新媒體時(shí)代童書出版轉(zhuǎn)型解讀

張正民+梁美麗

【摘 要】 在新媒體的推動(dòng)下，童書出版正步入新的黃金十年。從供給方看，“互聯(lián)網(wǎng)+”擴(kuò)大了市場主體；從營銷端看，網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)市場繁榮；從出版社看，新媒體技術(shù)助推了內(nèi)容升級。具體來說，“社群電商+社會(huì)化分銷平臺(tái)”漸成新的增長點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)微平臺(tái)助力圖書信息宣傳，“數(shù)字化3.0”的出版形式及“圖書+高新技術(shù)”的閱讀體驗(yàn)方式助力圖書品質(zhì)升級，隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)一步推動(dòng)，讀者的個(gè)性化需求得到滿足，IP資源的拓展將成為撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支點(diǎn)。

【關(guān) 鍵 詞】童書出版；轉(zhuǎn)型；新媒體；網(wǎng)絡(luò)微平臺(tái)

【作者單位】張正民，山東理工大學(xué) ；梁美麗，山東理工大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】G237 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）……新媒介技術(shù)引起的工具發(fā)展，帶我們進(jìn)入五彩斑斕的新世界，媒介環(huán)境更深刻地影響了我們的思維方式和生活方式。在新媒介技術(shù)加速迭代的當(dāng)下，童書出版在繼續(xù)擁抱新技術(shù)的同時(shí)，也要加速自身的轉(zhuǎn)型。

一、新媒體推動(dòng)童書出版步入新的黃金十年

資深少兒圖書出版人海飛認(rèn)為，童書出版正步入新的黃金十年。此言非虛，2016年，持續(xù)奔騰的少兒圖書市場，以28.84%的同比增長速度超越社科圖書的增長速度，成為中國零售圖書市場的第一大類。而且從現(xiàn)有趨勢來看，少兒圖書占據(jù)圖書市場的比例會(huì)越來越大?？v觀童書市場的繁榮，固然有全面放開二孩政策帶來的利好，但主要還是在新媒體環(huán)境推動(dòng)下市場共同參與、全體行業(yè)要素一起投入的結(jié)果，筆者認(rèn)為主要有三個(gè)維度。

從供給方看，“互聯(lián)網(wǎng)+”擴(kuò)大了市場主體。國家基礎(chǔ)教育領(lǐng)域改革在“互聯(lián)網(wǎng)+”方向的持續(xù)用力，對地方教育行政及主體部門提出新的剛性要求，并引導(dǎo)少兒讀物的閱讀需求進(jìn)一步釋放，“互聯(lián)網(wǎng)+閱讀”環(huán)境形成。而在新一輪的中國城市化進(jìn)程中，主流中產(chǎn)階級崛起，其與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的融合及對子女教育的關(guān)注，帶動(dòng)了新媒體環(huán)境下童書出版發(fā)行的繁榮。

從營銷端看，網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)市場繁榮。一方面，網(wǎng)上書店銷售渠道持續(xù)走強(qiáng)。2015年，少兒零售圖書市場中，網(wǎng)上書店銷量首超實(shí)體書店銷售，2016年，實(shí)體書店銷售碼洋為97.79億元，網(wǎng)上書店銷售碼洋達(dá)到229.72億元，是實(shí)體書店銷售碼洋的2.35倍，網(wǎng)絡(luò)銷售形成了新的增長點(diǎn)。另一方面，基于移動(dòng)終端、社交媒體、場景銷售帶來的變革，社群電商崛起，其打破了中心化結(jié)構(gòu)，打開了網(wǎng)狀銷售的空間，從而增加流通的渠道，為童書銷售市場提供新的活力。

從出版社看，新媒體助力內(nèi)容升級。由于互聯(lián)網(wǎng)思維的融入，出版社在兩微一端（微博、微信、客戶端）等新媒體運(yùn)營方面的力度加大，為沉浸在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的少兒受眾群體營造新的對話空間。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)方面的細(xì)分，如以“小中信”的AR童書等為代表的細(xì)分領(lǐng)域品牌的引領(lǐng)，使一些沉睡的少兒圖書類別重?zé)ㄉ鷻C(jī)，以及周邊市場逐步被打開，為“童書出版+”的優(yōu)化升級提供方向。

二、營銷渠道之變：“社群電商+社會(huì)化分銷平臺(tái)”漸成新的增長點(diǎn)

在Web3.0時(shí)代，結(jié)合少兒圖書購買行為的特點(diǎn)，童書營銷的增長點(diǎn)已從傳統(tǒng)行業(yè)分銷跨越到傳統(tǒng)電商（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜）這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的初始階段，將新的風(fēng)口對準(zhǔn)基于社交媒體的社群電商、社會(huì)化分銷平臺(tái)，以搭上新零售的班車，為重新定義市場尋找可能。

