多元化發(fā)展態(tài)勢下我國新華書店品牌的創(chuàng)新與發(fā)展

吳樹勤 楊學(xué)坤

[摘 要] 多元化經(jīng)營模式是目前我國實(shí)體書店升級轉(zhuǎn)型、重新占領(lǐng)市場的主要發(fā)展方向。作為我國的老字號文化品牌，新華書店積極把握市場變化，抓主業(yè)、促轉(zhuǎn)型、求突破，關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求和感知，在原有市場基礎(chǔ)上升級轉(zhuǎn)型。在新的市場環(huán)境下，新華書店要發(fā)展，不能僅靠情懷的堅(jiān)守，更重要的是要從形成具有影響力的閱讀活動品牌、建設(shè)中小型特色書店品牌、打造專屬的具有地域文化特色的非書品類品牌、創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)書店品牌等方面著力，通過創(chuàng)新和發(fā)展品牌模式來滿足新的市場需求和變化，獲得新華書店品牌的良性和可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 品牌 新華書店 多元化 文化特色

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 06-0075-05

Innovation and Development of Xinhua Bookstore Brand in China under the Trend of Pluralistic Development

Wu Shuqin Yang Xuekun

（College of Humanitities and Communication， Shandong Business and Technology University， Yantai， 264005）（Economic School of Shandong Business and Technology University， Yantai， 264005）

[Abstract] At present， diversification mode is the main developing direction of upgrading and reoccupying the market of our countrys physical bookstores.As an old cultural brand in China， Xinhua Bookstore is also actively grasping the market changes， focus on the main industry， promote transformation， seek a breakthrough， pay attention to consumer demand and perception， upgrade the transformation on the basis of the original market. In the new market environment， Xinhua Bookstore to develop， can not only rely on emotional adherence， more important is to form an influential reading activity brand， to build small and medium-sized characteristic bookstore brand， to create the exclusive non-book brand with regional cultural characteristics， to create a network bookstore brand， etc， through innovation and development of brand models to meet new market needs and changes， access to Xinhua Bookstore brand of benign and sustainable development.

[Key words] Brand Xinhua Bookstore Diversification Cultural characteristics

由于網(wǎng)絡(luò)書店的競爭、數(shù)字閱讀的興起和經(jīng)營成本的壓力，實(shí)體書店經(jīng)歷多次關(guān)張歇業(yè)的危機(jī)，多家被譽(yù)為“城市文化地標(biāo)”的知名實(shí)體書店曾一度消失在人們的視野中。2014年起，政府連續(xù)出臺財(cái)政和稅收扶持政策，我國實(shí)體書店圖書零售市場一改負(fù)增長的態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)3.26%的正增長。同時，實(shí)體書店在經(jīng)營模式上積極探索和轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新發(fā)展模式，形成“書店+”多元化發(fā)展模式，迎來實(shí)體書店重生和發(fā)展的新時期。

1? 實(shí)體書店處于多元化發(fā)展態(tài)勢

20世紀(jì)實(shí)體書店是單一化經(jīng)營模式，只售賣圖書，在很長一段時間內(nèi)，實(shí)體書店這種單一化經(jīng)營模式是受到消費(fèi)者認(rèn)可和接受的。書店內(nèi)整齊排放的書架、各種品類的圖書、狹窄的過道、門口的收銀臺，成為傳統(tǒng)實(shí)體書店統(tǒng)一的店面形象。然而，自2000年以來，實(shí)體書店開始出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)，隨著網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和成熟，改變了消費(fèi)者的購書行為、閱讀習(xí)慣和消費(fèi)心理，實(shí)體書店經(jīng)歷從“被邊緣化、關(guān)張歇業(yè)到轉(zhuǎn)型升級、回溫復(fù)蘇”的艱難歷程。

