O2O視角下零售業(yè)態(tài)小型化問(wèn)題研究

梅瑜娟

內(nèi)容摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為也在不斷發(fā)生變化，逐漸呈現(xiàn)出追求高性價(jià)比的大眾消費(fèi)和追求特色化、差異化、體驗(yàn)式的消費(fèi)升級(jí)并存的特點(diǎn)。在此背景下，轉(zhuǎn)型升級(jí)與創(chuàng)新發(fā)展成為傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要出路，而如何走好轉(zhuǎn)型升級(jí)與創(chuàng)新發(fā)展之路是傳統(tǒng)企業(yè)必須重視的問(wèn)題?；诖?，本文對(duì)O2O視角下零售業(yè)態(tài)小型化問(wèn)題進(jìn)行研究，分析零售業(yè)態(tài)小型化發(fā)展的動(dòng)因和條件，并對(duì)小業(yè)態(tài)的類(lèi)型和特征進(jìn)行分析，最后提出不同零售業(yè)態(tài)小型化創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：O2O視角 零售業(yè)態(tài) 小型化

引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、便捷化、社交化、體驗(yàn)化的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展、電商行業(yè)的迅速增長(zhǎng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化，這些都使得我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營(yíng)成本的不斷上漲，現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的發(fā)展空間受到了限制，品類(lèi)齊全的大型零售門(mén)店已經(jīng)不能很好地吸引消費(fèi)者，因此各類(lèi)零售企業(yè)紛紛進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，特別是基于自主品牌衍生的新型零售小業(yè)態(tài)。當(dāng)前零售業(yè)態(tài)小型化成為業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，同時(shí)也是我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑，本文在此背景下基于O2O視角對(duì)零售業(yè)態(tài)小型化問(wèn)題進(jìn)行研究。

O2O視角下零售業(yè)態(tài)小型化發(fā)展的動(dòng)因和條件

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，市場(chǎng)需求日益呈現(xiàn)多元化、便捷化、體驗(yàn)化、個(gè)性化趨勢(shì)，并且企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本壓力不斷增大。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算和人工智能等新技術(shù)的迅猛發(fā)展，零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷發(fā)生演變，這些因素是零售業(yè)態(tài)小型化發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力，而原始企業(yè)的資源條件是零售業(yè)態(tài)小型化發(fā)展的基本保障。

（一）O2O視角下零售業(yè)態(tài)小型化的動(dòng)因

消費(fèi)主體的變化。消費(fèi)者是零售企業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)新的根本驅(qū)動(dòng)力，任何業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展都是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者各個(gè)層面上的需求，適應(yīng)不斷升級(jí)的消費(fèi)者需求為根本動(dòng)因。目前，我國(guó)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)跟以前相比有著很大變化，85 后、90 后成為新的消費(fèi)主體，生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)下的這一代人對(duì)于商品與服務(wù)有著更深層的要求：便捷化、高品質(zhì)、個(gè)性化，在不同場(chǎng)景下會(huì)產(chǎn)生不同消費(fèi)訴求。如今顧客對(duì)于商品數(shù)量的要求已經(jīng)不再是大而全，而是由大眾化消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，因此，要求商品數(shù)量的全品類(lèi)零售企業(yè)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者精細(xì)化的需求。而新型零售小業(yè)態(tài)的商品數(shù)量適中，更加集中于“點(diǎn)”而非“面”，品類(lèi)也更加精細(xì)化，小型化業(yè)態(tài)偏重于針對(duì)不同消費(fèi)者群體，有針對(duì)性的提供更加有品質(zhì)、性價(jià)比更高的商品。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的增加。近年來(lái)，傳統(tǒng)大型零售企業(yè)受店面租金和人力成本等因素困擾，運(yùn)營(yíng)成本不斷升高，小業(yè)態(tài)這一新發(fā)展模式的規(guī)模小于一般實(shí)體店，節(jié)省了大部分租金和人力成本，商品數(shù)量的減少使得企業(yè)對(duì)商品的管理更加完善，運(yùn)營(yíng)效率也大幅度提升，因此在運(yùn)營(yíng)成本方面，小零售業(yè)態(tài)比大型全品類(lèi)業(yè)態(tài)更具有優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2016年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”名單顯示，2016年百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)中超市業(yè)態(tài)銷(xiāo)售增幅只有 4%，百貨店銷(xiāo)售增幅為-0.7%，而便利店業(yè)態(tài)銷(xiāo)售增幅卻高達(dá)15.2%。由此可知，大型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展能力逐漸減弱，小型零售業(yè)態(tài)越來(lái)越具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用。隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電商企業(yè)在近幾年實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，以其擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便捷優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，零售行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然電商行業(yè)搶占了零售市場(chǎng)的一部分份額，但業(yè)態(tài)形式與傳統(tǒng)零售商相似，都是經(jīng)營(yíng)廣而全的商品品類(lèi)；并且便捷服務(wù)、提升消費(fèi)體驗(yàn)層面的技術(shù)，如移動(dòng)支付、智能停車(chē)、電子價(jià)簽、在線訂單、智能試衣、AR＼VR 體驗(yàn)等，這些技術(shù)對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)不可或缺，沒(méi)有或者滯后都會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)。小零售業(yè)態(tài)通過(guò)對(duì)某一類(lèi)或者或幾類(lèi)商品的深度發(fā)掘，可以使商品更加精而全，而其疊加的便民性、科技性服務(wù)更是增加了消費(fèi)者體驗(yàn)感，從而推動(dòng)了零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）企業(yè)基礎(chǔ)條件

