論“一帶一路”戰(zhàn)略下茶馬古道復(fù)興對(duì)海南入境旅游市場(chǎng)的影響探究

王易琦

（海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院旅游與民航管理學(xué)院，海南?？?571127）

論“一帶一路”戰(zhàn)略下茶馬古道復(fù)興對(duì)海南入境旅游市場(chǎng)的影響探究

王易琦

（?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院旅游與民航管理學(xué)院，海南?？?571127）

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，中國(guó)傳統(tǒng)茶文化在茶馬古道上的傳播引發(fā)了人們極大的關(guān)注，在茶馬古道的開(kāi)拓之下，中國(guó)傳統(tǒng)茶文化得以對(duì)外擴(kuò)展和延伸，這更好地促進(jìn)了茶文化在世界中的協(xié)調(diào)創(chuàng)新和開(kāi)放共享。“一帶一路”戰(zhàn)略下的茶馬古道復(fù)興對(duì)于我國(guó)海南入境旅游市場(chǎng)也產(chǎn)生了較大的影響，通過(guò)分析造成海南入境旅游市場(chǎng)日漸低迷的狀態(tài)的原因，采用有效的海南入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，利用茶馬古道的復(fù)興，更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)海南入境旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓和優(yōu)化。

“一帶一路”；茶馬古道；海南入境；旅游市場(chǎng)

在“一帶一路”的戰(zhàn)略背景之下，茶馬古道的復(fù)興充分激活了東西方不同民族的茶文化傳播和交流，使中國(guó)傳統(tǒng)茶文化延伸到西亞、南亞、東南亞等地，成為橫跨世界屋脊的茶文化紐帶和橋梁，顯現(xiàn)出極為濃郁的旅游人文色彩和內(nèi)涵，對(duì)于我國(guó)海南入境旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓和延伸提供了全新的思路和視角，產(chǎn)生了對(duì)海南入境旅游市場(chǎng)的重大影響，較好地改變海南入境旅游市場(chǎng)的低迷狀態(tài)，推動(dòng)海南入境旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓和延伸。

1 “一帶一路”戰(zhàn)略下茶馬古道的人文內(nèi)涵分析

“一帶一路”戰(zhàn)略下的茶馬古道具有極為豐富的歷史內(nèi)涵和人文價(jià)值，有不可限量的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景，具體來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為以下方面：

1.1 促進(jìn)了地域經(jīng)濟(jì)的繁榮

在茶馬古道復(fù)興的過(guò)程中，隨著經(jīng)濟(jì)、交通、物流的不斷發(fā)展和進(jìn)步，它對(duì)于地域茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有不可磨滅的貢獻(xiàn)和影響，在茶馬古道的推動(dòng)和打造之下，形成了極具盛名的四川峨眉竹葉青、蒙頂黃芽、云南普洱等名牌茶產(chǎn)品，并在滇、川、藏“大三角”沿線地段形成了茶馬古道和茶馬互市交易，促進(jìn)了區(qū)域城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，同時(shí)還涌現(xiàn)出極為特殊的經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)——鍋莊。

1.2 推動(dòng)了中外貿(mào)易的交流

在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下的茶馬古道的復(fù)興主要是依靠茶、馬交換的貿(mào)易形式，促進(jìn)西部乃至中外貿(mào)易的大發(fā)展和大交流，促進(jìn)了制革、淘金、建筑、金銀加工等技術(shù)的民族間交流，打通了北連印度、南亞、西亞、中亞；南通東南亞的大通道，與“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合，同時(shí)也加快了邊境口岸建設(shè)的腳步，減少了通關(guān)入境的物流成本，促進(jìn)了沿線的經(jīng)濟(jì)繁榮和輝煌，進(jìn)一步增強(qiáng)了中外人民的情感交流、民族團(tuán)結(jié)，更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)中華民族的燦爛文明的傳播和延伸。

1.3 帶動(dòng)了民族文化的大融合

在“一帶一路”戰(zhàn)略下的茶馬古道復(fù)興也在經(jīng)濟(jì)繁榮的過(guò)程中，極大地促進(jìn)了民族文化的大融合，在茶馬互市的貿(mào)易活動(dòng)中，漢文化、藏文化、伊斯蘭文化、草原文化、納西文化都在不斷地滲透和融合，茶馬古道的沿線可以看到不同民族的宗教寺廟建筑，如：喇嘛寺、關(guān)帝廟、土地祠、清真寺等，還可以隨處看見(jiàn)不同民族人們的飲食文化、節(jié)慶文化，感受不同民族文化之間的風(fēng)俗習(xí)慣，并在時(shí)間的發(fā)展進(jìn)程中還逐漸形成了各民族之間的姻親關(guān)系，極大地促進(jìn)漢民族、藏民族、西南其他各民族之間的交流和融合。

