我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展思路探討

曾昭懿

(西南財(cái)經(jīng)大學(xué),四川 成都 611130)

中國體育經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展與探索，在各個(gè)領(lǐng)域取得了巨大成就，體育傳媒產(chǎn)業(yè)也得到了極大關(guān)注。當(dāng)前，公眾向體育領(lǐng)域投來了更多的目光，對(duì)體育的熱情日益濃厚。面對(duì)日益激增的體育需求和日新月異的體育產(chǎn)業(yè)，我國體育傳媒的發(fā)展方式急需更新。2016年博鰲亞洲論壇召開主題為“體育產(chǎn)業(yè)，下一個(gè)風(fēng)口”的體育分論壇，這是博鰲亞洲論壇成立15年來首個(gè)以體育為主題的分論壇。2017年博鰲亞洲論壇上主題為“體育大時(shí)代”的體育分論壇把目光聚焦在細(xì)微層面，強(qiáng)調(diào)從落實(shí)的角度來解決體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，提出體育傳媒發(fā)展與完善體育產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏磥眢w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。由于當(dāng)前學(xué)界對(duì)我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的研究相對(duì)較少且側(cè)重點(diǎn)各異，所以進(jìn)一步研究體育傳媒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展對(duì)體育傳媒自身而言有利于進(jìn)一步明晰其角色定位，對(duì)業(yè)界發(fā)展而言有利于推動(dòng)體育與傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合，對(duì)現(xiàn)實(shí)而言則有利于體育傳媒更好的貼合文化產(chǎn)業(yè)、惠及公眾生活。

1 我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

新世紀(jì)以來，傳媒技術(shù)不斷升級(jí)，傳媒產(chǎn)業(yè)成為規(guī)模發(fā)展迅速的行業(yè)之一，在產(chǎn)業(yè)收益、產(chǎn)業(yè)效益、產(chǎn)業(yè)影響力等方面不斷擴(kuò)大。隨著全民健身與全民體育的開展和推進(jìn)，“體育熱”在我國持續(xù)升溫。由此，體育傳媒產(chǎn)業(yè)成為傳媒業(yè)發(fā)展與完善的推動(dòng)力。

1.1 多方共營，相互促進(jìn)

體育傳媒作為當(dāng)前發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，其興起離不開三大主體的共同經(jīng)營與相互促進(jìn)。第一，是體育界。體育界擁有的獨(dú)特的體育文化是發(fā)展體育傳媒產(chǎn)業(yè)的重要條件，它既是時(shí)代性的也是民族性的，為我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展確定了基調(diào)與方向。第二，是傳媒業(yè)。傳媒領(lǐng)域的技術(shù)、手段、介質(zhì)等是傳播體育精神、體育文化、體育賽事等內(nèi)容的重要部分，傳媒領(lǐng)域的創(chuàng)新升級(jí)給我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了強(qiáng)大推動(dòng)力。第三，是民眾。民眾的需求、支持、建議、監(jiān)督等為我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了社會(huì)氛圍和改進(jìn)方向，也為塑造業(yè)界秩序做出了貢獻(xiàn)。以上三大主體相互作用、相互合作、相互促進(jìn)，共同推動(dòng)著我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。

1.2 起步稍晚，勢(shì)頭迅猛

與歐美國家相比，我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起步稍晚。不過，近年來我國體育產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，由此帶動(dòng)了我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。一方面，2001年7月13日北京申奧成功，給我國體育發(fā)展注入了新的動(dòng)力與自信。自此，我國競(jìng)技體育實(shí)現(xiàn)了新的飛速發(fā)展，在眾多體育項(xiàng)目上獲得質(zhì)的突破，躍上世界頂尖水平。這使得我國民眾對(duì)體育發(fā)展的關(guān)注度越來越高。另一方面，傳統(tǒng)上的體育傳媒包括廣播、報(bào)紙、期刊及電視，而網(wǎng)絡(luò)體育傳媒的應(yīng)用則使體育傳媒達(dá)到新的高度。據(jù)《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2017)》的數(shù)據(jù)顯示，截止2016年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.31億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%。2016年我國傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為16078.1億元，與2015年相比增長19.1%，可見發(fā)展十分迅速。

1.3 跨界融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)形成了跨界融合的新局面，體育界與傳媒界優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)明顯。據(jù)國家體育總局公布的信息顯示，體育界與傳媒界的跨界融合內(nèi)容十分豐富，在出版物、影視、互聯(lián)網(wǎng)及非互聯(lián)網(wǎng)等方面均有所涉及，這為新時(shí)期我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展帶來了不竭活力。

表1 體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類表(節(jié)選)

數(shù)據(jù)來源：http://www.sport.gov.cn/n319/n4835/c573713/content_2.html

1.4 迎合政策，滿足需求

我國對(duì)體育產(chǎn)業(yè)重視程度的加強(qiáng)，給體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了巨大機(jī)遇，使其擁有了穩(wěn)定的政策支持和良好的業(yè)界氛圍。比如：2014年4月國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》，2014年10月國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，2016年6月國務(wù)院制定了《全民健身計(jì)劃(2016—2020年)》，等等。一系列的體育及傳媒方面文件的制定與發(fā)布，在推動(dòng)體育界和傳媒業(yè)各自發(fā)展的同時(shí)，也使我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)在政策指導(dǎo)下不斷滿足各界需求并實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

