節(jié)日消費(fèi)研究

李曉航

【摘 要】節(jié)日消費(fèi)對人們生活的影響日益增大。本文針對節(jié)日消費(fèi)的特點(diǎn)與利弊，就企業(yè)和顧客兩方面做深入研究，并結(jié)合具體種類的商品進(jìn)行探討，由簡入繁，剖析消費(fèi)心理、解讀盈余虧損，從而給出完善消費(fèi)體系、充分利用好價格彈性等相關(guān)建議。通過參考本文，消費(fèi)者可以做出更好選擇，企業(yè)可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)優(yōu)化。

【關(guān)鍵詞】節(jié)日消費(fèi)；效益最大化；消費(fèi)體系；價格彈性；消費(fèi)心理

一、節(jié)日消費(fèi)的背景

在當(dāng)今社會，科技與經(jīng)濟(jì)共同繁榮的今天，人們的生活水平不斷提高，隨之而來的自然是消費(fèi)水平的進(jìn)階。節(jié)日消費(fèi)的現(xiàn)象時有發(fā)生：在偌大的超級市場中，烏壓壓的人群摩肩接踵人頭攢動；大大小小的店家貼出了打折的紅色標(biāo)語；在凌晨整點(diǎn)，人們緊握著智能手機(jī)，等候著秒殺倒計(jì)時。這些漸漸成為家常便飯的節(jié)日消費(fèi)現(xiàn)象或許并不新奇，但足以引發(fā)思考。可以明確的是，在節(jié)日消費(fèi)中蘊(yùn)藏了需要深入探討的具有價值的問題。

二、節(jié)日消費(fèi)的特點(diǎn)與表現(xiàn)

1.選擇的物品集中

對于不同的時間不同的節(jié)日，人們往往會具有不同的需要，但顯而易見的是，在同一個節(jié)日，不同的人們的需要，通常是相對集中的。在元宵節(jié)時，超市貨架上被冷落了364天的元宵，成了最搶手的商品；在十一小長假前，大大小小的家庭提前做好了出游計(jì)劃，帳篷、防風(fēng)衣、睡袋等出游所需物品備受矚目；中秋節(jié)更是不用說了，無論是送禮還是自己品嘗，家家戶戶都少不了吃月餅，中式的、西式的、法式的等等，糕點(diǎn)房前可是排起了長隊(duì)。在節(jié)日中，人們所選擇消費(fèi)的物品可見一斑。

2.消費(fèi)欲望強(qiáng)烈

春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，不少兒女為了回家吃頓團(tuán)圓飯，甚至不遠(yuǎn)萬里趕回家中，和親戚朋友熱鬧熱鬧?；丶抑埃欢ㄙI好孝敬父母的東西，德州扒雞、深圳老燒雞、腦白金、老年健步鞋、血糖儀等。當(dāng)然了，有的人還須得數(shù)數(shù)家中的孩童們，巧克力、零食、蛋糕、糖果等，幾乎把能買的都買齊全。節(jié)日當(dāng)頭的這時，人們似乎顧不了那么多，就渴望著兩只手提著滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)臇|西，進(jìn)門大喊一聲爸媽，手中的東西堆到哥哥姐姐買的一塊兒，心中的喜悅可想而知。此時，消費(fèi)和是否需要并無干系，只是一種內(nèi)心欲望在驅(qū)使。

3.短期集中性和廣泛性

對于一個節(jié)日來說，它的影響力是毋庸置疑的。小則一個區(qū)域一個國家，大則一個民族一個世界。在平安夜里所有的人都在想著吃蘋果和贈與他人蘋果。感恩節(jié)的時候連英語老師都會講到火雞。隨之而來的是節(jié)日消費(fèi)。所以，節(jié)日消費(fèi)的廣泛性是十分顯著的。消費(fèi)的時候，場面和動靜雖然轟轟烈烈，但實(shí)際上并持續(xù)不了幾天。主要集中在節(jié)日前的二到七天和節(jié)日當(dāng)天。節(jié)日的余熱也并發(fā)揮不了多大作用。短期且集中是節(jié)日消費(fèi)時間特點(diǎn)的最好形容詞。

