論品牌“托付”和價(jià)值“交付”之間的關(guān)系

戴勤

摘 要：隨著對外開放和國際化進(jìn)程的加快，我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。面對一個(gè)個(gè)更為強(qiáng)大的競爭對手，企業(yè)也只有從積極謀劃，實(shí)施品牌等營銷戰(zhàn)略中，才能讓品牌在消費(fèi)者建立忠誠度，并在激烈的市場競爭中游刃有余，占有一定優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：品牌“托付”；價(jià)值“交付”；關(guān)系

一、品牌概念簡述與延伸

對企業(yè)而言，從創(chuàng)立品牌、宣傳品牌開始，到保護(hù)品牌、發(fā)展品牌等成長過程中，這都不是一蹴而就的事情，而是需要整體規(guī)劃與通盤考慮后，方可實(shí)行的長期系統(tǒng)工程。品牌營銷大師們一直告訴我們，品牌是一個(gè)存在于社會消費(fèi)人群心里的東西。而在“創(chuàng)建有利可圖的品牌”話題上，我們可從“品牌托付”與“價(jià)值交付”這兩方面剖析。

二、“品牌托付”的概念與案例分析

首先，站在社會和人群的角度，我們都明白：社會是人們通過交往形成的人與人之間關(guān)系的總和。只要當(dāng)一個(gè)人無法通過自身努力，來滿足自己的某個(gè)生活需求或?qū)崿F(xiàn)自己的某個(gè)愿望時(shí)，交往就會被催生。而站在品牌思維上，不妨再思考一下：交往是什么？而在各種各樣的交往里，人們到底在做什么？

在此之前，我們先做個(gè)案例參考：2014年，國內(nèi)一名女士想要去國外旅游，為了將自己飼養(yǎng)的小狗托付出去，她通過趕集、58、微博等社交媒體發(fā)布信息，短短一周時(shí)間，就有3萬人關(guān)注了她的微博并申請領(lǐng)養(yǎng)小狗，最后，這名女士決定把小狗托付給另一位美女，而兩位美女在微博上圍繞狗狗的互動，也讓兩人的微博關(guān)注量增長到10萬。

三、“品牌托付”的總結(jié)與應(yīng)用

透過上述案例，我這里要給出的答案正是“托付”二字！鑒于品牌營銷大師們往往在“如何通過創(chuàng)造顧客價(jià)值、獲取忠實(shí)顧客”的論述上汗牛充棟，究其原因，其實(shí)都源于人們心里普遍存在的歸屬需求。對于品牌“托付”的完整闡述，即用戶將自己對商品使用利益的預(yù)期托付給了商家（或品牌），從而達(dá)到內(nèi)心所需的歸屬感。

在“品牌托付”的應(yīng)用上，品牌商可從凡客男士襯衣身上尋求靈感：隨著時(shí)代變遷，衣服雖早已不需要女人在家一針一線的縫補(bǔ)，但“縫補(bǔ)”這門與生俱來的手藝，卻依舊存在于女性手中。所以在襯衣出廠時(shí)，廠家在縫紐扣的工序上轉(zhuǎn)而標(biāo)識出縫紐扣的位置，然后銷售時(shí)，將紐扣加上針線作為配件發(fā)給顧客，讓同樣的男士襯衣，在顧客自己女友或妻子親手縫補(bǔ)紐扣而顯得獨(dú)一無二，再透過“拯救中國男人形象”的宣傳，以此建立起品牌與顧客的托付過程，更顯得言之有意。

擁有一個(gè)有利可圖的品牌，必然少不了忠實(shí)顧客這一關(guān)鍵因素。不難發(fā)現(xiàn)，粉絲們對被關(guān)注者（其中包括某種事物、某個(gè)明星或某個(gè)品牌）的一切支持或不支持行為，其本質(zhì)就是一個(gè)被關(guān)注者及其整個(gè)關(guān)注群體“托付”的過程。品牌是一個(gè)商業(yè)概念，而商業(yè)行為則建立于“交易”的人際交往關(guān)系，如果說交易關(guān)系只是人類眾多交往關(guān)系中的一種特殊形式，那么我們可借助托付概念進(jìn)行交易：一個(gè)附加了支付行為，而買方向賣方托付其某種生活需求的過程。