鐘書閣、先鋒書店、方所、西西弗、單向街、貓的天空之城等一批具有品牌特色的知名書店紛紛涌現(xiàn)，他們有的憑借營銷創(chuàng)新，在逆境中發(fā)展下來，有的則是在逆境中求索，勇于開辟出實(shí)體書店的創(chuàng)新之路。這些實(shí)體書店成功的共性就是改變傳統(tǒng)的單一運(yùn)營圖書商品的經(jīng)營模式，形成以銷售圖書和文化傳播為主，兼具文創(chuàng)產(chǎn)品、影視娛樂、飲食休閑、講座培訓(xùn)、戲曲藝術(shù)等多元化的文化業(yè)態(tài)及相關(guān)服務(wù)。這些業(yè)態(tài)之間高度關(guān)聯(lián)、彼此呼應(yīng)，與傳統(tǒng)書店的單一經(jīng)營業(yè)態(tài)相比，為顧客創(chuàng)造多元化的需求并積極滿足，無疑使實(shí)體書店聚集更多的客流量，這種多元化經(jīng)營的發(fā)展模式所產(chǎn)生的聚合效應(yīng)為實(shí)體書店帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

多元化業(yè)態(tài)發(fā)展模式作為一種成熟有效的聚集人氣、提升品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)共贏的商業(yè)經(jīng)營模式，有助于企業(yè)增強(qiáng)盈利和負(fù)債能力，能夠有效應(yīng)對由市場不穩(wěn)定性帶來的各種問題，提高市場競爭能力[1]。目前，多元化經(jīng)營模式是我國實(shí)體書店升級轉(zhuǎn)型、重新占領(lǐng)市場的主要發(fā)展方向。

我國學(xué)者李彪認(rèn)為，業(yè)態(tài)融合和跨界發(fā)展是融合的最高層次，這就需要融合并不僅僅局限在產(chǎn)業(yè)內(nèi)，而是打破產(chǎn)業(yè)間的籓籬，做到向各產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)的延伸與發(fā)展[2]。在網(wǎng)絡(luò)圖書市場的沖擊下，傳統(tǒng)的實(shí)體書店市場發(fā)生萎縮，實(shí)體書店作為圖書銷售的功能和角色逐漸弱化，這就需要實(shí)體書店重新拓寬它的角色和功能，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，謀求多元發(fā)展與共贏，這也符合當(dāng)下市場發(fā)展趨勢和消費(fèi)需求的改變。在橫向上，實(shí)體書店拓展它的服務(wù)種類，實(shí)現(xiàn)營銷功能、閱讀功能、娛樂功能、休閑功能、社交功能等多種功能和角色的整合，在一家實(shí)體書店內(nèi)，聚合、激發(fā)和滿足消費(fèi)者的多層次需求，使他們感受到文化與美學(xué)的雙重熏陶，這無疑是充滿人文氣息和人性關(guān)懷的。在縱向上，實(shí)體書店已經(jīng)跳脫出銷售圖書的傳統(tǒng)形象，作為城市的文化地標(biāo)，開始向公共文化空間發(fā)展，減少盈利性質(zhì)，增加公益色彩，引導(dǎo)、推廣全民閱讀，成為不同社會群體進(jìn)行文化交流的平臺和文化展示的載體，共同推動我國文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2? ?我國新華書店品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