4.消費(fèi)新時尚

在消費(fèi)領(lǐng)域，越來越多的人，特別是年輕人，他們會嘗試一些新的消費(fèi)理念和消費(fèi)觀，換言之就是不再執(zhí)著于把錢花在看得見摸得著的物品上，而是注重身心上的享受，這就引領(lǐng)了消費(fèi)的新時尚。新時尚體現(xiàn)在很多方面，娛樂業(yè)的發(fā)展就是很好的例子。

三、 節(jié)日消費(fèi)對某地區(qū)化妝品銷售的影響

1.不同節(jié)日對某品牌的銷售影響

對于兩個節(jié)日而言，銷售峰值均在節(jié)日當(dāng)天，并且時間距離節(jié)日當(dāng)天的長短與該品牌化妝品銷售數(shù)量成反比例相關(guān)。由對比可以得出，對于化妝品而言，“三八婦女節(jié)”的銷售力度遠(yuǎn)大于“雙十一”購物狂歡節(jié)的銷售力度。對于此節(jié)日消費(fèi)現(xiàn)象，可以從多種角度加以分析。

“雙十一”購物狂歡節(jié)的銷售活動有七成到八成是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，這就表明，此節(jié)日的購物限制了人群，即中年和青年人群，也就是熟悉網(wǎng)上購物的人群。并且，對于化妝品以及一些關(guān)系到個性化和安全性的產(chǎn)品，在實(shí)體店或?qū)９裨囉煤筇暨x是有必要的，即限制了對網(wǎng)上購物信任度把握度并不十分高的人群。再者，“雙十一”是全類物品的購物狂歡，涉及了幾乎人們所能用到的所有物品，而“三八婦女節(jié)”只針對部分女性用品進(jìn)行特殊銷售。對于顧客來說，不僅是一年一度的專享時間，更是千載難逢的采購機(jī)會。

2.同一節(jié)日對不同品牌的銷售影響

由此可見，在“三八婦女節(jié)”當(dāng)天，對于低檔品牌的化妝品幾乎沒有影響，對于中檔品牌的化妝裝品影響顯著，對于高檔品牌的化妝品略有影響。結(jié)合人們的生活實(shí)際狀況以及產(chǎn)品自身等多方面考慮，對于化妝的女生來說，一定程度上有能力消費(fèi)那些，能滿足自身需要、效果更佳的商品，所以低檔品牌化妝品的需求人群并不多。

價值決定價格，價格是價值的具體表現(xiàn)。對于低檔品牌來說，自身產(chǎn)品含金量并不高，所定的價格偏低，無法進(jìn)行較大的價格浮動。所以幾乎沒有影響。相反，中檔化妝品的需求量龐大，需求人群龐雜，并且有條件進(jìn)行大幅的價格波動，因此在節(jié)日銷售中占有重要地位。高檔化妝品雖然在該領(lǐng)域占有龍頭位置，但并不能成為節(jié)日銷售的主角。其中的原因十分簡單：即使放低價格，也并不一定能達(dá)到眾多消費(fèi)者的預(yù)期。而對于有支付能力的人來說，也許并不在意或根本不需要這種蠅頭小利。這就是它注定不能成為重點(diǎn)節(jié)日銷售影響對象的原因。

四、節(jié)日銷售的益處和危害

1.對企業(yè)的利與弊

（1）增加收益。把握好優(yōu)惠力度與銷售量的前提下，通過節(jié)日的購買力加大，從而增加自身收益，從中獲利。當(dāng)然，節(jié)日銷售的獲利并不是輕而易舉的，必定會有坎坷。關(guān)鍵是抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