品牌影響力。新型小業(yè)態(tài)具有原始企業(yè)的品牌形象，品牌影響力也是發(fā)展新型零售小業(yè)態(tài)的重要因素，品牌形象的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)的認(rèn)可度和信任度。原始企業(yè)品牌有一定規(guī)模的顧客群，這一部分客戶是發(fā)展小型業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)，是企業(yè)的顧客資源。因此，企業(yè)本身的品牌影響力決定著顧客黏性度，同時(shí)對(duì)小業(yè)態(tài)發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生重要影響。

在企業(yè)形象上，原始企業(yè)的形象是零售業(yè)態(tài)小型化發(fā)展的重要因素，企業(yè)小型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展可以看成是一個(gè)企業(yè)品牌的延伸，是企業(yè)的一個(gè)子品牌，所以原始企業(yè)形象直接影響到子品牌的發(fā)展。在顧客忠誠(chéng)度上，零售業(yè)態(tài)小型化發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是小業(yè)態(tài)吸引顧客的一個(gè)關(guān)鍵因素，是大型企業(yè)發(fā)展小業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商行業(yè)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上下單時(shí)往往對(duì)商品質(zhì)量有所擔(dān)心，這時(shí)如果顧客忠誠(chéng)于某個(gè)品牌，那么在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)就會(huì)首先選擇這個(gè)品牌的商品，這樣就促進(jìn)了企業(yè)O2O運(yùn)營(yíng)的發(fā)展。因此，顧客忠誠(chéng)度是小零售業(yè)態(tài)發(fā)展O2O運(yùn)營(yíng)的重要影響因素。

線上線下融合能力。新型零售小業(yè)態(tài)是在原始企業(yè)的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的，原始企業(yè)線上線下的發(fā)展模式直接影響到其小業(yè)態(tài)發(fā)展及O2O運(yùn)營(yíng)體系。零售企業(yè)線上線下全渠道建設(shè)主要分為兩種類(lèi)型：第一，實(shí)體企業(yè)建設(shè)線上平臺(tái)，即“+互聯(lián)網(wǎng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了消費(fèi)者消費(fèi)方式和習(xí)慣，信息技術(shù)的變革使得人們已經(jīng)不能滿足于一種消費(fèi)模式，也不想局限于某一種消費(fèi)渠道，而全渠道消費(fèi)方式就是消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物，從被動(dòng)參與購(gòu)物變成主動(dòng)參與購(gòu)物，滿足了消費(fèi)者更高的要求。實(shí)體企業(yè)的全渠道建設(shè)主要分為三個(gè)階段，如表1所示。