作為國有書店和老字號品牌，新華書店自1937年4月誕生于革命圣地延安，至2017年，正值我國新華書店成立80周年。新中國成立后，新華書店便在全國建立各個發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，成為我國圖書發(fā)行與銷售的主要渠道，也是我國重要的文化機(jī)構(gòu)和文化品牌。進(jìn)入21世紀(jì)，圖書行業(yè)競爭加劇，同時，新華書店內(nèi)部也出現(xiàn)由于體制不完善而滋生的弊端和問題[3]。有的新華書店體制老化，缺乏創(chuàng)新意識，無法適應(yīng)日新月異的市場變化;有的新華書店經(jīng)營模式單一，業(yè)務(wù)萎縮，艱難維生;有的新華書店急于自救，盲目擴(kuò)張，出現(xiàn)品牌危機(jī)。一系列問題說明，在新的市場發(fā)展形勢和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用下，新華書店作為我國書業(yè)的老字號品牌與消費(fèi)者的新需求產(chǎn)生不適與脫節(jié)。目前，在民營書業(yè)的積極轉(zhuǎn)型與營銷創(chuàng)新的多元化發(fā)展態(tài)勢下，新華書店也在積極把握市場變化，抓主業(yè)、促轉(zhuǎn)型、求突破，在原有市場基礎(chǔ)上升級轉(zhuǎn)型，關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)感知和消費(fèi)需求，并積極發(fā)揮品牌效應(yīng)。與民營書業(yè)相比，新華書店的品牌優(yōu)勢是毋庸置疑的。作為一個國有老字號品牌，80年的發(fā)展歷程，新華書店在讀者心目中塑造了誠信、正規(guī)、權(quán)威、文化、歷史的品牌形象，它仍然是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是消費(fèi)者購買書籍的首選。

2016年6月，由中宣部、國家新聞出版廣電總局、文化部等11部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，到2020年，我國基本建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)為延伸、貫通城鄉(xiāng)的實(shí)體書店建設(shè)體系，形成大型書城、連鎖書店、中小特色書店、社區(qū)書店、校園書店、鄉(xiāng)村書店之間合理布局、協(xié)調(diào)發(fā)展的良性格局?！蛾P(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》確定對實(shí)體書店給予完善規(guī)劃和土地政策、加強(qiáng)財(cái)稅與金融扶持、提供創(chuàng)業(yè)和培訓(xùn)服務(wù)等方面的扶持政策;同時，提出充分發(fā)揮新華書店等發(fā)行企業(yè)的骨干作用，加強(qiáng)城鄉(xiāng)實(shí)體書店網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，并積極培育壯大市場主體，推動新華書店作為國有實(shí)體書店大力發(fā)展新興業(yè)態(tài)，擴(kuò)大連鎖經(jīng)營范圍，建設(shè)綜合性文化消費(fèi)體驗(yàn)中心，形成品牌優(yōu)勢[4]。在《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，充分肯定新華書店作為大型國有品牌在實(shí)體書店創(chuàng)新經(jīng)營發(fā)展模式、加強(qiáng)城鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、加大優(yōu)秀出版物供給、與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展、發(fā)揮社會服務(wù)功能等方面的骨干帶頭和引領(lǐng)示范作用。

