基于校企合作的市場營銷策劃實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)探索

郭靜

【摘 要】本文論述基于校企合作的市場營銷策劃實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)，針對實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式中細(xì)節(jié)管控不夠、教師指導(dǎo)能力有待提高、校企合作不夠深入等問題，提出拓展和夯實(shí)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)平臺、有效培養(yǎng)“雙師型”教師、推行開放性教育等優(yōu)化措施，使學(xué)生在深入掌握專業(yè)理論知識的同時提高在市場活動中的整體素質(zhì)，培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)界并具有綜合職業(yè)技能和素質(zhì)的營銷人才。

【關(guān)鍵詞】校企合作? 市營銷策劃? 實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)

【中圖分類號】G? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2018）10C-0038-03

近年來，隨著高職教育改革的不斷深入，許多高職院校積極開展校企合作并在校內(nèi)外建立了一批培訓(xùn)和實(shí)習(xí)基地，但這些校企合作較多停留在淺層合作上，在培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才方面的作用還有待提升。高職教育長期以來存在理論教學(xué)和實(shí)踐應(yīng)用教學(xué)脫節(jié)的狀況，市場營銷策劃作為一門實(shí)用性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，整個教學(xué)過程中的要求始終堅(jiān)持與現(xiàn)實(shí)密切聯(lián)系，但實(shí)際教學(xué)中學(xué)生的技能培訓(xùn)一直未能突破，校企合作正是為了達(dá)到這個目標(biāo)搭建一個好的平臺。

基于校企合作的職業(yè)能力培養(yǎng)是一項(xiàng)復(fù)雜而長期的工程。互聯(lián)網(wǎng)時代高職院校開展市場營銷策劃課程實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)，關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變觀念和認(rèn)識形勢，進(jìn)一步深化課程改革，把學(xué)生專業(yè)能力和學(xué)生全面發(fā)展的培養(yǎng)融入實(shí)踐教學(xué)中，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和就業(yè)競爭力，真正實(shí)現(xiàn)適應(yīng)社會需求的職業(yè)技能的培養(yǎng)。為了讓學(xué)生體驗(yàn)到營銷和策劃的真實(shí)過程，本文將傳統(tǒng)教育模式和新式教育相結(jié)合，形成基于校企合作平臺的教師與企業(yè)共同教學(xué)的實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式。

一、市場營銷策劃實(shí)戰(zhàn)教學(xué)思路和方法

市場營銷策劃是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，以研究消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其科學(xué)規(guī)律的綜合運(yùn)用。在課程的教學(xué)中不僅要注意營銷理論的學(xué)習(xí)，還要突出其實(shí)用性以及為企業(yè)的經(jīng)營與管理服務(wù)。這次課堂教學(xué)實(shí)戰(zhàn)活動始于2017年秋季學(xué)期，在廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系大二市場營銷策劃課程教學(xué)中，聯(lián)合校企合作單位南寧市嘉燕商貿(mào)有限公司，在對學(xué)生進(jìn)行基礎(chǔ)專業(yè)技能培訓(xùn)之后，把學(xué)生分組以團(tuán)隊(duì)形式運(yùn)作，經(jīng)管系2016級市場營銷5個班、廣策2個班共約330名學(xué)生組建成35支團(tuán)隊(duì)，以抽簽的方式選定企業(yè)所代理和經(jīng)銷的百雀靈、相宜本草等系列品牌，按照“市場調(diào)研→制定營銷方案→下單（訂單預(yù)估）→實(shí)際提貨→銷售（線上線下）→做賬（盈虧）→支付貨款→效果評估”的環(huán)節(jié)依序開展。以學(xué)生技能訓(xùn)練為中心，搭建助力學(xué)生、教師和企業(yè)共同發(fā)展的實(shí)戰(zhàn)平臺，以增強(qiáng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐動手能力，使學(xué)生深入市場實(shí)踐，自覺學(xué)習(xí)專業(yè)技能，不斷提升團(tuán)隊(duì)精神，不斷完善職業(yè)力和就業(yè)力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的合作精神。

