出版社圖書營銷渠道逆向優(yōu)化設(shè)計探析

摘 要：市場經(jīng)濟下，出版社圖書要想獲得好的銷路，必須要進行必要的營銷策略，本文探討的出版社圖書營銷渠道逆向優(yōu)化設(shè)計思路是從客戶需求出發(fā)，以找到更好的營銷渠道，為出版社圖書營銷確定更多更好的可行方案。

關(guān)鍵詞：出版社圖書；營銷渠道；逆向優(yōu)化設(shè)計

出版社圖書營銷渠道逆向優(yōu)化設(shè)計理念是“以人為本”，這里所說的人即客戶，即所有的設(shè)計方法和思路都要從客戶的實際需求角度出發(fā)，這樣的設(shè)計理念極大的拓寬了出版社圖書營銷渠道。

一、出版社圖書營銷渠道逆向優(yōu)化設(shè)計的目的

（一）滿足顧客需求

隨著市場競爭越來越激烈，各大出版社均面臨著不同程度的營銷壓力和困難，出版社圖書營銷渠道逆向優(yōu)化設(shè)計思路雖然與其他的優(yōu)化設(shè)計方法不同，但最終落腳點仍是解決圖書營銷問題，繼而為自身和客戶創(chuàng)造利潤。

（二）發(fā)揮出版社的固有優(yōu)勢和潛在優(yōu)勢

首先，出版社的固有優(yōu)勢即規(guī)模大、客戶多、資源廣，如果能夠在迎合絕大多數(shù)客戶需求的基礎(chǔ)上進一步拓展?fàn)I銷渠道，那所獲得的利潤將是非?？捎^的；其次，出版社的潛在優(yōu)勢即專業(yè)性和適應(yīng)性，可以融入現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷手段，從而獲得更多的銷售渠道。

二、出版社圖書營銷渠道逆向優(yōu)化設(shè)計的特點

以客戶為準(zhǔn)即從目標(biāo)人群入手逆向分析營銷渠道，這種優(yōu)化設(shè)計方法的優(yōu)點在于結(jié)果可控、過程靈活、形式多樣。

（一）結(jié)果可控

即從期望結(jié)果入手分析營銷策略，選擇營銷渠道，最大程度的完成預(yù)定的營銷結(jié)果。

（二）過程靈活

俗話說“條條大路通羅馬”，從期望結(jié)果進行分析，可以延伸出許許多多的營銷方案和計劃，也對應(yīng)著許許多多的過程，一旦發(fā)現(xiàn)某一過程行不通，則可以靈活的轉(zhuǎn)換營銷策略，將營銷損失降到最低。

（三）形式多樣

通過逆向優(yōu)化設(shè)計，營銷方式將更加多樣，而多樣化的營銷形式均能實現(xiàn)相同的營銷結(jié)果，從而滿足客戶的營銷要求[1]。

三、出版社圖書營銷渠道逆向優(yōu)化設(shè)計的決策范式

（一）減小顧客的期望與服務(wù)產(chǎn)出方面的差距

這種優(yōu)化設(shè)計方法包含有6個步驟：第一，研究客戶對服務(wù)產(chǎn)出的預(yù)期、需求和價值認(rèn)知；第二，研究現(xiàn)階段符合客戶需求的競爭企業(yè)的銷售業(yè)績；第三，預(yù)估顧客的期望與服務(wù)產(chǎn)出方面的差距；第四，找到限制因素；第五，設(shè)計相關(guān)的渠道解決方案；第六，重新構(gòu)建分銷系統(tǒng)，實施營銷計劃。

（二）不減小顧客的期望，追求服務(wù)產(chǎn)出方面的高品質(zhì)

這種優(yōu)化設(shè)計方法包含有4個步驟：第一，預(yù)估顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平；第二，建立渠道目標(biāo)和制約；第三，選擇主要渠道（最佳渠道）；第四，對主要渠道（最佳渠道）進行預(yù)估，包括投入和產(chǎn)出預(yù)估。

四、如何更好的進行出版社圖書營銷渠道逆向優(yōu)化設(shè)計

（一）圖書自身的特點

首先，根據(jù)逆向優(yōu)化設(shè)計思路，出版社所獲得的客戶群和銷售渠道將更多，而圖書由于體積小、重量輕、不易腐蝕等特點，讓出版社遠距離直銷圖書成為可能。

（二）分析市場因素和社會發(fā)展因素

1.市場因素

市場因素包括有地理位置、市場規(guī)模、市場密度、市場行為等等，以市場類型為例，大眾刊物和教學(xué)資料相比，其市場規(guī)模明顯要大，但是其市場密度又明顯要小，所以大眾刊物一般會采取多渠道、多層次的分銷方式，而教材采用的一般都是普通的直銷方式[2]。

2.社會發(fā)展因素

社會發(fā)展因素包括有經(jīng)濟發(fā)展、社會文化走向、市場競爭、印刷和營銷技術(shù)、法律環(huán)境等等，以市場競爭為例，圖書與圖書之間并不存在競爭，競爭是體現(xiàn)在版權(quán)、營銷方式和營銷渠道上。在出版社圖書營銷渠道逆向優(yōu)化設(shè)計過程中，綜合分析社會發(fā)展因素以做出適當(dāng)?shù)摹叭∩帷?，其實是十分必要的?/p>

（三）合理選擇渠道中介商

1.渠道中介商與出版社的形象好壞關(guān)系密切

對出版社而言，渠道中介商是一個獨立的經(jīng)濟實體，似乎與自己沒什么實質(zhì)性的聯(lián)系，但是對客戶而言，渠道中介商是與出版社“綁定”在一起的，即優(yōu)質(zhì)的出版社必須要對應(yīng)優(yōu)質(zhì)的渠道中介商。所以出版社在逆向優(yōu)化設(shè)計營銷渠道時，一定要合理選擇渠道中介商，這關(guān)乎出版社在客戶心目中的形象，十分重要。

2.對渠道中介商進行科學(xué)評測

首先，選擇的渠道中介商要講誠信：出版社應(yīng)根據(jù)社會評測數(shù)據(jù)，在眾多的渠道中介商中篩選出一批信譽度較高的渠道中介商；其次，選擇的渠道中介商要高質(zhì)量：這就需要出版社派評測專員實地考察，獲得渠道中介商的公司規(guī)模、財務(wù)狀況、市場覆蓋范圍等重要評測數(shù)據(jù)；第三，根據(jù)實際的評測數(shù)據(jù)，認(rèn)真分析并合理選擇[3]。

五、結(jié)束語

綜上所述，出版社圖書營銷渠道逆向優(yōu)化設(shè)計方法旨在通過以客戶的需求拓寬當(dāng)下的出版社圖書營銷渠道，其目的是為了把出版社圖書更好、更快的推銷出去，而其決策范式也都是從客戶角度出發(fā)，保障客戶利益的同時更加適應(yīng)市場和社會的發(fā)展，可以說是一種比較理性和人性化的營銷渠道優(yōu)化方法。

參考文獻：

[1]孫殿國.出版社圖書營銷渠道逆向優(yōu)化設(shè)計[J].編輯之友，2014（9）：43-47.

[2]鮑璇.AHWY出版社營銷渠道優(yōu)化研究[D].安徽大學(xué)，2016.

[3]趙明霞.出版社圖書營銷渠道趨勢研究綜述[J].編輯之友，2010（6）：50-51.

作者簡介：

任俊紅（1981—），女，山西交城人，碩士，科學(xué)出版社策劃編輯，研究方向：教師教育、通識教育。