在國家扶持政策的倡導(dǎo)和引領(lǐng)下，全國各地新華書店打破以往單一圖書品類的營銷模式，積極開展多元化經(jīng)營，延伸出符合市場需求和消費(fèi)者口味的非書品類商品，建立品牌管理優(yōu)勢。浙江省新華書店集團(tuán)將多元化經(jīng)營分為店內(nèi)和店外兩大板塊：店內(nèi)板塊重點(diǎn)是業(yè)態(tài)融合和賣場體驗(yàn)，具體包括文創(chuàng)產(chǎn)品、教育數(shù)碼、兒童游戲、休閑生活、培訓(xùn)比賽等內(nèi)容;店外板塊主要包括面向教育服務(wù)的教育裝備、校服、供應(yīng)鏈服務(wù)等內(nèi)容。江西省新華書店為更好地提高文化商品的銷售，針對節(jié)假日開展豐富的營銷活動，如在學(xué)生開學(xué)期間開展學(xué)生用品優(yōu)惠活動，兒童節(jié)期間舉辦玩具促銷等，并實(shí)現(xiàn)“月月有活動、人人有禮品”的活動目標(biāo)，極大地增加了書店的關(guān)注度和客流量。湖北新華泛海書城也積極策劃各種營銷活動，如親子手工制作活動，以茶、咖啡、酒、烘焙、書法等文化生活為主題的沙龍活動，以及名家讀者見面交流會、小小導(dǎo)購員等活動，帶動了相關(guān)產(chǎn)品的銷售。江蘇新華書店集團(tuán)創(chuàng)立“鳳凰梧桐”“鳳凰藝苑”“鳳凰百肆”三大自主文創(chuàng)品牌，其中，“鳳凰梧桐”復(fù)印紙通過與亞太紙業(yè)建立合作，取得突破性進(jìn)展，品質(zhì)得到全面提升。山西新華書店集團(tuán)開發(fā)自主品牌，打造出“晉韻華彩”（山西文創(chuàng)項(xiàng)目）與“水墨丹青”（書法教育系列產(chǎn)品）兩個系列品牌，為實(shí)現(xiàn)開拓市場、走向創(chuàng)新、提高競爭力的戰(zhàn)略目標(biāo)夯實(shí)了基礎(chǔ)。近年來，云南新華書店集團(tuán)積極拓展文化用品、教學(xué)設(shè)備、體育用品、電腦配件等多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)，同時，著力構(gòu)建“一主多元”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局，正積極涉足文化旅游、酒店餐飲、物業(yè)經(jīng)營等新興產(chǎn)業(yè)?！皭偪汀笔巧綎|省新華書店集團(tuán)有限公司濟(jì)南分公司精心打造的自營品牌，該品牌包括悅客文創(chuàng)、悅客書吧和悅客茶吧，悅客書吧采取專業(yè)化運(yùn)營，從顧客需求出發(fā)，突出文化體驗(yàn)和品質(zhì)特色，增強(qiáng)市場競爭力[5]。

2016年至2017年兩年間，全國各地新華書店在堅(jiān)守品牌形象的同時，加快升級改造的進(jìn)程，很多新華書店成立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，對書店的多元化經(jīng)營進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作。同時，注重商業(yè)環(huán)境的選擇和營造，注重讀者體驗(yàn)與需求細(xì)分服務(wù)，與周邊業(yè)態(tài)形成良性互動，向城市文化綜合服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。

3 新華書店的品牌創(chuàng)新與發(fā)展模式

在新的市場環(huán)境下，新華書店要發(fā)展，不能僅靠情懷的堅(jiān)守，更重要的是要通過創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型來滿足新的市場需求和變化，從而獲得良性的、可持續(xù)的發(fā)展。筆者對新華書店的品牌創(chuàng)新與發(fā)展模式提出以下建議。

3.1 推進(jìn)全民閱讀，根據(jù)不同的讀者群體，創(chuàng)新閱讀推廣方式，形成具有影響力的閱讀活動品牌

2016年12月，我國首個國家級“全民閱讀”規(guī)劃——《全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，規(guī)劃根據(jù)《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》、《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》和《國家“十三五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》制定，貫徹落實(shí)黨中央關(guān)于開展全民閱讀、提升國民素質(zhì)、提高社會文明、共建書香社會的重要部署?！度耖喿x“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》以“將豐富閱讀活動內(nèi)容與提升思想文化內(nèi)涵相結(jié)合，將出版精品與推薦精品相結(jié)合，將公益活動和市場推廣相結(jié)合，將傳統(tǒng)閱讀與數(shù)字閱讀相結(jié)合，將服務(wù)與管理相結(jié)合，全面提升全民閱讀質(zhì)量和水平”為指導(dǎo)思想。提出實(shí)體書店需要“堅(jiān)持改革創(chuàng)新，發(fā)揮市場作用，加強(qiáng)政府引導(dǎo)，與社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，到2020年，基本形成布局合理、功能完善、主業(yè)突出，多元經(jīng)營的實(shí)體書店發(fā)展格局”[6]。