四、“價(jià)值交付”概念敘述

說完了品牌交付，我們再探討下“價(jià)值交付”的概念：所謂“價(jià)值交付”，則是商品供給方滿足用戶需求，通過不斷提供更完善或優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，交付后的結(jié)果，往往是滿足用戶需求或超越客戶需求，最淺顯的解釋，便是買瓶水只為了解渴，而辦張健身卡，只希望健身中心設(shè)施完好，服務(wù)周到，同時(shí)能有系統(tǒng)性地進(jìn)行鍛煉。

所以，如果品牌一直做加法，從不做減法；只知道“作為”，卻很少想到要通過“無為”將營銷活動中產(chǎn)生的一系列“熵”排除出去，那品牌就會因?yàn)椤办卦觥倍呦蚧靵y……簡而言之，價(jià)值交付的核心，就是一切營銷活動以用戶價(jià)值為歸依，在適用這條原則時(shí)，品牌決策者應(yīng)該全面、仔細(xì)地審視所有營銷活動，是否存在著侵害用戶價(jià)值的行為和現(xiàn)象。

五、“價(jià)值交付”案例分析

獲取的除了是商品本身，更是其背后帶來的使用利益——這便是“價(jià)值”的初步思維。而對于品牌方而言，想要做到“價(jià)值交付”，首先提升的便是產(chǎn)品力：2015年，New Balance為了推廣自家英美產(chǎn)系列跑鞋，特意請來了著名音樂人李宗盛助陣，為品牌拍攝了《致匠心》廣告，以此向工匠精神致敬。視頻中不僅啟用了李宗盛的明星效應(yīng)，更借助他對音樂的專注與完美的追求，突出NewBalance“精雕細(xì)琢”的特質(zhì)與其工藝精神，同時(shí)賦予產(chǎn)品情感和情懷，視頻一經(jīng)推出，便引起了大量網(wǎng)友的自主轉(zhuǎn)發(fā)，讓NewBalance在短期間內(nèi)成為品牌關(guān)注點(diǎn)。

另一個(gè)例子是關(guān)于亞馬遜的一個(gè)小故事：網(wǎng)站運(yùn)營某天發(fā)現(xiàn)，那些經(jīng)常購買圖書或音像制品的客戶，有時(shí)會忘記自己已經(jīng)買過某本書或某張CD，而一不小心重新下了訂單。這時(shí)候，亞馬遜就會在“訂單確認(rèn)”環(huán)節(jié)為客戶提個(gè)醒。雖然過程中會讓網(wǎng)站損失一部分銷售額，但亞馬遜CEO貝佐斯卻認(rèn)為，這樣的提醒能為客戶帶來良好效果，那么值得這樣去做……畢竟站在企業(yè)的長遠(yuǎn)角度，客戶的體驗(yàn)過程如何，將是他（她）是否回到亞馬遜平臺繼續(xù)購物的關(guān)鍵。

結(jié)束語：

當(dāng)用戶愿意為一個(gè)值得信任的品牌進(jìn)行“價(jià)值交付”，唯有精準(zhǔn)定位才能創(chuàng)造價(jià)值；當(dāng)消費(fèi)者存在主觀認(rèn)為的好，自然將信任和期望完全“托付”于企業(yè)……所以，滿足“品牌托付”，企業(yè)能找回臉面。而達(dá)到價(jià)值交付和品牌托付良性結(jié)合后，“商品溢價(jià)”也讓品牌的利潤率繼續(xù)保持高位?！叭收甙踩?、知者利仁”，價(jià)值交付并不僅僅是企業(yè)責(zé)任，更是一種品牌可依賴的商業(yè)策略，唯有出色的價(jià)值交付，必將為客戶帶來更好的托付。