消費(fèi)者品牌感知對品牌忠誠的影響：品牌依戀的中介作用

陳國平 汪小暄 李四蘭

內(nèi)容摘要：本文借助社會心理學(xué)中的刻板印象內(nèi)容模型和品牌依戀理論，研究消費(fèi)者品牌感知、品牌依戀與品牌忠誠之間的關(guān)系。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者品牌感知的兩個維度，品牌溫暖和品牌能力對品牌依戀都有積極影響；消費(fèi)者品牌依戀正向影響其品牌忠誠度，在品牌感知對品牌忠誠的影響中起到部分中介作用。本研究檢驗(yàn)了刻板印象內(nèi)容模型應(yīng)用于營銷領(lǐng)域顧客品牌感知研究的有效性，揭示了消費(fèi)者品牌感知影響品牌忠誠的中間機(jī)制。

關(guān)鍵詞：品牌感知 品牌依戀 品牌忠誠

了解消費(fèi)者如何與品牌建立關(guān)系對于品牌忠誠的形成至關(guān)重要。許多研究表明，消費(fèi)者-品牌關(guān)系和社會中的人際關(guān)系十分類似，為此，國內(nèi)外學(xué)者借助社會心理學(xué)中的理論對消費(fèi)者-品牌關(guān)系展開研究。Kervyn et al.（2012）首次基于刻板印象內(nèi)容模型提出品牌意圖能力框架，研究表明消費(fèi)者會從“意圖”和“能力”兩個方面感知品牌，進(jìn)而與該品牌形成一定關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者吳波等人（2012）、何佳訊等人（2007）也對中國消費(fèi)者-品牌關(guān)系進(jìn)行了理論構(gòu)建。但這些研究大多著眼于消費(fèi)者-品牌關(guān)系本身，對于品牌關(guān)系形成機(jī)制的實(shí)證研究則較為缺乏?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往不是完全理性的，而是情感驅(qū)動的，消費(fèi)者對品牌的感知在一定的背景下可能會形成對品牌的依戀，從而導(dǎo)致品牌忠誠。因此，本研究基于社會心理學(xué)中的刻板印象內(nèi)容模型和品牌依戀理論，以國產(chǎn)手機(jī)品牌為例，將品牌依戀引入消費(fèi)者-品牌關(guān)系研究，探討消費(fèi)者品牌感知對品牌忠誠的影響。

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）基于刻板印象內(nèi)容模型的品牌感知

品牌感知是消費(fèi)者通過以往與品牌的接觸中產(chǎn)生的對品牌的感覺與認(rèn)知。消費(fèi)者品牌感知實(shí)質(zhì)上反映的是消費(fèi)者-品牌關(guān)系。當(dāng)前，許多關(guān)于消費(fèi)者-品牌關(guān)系的研究都借助于社會心理學(xué)理論中的刻板印象內(nèi)容模型，該模型描繪了人們是如何通過社會感知的兩個維度—溫暖（warmth）和能力（competence）的感知來形成對他人和社會群體的感知，引發(fā)相應(yīng)的情感和行為反應(yīng)。企業(yè)通過各種途徑來實(shí)現(xiàn)品牌擬人化，賦予品牌不同的個性和形象，就是一種塑造消費(fèi)者-品牌關(guān)系的營銷策略。Kervyn et al.（2012）以神經(jīng)學(xué)、跨文化研究等依據(jù)證明了刻板印象內(nèi)容模型的有效性，并在前人對消費(fèi)者-品牌關(guān)系研究基礎(chǔ)之上，將刻板印象內(nèi)容模型應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，構(gòu)建出品牌意圖能力框架，在此框架中將人際感知中描述人類特性的溫暖和能力兩個維度，重新命名為意圖（intentions）和能力（ability）兩個維度，以體現(xiàn)營銷專業(yè)性。之后，F(xiàn)ournier和Alvarez（2012）認(rèn)為，消費(fèi)者和品牌關(guān)系是雙向的，同時受到消費(fèi)者特征和品牌特征的影響，他們提出了除溫暖和能力之外的兩個其他維度—權(quán)力和興奮，認(rèn)為這樣可以使品牌意圖能力框架更加有效。Aaker et al.（2012）則研究了感知溫暖和感知能力對購買意向的影響機(jī)制，結(jié)果表明，能力對購買意向的主效應(yīng)顯著，溫暖對品牌購買的主效應(yīng)不顯著，能力和溫暖對品牌購買的交互效應(yīng)邊緣顯著。

綜上所述，本研究沿襲Aaker等學(xué)者的做法，也以品牌溫暖和品牌能力兩個維度來衡量消費(fèi)者對國產(chǎn)手機(jī)品牌的感知，并將其作為研究模型的兩個自變量。