1.4 孕育了深厚的馬幫精神

茶馬古道是在特殊的地理環(huán)境、歷史條件下而產(chǎn)生的，是馬幫的特殊交通方式，馬幫以其非凡的膽識(shí)、堅(jiān)毅的意志、果斷的氣魄、卓越的智慧，開(kāi)創(chuàng)了茶馬古道之路，以勤勉、合作、寬容、親和的態(tài)度形成了特殊的“馬幫精神”，盡管馬幫現(xiàn)今已不再見(jiàn)，然而其堅(jiān)韌、勇敢、果斷、冒險(xiǎn)、生命不息的精神卻一直激勵(lì)著人們。

2 我國(guó)海南入境旅游市場(chǎng)低迷的現(xiàn)狀及原因分析

海南作為我國(guó)唯一熱帶海島度假旅游目的地，是非常重要的旅游景點(diǎn)和勝地，然而相較于同是島嶼旅游勝地的濟(jì)洲島、巴厘島、夏威夷島等來(lái)說(shuō)，海南入境旅游市場(chǎng)卻顯示出低迷和落寞的狀態(tài)，境外客源數(shù)量占比過(guò)小且不斷萎縮，境外游客在海南的郵輪、免稅購(gòu)物、度假、高爾夫等旅游市場(chǎng)都呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)，目前僅有來(lái)自于俄羅斯、東南亞、韓國(guó)、等幾個(gè)國(guó)家與香港、臺(tái)灣等地區(qū)的入境旅游者，而這些入境旅游客源市場(chǎng)卻由于受到歐債危機(jī)、經(jīng)濟(jì)制裁、國(guó)際原油市場(chǎng)價(jià)格下跌等因素的影響，正在不斷減少。對(duì)于我國(guó)海南入境旅游市場(chǎng)低迷的原因，主要分析如下：

2.1 客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈

全球范圍內(nèi)的客源旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，海南旅游市場(chǎng)面臨其他島嶼國(guó)家的客源爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)，由于泰國(guó)、越南的旅游環(huán)境、價(jià)格相較于海南而言更為優(yōu)越，這就使之受到境外旅游者的青睞，而減少海南入境旅游的客源數(shù)量。東南亞等國(guó)也以匯率貶值、降價(jià)傾銷等策略，搶奪了原本屬于海南的境外客源。埃及、希臘等國(guó)也參與了搶奪俄羅斯客源的競(jìng)爭(zhēng)，馬爾代夫、塞班島、普吉島、巴厘島及毛里求斯島等加入了對(duì)海南境外客源的爭(zhēng)奪，這就使海南遭遇前所未有的惡劣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2.2 缺乏有力的消費(fèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

海南入境旅游的優(yōu)勢(shì)受到人民幣值外升內(nèi)貶、旅游成本居高不下、旅游消費(fèi)價(jià)格虛高等影響，使海南入境旅游的價(jià)格優(yōu)勢(shì)缺乏力度，難以形成對(duì)境外客源市場(chǎng)的爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，海南入境旅游產(chǎn)品的性價(jià)比不高，是境外旅游者極為關(guān)注的瓶頸問(wèn)題，如：在三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的酒店消費(fèi)之中，海南酒店的消費(fèi)價(jià)格明顯高于其他旅游景點(diǎn)的價(jià)格，而在其他國(guó)家的旅游推銷中還添加了航空補(bǔ)貼、低價(jià)機(jī)票等措施，吸引了眾多的境外旅游者。另外，海南的旅游服務(wù)費(fèi)用、服務(wù)水平都在旅游客源中有強(qiáng)烈的不滿情緒和反應(yīng)，這也極大地削弱了海南入境旅游的吸引力。

2.3 旅游環(huán)境質(zhì)量不高

海南入境旅游市場(chǎng)的整體環(huán)境不盡如人意，顯現(xiàn)出國(guó)際化、現(xiàn)代化水平較低的現(xiàn)象和問(wèn)題，旅游服務(wù)、管理、市場(chǎng)秩序、產(chǎn)品等方面都暴露出較多的問(wèn)題，導(dǎo)致海南旅游環(huán)境的性價(jià)比、信譽(yù)度大幅下滑，極大地?fù)p害了海南入境旅游的形象。加之境內(nèi)的禽流感、環(huán)境污染、霧霾等也對(duì)海南入境旅游產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。另外，海南相對(duì)知名的中醫(yī)理療產(chǎn)品也存在參差不齊的現(xiàn)象，致使一些境外高端旅客裹足不前。

3 茶馬古道復(fù)興對(duì)于海南入境旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的影響和啟示策略

3.1 合理定位海南入境旅游的目標(biāo)市場(chǎng)

為了更好地開(kāi)拓海南入境旅游市場(chǎng)，吸引更多的境外旅游客源，要進(jìn)行自身的合理布局和準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，要將自身的客源市場(chǎng)定位于俄羅斯、韓國(guó)、日本、東南亞等國(guó)及香港、臺(tái)灣等地區(qū)，穩(wěn)定這些入境旅游群體的市場(chǎng)，并將目光延伸到歐美澳市場(chǎng)，吸引這些國(guó)家的入境旅游客源群體，還可以對(duì)新興的經(jīng)濟(jì)體，如：巴西、印度、南非等國(guó)的客源進(jìn)行拓展，使之成為海南入境旅游的重要推動(dòng)。

