微信傳播信任機(jī)制的影響因素研究

李葉子　張曼婷

摘 要：本文以青年微信用戶群體為樣本，采取問(wèn)卷調(diào)研的方法，探討微信傳播信任機(jī)制的影響因素。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：強(qiáng)連接關(guān)系、意見(jiàn)領(lǐng)袖、預(yù)設(shè)信任、形象管理和利他主義對(duì)微信傳播信任機(jī)制均有正向影響，其中，形象管理與利他主義的影響較大。

關(guān)鍵詞：微信傳播；信任機(jī)制；影響因素

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）12-0017-03

一、引 言

由于微信獨(dú)特的信息擴(kuò)散和自媒體傳播特性，使得微信用戶數(shù)量大幅度增加，微信平臺(tái)作為一個(gè)新的信息源的同時(shí)，也正在成為一種新的謠言傳播渠道[1]。而信任維系著人們之間的基本情感，影響著人際交往中的預(yù)期和決策，是整個(gè)社會(huì)和諧的首要條件[2]。伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)人際信任也日益重要。論文研究微信平臺(tái)傳播信任的影響因素，進(jìn)而探尋提高微信平臺(tái)傳播信息真實(shí)性的措施，研究不僅可以豐富傳播學(xué)的理論，還能對(duì)現(xiàn)實(shí)中的微信平臺(tái)傳播提供參照。

二、文獻(xiàn)回顧

首先，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的關(guān)系會(huì)影響信任度，1974年，Granovetter 提出“強(qiáng)弱關(guān)系理論”，其中，強(qiáng)連接為“互動(dòng)密切的行動(dòng)者，弱連接為“偶然間聽(tīng)到的某個(gè)人”，人們接觸弱連接的頻率比強(qiáng)連接更高，具有強(qiáng)連接關(guān)系的人之間的互動(dòng)頻率更高[3]。其次，信源也會(huì)影響平臺(tái)傳播的信任，其中，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)的為他人提供信息，并且對(duì)他人有一定影響力的“活躍分子”[4]。再次，從受眾角度來(lái)看，預(yù)設(shè)信任、形象管理和利他主義對(duì)信任也會(huì)有影響。吉登斯則認(rèn)為在平時(shí)的生活中，人們對(duì)抽象系統(tǒng)的信任機(jī)制是一種對(duì)“非人”的事物或者場(chǎng)景的預(yù)設(shè)信任，不完全是由人與人之間的默契而形成[5]；哈貝馬斯也提出與人交往的過(guò)程中，人們經(jīng)常會(huì)假設(shè)他們之間的交流是在相互信任的前提條件下進(jìn)行的，他們交流的內(nèi)容具有可解性、有效性和合法性[6]。對(duì)于個(gè)人形象塑造，戈曼夫提出了著名的擬劇論：“在社會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)上，社會(huì)成員因?yàn)槿穗H交往的需要在其中扮演著不同的角色，在各種角色中表演自己，塑造自我形象?！盵7]利他主義在通常情況下指的是“人類的善舉”。Post（2002）根據(jù)詞源將利他主義定義為：一個(gè)人不是為了提升自己的價(jià)值或者增加自己的幸福感而為了別人犧牲自己[8]。

基于以上分析，提出傳播信任影響因素的理論模型（如圖1所示），微信平臺(tái)傳播信任的影響因素主要包括五個(gè)變量：強(qiáng)連接關(guān)系、意見(jiàn)領(lǐng)袖、預(yù)設(shè)信任、形象管理和利他主義，因變量則為傳播信任。進(jìn)而提出假設(shè)如下：

H1：強(qiáng)連接關(guān)系對(duì)微信平臺(tái)傳播信任有正向影響

H2：意見(jiàn)領(lǐng)袖作用對(duì)微信平臺(tái)傳播信任有正向影響

H3：預(yù)設(shè)信任對(duì)微信平臺(tái)傳播信任有正向影響

H4：形象管理對(duì)微信平臺(tái)傳播信任有正向影響

H5：利他主義對(duì)微信平臺(tái)傳播信任有正向影響

三、實(shí)證研究

研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，經(jīng)過(guò)問(wèn)卷編制與預(yù)測(cè)處理、正式調(diào)研、預(yù)測(cè)分析三個(gè)階段，運(yùn)用SPSS對(duì)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終得出科學(xué)的調(diào)研結(jié)果。

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

基于現(xiàn)有研究成果及本文的假設(shè)與模型設(shè)計(jì)問(wèn)卷，問(wèn)卷共25個(gè)測(cè)項(xiàng)，除個(gè)人特征變量以外，全部采用李克特5級(jí)量表。本次調(diào)研時(shí)間為2017年5月4日到2017年5月9日共發(fā)放問(wèn)卷178份，回收有效問(wèn)卷141份，有效回收率79.2%，樣本特征信息如下（如表1所示）。

