業(yè)測評機構(gòu)也指出，該白酒香氣不足，口感不佳。在白酒品質(zhì)和口感方方面面的不足成了制約江小白企業(yè)形成持久競爭力的重要因素。

（二）具有局限性的消費群體

江小白的市場定位主要是針對年輕的消費群體，這是江小白成功的核心原因，但也是制約江小白持續(xù)發(fā)展的因素之一。年輕的消費群體屬于小眾群體，對江小白的消費更多的是一種即興消費，而非忠誠消費。年輕群體對白酒的消費能力顯然是有限的，所以從本質(zhì)上來看，江小白的潛在市場并不算廣闊。此外，年輕群體的變化很大，江小白在創(chuàng)立之初主要針對80、90后，但隨著年齡的增長，這一部分消費群體可能會喪失對打感情牌的江小白的興趣。企業(yè)在不斷培養(yǎng)新的年輕群體對江小白文化的認同過程中，會耗費大量的成本。

（三）遭人詬病的內(nèi)部管理

據(jù)報道，江小白在組織架構(gòu)上分為8大中心和12大部門，而這些部門的高層多為江小白董事長陶石泉的家人和親友。企業(yè)在發(fā)展的最初，這種管理模式固然有著其獨特的優(yōu)勢。但是隨著江小白企業(yè)進入上升階段，這種組織架構(gòu)是不利的。如果這些親友不能隨著企業(yè)的發(fā)展而提升自己的能力，會嚴重影響公司的發(fā)展。再者，2018年上半年江小白酒業(yè)銷量嚴重下滑，據(jù)報道，江小白酒業(yè)存在著離職率較高、員工待遇差的問題。一家新興企業(yè)，如果其企業(yè)管理不能跟上其發(fā)展，那么勢必會走下坡路。

三、機遇（Opportunities）分析

（一）國家宏觀政策支持

2016年4月，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了《中國酒業(yè)“十三五”發(fā)展指導意見》，從注重智能智慧釀造、提高產(chǎn)品品質(zhì)、開拓國際酒類市場、探索互聯(lián)網(wǎng)+營銷模式等九個方面為“十三五”期間白酒行業(yè)的發(fā)展指明了方向。另外，近年來，各省紛紛頒布各類政策，鼓勵酒類行業(yè)的發(fā)展。以2017年為例，9月，四川省政府明確提出將加大財政對白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的支持；5月，山東省政協(xié)副主席陳光在實地調(diào)研后明確提出政府部門要加大對知名品牌的扶持。從國家政策層面看，國家從未忽略對白酒行業(yè)的重視，江小白酒業(yè)應主動抓住機遇，積極改革，打造企業(yè)的核心競爭力。

（二）白酒具有廣闊的國內(nèi)外市場

白酒是我國的傳統(tǒng)飲品之一，在國內(nèi)有著穩(wěn)定的消費群體。隨著歷史的積淀，部分消費人群，尤其是30～55歲的消費者已形成了對白酒的消費依賴。此外，隨著我國國際地位的提升，中國文化正在被越來越多的人群所熟知。白酒作為我國酒文化的重要組成部分，因其精湛的蒸餾和釀造技藝得到了越來越多海外人士的喜愛。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前江小白不僅打入了50%的全國地縣級市場，還入駐了法國、意大利等20多個海外市場。

（三）消費者需求升級

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，對食品方面的消費需求也由基本品向享受品升級。近年來，消費者對文化消費和發(fā)展個性的需求日益增長，食品已不僅僅是滿足溫飽的基本品，更增添了一種表達情感的藝術(shù)屬性。消費者會根據(jù)自身的價值追求和精神歸屬選擇產(chǎn)品和品牌以滿足自己精神和心靈上的更高追求。江小白作為白酒行業(yè)第一家將白酒和文化完美結(jié)合的企業(yè)，滿足了大眾消費升級的需求，為消費者創(chuàng)造了一種全新的消費體驗。

四、威脅（Threats）分析

（一）國家宏觀政策限制大

雖然我國宏觀政策大力支持白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，但是在國家通過嚴征消費稅等政策來優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時，也對白酒企業(yè)提出了更嚴格的要求。此外，中央八項規(guī)定和厲行節(jié)儉防腐倡廉要求的出臺，使得白酒行業(yè)面臨著需求下降的壓力。