2 我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利弊條件

體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的融合使體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，雖然我國在這方面的起步稍晚、基礎(chǔ)薄弱，但在合作模式、業(yè)界融合等方面已經(jīng)取得了長足進(jìn)步。我國存在著諸多能夠進(jìn)一步促進(jìn)體育傳媒產(chǎn)業(yè)新發(fā)展的有利條件，同時(shí)也存在一些需要各界共同努力解決的突出問題。

2.1 有利條件

隨著我國民眾生活水平的提高、科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，從而有利于體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的條件增多。

一是體育傳媒受眾廣泛。自我國開展全民體育計(jì)劃以來，民眾對(duì)體育的關(guān)注度不斷提高，越來越多的人參與到體育活動(dòng)中。由于體育沒有年齡、性別等限制，其涉及主體龐大，因而體育傳媒受眾也十分廣泛，各式各樣的體育集團(tuán)、體育營銷公司、體育公眾號(hào)、體育專題網(wǎng)站等不計(jì)其數(shù)。除收視率頗高的體育頻道外，新媒體領(lǐng)域的體育受眾數(shù)量也十分驚人。以“新浪微博”這一使用者較多的社交媒體為例，在認(rèn)證用戶中搜索“體育”關(guān)鍵詞時(shí)出現(xiàn)了152695個(gè)結(jié)果，而“新浪體育”賬號(hào)則有1004萬多人的關(guān)注用戶。

二是競(jìng)技體育人氣高漲。從20世紀(jì)80年代我國取得第一枚奧運(yùn)會(huì)金牌開始，我國競(jìng)技體育步入了蓬勃發(fā)展的新階段，競(jìng)技體育水平顯著提升。2001年我國申奧成功及2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，使競(jìng)技體育在國民中的關(guān)注度越來越高。在乒乓球、羽毛球、游泳、排球、跳水、舉重等優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的推動(dòng)下，我國競(jìng)技體育熱度始終居高不下。姚明、劉翔、朱婷、寧澤濤、張繼科等優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的人氣高漲，給我國競(jìng)技體育發(fā)展帶來了利好影響，也對(duì)我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)積極的推動(dòng)力。

三是專業(yè)技術(shù)日趨完善。在傳統(tǒng)的體育期刊、報(bào)紙、電視及廣播繼續(xù)發(fā)揮作用和更新技術(shù)的基礎(chǔ)上，新媒體網(wǎng)絡(luò)也日漸完善。網(wǎng)絡(luò)、人工智能、VR技術(shù)的出現(xiàn)，使體育傳媒產(chǎn)業(yè)在賽事轉(zhuǎn)播、系統(tǒng)維護(hù)、新聞報(bào)道等方面擁有了更具時(shí)代性和實(shí)用性的技術(shù)資源。以中央電視臺(tái)體育頻道(CCTV5)為例，1995年1月1日CCTV5成為單獨(dú)頻道正式開播，同年11月其面向全國播出。2009年12月，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)開播，全球觀眾可以從網(wǎng)絡(luò)上觀看相關(guān)頻道。不久，央視影音(Cbox)手機(jī)客戶端和PC客戶端投入使用，使觀眾觀看CCTV5的途徑更為便捷靈活。得益于電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的雙重資源優(yōu)勢(shì)，上述媒體借力于體育主題類產(chǎn)業(yè)從而實(shí)現(xiàn)了更大發(fā)展。

2.2 不利因素

盡管我國在體育傳媒受眾、競(jìng)技體育熱度、相關(guān)專業(yè)技術(shù)等方面具有發(fā)展體育傳媒產(chǎn)業(yè)的有利條件，但在專業(yè)人才、融資能力、產(chǎn)業(yè)機(jī)制等方面存在不足，從而使我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

一是專業(yè)人才極度匱乏。任何事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展均需要龐大的人才儲(chǔ)備做支撐，但我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)人才缺乏現(xiàn)象卻十分嚴(yán)重。一方面，現(xiàn)有的專業(yè)人才在策劃、運(yùn)營、素養(yǎng)等方面參差不齊，缺乏監(jiān)督考核手段，造成了高水準(zhǔn)的體育傳媒專業(yè)人才比例不高的局面。另一方面，我國各高校在培養(yǎng)體育傳媒專業(yè)人才上，存在理念滯后、方法落后、課程過時(shí)、脫離實(shí)踐等突出問題，使得大學(xué)生在校內(nèi)習(xí)得的知識(shí)內(nèi)容及方法難以適應(yīng)我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