第二，電商企業(yè)開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，即“互聯(lián)網(wǎng)+”。隨著越來(lái)越多的實(shí)體零售企業(yè)不斷嘗試構(gòu)建自己的全渠道體系，一方面線上份額被瓜分，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；另一方面電商企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)群體已經(jīng)固定，單純依靠線上渠道很難進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，而線下資源的拓展可以吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)擴(kuò)大電商企業(yè)的市場(chǎng)定位，經(jīng)營(yíng)更全品類(lèi)的商品。因此電商企業(yè)紛紛以不同形式開(kāi)始試水線下，包括經(jīng)營(yíng)自有品牌的線下實(shí)體店和與實(shí)體企業(yè)合作開(kāi)設(shè)實(shí)體店，從而開(kāi)拓線下市場(chǎng)，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”的全渠道體系，例如亞馬遜2015年在西雅圖大學(xué)村開(kāi)設(shè)了實(shí)體店Amazon Books。電商企業(yè)開(kāi)設(shè)實(shí)體店能夠使商品銷(xiāo)售量增加，有利于行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)的拓展，又如阿里巴巴發(fā)現(xiàn)線上家電和3C產(chǎn)品市場(chǎng)不景氣，就決定和在線下有一定競(jìng)爭(zhēng)力的蘇寧合作，發(fā)展線下渠道。因此，零售企業(yè)全渠道建設(shè)可以為小業(yè)態(tài)發(fā)展提供O2O運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和模板，能夠使新型小業(yè)態(tài)快速建立完善的O2O運(yùn)營(yíng)體系。

第三，線上線下融合發(fā)展。線上線下融合發(fā)展（O2O運(yùn)營(yíng)），即將線上線下商流、信息流、資金流、物流等要素整合在同一個(gè)運(yùn)營(yíng)體系中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。很好地實(shí)現(xiàn)了線上與線下融合發(fā)展的多渠道零售商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)往往優(yōu)于單純的網(wǎng)絡(luò)零售商或?qū)嶓w零售商。對(duì)于不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)而言，線上線下融合發(fā)展的模式會(huì)存在差異。近年來(lái)，超市企業(yè)普遍建立了“APP 下單+就近門(mén)店組配商品+快速到家服務(wù)”的O2O運(yùn)營(yíng)體系。對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建O2O體系的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是如何利用好自身實(shí)體店資源優(yōu)勢(shì)。零售企業(yè)線上線下融合能力與企業(yè)的資金實(shí)力、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、門(mén)店資源特性、人才素質(zhì)等因素有關(guān)。

供應(yīng)鏈支撐能力。零售企業(yè)小型化業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展同樣需要有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈體系的支撐，原始企業(yè)的平臺(tái)和資源優(yōu)勢(shì)使其具備了強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系，同樣也是業(yè)態(tài)小型化創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)，原始企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下方面：

對(duì)于供應(yīng)商資源和議價(jià)能力，零售企業(yè)具有較強(qiáng)的資源基礎(chǔ)，如超市企業(yè)會(huì)有自己的蔬菜、養(yǎng)殖基地和直采基地等。而原始企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和巨大的采購(gòu)量使得企業(yè)對(duì)供應(yīng)商有絕對(duì)議價(jià)優(yōu)勢(shì)，有助于降低小型化業(yè)態(tài)在商品供應(yīng)方面的成本，將更多資金用在業(yè)態(tài)小型化發(fā)展的其他方面。

在商品配送方面，目前我國(guó)零售企業(yè)主要采取三種物流配送模式，分別是供應(yīng)商直接配送模式、自營(yíng)配送模式和第三方物流配送模式。實(shí)力較強(qiáng)的零售企業(yè)會(huì)采取自營(yíng)配送模式，企業(yè)能根據(jù)自身?xiàng)l件和外部環(huán)境因素，自籌資金獨(dú)立組建配送中心，更加快速合理的進(jìn)行商品調(diào)配。

因此，原始企業(yè)物流配送系統(tǒng)的科學(xué)性直接影響到零售企業(yè)小業(yè)態(tài)發(fā)展及其O2O運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)質(zhì)的物流配送體系是小型零售業(yè)態(tài)品質(zhì)形象的保障。

O2O背景下新型零售小業(yè)態(tài)的類(lèi)型和特征

近年來(lái)，新型零售小業(yè)態(tài)的創(chuàng)新實(shí)踐不在少數(shù)，零售業(yè)態(tài)小型化是一個(gè)重要趨勢(shì)，本文以原始企業(yè)的不同對(duì)新型零售小業(yè)態(tài)進(jìn)行分類(lèi)，并總結(jié)新型零售小業(yè)態(tài)在市場(chǎng)定位、商品組合、服務(wù)和零售氛圍方面具有的特征。

（一）傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的新型零售小業(yè)態(tài)

傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)都是以大規(guī)模和齊全的品類(lèi)來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物的，盈利模式多為薄利多銷(xiāo)，以高的市場(chǎng)占有率獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如大型生活超市就是一種大規(guī)模零售業(yè)態(tài)，這種大業(yè)態(tài)最大的特點(diǎn)就是體量大，體量一般達(dá)到2萬(wàn)平方米左右，且多位于城市核心地段，所售商品幾乎包含了所有日常生活用品。在城市發(fā)展初期，這種大業(yè)態(tài)很快迎合了大眾消費(fèi)習(xí)慣，但是隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在當(dāng)前電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，線下大賣(mài)場(chǎng)可以做到的事情，線上電商也能做到，配送和退換貨服務(wù)也更能方便消費(fèi)者。電商發(fā)展至今，大賣(mài)場(chǎng)的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)早已蕩然無(wú)存。隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，大業(yè)態(tài)一站式購(gòu)物的線下購(gòu)物方式已經(jīng)不能很好吸引消費(fèi)者，而且大賣(mài)場(chǎng)的零售氛圍、服務(wù)質(zhì)量也不能滿足顧客的個(gè)性化需求。同時(shí)，這種大業(yè)態(tài)的盈利模式為薄利多銷(xiāo)，但隨著物力和人力成本的上升，也造成大業(yè)態(tài)目前在盈利上的困境。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)在不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新，而普遍零售企業(yè)最先進(jìn)行的就是小業(yè)態(tài)的衍生和發(fā)展。

因此，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)主導(dǎo)零售業(yè)態(tài)小型化發(fā)展，既有城市化發(fā)展、電商崛起的外因，也有大賣(mài)場(chǎng)多年來(lái)積累的粗放式經(jīng)營(yíng)弊病的內(nèi)因。同時(shí)，構(gòu)建新型零售小業(yè)態(tài)，打造社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)，可以不受空間和時(shí)間限制，為消費(fèi)者提供所需的商品和服務(wù)，加強(qiáng)鄰里社區(qū)關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。由傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型成新型零售小業(yè)態(tài)，逐步建立小而美、小而全的商業(yè)模式，正是當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)的突圍之路。目前，由傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)主導(dǎo)構(gòu)建的新型小業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，例如：天虹商場(chǎng)屬于傳統(tǒng)實(shí)體百貨企業(yè)，構(gòu)建了“微喔”便利店，以小業(yè)態(tài)門(mén)店服務(wù)于周邊社區(qū)居民，家樂(lè)福和永輝都是傳統(tǒng)大型實(shí)體零售超市企業(yè)，家樂(lè)福在 2014 年開(kāi)設(shè)了Easy家樂(lè)福，永輝2015年開(kāi)設(shè)了永輝O2O會(huì)員店，從實(shí)體零售超市的商品中挑選出精品，定位于中高端消費(fèi)人群。除了提供商品購(gòu)物服務(wù)外，還提供了餐飲等其他服務(wù)。新型小業(yè)態(tài)越來(lái)越成為傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，如表2 所示。

由傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)主導(dǎo)的新型零售小業(yè)態(tài)還有另一種模式，那就是無(wú)人零售模式，如繽果盒子是由傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)大潤(rùn)發(fā)構(gòu)建的，2015年6月開(kāi)設(shè)了第一個(gè)門(mén)店，占地面積13-16平米，主營(yíng)飲料、日用品、零食等，購(gòu)物流程為：掃碼進(jìn)店-取貨并識(shí)別商品-支付-離店檢測(cè)，主要開(kāi)設(shè)在中高端住宅小區(qū)。這種無(wú)人售貨的小業(yè)態(tài)模式安裝維護(hù)簡(jiǎn)單，沒(méi)有其他平臺(tái)面臨的選址、房租、裝修、維護(hù)各種問(wèn)題。而且從成本上來(lái)說(shuō)，節(jié)省了房租和日常電力消耗的成本，SKU數(shù)量精簡(jiǎn)、店面開(kāi)設(shè)的集中性，也節(jié)省了相當(dāng)部分人力成本，一個(gè)人可以維護(hù)30家以上集中店面的維護(hù)補(bǔ)貨相關(guān)事宜，效率很高。這種模式可以線上付款，無(wú)須特定軟件，只需微信掃一掃即可。

（二）電商企業(yè)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的新型零售小業(yè)態(tài)

近年來(lái)，電商企業(yè)快速發(fā)展，搶占了國(guó)內(nèi)大部分零售市場(chǎng)，但是隨著純電商企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多電商企業(yè)紛紛向線下滲透。這種電商企業(yè)主導(dǎo)的新型零售小業(yè)態(tài)分為有門(mén)店類(lèi)型和無(wú)門(mén)店類(lèi)型。