圖1? 市場營銷策劃實(shí)戰(zhàn)教學(xué)主要內(nèi)容

二、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的特點(diǎn)

（一）校企合作，三方共贏。黨的十九大報告明確提出完善職業(yè)教育和培訓(xùn)體系，深化產(chǎn)教融合、校企合作。在新時代的發(fā)展環(huán)境下，高職教育和企業(yè)正在努力探索新的發(fā)展方向。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式充分利用校企合作這個平臺，深入推進(jìn)教師和企業(yè)的優(yōu)勢互補(bǔ)合作教學(xué)，培養(yǎng)多元化的營銷人才效果顯著，三方真正的協(xié)同合作、共享共贏。首先，在這種實(shí)戰(zhàn)營銷策劃教學(xué)中，學(xué)生接觸真實(shí)開放的市場環(huán)境，經(jīng)營著真實(shí)的日化品牌，應(yīng)用著現(xiàn)在最流行的微信營銷、直播等促銷手段，和真正的消費(fèi)者對話，全面鍛煉了學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。其次，企業(yè)充分挖掘人才儲備并實(shí)現(xiàn)人才需求無縫對接，有效地實(shí)現(xiàn)了資源共享，并邀請個別團(tuán)體獨(dú)特的營銷實(shí)踐和員工分享與交流。最后，教師提高了實(shí)踐教學(xué)專業(yè)建設(shè)水平，掌握最新的營銷策劃理論，同時在一線實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合，切實(shí)提高應(yīng)用型和創(chuàng)新人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

（二）突出營銷素質(zhì)和能力的培養(yǎng)。具體如下：

1.營銷策劃技能提升。在實(shí)際人才市場上，諸多用人單位需要更多的是現(xiàn)成人才。如何使學(xué)生的專業(yè)技能能夠在工作中快速入門，這一直是高職院校面臨的一個難題。校企合作模式無疑是快速實(shí)現(xiàn)由學(xué)生角色轉(zhuǎn)變和提高職業(yè)能力的有效途徑，圍繞企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，在真實(shí)的環(huán)境中引導(dǎo)學(xué)生尋求知識和實(shí)踐，公司專業(yè)人員為學(xué)生進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品知識和銷售技能的培訓(xùn)，學(xué)生從研究市場到戰(zhàn)略制定，再到創(chuàng)造性銷售，并獲得真正的利潤，實(shí)際操盤使學(xué)生的理論和實(shí)踐融為一體，獲得了營銷策劃知識和實(shí)施執(zhí)行雙層面的技能提升，并通過實(shí)戰(zhàn)層面的實(shí)際應(yīng)用再回到理論層面的更深思考，取得了良好的職業(yè)崗位能力培養(yǎng)和鍛煉。

2.綜合職業(yè)素質(zhì)提升。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場營銷人員是商品流通和實(shí)現(xiàn)的重要推動力，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著決定性的作用。營銷人員的整體素質(zhì)是企業(yè)自身發(fā)展的要求，在一定程度上反映了企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱。在實(shí)戰(zhàn)活動中，作為一個小型的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織，學(xué)生群體遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)所決定的游戲規(guī)則產(chǎn)值大于投入價值，團(tuán)隊(duì)中每個成員的綜合素質(zhì)都有了很大的提高。學(xué)生能較早的接受企業(yè)、崗位、職業(yè)的熏陶，使學(xué)生的交際與應(yīng)變技能、做賬與管理技能、心理承受韌性及團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神等都得到全方位的鍛煉和塑造，這些課堂之上的綜合素質(zhì)得到顯著提升。