（2）擴(kuò)大知名度。對于有自己品牌的產(chǎn)業(yè)來說，很大程度上講，節(jié)日消費(fèi)是最好的擴(kuò)大知名度的契機(jī)。一個品牌的知名度是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵。與其花很貴的廣告投資費(fèi)去推銷自己，不如直接讓顧客口口相傳來的更直接更有效。有的商家甚至不息賠本的危險，用極低的價格讓顧客嘗試。當(dāng)?shù)玫叫欧笤诼謴?fù)價格，這未嘗不是一個智慧的選擇。endprint

（3）收支失衡。節(jié)日消費(fèi)的浪潮就好比激烈的競爭，在賣家與賣家的競爭中，有成功者，就必定會有失敗者。如果沒有把握好優(yōu)惠力度，或沒有估測好銷售量，很可能會導(dǎo)致收支失衡，從而使自身收益很難被保證，甚至導(dǎo)致虧損。

2.對顧客的利與弊

（1）增加選擇。在琳瑯滿目的商品面前，比往日更加誘人的價格數(shù)字和更加熱情地服務(wù)生讓很多顧客目不暇接。自己所尋找的東西有諸多各品牌可供選擇，甚至往日里因?yàn)槌鲱A(yù)算而無法體驗(yàn)的商品如今也有機(jī)會嘗試一下。通過節(jié)日消費(fèi)的機(jī)會可以有更多的選擇和更加多元的享受，這未嘗不是一個好事。

（2）多快好省。在節(jié)日之前，有很多人都已經(jīng)看準(zhǔn)了自己要“下手”的物品，在老板推出優(yōu)惠的時候，先下手為強(qiáng)?；蛘邔τ谝恍┘彝ブ鲖D來說，家中常用的必需品，例如衛(wèi)生紙洗衣液牛奶等，確實(shí)能以比平時低很多的價格購回，所以愿意趁機(jī)會一次性買足夠多，既節(jié)約了平時的購物時間又占到了便宜。

（3）造成浪費(fèi)。通過消費(fèi)心理面面觀，人們很可能因?yàn)閺谋娦睦砗团时刃睦碓斐刹槐匾睦速M(fèi)。囤貨囤了一堆，但到最后發(fā)現(xiàn)還沒等自己用完就已經(jīng)過期了。因?yàn)閮r格的誘人很可能造成對價格的敏感度下降，從而對自己是否真的需要該商品的意識漸漸模糊，大量跟風(fēng)式的購買，甚至購買了自己根本不需要的商品。以上結(jié)果發(fā)生后，等到購物興頭過了，才開始后悔，為時晚矣。

（4）買到假貨。在節(jié)日消費(fèi)的混亂之余，有些假冒偽劣的產(chǎn)品很可能渾水摸魚，用一些投機(jī)取巧的方法濫竽充數(shù)，造成“正品”的假象。而缺乏購物經(jīng)驗(yàn)的顧客很可能會被蒙蔽住雙眼，買到不希望的假貨。

五、對節(jié)日消費(fèi)的建議

1.企業(yè)要把握商機(jī)

（1）調(diào)整營業(yè)時間。因?yàn)樵诠?jié)日期間，來消費(fèi)的顧購物客會比平日里成倍增加，顧客也會因?yàn)橄鄳?yīng)的假期而擁有更加充裕的時間。面對這種情況，對營業(yè)時間進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整是最好的解決辦法。增加營業(yè)時間，可能會增加相應(yīng)的付出，但是，在某種意義上換來的收獲是值得的。

（2） 修整促銷手段。雖然節(jié)日消費(fèi)的需求量會上升，但是促銷活動會為消費(fèi)起到推波助瀾的作用。不妨采用多種多樣的促銷手段，抓住顧客的眼球。打折是最最基本也是最常見的手段，但在關(guān)鍵時刻可以更加大膽的進(jìn)行滿減活動。滿500減100，滿800減200等促使顧客在無意間想要湊夠滿減額度，從而刺激了消費(fèi)。添加適當(dāng)?shù)馁浧芬彩谴黉N的不二之選。精致的小禮品能增加人們的滿足感，提升滿意度，加大回購率。促銷廣告在各企業(yè)各品牌也是隨處可見，并且每個店面也愿意貼出自己的廣告來吸引顧客。