有門(mén)店類(lèi)型。電商企業(yè)主導(dǎo)的新型零售小業(yè)態(tài)主要是整合線下實(shí)體門(mén)店資源，進(jìn)行深度合作的新型小業(yè)態(tài)。如京東新通路事業(yè)部連續(xù)開(kāi)設(shè)京東便利店，主要分布在二、三線城市，整合已有的類(lèi)似夫妻店的資源，這樣既能迅速覆蓋主要售點(diǎn)，又能真正滿足社區(qū)的品類(lèi)精準(zhǔn)需求。京東便利店這種新型小業(yè)態(tài)與其他傳統(tǒng)便利店的不同，主要是借力京東已有的強(qiáng)大供應(yīng)鏈為線下中小門(mén)店供貨，有效幫助品牌商渠道下沉，直供終端，順勢(shì)推動(dòng)中小門(mén)店商品品質(zhì)的升級(jí)。京東便利店旨在提高底線城市售賣(mài)商品的品質(zhì)，與眾多品牌商深度合作，節(jié)省流通成本的同時(shí)也使消費(fèi)者可以享受優(yōu)質(zhì)商品。類(lèi)似于京東便利店模式的還有阿里巴巴開(kāi)設(shè)的天貓小店和中商惠民，其中，中商惠民與其他兩個(gè)最大的不同是并非所有便利店都掛中商惠民的門(mén)店牌。

無(wú)門(mén)店類(lèi)型。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，隨著收入的提高和生活節(jié)奏的加快，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)使下，都市新中產(chǎn)對(duì)于生鮮上門(mén)的需求日益強(qiáng)烈，而且這類(lèi)人群與一般家庭不同，更看中的是安全食材的品質(zhì)和服務(wù)保障，也毫不吝于為此付出高價(jià)。面對(duì)顧客消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，網(wǎng)上新型小業(yè)態(tài)也隨之出現(xiàn)。例如中糧旗下的高端生鮮平臺(tái)—頂英生活，就是用高品質(zhì)的會(huì)員制模式打造生鮮電商新型小業(yè)態(tài)。

不同零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)態(tài)小型化創(chuàng)新路徑

不同零售業(yè)態(tài)具有不同特征，其實(shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)小型化的條件以及背景存在顯著差異，使得各個(gè)零售業(yè)態(tài)在選擇何種方式實(shí)現(xiàn)小型化的路徑上差異較大。就當(dāng)前零售業(yè)態(tài)小型化的實(shí)際而言，有能力進(jìn)行零售業(yè)態(tài)小型化的企業(yè)包括大型超市與電商平臺(tái)?；诖?，本文認(rèn)為零售業(yè)態(tài)包含五個(gè)維度，即商品組合、消費(fèi)者群體、顧客經(jīng)營(yíng)能力、商品展示空間以及顧客對(duì)商品的真實(shí)感受度，如表3所示。

（一）傳統(tǒng)大型超市特征及對(duì)零售業(yè)態(tài)小型化的影響

大型超市商品種類(lèi)較多，主營(yíng)產(chǎn)品是日用品與生鮮，消費(fèi)者能夠一次進(jìn)行較大規(guī)模采購(gòu)。此外，超市店鋪較多，能夠滿足較多區(qū)域消費(fèi)者需求。其消費(fèi)群體主要是居住在周邊的社區(qū)居民、學(xué)校以及周邊的經(jīng)營(yíng)者和雇員，消費(fèi)者數(shù)量和類(lèi)別相對(duì)穩(wěn)定。因?yàn)橄M(fèi)者在超市中自行選擇商品采購(gòu)，其和超市員工缺乏較多溝通，難以形成有效互動(dòng)，超市只能通過(guò)消費(fèi)者辦理的會(huì)員卡對(duì)消費(fèi)者信息實(shí)現(xiàn)掌握，因此無(wú)法對(duì)所有消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷。此外，大型超市雖然營(yíng)業(yè)面積較大，能夠展示各種商品，但這也增加了消費(fèi)者選購(gòu)所需商品的難度。

在實(shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)小型化的過(guò)程中，大型超市能夠?qū)ι唐肪哂休^強(qiáng)控制力，這是其優(yōu)勢(shì)所在。因?yàn)榇笮统猩唐奉?lèi)別較多，在采購(gòu)商品、儲(chǔ)存、擺放和銷(xiāo)售商品方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)，使其能夠在實(shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)小型化時(shí)對(duì)商品進(jìn)行較優(yōu)組合，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