3.2 實(shí)現(xiàn)海南入境產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新與優(yōu)化

要避免和扭轉(zhuǎn)海南入境旅游產(chǎn)品單一化的現(xiàn)象，整合海南地域自然資源、文化資源，開(kāi)發(fā)和探索海南入境旅游的海上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品或項(xiàng)目，如：近海潛水、帆船、帆板、沖浪、海釣等，并將這些海上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的競(jìng)賽與海南旅游景點(diǎn)相鏈接，使之成為海上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的訓(xùn)練、競(jìng)賽基地和場(chǎng)所，以較好地提升海南旅游的人氣和知名度?？梢越Y(jié)合海南地域特殊的民俗文化內(nèi)容，開(kāi)展適宜于境外旅游者參與的民俗文化游、森林探險(xiǎn)游、鄉(xiāng)村自駕游、青少年夏令營(yíng)、冬令營(yíng)等新型的旅游產(chǎn)品，并借助于網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)海南博鰲論壇會(huì)議旅游，以拓展海南入境旅游的網(wǎng)絡(luò)群體。還可以結(jié)合歐洲國(guó)家的游學(xué)傳統(tǒng)，創(chuàng)新推出與歐洲國(guó)家的游學(xué)旅游需求相契合的“熱帶風(fēng)情體驗(yàn)之旅”、“熱帶海洋之旅”、“漢語(yǔ)學(xué)習(xí)之旅”等，并推出高端、時(shí)尚、健康的海南中醫(yī)理療旅游產(chǎn)品，如：“養(yǎng)生之旅”、“戒酒之旅”等，符合和滿足旅游高端群體對(duì)于健康養(yǎng)生方面的需求。對(duì)于喜愛(ài)高爾夫運(yùn)動(dòng)的旅游客源群體，則可以充分開(kāi)發(fā)海南入境旅游市場(chǎng)中的優(yōu)美怡然的自然風(fēng)光，開(kāi)發(fā)海南高爾夫旅游產(chǎn)品，推出“中醫(yī)理療+高爾夫之旅”、“濱海度假+高爾夫之旅”，以滿足境外游客的旅游需求。還可以開(kāi)展面向東南亞游客的“同根同源之旅”，并將其與文化交流、文化創(chuàng)意、海南美食節(jié)相結(jié)合，更好地增強(qiáng)境外旅游者的海南歷史文化和民俗風(fēng)情的體驗(yàn)。

3.3 開(kāi)發(fā)旅游國(guó)際營(yíng)銷及航線

要推行國(guó)際互動(dòng)的旅游營(yíng)銷策略，以社交媒體、公關(guān)大眾傳媒等方式，擴(kuò)大海南入境旅游的宣傳和推廣，以大型、有影響力的專項(xiàng)主題營(yíng)銷策劃吸引旅游者，如：可開(kāi)展國(guó)際旅游展、旅游文化節(jié)、海南旅游攝影圖展、茶文化在海南的傳播等，使境外旅游者充分感受和體驗(yàn)到海南旅游的健康、養(yǎng)生、環(huán)保的氣氛和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還要拓展海南境外旅游的國(guó)際航線，以航空補(bǔ)貼等方式招徠境外旅游者，對(duì)入境航線航班的獎(jiǎng)勵(lì)力度，加大境外客源市場(chǎng)的國(guó)際航線的航空補(bǔ)貼，新開(kāi)國(guó)際航線，為境外旅游者提供快速便捷的旅游通道。

3.4 凈化海南入境旅游市場(chǎng)環(huán)境

為了更好地吸引境外游客到海南旅游，還要采用有效的措施，以較好地改善和優(yōu)化海南的入境旅游市場(chǎng)環(huán)境，如：爭(zhēng)取國(guó)家給予廣東的144小時(shí)旅游團(tuán)隊(duì)免簽政策；海南免稅購(gòu)物優(yōu)惠政策；發(fā)行銀聯(lián)卡等，以較好地凈化海南入境旅游市場(chǎng)環(huán)境，使境外旅游者感受到安全、迅速便捷的旅游服務(wù)。

4 結(jié)束語(yǔ)

總而言之，要以“一帶一路”戰(zhàn)略為契機(jī)，借助于茶馬古道復(fù)興的趨勢(shì)，全方位的分析海南入境旅游市場(chǎng)中存在的不足，采用適宜的旅游市場(chǎng)開(kāi)拓方式，進(jìn)而更好地推進(jìn)海南入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展和延伸。

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海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)2016年規(guī)劃課題《海南入境旅游市場(chǎng)低迷的原因及對(duì)策的分析》 （編號(hào)：HNSK(QN)16-25）

王易琦（1985-），女，黑龍江哈爾濱人，博士在讀，講師，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)。