國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇的傳播機(jī)制分析

賈方方

[摘要]近年來國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇獲得蓬勃發(fā)展，逐漸占據(jù)較大的受眾市場，并引起學(xué)術(shù)界和傳統(tǒng)影視行業(yè)的關(guān)注。本文將從傳播學(xué)視角探究國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇的傳播機(jī)制，對網(wǎng)絡(luò)劇的傳播與發(fā)展提供相應(yīng)的借鑒與思考。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)?。粋鞑?nèi)容；傳播特征；傳播受眾；跨媒介傳播

一、網(wǎng)劇的傳播現(xiàn)象分析

（一）中國網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展現(xiàn)象概述。網(wǎng)絡(luò)劇伴隨互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展而誕生，在內(nèi)容獲取、影音娛樂等方面突破了傳統(tǒng)媒體的框架體系，受到社會各界的廣泛關(guān)注。中國網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展大致分為三個(gè)階段，即萌芽階段、發(fā)展階段和成熟階段。萌芽階段多以草根性、業(yè)余化的網(wǎng)絡(luò)微短劇為主，網(wǎng)友自發(fā)拍攝上傳原創(chuàng)視頻，代表作品有《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》等。發(fā)展階段多以專業(yè)性、大眾化的網(wǎng)絡(luò)系列劇為主，視頻網(wǎng)站介入網(wǎng)絡(luò)劇的制作，聯(lián)合專業(yè)影視創(chuàng)作人才進(jìn)行創(chuàng)作，代表作品有《嘻哈四重奏》《在線愛》等。成熟階段多以商業(yè)性、精品化的網(wǎng)絡(luò)季播劇為主，視頻網(wǎng)站聯(lián)合專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)，打造具有完整商業(yè)模式的成熟作品，代表作品有《屌絲男士》《靈魂擺渡》《暗黑者》《匆匆那年》等。

（二）網(wǎng)絡(luò)劇的興起背景。2011年11月，國家廣電總局印發(fā)了《廣播影視知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見》，加強(qiáng)了對視聽節(jié)目服務(wù)網(wǎng)站播放正版節(jié)目的監(jiān)督工作，嚴(yán)厲打擊互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)盜版，重點(diǎn)打擊影視劇作品侵權(quán)盜版行為。在此背景下，視頻網(wǎng)站結(jié)合“新媒體整合營銷戰(zhàn)略”，紛紛嘗試自制內(nèi)容，打響內(nèi)容戰(zhàn)，而網(wǎng)絡(luò)自制劇就是視頻網(wǎng)站打響的第一炮。

二、網(wǎng)絡(luò)劇的傳播特征分析

（一）網(wǎng)絡(luò)劇的傳播媒介與題材。視頻網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)劇最主要和最直接的傳播渠道，但也不僅限于視頻網(wǎng)站。以熱播網(wǎng)絡(luò)劇《余罪》為例，《余罪》以愛奇藝為首播平臺，還可以將視頻分享到微博、微信等社交平臺。據(jù)悉，《余罪》開播半小時(shí)點(diǎn)擊量破千萬，微博相關(guān)話題閱讀量高達(dá)1.6億。此外，網(wǎng)絡(luò)劇的制作方或播出機(jī)構(gòu)會在微信、微博上申請官方賬號，通過發(fā)布節(jié)目預(yù)告、后期花絮、媒體報(bào)道等方式，與粉絲親密互動；安排相關(guān)主演以專訪、參與知名綜藝節(jié)目等方式與“粉絲”親密互動，制造話題。通過在Pc端、移動端以及APP上進(jìn)行口碑營銷，吸引更多受眾關(guān)注。

相比傳統(tǒng)電視劇嚴(yán)格的審查機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)平臺的“自審自查”機(jī)制使得網(wǎng)絡(luò)劇在題材選擇方面相對自由。除了都市、情感等常規(guī)題材外，網(wǎng)絡(luò)劇的題材選擇常常另辟蹊徑，奪人眼球。例如，描寫“鬼魂”的影視作品非常少，而《無心法師》《靈魂擺渡》等以“鬼故事”為題材的網(wǎng)絡(luò)劇就顯示了“物以稀為貴”的題材優(yōu)勢。另外，搜狐視頻推出的《法醫(yī)秦明》，向觀眾描繪了“法醫(yī)”這一充滿神秘感的職業(yè)，滿足了觀眾的獵奇心理，在題材選擇上也略勝一籌。

（二）網(wǎng)絡(luò)劇的表達(dá)方式。網(wǎng)絡(luò)劇以碎片化、跳躍性、分散性和“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)方式顛覆人們講述故事、表達(dá)情感的方法，對非線性情節(jié)的追求使得網(wǎng)劇的敘事呈現(xiàn)出碎片化敘事的特點(diǎn)，表現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)思維為主導(dǎo)，消解結(jié)構(gòu)、敘事和完整性；其時(shí)長控制在10-20分鐘左右，劇集之間沒有劇情的粘連性，較為零散；兼顧擁有緊湊的故事節(jié)奏，獨(dú)立成片，碎片化的觀看方式十分符合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

（三）網(wǎng)絡(luò)劇的受眾分析。受眾即信息傳播的接收者，在整個(gè)傳播過程中都對傳播機(jī)構(gòu)和傳播者實(shí)現(xiàn)有效控制。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的受眾“碎片化”信息接收方式已成為一種生活形態(tài)，在乘車、上班、上學(xué)、購物途中，人們都習(xí)慣于打開手機(jī)打發(fā)閑暇時(shí)光。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。龐大的網(wǎng)民數(shù)量，為網(wǎng)劇的發(fā)展提供了巨大的需求和市場。

三、網(wǎng)絡(luò)劇的未來發(fā)展方向

（一）內(nèi)容為王，走差異化發(fā)展道路。近年來視頻網(wǎng)站雖然在原創(chuàng)道路上有一定創(chuàng)新，但“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上受眾的需求。打造內(nèi)容充實(shí)、制作精良的劇作，提高原創(chuàng)作品的核心競爭力，才能贏得觀眾持續(xù)的注意力和口碑，為國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇的生存和發(fā)展注入持續(xù)的活力。

（二）走專業(yè)化、合作化道路。國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇中不乏精品，但仍存在題材雷同、粗制濫造等問題。如何在既定的較短時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)精彩的故事，吸引觀眾注意力，對創(chuàng)作者的能力提出了更高要求。創(chuàng)作者們應(yīng)正視自身能力的不足，在提升影視創(chuàng)作能力的同時(shí)，積極尋求與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，走內(nèi)容精品化、優(yōu)質(zhì)化道路。

（三）視頻網(wǎng)站打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。視頻網(wǎng)站早已突破“播放器”的角色擔(dān)當(dāng)，由UGC轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC，開始承擔(dān)起內(nèi)容制作的角色。整合資源，打造供-產(chǎn)-銷一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)整個(gè)運(yùn)營過程的整合、延伸、完善與推廣，進(jìn)一步形成產(chǎn)業(yè)化道路，才能形成持久的關(guān)注度和影響力。endprint