在各種利好政策的感召下，新華書店作為資深國有品牌，自然應(yīng)該起到引領(lǐng)示范和帶頭作用，積極發(fā)揮品牌優(yōu)勢，創(chuàng)建具有影響力的閱讀活動品牌，加快推進(jìn)全民閱讀的數(shù)量和質(zhì)量。在閱讀活動中，可以首先與幼兒園、中小學(xué)校園等教育機(jī)構(gòu)合作，培養(yǎng)具有資深學(xué)識、良好溝通能力和表達(dá)能力的閱讀老師，引導(dǎo)孩子們認(rèn)識閱讀、學(xué)會閱讀、喜歡閱讀，培養(yǎng)他們良好的閱讀習(xí)慣和閱讀能力。并根據(jù)不同年齡段的孩子定期推薦書籍，既達(dá)到閱讀推廣的效果，又能夠?qū)崿F(xiàn)書店的盈利。在大學(xué)校園則可以采取交流、互動、互學(xué)的方式舉辦各種校園文化活動，提升大學(xué)生的積極性和參與度，提高閱讀活動品牌的影響力。其次，可以按照讀者的年齡、職業(yè)、受教育程度等劃分標(biāo)準(zhǔn)，將閱讀市場細(xì)分化，分析他們在閱讀理念、閱讀愛好、閱讀書籍、閱讀地點(diǎn)、閱讀方式等方面的差異，形成不同特色的閱讀活動品牌，適時適宜地向讀者推薦書籍，同時做到活動品牌理念創(chuàng)新、推廣方式創(chuàng)新，使每一位讀者既樂于參與其中，又成為品牌活動的積極推動者。

3.2 新華書店與民營書店合作，進(jìn)行資源整合，構(gòu)建大文化平臺，并建設(shè)中小型特色書店品牌

近幾年，一批具有品牌特色的民營書店蓬勃發(fā)展起來，因?yàn)榻?jīng)營規(guī)模較小，呈現(xiàn)出鮮明的品牌特色，頗受讀者的喜愛和推崇。2016年起，全國各地新華書店也開始建設(shè)中小型特色書店，為讀者提供更加精準(zhǔn)的垂直服務(wù)。其中，以河北保定的以“新鮮空氣”為主題的新華書店最具有代表性，書店門口傳統(tǒng)的白底紅字的“新華書店”招牌不見了，取而代之的是極簡金屬鏤空招牌“新鮮空氣”書店。這家書店的設(shè)計(jì)完全顛覆新華書店傳統(tǒng)的固有形象，讓這個具有特殊時代意義的老字號品牌更符合當(dāng)代社會和市場發(fā)展的需要。與傳統(tǒng)的新華書店相比，“新鮮空氣”書店更加注重設(shè)計(jì)中的人性化表達(dá)，將人與自然、環(huán)境、書店的情感互動關(guān)系融入設(shè)計(jì)場域中。書店里閱讀區(qū)的設(shè)置非常有趣，有穿插在書架之間的軟座區(qū)、有為聚會設(shè)置的沙發(fā)圍合區(qū)、有落地窗邊的咖啡區(qū)、有書店前廳根據(jù)需要隨時調(diào)換的散座區(qū)，書店內(nèi)高高低低的階梯也可供讀者席地而坐，在榻榻米閱讀茶室，人們既可以放松休閑，也可以開展各類讀書分享交流會。值得一提的是，這家新華書店的經(jīng)營模式也比較特殊，書店的業(yè)主與新華書店是合作經(jīng)營關(guān)系，場地和經(jīng)營模式由業(yè)主來提供，店內(nèi)藏書兩萬多冊，全部由新華書店來提供和增補(bǔ)，在管理方面，則是由雙方的管理人員共同參與和執(zhí)行[7]。此外，北京、上海、深圳、蘇州、廈門、海口、承德、沈陽等全國多個城市的新華書店都開始打造主題特色書店，服務(wù)特定讀者群體，提供人性化服務(wù)，這體現(xiàn)出市場多元化發(fā)展趨勢下，新華書店作為國有品牌對民營書店特色經(jīng)營模式的認(rèn)可，并積極適應(yīng)市場的變化和需要，進(jìn)行經(jīng)營理念和經(jīng)營體制的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