（三）被動變主動，激發(fā)學(xué)生潛力。長期以來，教學(xué)多停留在學(xué)生被動接受知識的層面，而忽視了學(xué)生的主體作用。學(xué)生作為教學(xué)主體的認(rèn)識和實(shí)踐處于比較膚淺的表面狀態(tài)，有時在思想上得到認(rèn)同，但在實(shí)踐中教師擔(dān)心打破原有的固定模式造成課堂混亂而縮手縮腳，這樣學(xué)生根本無法體現(xiàn)自己的學(xué)習(xí)自主創(chuàng)造力。而在實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中，教學(xué)的全過程貫穿于競賽之中，充分發(fā)揮學(xué)生自主探究學(xué)習(xí)，釋放學(xué)生潛能和創(chuàng)造個性，主動掌握和運(yùn)用知識分析、解決問題。學(xué)生在實(shí)踐活動中表現(xiàn)出了積極協(xié)作和創(chuàng)新精神。教師不再只是知識的傳授者，而是在現(xiàn)實(shí)的社會環(huán)境中學(xué)生尋求知識的指導(dǎo)者、營銷策劃實(shí)踐的指導(dǎo)者。

（四）創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練。隨著“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”深入發(fā)展和創(chuàng)業(yè)熱潮的高漲，越來越多的大學(xué)生想加入創(chuàng)業(yè)型企業(yè)或創(chuàng)業(yè)的行列，高職院校也在積極培養(yǎng)青年學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識和營造校園創(chuàng)業(yè)文化。實(shí)戰(zhàn)教學(xué)活動為學(xué)生提供了一個接觸真實(shí)市場環(huán)境的機(jī)會，使學(xué)生對創(chuàng)業(yè)環(huán)境有了一個基本的了解。另外，營銷策劃實(shí)戰(zhàn)教學(xué)本身就是一次創(chuàng)業(yè)鍛煉。個別表現(xiàn)出色且業(yè)績達(dá)到6000元以上的小組表示想繼續(xù)把當(dāng)前的品牌商品以他們的方式運(yùn)營下去，做到學(xué)以致用，直接實(shí)現(xiàn)小型創(chuàng)業(yè)。此外，幾個在經(jīng)營學(xué)院實(shí)訓(xùn)超市的學(xué)生表示想和企業(yè)長期合作，以解決實(shí)訓(xùn)超市供貨的問題。

（五）多維度考核成績，與效益結(jié)合。學(xué)生進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)的商業(yè)平臺后，對學(xué)生評估更多地關(guān)注具有社會影響的成果。學(xué)生的學(xué)術(shù)評價以“個人最終成績=一個團(tuán)體的總體成績+個人成績”為基礎(chǔ)，團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)包括小組整體風(fēng)采與協(xié)作、方案質(zhì)量與執(zhí)行力度、實(shí)踐營銷創(chuàng)新與效果等教學(xué)評估要點(diǎn)，根據(jù)每個階段的評估任務(wù)總結(jié)評定。例如營銷效果由企業(yè)按梯度計(jì)分核算團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績，最高團(tuán)隊(duì)銷售額達(dá)到6964元按滿分計(jì)算，其他參賽隊(duì)伍按比例折算。個人成績中參考的重要因素為學(xué)生的自我實(shí)戰(zhàn)心得。實(shí)際教學(xué)評估不再以單一分?jǐn)?shù)定勝負(fù)，對企業(yè)和教師參與的多維度評估大大提高了學(xué)生的信心，其激勵效果更為明顯。

三、存在的問題

（一）細(xì)節(jié)管控不夠。市場營銷實(shí)戰(zhàn)教學(xué)是超越傳統(tǒng)教學(xué)的概念，如何管理是一個新問題。事實(shí)上，它對教學(xué)組織管理是一個重大挑戰(zhàn)。實(shí)戰(zhàn)教學(xué)活動是一個公開的和開放的市場競爭的真實(shí)市場環(huán)境，一旦出現(xiàn)問題會影響學(xué)?；蛘咂髽I(yè)的聲譽(yù)。例如，這次實(shí)戰(zhàn)學(xué)生普遍預(yù)估訂單偏差大，造成企業(yè)退貨成本較高，這是沒有預(yù)估到的新問題。因此，從具體操作過程中的課程教學(xué)安排到學(xué)生管理，要著力解決突出問題，分層次解決責(zé)任，明確任務(wù)說明、路線圖和時間表，強(qiáng)化過程控制，抓緊規(guī)則細(xì)節(jié)，充分調(diào)動一切的積極因素，確保實(shí)戰(zhàn)活動順利健康有益開展，真正做到有氣勢、有效益、有氛圍。