（二）品牌感知與品牌依戀和忠誠

品牌感知的溫暖維度衡量的是品牌的意圖，在本研究中包含消費(fèi)者感知國產(chǎn)手機(jī)品牌是否真誠、親切、友好、值得信賴等心理價值的判斷；品牌感知的能力維度衡量的是品牌達(dá)到意圖的能力，本研究中包括消費(fèi)者對國產(chǎn)手機(jī)品牌背后的企業(yè)實(shí)力、競爭力、專業(yè)性等方面的感知以及消費(fèi)者對國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量的感知。早已有研究表明，消費(fèi)對某一品牌的感知會影響其對品牌的態(tài)度、情感和行為，例如對品牌產(chǎn)生某種依戀感。Kervyn et al.（2012） 研究表明， 不同的品牌會被消費(fèi)者感知四種不同類型的組合，每一種感知組合會誘發(fā)人們特定的情感。Aaker et al.（2012）研究也表明， 消費(fèi)者對品牌感知可以通過品牌欽佩感來對品牌購買意向產(chǎn)生積極影響。基于此，本研究提出如下兩個假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者感知國產(chǎn)手機(jī)品牌能力越強(qiáng)，消費(fèi)者對該品牌的依戀感越強(qiáng)烈；

H1b：消費(fèi)者感知國產(chǎn)手機(jī)品牌越溫暖，消費(fèi)者對該品牌的依戀感越強(qiáng)烈。

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知結(jié)果能夠引起自身的情緒變化，進(jìn)而產(chǎn)生與品牌相關(guān)的行為傾向，包括購買意向和口碑，影響消費(fèi)者對品牌的忠誠（情感和/或行為上）。Kervyn et al.（2012）對品牌感知與購買意圖之間的關(guān)系進(jìn)行研究，結(jié)果表明品牌感知的兩個維度意圖和能力都正向影響購買意圖和口碑。Bennett et al.（2012）在Kervyn et al.的研究基礎(chǔ)上考慮人口統(tǒng)計(jì)變量對消費(fèi)者品牌感知的影響，再次驗(yàn)證了Kervyn et al.的研究結(jié)論。Aaker et al.（2012）研究表明，消費(fèi)者對品牌感知可以通過品牌欽佩感來對購買意向產(chǎn)生積極影響?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：消費(fèi)者感知品牌能力和品牌溫暖對其品牌忠誠有正向影響。

（三）品牌依戀與品牌忠誠

品牌依戀是個人與品牌之間一種富有情感的獨(dú)特紐帶關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者能夠感知到自我與品牌之間的聯(lián)系程度，消費(fèi)者就可能會產(chǎn)生依戀的認(rèn)知和情感?，F(xiàn)有研究表明，品牌依戀能有力預(yù)測消費(fèi)者對品牌的擁護(hù)行為，如溢價購買、重復(fù)購買等，是形成品牌忠誠的重要因素。

具體而言，消費(fèi)者對品牌溫暖和能力的感知會使其產(chǎn)生對品牌的依戀感，根據(jù)品牌依戀理論，消費(fèi)者把品牌視為依戀的對象，從情感和認(rèn)知上將品牌與自身建立連接，認(rèn)為品牌是自我的延伸。這可以幫助建立持久的消費(fèi)者-品牌關(guān)系，最終導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠于品牌。消費(fèi)者對品牌依戀表現(xiàn)為廣泛收集品牌相關(guān)信息、加入品牌社區(qū)、主動提出建議、公開贊揚(yáng)、積極推薦品牌?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：消費(fèi)者對國產(chǎn)手機(jī)品牌的依戀感正向影響其品牌忠誠度。

基于上述假設(shè)H1、H2和H3的推演，本文進(jìn)一步提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者品牌依戀在品牌感知對品牌忠誠的影響中具有部分中介作用。

研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）變量測量與控制變量選取

本文以國產(chǎn)手機(jī)品牌為研究背景。研究涉及的所有構(gòu)念測量都采納或借鑒以往的成熟量表，結(jié)合具體研究情境進(jìn)行了適當(dāng)修改。對品牌感知（溫暖和能力）的測量參考了Kervyn et al.（2012）、Aaker et al.（2012）、Fiske et al.（2002）的測量問項(xiàng)；對品牌依戀的測量參考了Park et al.（2008）量表中的問項(xiàng)；對品牌忠誠的測量參考了Zeithaml（1996）的測量量表。考慮到智能手機(jī)是大眾消費(fèi)品，也具有某種象征意義，因而只選取了性別和年齡兩個控制變量。

（二）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究采取問卷調(diào)查法收集消費(fèi)者對國產(chǎn)機(jī)品牌感知和行為數(shù)據(jù)。對各變量的測量均采用李克特1-5級尺度，以衡量受訪者對各種陳述的同意程度，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。在經(jīng)過預(yù)調(diào)查后，正式調(diào)查以武漢市各大商場、手機(jī)專賣店、數(shù)碼城等消費(fèi)場所攔截訪問為主，網(wǎng)上調(diào)查為輔的方式，共發(fā)出問卷350份，全部回收后剔除回答不完全的問卷，最終得到有效問卷310份，問卷有效回收率為88.57%。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度分析