因此，未來國營書店應(yīng)該與民營書店進(jìn)行資源優(yōu)化和整合，建立互利共贏、協(xié)調(diào)發(fā)展的合作伙伴關(guān)系，為讀者共同構(gòu)建系統(tǒng)的、完整的大文化平臺，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和水平，共同推進(jìn)社會文化傳播和閱讀推廣。

3.3 打造專屬的、具有地域文化特色的非書品類品牌，并處理好圖書經(jīng)營和非書品經(jīng)營的主次關(guān)系

近幾年，實(shí)體書店內(nèi)的非書品經(jīng)營愈加受到書店經(jīng)營者與管理者的重視，并通過一定的政策、資金、人才上的支持，使非書品經(jīng)營逐漸形成規(guī)模。經(jīng)調(diào)查顯示，書店內(nèi)具有銷售潛力的前十種非書品類主要包括：教育裝備及教育培訓(xùn)、文房四寶及辦公用品、具有地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品、工藝品（尤其是茶藝）、各種創(chuàng)意產(chǎn)品、綠色植物和花卉、學(xué)生用品、餐飲（尤其是咖啡）、數(shù)碼產(chǎn)品、兒童娛樂產(chǎn)品。對于非書品經(jīng)營，有的新華書店成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)和公司進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作，進(jìn)行產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)與開發(fā)，同時，在銷售環(huán)節(jié)，聘用專業(yè)產(chǎn)品銷售人員，提高營銷的精準(zhǔn)性與有效性。在多元化發(fā)展趨勢下，新華書店堅(jiān)持以圖書經(jīng)營為主業(yè)，與非書品業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)營模式，甚至將非書業(yè)品銷售由零售發(fā)展為定制，滿足消費(fèi)者的個性化需求，服務(wù)附加值持續(xù)增加，大大提升書店的整體經(jīng)濟(jì)效益。

為了適應(yīng)不同地域環(huán)境市場的需要、彰顯地域文化特色、滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化需求和加強(qiáng)地域文化的交流與傳播，新華書店依據(jù)其品牌影響力，積極打造專屬的非書品類品牌，這些特色品牌主要是新華書店多家發(fā)行集團(tuán)根據(jù)地域文化特色自主研發(fā)的。2016年初，浙江龍泉市新華書店有限公司利用本土文化資源，啟動龍泉青瓷推廣服務(wù)平臺建設(shè)項(xiàng)目，建立融合圖書銷售和青瓷產(chǎn)品推廣于一體的大文化經(jīng)營模式。目前，浙江全省已有26家連鎖店加盟，并與多家省外書店達(dá)成合作意向，逐步形成圖書文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與青瓷文化服務(wù)融合發(fā)展的新格局。在青島書城，根據(jù)青島城市特色打造自有的青島特色旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)城市文化傳播，強(qiáng)化城市形象塑造。

在制定圖書經(jīng)營與非書品銷售的整體發(fā)展戰(zhàn)略下，新華書店也要處理好兩者之間的主次關(guān)系，堅(jiān)持發(fā)展圖書經(jīng)營為主業(yè)，以文化傳播和閱讀推廣為根本任務(wù)，同時做到主副業(yè)相輔相成，協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.4? 利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，建設(shè)網(wǎng)上渠道，打造網(wǎng)絡(luò)書店品牌，線上線下融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)滲透到各個行業(yè)和人們生活的方方面面，作為圖書出版行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，新華書店應(yīng)增強(qiáng)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)市場的敏感度，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，打造運(yùn)作成熟的網(wǎng)絡(luò)書店品牌，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展、互利雙贏的新格局。2013年，新華書店進(jìn)駐京東，開啟線上線下雙渠道發(fā)展的局面;2014年10月，安徽合肥三孝口書店開設(shè)全國第一家新華書店系統(tǒng)的O2O平臺;2015年，上海、蘇州、重慶、鄭州等地的新華書店紛紛搭建O2O平臺，線上提供在線選書、約定圖書、在線支付等服務(wù)，線下提供實(shí)體店鋪的文化體驗(yàn)服務(wù)，開展個性化營銷和薦書活動;2016年，南京新華書店推出O2O微書城，線上查詢、選書、訂購圖書;此外，山東等其他省份的新華書店也在積極建設(shè)基于實(shí)體書店的O2O模式[8]。