1.社群電商打造營銷爆款

以微博、微信為代表的社交媒體的發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響進(jìn)一步放大，讓社群電商成為社交媒體的意見平臺(tái)，將粉絲引流到第三方交易平臺(tái)，為完成交易的閉環(huán)提供條件。隨著吳曉波頻道、羅輯思維等社群電商品牌的成功，越來越多的社群電商平臺(tái)成為圖書營銷的重要渠道。在諸多童書社群電商平臺(tái)中，“凱叔講故事”無疑是最為成功的平臺(tái)，該微信公眾號(hào)及播客在創(chuàng)辦初期的一年內(nèi)，就聚攏了大約50萬名訂閱用戶，所播講的故事平均每天點(diǎn)播突破40萬次，被凱叔讀過的繪本、童書，銷量可以翻三番。而由凱叔自己編創(chuàng)播講的《凱叔西游記》第一部不僅在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上熱銷到斷貨，第二部更有勇氣和資本脫離當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺(tái)，只在自家平臺(tái)全新首發(fā)。另外一個(gè)將社區(qū)電商渠道運(yùn)用得爐火純青的平臺(tái)是中信出版集團(tuán)少兒閱讀服務(wù)和內(nèi)容運(yùn)營品牌“小中信”。2015年，“小中信”的《世界上最大的蛋糕》創(chuàng)下社群電商的銷量之冠，僅半年時(shí)間，其銷量就直逼 10萬冊；“科學(xué)跑出來”系列圖書登陸羅輯思維平臺(tái)，首發(fā)20天銷售2.5萬冊。

從“凱叔講故事”“小中信”等童書社群電商的成功可以看出，圖書內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)是必要前提與基礎(chǔ)，但取得成功的關(guān)鍵在于兩個(gè)要素。第一，充分利用社交平臺(tái)再造場景，從而進(jìn)行場景消費(fèi)、場景營銷。如“科學(xué)跑出來”營造的場景是將AR技術(shù)運(yùn)用于圖書中，這套書比常見的電動(dòng)玩具、電子產(chǎn)品甚至科技玩具產(chǎn)品都更具有“城里人真會(huì)玩”的屬性，非常適合都市的工薪階層，這無疑成為社群電商營銷的突破口。第二，充分利用社交平臺(tái)的黏聚屬性，一方面將意見領(lǐng)袖、用戶和參與者凝聚起來，另一方面將多種營銷平臺(tái)立體運(yùn)用起來。如“凱叔講故事”以微信公眾號(hào)及播客為介質(zhì)，將包括主創(chuàng)在內(nèi)的意見領(lǐng)袖和訂閱用戶在內(nèi)的參與者連接起來，并在第三方平臺(tái)促進(jìn)紙質(zhì)與數(shù)字形式出版物的結(jié)合。

2.社會(huì)化分銷改變行銷方向

早在童書出版前一輪黃金十年時(shí)期，以批發(fā)商、零售店為主體的傳統(tǒng)分銷方式就已暴露自身疲軟狀態(tài)。在新一輪的黃金十年，借力新媒體技術(shù)，基于互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人的社會(huì)化分銷體系必將扮演重要的營銷角色。目前，除了羅輯思維、吳曉波頻道等社群電商構(gòu)筑的社會(huì)化分銷渠道，另一種典型的圖書社會(huì)化分銷渠道則是線上征集、線下代理，形成金字塔的營銷渠道，有贊、微店、萌店就是此類社會(huì)化分銷渠道的代表。在童書營銷方面，由社群電商構(gòu)筑的社會(huì)化分銷渠道中，大V店是個(gè)中翹楚。2015年，大V店童書的銷售碼洋超過1億元，2016年，大V店用戶規(guī)模保持高速增長，童書銷售碼洋相比2015年又翻了數(shù)番。由線上個(gè)人為線下代理為特征的社會(huì)化分銷渠道中，梁文軒的“掌燈人”被視為典型模式——批發(fā)零售商和童書出版商在平臺(tái)上開店，通過社交媒體發(fā)展關(guān)注閱讀、關(guān)注兒童教育的媽媽們做代理商，作為代理的媽媽們可以借助社交媒體向朋友推薦平臺(tái)上的童書，推薦成功者獲取相應(yīng)傭金，從而形成自上而下分銷并設(shè)置有激勵(lì)反饋的閉環(huán)。endprint