盡管存在一些優(yōu)勢(shì)，但其在走向零售業(yè)態(tài)小型化過(guò)程中也面臨諸多不足，包括顧客管理水平有限、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)水平低下等。由于大型超市主要通過(guò)商品進(jìn)行利潤(rùn)獲取，其對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)以及服務(wù)缺乏有效重視，沒(méi)有有效應(yīng)對(duì)措施。而零售業(yè)態(tài)小型化需要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深度細(xì)分，這制約了大型超市零售業(yè)態(tài)小型化的實(shí)現(xiàn)。

（二）電商零售企業(yè)特征及對(duì)零售業(yè)態(tài)小型化的影響

電商企業(yè)商品類(lèi)別較為完整，不但包含日用品和食品，還包含家電、電子類(lèi)產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)群體是年齡介于15-45歲的年輕人，此類(lèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情有獨(dú)鐘。盡管電商企業(yè)在商品展示方面沒(méi)有空間限制，商品類(lèi)別劃分詳細(xì)且準(zhǔn)確度較高，消費(fèi)者能夠在較短時(shí)間內(nèi)找尋到所需商品，然而消費(fèi)者對(duì)商品的感受僅限于圖片，這使消費(fèi)者難以對(duì)商品質(zhì)量作出準(zhǔn)確判斷。

和大型超市相比，電商企業(yè)在實(shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)小型化方面存在較多優(yōu)勢(shì)。比如，電商企業(yè)在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面水平較高，對(duì)顧客管理經(jīng)驗(yàn)豐富，和消費(fèi)者的交流不受時(shí)間和空間限制。此外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)完成之后可以通過(guò)產(chǎn)品評(píng)價(jià)向商家反饋商品信息，電商企業(yè)據(jù)此對(duì)商品進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而更好滿足消費(fèi)者需求。再者，電商企業(yè)能夠通過(guò)商品銷(xiāo)售獲取消費(fèi)者較為詳細(xì)的信息，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確判斷。

當(dāng)然，電商企業(yè)在實(shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)小型化方面也存在較多不足，包括消費(fèi)者無(wú)法對(duì)商品進(jìn)行直觀感受，難以判斷產(chǎn)品質(zhì)量等。所以，電商企業(yè)如果想要成功實(shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)小型化，應(yīng)當(dāng)保證商品品質(zhì)，打消消費(fèi)者的疑慮。

（三）不同零售業(yè)態(tài)小型化創(chuàng)新路徑

超市業(yè)態(tài)小型化創(chuàng)新路徑。大型超市擁有較為完善的商品供應(yīng)體系，商品種類(lèi)繁多，且對(duì)供貨商的議價(jià)能力較強(qiáng)，其目標(biāo)顧客群主要是超市周邊的居民，對(duì)顧客缺乏有效管理，難以讓消費(fèi)者獲得較好的消費(fèi)體驗(yàn)。所以，對(duì)于大型超市來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)充分利用其在商品資源方面的優(yōu)勢(shì)，大力提升顧客管理水平和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物運(yùn)營(yíng)能力，提高顧客便利，其創(chuàng)新路徑如圖1所示。

電商業(yè)態(tài)小型化創(chuàng)新路徑。電商企業(yè)擁有較強(qiáng)的消費(fèi)者信息獲取能力，對(duì)消費(fèi)者需求能夠?qū)崿F(xiàn)準(zhǔn)確判斷，并能夠及時(shí)作出響應(yīng)。但電商企業(yè)難以讓消費(fèi)者直觀感受商品質(zhì)量，因此其在實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)小型化過(guò)程中應(yīng)當(dāng)高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，獲取消費(fèi)者信任，從而推動(dòng)零售業(yè)態(tài)小型化的成功實(shí)現(xiàn)，其創(chuàng)新路徑如圖2所示。

結(jié)論

目前，隨著線上零售和線下零售的不斷融合，業(yè)態(tài)小型化日益成為趨勢(shì)。本文分析了零售業(yè)態(tài)小型化的動(dòng)因和條件，總結(jié)了零售業(yè)態(tài)小型化的類(lèi)別和特征，對(duì)大型超市和電商企業(yè)零售業(yè)態(tài)小型化的創(chuàng)新路徑進(jìn)行比較分析，以期為零售業(yè)態(tài)小型化提供有益參考?？偠灾闶蹣I(yè)態(tài)小型化作為中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，盡管處于試驗(yàn)階段，但隨著實(shí)踐的增多，其作用必定會(huì)日益凸顯。

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