打造策劃、運(yùn)作成熟的網(wǎng)絡(luò)書店品牌是新華書店構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)，也是其打通線上線下銷售渠道、與信息化社會發(fā)展對接的關(guān)鍵。首先，新華書店在品牌、渠道、規(guī)模、信譽(yù)等方面都具有優(yōu)勢，知名度高，影響力大。同時，也存在經(jīng)營成本高，管理機(jī)制落后的問題，雖然具有較大的經(jīng)營規(guī)模，但各個省份的新華書店各自為營，未能形成完善的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，資源分散，難于管理，易造成資源的浪費(fèi)。而知名的當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜、卓越等網(wǎng)絡(luò)書店依靠低價競爭也搶占了大部分的網(wǎng)絡(luò)市場份額，這對于新華書店建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道來說，都是很大的競爭和挑戰(zhàn)。因此，新華書店在當(dāng)前市場環(huán)境下，應(yīng)加快創(chuàng)新發(fā)展的步伐，積極應(yīng)對市場發(fā)展帶來的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，明確自身定位，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高線上線下融合發(fā)展的個性化與人性化服務(wù)質(zhì)量，開啟實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展的新局面。

4 結(jié)束語

新華書店作為我國國有大型圖書發(fā)行集團(tuán)，伴隨著幾代人的成長，具有悠久的歷史、強(qiáng)大的品牌和濃郁的情懷，長期以來發(fā)揮著重要的圖書銷售和文化傳播作用。但在社會科技進(jìn)步、市場轉(zhuǎn)變、消費(fèi)需求多元化的今天，新華書店在適應(yīng)市場變化、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、創(chuàng)新經(jīng)營模式等方面顯示出它的保守和局限。在實(shí)體書店多元化發(fā)展態(tài)勢下，新華書店作為國有資深品牌，應(yīng)該建立起以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營理念，結(jié)合較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢和影響力，抓住實(shí)體書店多元化發(fā)展的新機(jī)遇，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，創(chuàng)新品牌，獲得可持續(xù)發(fā)展，更好地為國家、為社會發(fā)揮文化引領(lǐng)和文化傳承的重要作用。

注 釋

[1]陳含章.當(dāng)前實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級存在的突出問題研究[J].科技與出版，2017（7）：10-14

[2]李彪.互聯(lián)網(wǎng)+時代傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的做點(diǎn)[J].編輯之友，2015（11）：52-53

[3]劉紅.論新華書店的品牌活化策略[J].出版科學(xué)，2017，25（6）：66-69

[4]關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見[J].中國出版，2016（13）：6-8

[5]商報(bào)專題報(bào)道組.2016年度全國實(shí)體書店教裝文創(chuàng)多元經(jīng)營調(diào)查報(bào)告[EB/OL].[2017-06-27].http：//www.cbbr.com.cn/article/112577.html

[6]全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2016-12-28

[7] Emma，風(fēng)合睦晨.新華書店 新鮮空氣[J].設(shè)計(jì)，2017（1）：48-53

[8]王喜榮.移動互聯(lián)網(wǎng)時代新華書店O2O模式研究[D].北京：北京印刷學(xué)院，2017：25-26