（二）教師指導(dǎo)能力有待提高。市場營銷策劃實(shí)戰(zhàn)教學(xué)觀念比較超前，顛覆舊的教育教學(xué)模式，落地實(shí)踐并注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和深化高等教育教學(xué)，起到了示范作用的角色。在傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響下，一些教師不接受和不適應(yīng)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式，迫切需要轉(zhuǎn)變觀念，提高自身駕馭課堂內(nèi)外的能力。同時，對教師提出了更高的要求，“雙師型”教師的缺乏，在某種程度上影響了校企合作的順利開展。

（三）校企合作不夠深入。當(dāng)前高職院校不從系統(tǒng)的角度統(tǒng)籌考慮，往往是有一個簽一個，缺乏全面推進(jìn)校企合作。一些院校仍停留在聘請業(yè)務(wù)專家參加講座、舉辦創(chuàng)業(yè)研討會、派學(xué)生參觀企業(yè)等淺層次合作。院校和企業(yè)雙方還是“兩面皮”，沒有把企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行與教學(xué)各種要素有機(jī)結(jié)合，限制了學(xué)校與企業(yè)之間的合作深度，教育互動不夠，校企之間的利益共同體還有很大的差距。

四、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)的優(yōu)化措施

（一）拓展和夯實(shí)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)平臺。具體如下：

1.系統(tǒng)規(guī)劃現(xiàn)有平臺。市場營銷策劃教學(xué)面對不斷變化的市場環(huán)境，以及多元變化的消費(fèi)需求，課堂只能達(dá)到理論和基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，要培養(yǎng)學(xué)生對未來工作的適應(yīng)能力，必須把好市場脈搏創(chuàng)新教學(xué)模式。這就要求高職院校根據(jù)專業(yè)發(fā)展和資源配置的需要，前瞻性地系統(tǒng)規(guī)劃校企合作的方向，明確內(nèi)容、基本形式與規(guī)則，開放性辦學(xué)，廣泛接觸主業(yè)、行業(yè)協(xié)會、營銷策劃實(shí)習(xí)基地，充分利用校企合作平臺實(shí)現(xiàn)教師和企業(yè)共同完善職業(yè)教育培訓(xùn)體系，深化生產(chǎn)教育一體化，開展深層次和多形式的實(shí)踐性培訓(xùn)教學(xué)項(xiàng)目，對校企資源實(shí)現(xiàn)有機(jī)的優(yōu)化和整合，為教學(xué)提供更大的舞臺。

2.在政府推動下，拓展新平臺。培養(yǎng)高技能人才需要政府、學(xué)校和企業(yè)聯(lián)動共同完成。在政府有關(guān)部門的推動和指導(dǎo)協(xié)調(diào)下，根據(jù)城市的發(fā)展方向和行業(yè)結(jié)構(gòu)找準(zhǔn)學(xué)校和企業(yè)的共同利益，指導(dǎo)本市重點(diǎn)企業(yè)積極與高職院校建立多方式、多層次的動態(tài)合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)互利共贏。并依據(jù)國家相關(guān)規(guī)定為企業(yè)提供優(yōu)惠政策，營造良好的校企合作政策環(huán)境。