（3）改變庫存結(jié)構(gòu)。在節(jié)日消費(fèi)時，總會出現(xiàn)短短幾個小時，某件商品售空的狀況。導(dǎo)致真正需要此商品的人無法購買，造成麻煩。同時也造成了商家的損失。本可以盈利更多的。對于這種供不應(yīng)求的情況，商家應(yīng)該積極調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)。一方面可以在節(jié)日時加大庫存量防止斷貨；另一方面可以開展預(yù)售，讓供應(yīng)量做到心中有數(shù)，可以有效避免不必要的慌亂。

（4）提高服務(wù)質(zhì)量。在節(jié)日消費(fèi)時，商場常常人滿為患，寸土寸金的幾層空間容納了它本不應(yīng)承受的人群密度。因此服務(wù)既是主觀的又是客觀的。對于顧客接連不斷的對產(chǎn)品的發(fā)問，服務(wù)員能夠耐心的一一解答，讓顧客更好地了解產(chǎn)品。以飽滿的熱情，迎接每一個顧客，讓每一次的介紹都能為顧客創(chuàng)造一個愉悅的消費(fèi)心情。而商場的功能和布局，能夠很好的適應(yīng)人群的流動。設(shè)置休息區(qū)，餐飲、娛樂、購物相結(jié)合，不同品牌之間參差配合，給予顧客一個舒適的消費(fèi)環(huán)境。

2.顧客要樹立正確意識

在享受購物之余，要提高警惕，心中放一把尺子。要避免盲從，理性消費(fèi)；量入為出，適度消費(fèi)；勤儉節(jié)約，綠色消費(fèi)。樹立正確消費(fèi)觀，才能更好消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1]秦錚. 淘寶“雙十一”：2015年將如何應(yīng)對[J]. 思想戰(zhàn)線，2015，41（S1）：26-28. [2017-08-04].

[2]江江，朱立冬，錢曉燕. B2C與大學(xué)生節(jié)日消費(fèi)欲望研究——以淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)為例[J/OL]. 安慶師范學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2014，33（05）：79-84. （2014-10-28）[2017-08-04]. http：//kns.cnki. net/kcms/detail/10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2014.05.017.htmlDOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2014.05.017.

[3]陳璐. 2013年京東“雙十一”整合營銷傳播策劃案[D].浙江大學(xué)，2014.

[4]劉東. 促進(jìn)節(jié)日消費(fèi)與提升北京幸福指數(shù)[A]. 北京市社會科學(xué)界聯(lián)合會、北京中華文化學(xué)院（北京社會主義學(xué)院）、中國農(nóng)工民主黨北京市委員會、北京聯(lián)合大學(xué)、北京改革和發(fā)展研究會、北京旅游學(xué)會.《2013北京文化論壇——節(jié)日與市民生活》文集[C].北京市社會科學(xué)界聯(lián)合會、北京中華文化學(xué)院（北京社會主義學(xué)院）、中國農(nóng)工民主黨北京市委員會、北京聯(lián)合大學(xué)、北京改革和發(fā)展研究會、北京旅游學(xué)會：，2013：2.

[5]杜偉成.把握節(jié)日消費(fèi).滿足市場需求[J].上海商業(yè)，2013，（02）：48-49. [2017-08-04].

[6]曾伏秋. 我國居民節(jié)日消費(fèi)中的非合理性及其引導(dǎo)[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，1996，（05）：52-54. [2017-08-04].

[7]曹伏秋. 我國居民節(jié)日消費(fèi)中的非合理性及其引導(dǎo)[J]. 湖南商學(xué)院學(xué)報，1995，（04）：13-15. [2017-08-04].

[8]白益民. 節(jié)日消費(fèi)問題探微[J]. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，1991，（03）：33-36+11.[2017-08-04].endprint