我們可以看到，社會(huì)化分銷平臺(tái)尤其是線上征集、線下代理模式與現(xiàn)有電商平臺(tái)相比，具有以下優(yōu)勢。首先，社會(huì)化分銷平臺(tái)避免了傳統(tǒng)電商因壟斷市場自行壓價(jià)進(jìn)而分銷散亂、價(jià)格失控等問題，使定價(jià)權(quán)重新掌握在出版社手中，有利于出版市場的良性競爭。其次，供貨商借助社交平臺(tái)可以輕松實(shí)現(xiàn)商品、訂單等數(shù)據(jù)的雙向傳遞，更易于發(fā)展線下代理。最后，大部分代理商都是個(gè)人，他們原本是買家，代理之后成為賣家，每個(gè)用戶都具有雙重身份，既是消費(fèi)者也是品牌營銷者，這更利于尋找客戶群，進(jìn)行圖書的營銷和品牌傳播。因此，傳統(tǒng)少兒出版商與社群電商平臺(tái)合作，為其提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在社群營運(yùn)中發(fā)揮了重要作用，即通過互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人的社會(huì)化分銷打造爆款圖書，借勢轉(zhuǎn)型為專業(yè)的閱讀服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營商。

三、宣傳模式之變：網(wǎng)絡(luò)微平臺(tái)助力圖書信息宣傳

1.利用兩微一端平臺(tái)加強(qiáng)個(gè)性化分類宣傳

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，營銷方式既是粗放式的，也是隨機(jī)性的。而互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的分眾傳播及精準(zhǔn)定位特性，可以避免這一弊端。具體來說，出版社在進(jìn)行圖書宣傳時(shí)，應(yīng)對不同年齡段、不同愛好方向、不同性別的讀者，通過微博、微信平臺(tái)和客戶端，建立以年齡段、主打圖書種類等為單位的不同宣傳方式，從而將宣傳信息通過合適載體傳遞給目標(biāo)受眾群體。例如，當(dāng)前涌現(xiàn)的“童書媽媽三川玲”“愛讀童書媽媽小莉”“凱叔講故事”“哈爸”等社群平臺(tái)，對圖書宣傳效果顯著，儼然成為出版社進(jìn)行圖書信息宣傳的重要陣地。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑話語空間

要在當(dāng)前新媒體環(huán)境中做到理想傳播，僅有固定的網(wǎng)絡(luò)載體還不夠，還需要在選題、文案等方面融入互聯(lián)網(wǎng)思維，與讀者保持良性的互動(dòng)，共塑話語空間。這就需要我們從內(nèi)容的圖文編輯入手。從商品售賣和轉(zhuǎn)化率來講，通常分享次數(shù)越多閱讀量越高，商品被賣出的概率就越大。而“高流轉(zhuǎn)性+高附加值”的文章需要具備三個(gè)特性：一是原創(chuàng)性，即在信息方面保持非常高的稀缺性；二是友好度，即界面人性化，便于用戶操作；三是節(jié)奏感，即文章的敘述節(jié)奏控制得很好，碎片化的圖文供給與慢閱讀供給有合適的配比，文章的可讀性較高。例如，“童書媽媽三川玲”“愛讀童書媽媽小莉”等童書公眾號(hào)能迅速崛起，就是因?yàn)楸３至藘?nèi)容的原創(chuàng)性、界面的友好度、閱讀的節(jié)奏感，這也是目前眾多出版社在微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)需要努力的方向。

四、內(nèi)容出版之變：新媒體技術(shù)助推圖書品質(zhì)升級

當(dāng)以人工智能、媒介技術(shù)革命為代表的新一輪技術(shù)革命的到來，數(shù)字媒體尤其是VR、AR等新興視覺技術(shù)的普及運(yùn)用，“數(shù)字化3.0”的出版形式及“圖書+高技術(shù)”的閱讀體驗(yàn)方式將成為童書出版內(nèi)容升級的新風(fēng)向。

1.精準(zhǔn)定位打造數(shù)字童書的新天地

在數(shù)字出版1.0時(shí)代，出版社扎堆出版紙質(zhì)書的電子版，以為這樣就擁抱了數(shù)字化時(shí)代。在數(shù)字出版3.0時(shí)代的今天，童書出版人已經(jīng)認(rèn)清童書的自由特征，即兒童讀物擁有維系親子關(guān)系的紐帶作用。無論是兒童的生理特征，還是家長親子閱讀的心理需要，對維系親子關(guān)系的幼兒讀物、故事繪本來說，它們的形態(tài)已與紙質(zhì)書畫上等號(hào)，而數(shù)字出版物反而會(huì)因?yàn)檫`背上述需求而被家長摒棄。因此，如今童書的數(shù)字化出版瞄準(zhǔn)了童書“增知培能”的功能，即培養(yǎng)兒童科學(xué)、技術(shù)、藝術(shù)、社交、禮儀等能力。這既符合家長及兒童擴(kuò)展知識(shí)面、獲得相關(guān)能力的心理訴求，也因內(nèi)容利于數(shù)字化利用與改造，具有廣大的數(shù)字出版市場。