（二）行業(yè)競爭激烈

“江小白”因其成功的文化營銷而深受消費者喜愛，成為“情緒飲料”的代表。而在江小白不斷擴大其知名度的同時，各類山寨酒品層出不窮，如江中白、江山白等。如果江小白酒業(yè)不對山寨問題加以重視，就會使得消費者對這一品牌的信任度降低，從而很難將小酒市場做大做強。此外，我國白酒行業(yè)屬于完全競爭行業(yè)，行業(yè)市場競爭激烈。受行業(yè)環(huán)境影響，消費者對高檔白酒需求量減少，越來越多的白酒企業(yè)加入了小酒市場的競爭之中?！敖“住痹趹獙ι秸瘑栴}的同時，還需應對行業(yè)內(nèi)的一些知名企業(yè)推出的同類產(chǎn)品，如郎酒的“小郎酒”、洋河的“洋小二”等。

（三）消費結(jié)構(gòu)的多元化

當今消費者具有多層次化、偏好多元化及消費需求復雜化的特點。消費者對單一的白酒品牌、乃至整個白酒品類的忠誠度都大大地降低。當今葡萄酒、黃酒、啤酒及其他不含酒精飲品的快速發(fā)展，在一定程度上搶占了部分白酒市場。消費終端的這種特點，要求江小白酒業(yè)不僅要注重打造自身產(chǎn)品的核心競爭力，還應構(gòu)建協(xié)同機制，強化白酒行業(yè)的分工合作，以應對其他酒類的沖擊。

五、發(fā)展對策建議

（一）提高產(chǎn)品品質(zhì)特色

隨著國民物質(zhì)精神生活水平的提高，社交性的飲酒需求不斷增加，飲酒量增加，與此同時人們對“低醉酒、醒得快”的低度白酒的消費訴求也在不斷增多?？梢哉f，低度酒的發(fā)是歷史必然。然而，低度不意味著低質(zhì)。低度白酒在白酒制造中的難度較大，面臨著純度和口感等各方面的考驗。江小白酒業(yè)應加大對優(yōu)質(zhì)低度酒的生產(chǎn)研發(fā)投入，加強對從低度酒搭配和處理到最后灌裝運輸?shù)钠焚|(zhì)把控，打造高質(zhì)量低度酒，搶占高檔低度酒市場，樹立良好的品牌形象。

（二）提高企業(yè)的整體管理水平

企業(yè)的發(fā)展離不開高水平的企業(yè)管理，如果企業(yè)管理跟不上企業(yè)的發(fā)展，將嚴重影響企業(yè)的發(fā)展速度。針對江小白酒業(yè)存在的問題，一方面應改善人力資源配置，完善獎懲激勵機制，這樣不僅可以規(guī)范企業(yè)管理，也可以大大提高員工的工作積極性，最大程度地發(fā)揮員工的智慧。另一方面，其應提高組織管理效率，原有的親緣管理層已不能適應現(xiàn)階段的江小白企業(yè)。江小白可以通過聘請優(yōu)秀的專業(yè)人士對企業(yè)的組織架構(gòu)進行系統(tǒng)化的改革，提高組織管理效率。

（三）開拓國際市場

當前，國內(nèi)白酒市場競爭激烈，而高度白酒因其口感辛辣一直沒有很好地打入國際市場。江小白酒業(yè)應抓住這一空缺，同時把握“一帶一路”的戰(zhàn)略機會，推動中國白酒走向國際。國際化對江小白提出了全方位的要求，其不僅要強化品質(zhì)的把控，還應充分了解國外酒類標準體系，大力宣傳白酒概念，讓中國白酒為更多人所熟知。

（四）豐富營銷方式

江小白酒業(yè)的營銷陣地主要集中在微博的話題互動及電視劇中的軟廣告。這些營銷活動具有成本低、效益高的優(yōu)勢，但是隨著江小白酒業(yè)的發(fā)展，這些方式則顯得過于單一。江小白應豐富其營銷方式，進行全方面的宣傳。例如，可以爭取一些當下比較火爆的綜藝節(jié)目的獨家代言權(quán)，可以采取通過微信集贊送好禮等活動來提高自身的品牌知名度。此外，江小白應堅持繼續(xù)包裝“江小白”這一人物形象，例如，可以制作動漫、微電影等，使得消費者通過“江小白”這一人物來認識江小白酒業(yè)。

參考文獻：

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[2] 張新華，范 憲.識別、構(gòu)建和保持企業(yè)核心競爭力[J].復旦學報（社會科學版），2002，（05）：106-111.