2.變量測(cè)量：

在變量測(cè)量部分，強(qiáng)連接關(guān)系分為三個(gè)維度：對(duì)于強(qiáng)連接關(guān)系者轉(zhuǎn)發(fā)的消息不會(huì)有排斥心理、認(rèn)為強(qiáng)連接關(guān)系者轉(zhuǎn)發(fā)的消息更具可信度、更愿意轉(zhuǎn)發(fā)強(qiáng)連接關(guān)系者的消息；意見(jiàn)領(lǐng)袖分為三個(gè)維度：對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)的消息不會(huì)有排斥心理、認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)的消息更具可信度、更愿意轉(zhuǎn)發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖的消息；預(yù)設(shè)信任分為三個(gè)維度：對(duì)于慈善類的消息不會(huì)有排斥心理、認(rèn)為慈善類消息更有可信度、更愿意轉(zhuǎn)發(fā)慈善類消息；形象管理分為三個(gè)維度：認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)慈善類消息的人具有良好的形象、認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)慈善類消息的人具有塑造良好的形象的目的；利他主義分為三個(gè)維度：對(duì)他人有所幫助的消息不會(huì)有排斥心理、對(duì)他人有所幫助的消息更有可信度、更愿意轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)他人有所幫助的消息。一個(gè)因變量：傳播信任，并將其分為三個(gè)維度：不會(huì)對(duì)信任的消息有排斥心理、轉(zhuǎn)發(fā)的消息是自己所信任的、比較相信信任的人轉(zhuǎn)發(fā)的消息。為確定問(wèn)卷樣本的可靠性，首先通過(guò)SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，其信度Cronbach's Alpha值分別為0.894、0.702、0.737、0.769、0.751、0.803。本問(wèn)卷結(jié)構(gòu)與題目?jī)?nèi)容合理，指標(biāo)一致性良好，具備較高的信度與效度。

3.研究結(jié)果

研究發(fā)現(xiàn)：本研究先將性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)作為控制變量放進(jìn)模型中，再將5個(gè)自變量放入回歸模型之中?；貧w系數(shù)顯示，強(qiáng)連接關(guān)系對(duì)傳播信任的回歸系數(shù)為0.348，對(duì)應(yīng)的顯著性為0.000，該值小于0.05，故可認(rèn)為強(qiáng)連接關(guān)系對(duì)傳播信任具有顯著的正向影響作用，研究假設(shè)1成立；意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)傳播信任的回歸系數(shù)為0.286，對(duì)應(yīng)的顯著性為0.000，該值小于0.05，故可認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)傳播信任具有顯著的正向影響作用，研究假設(shè)2成立；預(yù)設(shè)信任對(duì)傳播信任的回歸系數(shù)為0.291，對(duì)應(yīng)的顯著性為0.000，該值小于0.05，故可認(rèn)為預(yù)設(shè)信任對(duì)傳播信任具有顯著的正向影響作用，研究假設(shè)3成立；形象管理對(duì)傳播信任的回歸系數(shù)為0.375，對(duì)應(yīng)的顯著性為0.000，該值小于0.05，故可認(rèn)為形象管理對(duì)傳播信任具有顯著的正向影響作用，研究假設(shè)4成立；利他主義對(duì)傳播信任的回歸系數(shù)為0.374，對(duì)應(yīng)的顯著性為0.000，該值小于0.05，故可認(rèn)為利他主義對(duì)傳播信任具有顯著的正向影響作用，研究假設(shè)5成立，如表2所示。

四、結(jié) 論

分析結(jié)果顯示，強(qiáng)連接關(guān)系與傳播信任成正相關(guān)，強(qiáng)連接關(guān)系者在關(guān)系互動(dòng)形態(tài)上更加親密，加之所持態(tài)度的相似性，會(huì)加快彼此之間的互動(dòng)頻率，同時(shí)提高互動(dòng)成員之間的信任程度，所以強(qiáng)連接是微信平臺(tái)傳播信任機(jī)制的影響因素。意見(jiàn)領(lǐng)袖與傳播信任成正相關(guān)，意見(jiàn)領(lǐng)袖信息的接受度高，傳播的積極性強(qiáng)，在獲取信息后將信息再加工并傳播，所以意見(jiàn)領(lǐng)袖是微信平臺(tái)傳播信任機(jī)制的影響因素。預(yù)設(shè)信任與傳播信任成正相關(guān)，生活日新月異，受眾先接受了這些新事物的存在或者功能，才能進(jìn)行新的嘗試，所以預(yù)設(shè)信任是微信平臺(tái)傳播信任機(jī)制的影響因素。另外，形象管理與傳播信任成正相關(guān)，微信用戶在使用朋友圈的時(shí)候，有著表達(dá)自我和塑造某種形象的動(dòng)機(jī)，發(fā)布的消息可以塑造相應(yīng)的個(gè)人形象，所以形象管理是微信平臺(tái)傳播信任機(jī)制的影響因素?！吧啤眲t是人性具備的美德之一，因此利他主義是微信平臺(tái)傳播信任機(jī)制的影響因素。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)傳播不僅可以打破空間的界限，促進(jìn)信息的傳播，但是不實(shí)信息的傳播，會(huì)造成社會(huì)信任度下降。因此，需要加強(qiáng)對(duì)微信傳播平臺(tái)的監(jiān)管，一方面要引導(dǎo)媒體和社會(huì)成員發(fā)布符合社會(huì)主流思想的文化和言論，另一方面要加強(qiáng)微信平臺(tái)監(jiān)督管理，打擊不良信息的傳播，提高信息傳播的信任度。

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[責(zé)任編輯：思涵]endprint