二是融資能力相對(duì)欠缺。當(dāng)前我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于上升時(shí)期，其產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的完善需要大量資金來支持各種項(xiàng)目及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而達(dá)到體育傳媒發(fā)展的理想化效果。不過，融資能力弱成為困擾我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大問題。較短的發(fā)展時(shí)間，造成了我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要依靠國有資產(chǎn)的獨(dú)特局面。由于我國在投資、融資等活動(dòng)上嚴(yán)格的政策與準(zhǔn)入機(jī)制，國外資本、民間資本和其他資金融合方式無法有效投入到體育產(chǎn)品、體育服務(wù)等領(lǐng)域，這使得我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈活性不足。

三是產(chǎn)業(yè)機(jī)制不太完善。20世紀(jì)70年代末以來，我國傳媒業(yè)的運(yùn)行一直采取“雙軌制”，即“事業(yè)單位+企業(yè)化管理”。隨著改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，“雙軌制”的弊端不斷突顯。比如：發(fā)行上刊號(hào)資源分配不均、運(yùn)營收入上虧損方與盈利方的數(shù)額差距巨大、人員安置上專業(yè)對(duì)口率低及一流人才被閑置等。這些問題反映了我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)“還無法真正實(shí)現(xiàn)徹底的市場(chǎng)運(yùn)作，還會(huì)受到行政干預(yù)和政策束縛”，也表明了改革“雙軌制”的必要性，這是關(guān)乎到我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重大問題。

3 我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的思路

近年來，我國在體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展上取得的成就有目共睹，但對(duì)突出問題也不可忽視。相關(guān)主體在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程、融資能力、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、機(jī)制建設(shè)等方面要?jiǎng)?chuàng)新摸索，努力推動(dòng)我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

3.1 促進(jìn)體育界傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程

體育賽事具有相當(dāng)高的市場(chǎng)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，媒體對(duì)體育賽事的轉(zhuǎn)播報(bào)道、體育廣告的投放、相關(guān)版權(quán)的收購等均有著不菲的經(jīng)濟(jì)收益?？梢姡w育傳媒是擁有較高市場(chǎng)收益和明朗化前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。當(dāng)務(wù)之急是要加快我國體育界傳媒產(chǎn)業(yè)化新進(jìn)程。體育界與傳媒界要加強(qiáng)加深互動(dòng)程度，要走上媒介大力宣傳體育，烘托體育氣氛，發(fā)布體育廣告，全力推動(dòng)體育消費(fèi)的科學(xué)合理、持續(xù)良性的產(chǎn)業(yè)化新進(jìn)程。

3.2 增強(qiáng)體育傳媒產(chǎn)業(yè)融資能力

2014年，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(簡稱《意見》)，在總體要求、主要任務(wù)、政策措施、組織實(shí)施四個(gè)方面提出了具有針對(duì)性的、可行性的建議舉措，其中吸引社會(huì)投資是重要舉措之一?！兑庖姟诽岢?，要“鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，建設(shè)體育設(shè)施，開發(fā)體育產(chǎn)品，提供體育服務(wù)。進(jìn)一步拓寬體育產(chǎn)業(yè)投融資渠道，支持符合條件的體育產(chǎn)品、服務(wù)等企業(yè)上市，支持符合條件的企業(yè)發(fā)行企業(yè)債券、公司債、短期融資券、中期票據(jù)、中小企業(yè)集合票據(jù)和中小企業(yè)私募債等非金融企業(yè)債務(wù)融資工具”。應(yīng)當(dāng)說，健全完善的融資體系、創(chuàng)新有效的融資方式是確保我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要條件。

3.3 深化與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)程度

隨著軟實(shí)力在綜合國力中的重要性的突顯，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)成為國家發(fā)展規(guī)劃中的重要部分。對(duì)體育傳媒產(chǎn)業(yè)來說，體育抑或傳媒均是人們文化生活中必不可少的組成部分。因此，深化體育傳媒產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)程度十分必要。要借力于文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成的良好社會(huì)氛圍、取得的經(jīng)驗(yàn)成效、擁有的資金優(yōu)勢(shì)等來促進(jìn)我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要從戰(zhàn)略高度上認(rèn)識(shí)到是深化與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)對(duì)實(shí)現(xiàn)我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的重要意義。

3.4 完善體育傳媒業(yè)內(nèi)發(fā)展機(jī)制

發(fā)展機(jī)制缺陷是我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)遲滯的原因之一。我國要實(shí)現(xiàn)體育傳媒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，就必須革新并完善體育傳媒業(yè)內(nèi)發(fā)展機(jī)制。一要加強(qiáng)體育傳媒業(yè)的人才培養(yǎng)與合理布局，填補(bǔ)相關(guān)崗位人員欠缺，為我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供人才儲(chǔ)備和專業(yè)對(duì)口保障。二要突破現(xiàn)有運(yùn)行機(jī)制，結(jié)合市場(chǎng)份額、觀眾需求、科技水平、國際經(jīng)驗(yàn)等因素，制定具有時(shí)代性、實(shí)用性和有效性的運(yùn)行管理機(jī)制，優(yōu)化我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)秩序。三要建立健全體育傳媒業(yè)內(nèi)監(jiān)督機(jī)制并做到及時(shí)反饋，根據(jù)相關(guān)建議和意見實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的完善與更正，推動(dòng)我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展。

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