以VR、AR等新興視覺技術(shù)為代表的“數(shù)字化3.0”出版形式是目前數(shù)字出版發(fā)展的方向。例如，哈爾濱雪娃文化發(fā)展有限公司出版的AR三維立體科普書“史前王者”系列增強(qiáng)了視覺感官的刺激，提高了可讀性；“竹塹風(fēng)城童詩”APP，巧妙地將童詩與人文歷史、風(fēng)土人情等結(jié)合起來，讓兒童在讀詩的同時(shí)能感受到歷史的魅力，更好地理解詩歌內(nèi)容。通過“竹塹風(fēng)城童詩”APP，兒童還能體驗(yàn)與詩歌內(nèi)容相關(guān)的互動(dòng)游戲，增加了閱讀的趣味性。AR、VR等技術(shù)運(yùn)用到圖書出版中，為科普類、能力培養(yǎng)類圖書拓展了立體化、多維度、多樣化的內(nèi)容，進(jìn)而為出版社優(yōu)化升級品牌提供驅(qū)動(dòng)力。

2.“紙質(zhì)書 + 高新技術(shù)”升級“圖書+”新形式

在新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，由于童書種類豐富、面向群體廣泛的特征，“圖書+”的形式與新媒體技術(shù)融合，給兒童的閱讀帶來豐富的體驗(yàn)，使紙質(zhì)圖書的延展性變得更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容品質(zhì)的進(jìn)一步升級。例如，江西高校出版社北京出版中心出品的“童書出版+兒童玩具+智能開發(fā)的手工類產(chǎn)品”，已有49種產(chǎn)品版權(quán)輸出到東南亞國家。長江少年兒童出版社的“武漢長江學(xué)習(xí)工場”，除了出版少兒學(xué)習(xí)類圖書，還推出我國幼教領(lǐng)域的首個(gè)“云平臺(tái)”。該平臺(tái)是集幼兒園管理系統(tǒng)、課程系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)、家園互動(dòng)系統(tǒng)、學(xué)習(xí)社區(qū)游戲系統(tǒng)、點(diǎn)讀產(chǎn)品系統(tǒng)和B2C電子商務(wù)平臺(tái)于一體的“圖書+”平臺(tái)。接力出版社依托“香蕉火箭科學(xué)圖畫書”系列，通過專門應(yīng)用的AR技術(shù)設(shè)置“香蕉火箭AR”應(yīng)用程序，兒童在閱讀過程中，只要在手機(jī)下載安裝“香蕉火箭”APP，就能應(yīng)用“香蕉火箭”APP學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)。此外，還有許多出版社與喜馬拉雅FM、騰訊等相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出書本內(nèi)容的視音頻版。上述的出版融合在推動(dòng)童書向立體化、功能化、游戲化轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也預(yù)示著“童書出版+高新技術(shù)”競爭時(shí)代的到來。

總而言之，新媒體技術(shù)直接推動(dòng)了童書出版的轉(zhuǎn)型升級。一是在營銷上避免傳統(tǒng)分銷的缺陷，擺脫傳統(tǒng)電商的桎梏，以“社群電商+社會(huì)化分銷平臺(tái)”的形式為童書出版突出重圍，增加流通渠道，進(jìn)而提升市場活力。二是在宣傳上引入互聯(lián)網(wǎng)思維，以個(gè)性化、分眾化的宣傳為方式，以“高流轉(zhuǎn)性+高附加值”的文章為內(nèi)容，分別在載體搭建和話語空間塑造上重塑童書的宣傳價(jià)值。三是在產(chǎn)品形態(tài)上呈現(xiàn)更加多樣化，VR、AR等技術(shù)在童書市場的廣泛應(yīng)用，引導(dǎo)童書品牌升級，“內(nèi)容為王”得到更完美的呈現(xiàn)。我們可以預(yù)見，在新媒體技術(shù)的推動(dòng)下，出版社與讀者將會(huì)建立更加直接的聯(lián)系，讀者的個(gè)性化需求將得到進(jìn)一步滿足；圖書的分銷市場會(huì)愈加繁榮，同時(shí)也會(huì)激發(fā)作者的創(chuàng)作熱情；童書市場將和兒童影視產(chǎn)品融合互動(dòng)發(fā)展，呈現(xiàn)泛娛樂化現(xiàn)象，出版社掌握的IP資源將成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。

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