（二）有效培養(yǎng)“雙師型”教師。目前，大多數(shù)高職院校市場營銷策劃師資隊(duì)伍良莠不齊，“雙師型”教師嚴(yán)重短缺，不能適應(yīng)教學(xué)要求，建設(shè)一支高素質(zhì)、“雙師型”的師資隊(duì)伍是當(dāng)務(wù)之急。

1.鼓勵教師“走出去”，提升營銷實(shí)踐水平。在校企合作的培養(yǎng)模式中，高職院校可以把專職教師帶入企業(yè)參加鍛煉和上崗，以培養(yǎng)教師的職業(yè)實(shí)踐能力。通過穩(wěn)定的校企合作基地讓教師到公司營銷部門工作，促使?fàn)I銷策劃教師掌握實(shí)際的營銷實(shí)務(wù)操作，積累豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并將理論知識與策劃管理實(shí)踐相結(jié)合，切實(shí)提高實(shí)戰(zhàn)策劃能力和執(zhí)行能力。

2.企業(yè)人才“請進(jìn)來”，壯大兼職教師隊(duì)伍。根據(jù)教學(xué)需要和專業(yè)師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，合理聘請一些具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營銷策劃人員和高管人員作為兼職教師參加教學(xué)實(shí)踐活動。一方面，可以充實(shí)高職院校市場營銷策劃師資隊(duì)伍;另一方面，進(jìn)一步加強(qiáng)研討交流，進(jìn)行校內(nèi)教師培訓(xùn)，營造教學(xué)改革氛圍。整合現(xiàn)有職業(yè)教師和企業(yè)專家資源，在共同合作教學(xué)活動中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、共同提高，促使專兼結(jié)合的“雙師型”教師隊(duì)伍升級和轉(zhuǎn)型。

3.多方位的產(chǎn)學(xué)合作。在教育改革和“互聯(lián)網(wǎng)+”等新常態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念的基礎(chǔ)上，支持職業(yè)教師和企業(yè)聯(lián)合開展多方位的營銷策劃項(xiàng)目或科研合作項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)企業(yè)人才和高職教師的共同參與，全面深入推進(jìn)基于校企合作的產(chǎn)學(xué)合作與協(xié)同育人。

（三）推行開放性教育。市場營銷策劃效果的終極評定指標(biāo)是市場經(jīng)營實(shí)效性，教學(xué)不能局限于學(xué)校課堂，應(yīng)大力推行營銷策劃教學(xué)的開放性教育。

1.開放性課堂教學(xué)。開放性課堂教學(xué)主要體現(xiàn)在教學(xué)組織的開放性和教學(xué)時空的延伸，讓學(xué)生不受狹窄的教室和課時的限制，把學(xué)生的發(fā)展納入廣泛的社會背景，融入社會資源開放式大課堂，如生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)室、商場超市、零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等大型教室，鼓勵學(xué)生走出課堂深入一線走向?qū)崉?wù)實(shí)操。

2.開放性的人文教育。在高職教育過程中，充分把握“人文發(fā)展”教育的首要任務(wù)，創(chuàng)造一個促進(jìn)學(xué)生個性發(fā)展和精神開放的人文環(huán)境。緊密結(jié)合市場營銷策劃職業(yè)的特點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生通過體驗(yàn)實(shí)踐、合作探究等方法分析和解決問題，提供民主、開放、和諧的教育服務(wù)，最大限度地發(fā)揮他們的潛力和個性。

總之，教學(xué)改進(jìn)是一個不斷反思、總結(jié)和再循環(huán)的過程，必須在實(shí)踐中不斷完善和總結(jié)。基于校企合作構(gòu)建實(shí)踐性的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式，可以使學(xué)生在深入掌握專業(yè)理論知識的同時，通過實(shí)踐活動提高在市場活動的整體素質(zhì)，培養(yǎng)和提高其創(chuàng)新能力，幫助學(xué)生獲得商機(jī)并提高自主計(jì)劃的實(shí)踐能力，從而培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)界并具有綜合職業(yè)技能和素質(zhì)的營銷人才。

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