經(jīng)檢驗(yàn)，本研究所有變量測量的α系數(shù)都在0.7以上，說明研究問卷的信度較高。各變量的KMO值都在0.6以上，Bartletts球形檢驗(yàn)都具有顯著性，適合作因子分析。驗(yàn)證性因子分析表明，所有測量項(xiàng)目的因子負(fù)載都在0.6以上，說明數(shù)據(jù)的收斂效度良好。同時，各變量的AVE平方根均要高于相應(yīng)變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明各構(gòu)念具有較好的區(qū)分效度，各變量量表能夠區(qū)分出要研究的構(gòu)念。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究主要采用逐步層級回歸方法來對各假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。品牌感知對品牌依戀、品牌忠誠影響的回歸分析結(jié)果如表1所示。

首先，由表1模型2可以看出，感知品牌溫暖對品牌依戀的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.537，且達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著性水平（p<0.001），由模型3可以看出，感知品牌能力對品牌依戀的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.700，且達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著性水平（p<0.001），可見自變量（感知品牌溫暖和能力）對品牌依戀（中間變量）均有顯著的正向影響。由此，假設(shè)H1a、H2a得到驗(yàn)證。同時發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知品牌能力對品牌依戀影響大于感知品牌溫暖對品牌依戀的影響。

其次，由表1的模型5可以看出， 感知品牌溫暖對品牌忠誠的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.631（p<0.001）；由模型6可以看出，感知品牌能力對品牌忠誠的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.511（p<0.001）。因此，自變量對因變量（品牌忠誠）具有顯著正向影響，假設(shè)H2成立。

再次，由表2的直接回歸分析結(jié)果可見，品牌依戀對品牌忠誠的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.449，且達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著性水平（p<0.001），表明品牌依戀（中間變量）對品牌忠誠（因變量）也具有顯著正向影響，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

最后，表1模型7的結(jié)果顯示，加入品牌依戀后感知品牌溫暖對品牌忠誠的回歸系數(shù)下降為0.565（p<0.001），低于品牌溫暖對品牌忠誠的直接效應(yīng)系數(shù)0.631，說明品牌依戀在感知品牌溫暖對品牌忠誠的影響中具有部分中介作用；表1的模型8的結(jié)果顯示，加入品牌依戀后，感知品牌能力對品牌忠誠的回歸系數(shù)下降為0.400（p<0.001），低于品牌能力對品牌忠誠的直接效應(yīng)系數(shù)0.511，說明品牌依戀在感知品牌能力對品牌忠誠的影響中也具有部分中介作用。綜合以上分析步驟可見，品牌依戀在品牌感知對品牌忠誠的影響中具有部分中介作用，從而假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

研究結(jié)論與管理啟示

通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者品牌感知的兩個維度即品牌溫暖和品牌能力對其品牌依戀具有顯著正向影響。說明消費(fèi)者在國產(chǎn)手機(jī)品牌選擇、購買過程中，一方面會考慮手機(jī)品牌背后的企業(yè)實(shí)力、競爭力、專業(yè)性以及產(chǎn)品質(zhì)量等產(chǎn)品屬性和功能利益，另一方面還會考慮手機(jī)品牌是否真誠友好、是否關(guān)心消費(fèi)者利益、能否喚起消費(fèi)者某方面情感共鳴等品牌給消費(fèi)者帶來的心理價值。因此，企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)要基于消費(fèi)者的品牌感知，圍繞品牌溫暖和能力兩個方面扎實(shí)改進(jìn)，不可偏廢。

本研究驗(yàn)證了消費(fèi)者-品牌關(guān)系是與人際關(guān)系相類似的，實(shí)證檢驗(yàn)了將刻板印象內(nèi)容模型應(yīng)用于營銷領(lǐng)域品牌感知研究的有效性。同時本研究表明，在大眾消費(fèi)品牌中，品牌的情感和個性等代表品牌溫暖的屬性也能激發(fā)消費(fèi)者的購買行為和忠誠，這是對刻板印象內(nèi)容模型在品牌營銷領(lǐng)域應(yīng)用中的一個積極的發(fā)現(xiàn)。因此，在大眾消費(fèi)品牌的塑造中，企業(yè)也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌的溫暖方面，并通過恰當(dāng)?shù)膹V告文案和畫面表達(dá)出來，以此喚起消費(fèi)者心中對品牌的暖意。這提示企業(yè)在致力于提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也要積極參與公益活動，通過贊助捐贈等行為來展示企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)形象；加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，塑造出真誠、親切、感人的品牌形象，以增進(jìn)消費(fèi)者品牌依戀，進(jìn)而保持與品牌的長期關(guān)系。

研究結(jié)果表明，品牌依戀在消費(fèi)者品牌感知對品牌忠誠的影響中具有部分中介作用，即消費(fèi)者對品牌的溫暖和能力感知既可以直接影響其品牌忠誠，也可以通過影響消費(fèi)者品牌依戀而間接影響其品牌忠誠，但通過品牌依戀能夠促進(jìn)或提升顧客品牌忠誠。這一研究結(jié)果有助于揭示消費(fèi)者品牌感知影響品牌忠誠的中間機(jī)制，深化對消費(fèi)者-品牌關(guān)系的深入理解。

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