融媒環(huán)境中影視同期書的差異化出版策略

【摘 要】 隨著媒介融合的深入發(fā)展和出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)的演進，影視同期書出版進一步繁榮，但也呈現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，帶來不良后果。新的媒介環(huán)境中，出版企業(yè)應(yīng)進行差異化運營，通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)測影視熱點，重視新媒體開發(fā)多元化選題，借助用戶力量促進內(nèi)容創(chuàng)作，構(gòu)建品牌社群，實施精準(zhǔn)營銷，才能更好更快的發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】媒介融合；影視同期書；數(shù)字出版

【作者單位】吳婧，商務(wù)印書館政法編輯室。

【中圖分類號】G237 【文獻標(biāo)識碼】A

媒介融合是“出版印刷、音像和互動性數(shù)字媒體組織之間的一種文化戰(zhàn)略同盟，強調(diào)不同媒介之間深度、全方位及立體化的互動合作”[1]。根據(jù)美國新聞學(xué)會媒介研究所的這一界定，影視同期書本身就是影視與出版兩種產(chǎn)業(yè)形態(tài)之間融合發(fā)展的產(chǎn)物。隨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)發(fā)展媒介融合生態(tài)環(huán)境已經(jīng)形成，圖書與影視、數(shù)字視頻、網(wǎng)游手游、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的互動更為頻繁和深入，社交新媒體和“粉絲經(jīng)濟”助力影視同期書拓寬新的發(fā)展空間。然而，影視同期書基于“借勢”影視的特征所帶來的同質(zhì)化痼疾并未消解，反而由于新媒體傳播的時效性、馬太效應(yīng)等因素而愈發(fā)凸顯。本文試圖探討影視同期書的差異化運營策略，為媒介融合環(huán)境中探路轉(zhuǎn)型的出版業(yè)提供借鑒。

一、媒介融合促進影視同期書出版

中國傳媒大學(xué)黃升民教授指出：“在媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進和數(shù)字技術(shù)成熟的背景之下，媒介融合已成為傳媒形態(tài)發(fā)展的必然態(tài)勢。”[2]興起于20世紀(jì)90年代的影視同期書，正是出版與影視媒介相互融合的產(chǎn)物。兩者融合的基礎(chǔ)在于內(nèi)容的互文性或稱“文本間性”，圖書文本可以經(jīng)由影視進行轉(zhuǎn)化和衍生，轉(zhuǎn)化而成的影視作品是對圖書文本從某一角度的關(guān)照和解讀，能夠擴大原有文本的影響力；反之亦然，影視文本可以經(jīng)由圖書進行轉(zhuǎn)化和衍生，從而獲得新的意義闡釋和價值生成。許多文學(xué)名著被改編成影視劇，以及影視劇反過來能帶動相關(guān)圖書的銷售，為圖書與影視互文性的典型例證。

就媒介功能而言，圖書與影視各有所長，相互融合利于取長補短。圖書更長于表達抽象的、深刻的內(nèi)容，信息量更大，邏輯性更強；而影視更長于表達具體可感的內(nèi)容，能使人身臨其境，更為形象生動、真實感人。它們之間并非排他或截然分割的關(guān)系，而是具有融合共生的巨大空間。以市場運營的視角來看，同一產(chǎn)品相同或相近的內(nèi)容，應(yīng)用多種符號和形態(tài)進行傳播具有成本節(jié)約的優(yōu)勢和規(guī)?；?yīng)。圖書與影視的融合共生，利于彼此造勢，能擴大受眾群體規(guī)模，助推影響力提升，從而釋放更大價值。

基于上述內(nèi)在邏輯，影視同期書應(yīng)運而生。出版數(shù)字技術(shù)應(yīng)用優(yōu)化了工藝流程，提升了人們對影視內(nèi)容資源的挖掘利用能力，通訊和傳媒的時效性增強，使得伴隨影視劇上映和電視欄目熱播而“同期”推出相關(guān)圖書成為可能。因此，早期的影視同期書，概指隨著影視劇的上映或熱播及時推出的影視劇同名圖書或改編圖書。在運作過程中，出版企業(yè)主要是將影視作為營銷噱頭和借勢工具加以利用，一旦發(fā)現(xiàn)有熱點出現(xiàn)即趨之若鶩，而少有提前布局和協(xié)同運作。出版與影視的融合僅停留在內(nèi)容和產(chǎn)品層面，未能進一步深入至流程和組織融合之中。

隨著媒介融合的深入發(fā)展和出版產(chǎn)業(yè)的形態(tài)演進，影視同期書的內(nèi)涵進一步豐富，外延進一步擴大。影視既包括電影、電視劇、電視欄目，也包括網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)游手游。出版時間也不限于與影視播映“同期”，而是擴展為前期、同步和后期。產(chǎn)品形態(tài)既包括因影視作品上映而重新出版的原著和吸收了影視劇元素而首次出版的原著影視化圖書，如《平凡的世界》《狼圖騰》等；也包括直接對影視劇或電視欄目進行圖書化而形成的同名圖書和系列改編圖書，如《奔跑吧 兄弟》等；還包括圍繞影視作品而首次出版的影視衍生出版物——劇本、拍攝手記、欄目寫實、制作幕后、主演寫真和相關(guān)傳記，如《<古劍奇譚>寫真書》《羋月傳奇》等。

影視同期書出版由此進一步繁榮。據(jù)統(tǒng)計，2007—2014年間當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書年排行榜前100名中，影視同期書的排名越來越靠前，上榜數(shù)量也呈現(xiàn)增多趨勢[3]。2015年甚至被稱為影視帶動圖書熱銷年，影視同期書熱銷成為引人矚目的出版現(xiàn)象，影視劇的上映或熱播成為圖書暢銷榜構(gòu)成比例的重要因素。早在2003年已出版的《何以笙簫默》，因2015年1月同名電視劇熱播而登上開卷暢銷書榜首位置，然后又受到電影版《何以笙簫默》助推而穩(wěn)居暢銷書榜首達4個多月，此后3個月也一直榜上有名?！镀椒驳氖澜纭贰蹲蠖芬惨蛲耙暉嵊扯謩e在榜3個月和2個月。亞馬遜中國圖書暢銷榜及相關(guān)圖書銷售數(shù)據(jù)顯示，2015年8月出版的《羋月傳》，在其同名電視劇上映后一周的銷量比上映前一周增長了1.5 倍。同樣的情況下，《花千骨》圖書增長了10倍，《瑯琊榜》圖書則增長了33倍，充分證明影視劇對圖書銷售的拉動作用。2016年1月，繼成功出版《奔跑吧 兄弟》《舌尖上的中國（第2季）》《武媚娘傳奇》《狼圖騰電影全記錄》等多部影視同期書之后，中國廣播影視出版社舉辦“2016影視同期書暨新書推介會”，一次性集中推出12種影視同期書，充分顯示了市場信心。

二、影視同期書的同質(zhì)化困局

媒介融合環(huán)境中，影視同期書呈規(guī)模化的出版態(tài)勢。新的影視劇上映或熱播已成為影響圖書暢銷榜構(gòu)成比例的重要因素，圖書出版隨著票房、收視率起伏，一部影視劇的熱播會帶來一系列圖書的暢銷，甚至迎來一股出版熱潮[4]。影視同期書市場在快速發(fā)展的同時，也存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，影響出版質(zhì)量和效益提升。

1.同質(zhì)化的表現(xiàn)

一是圖書選題重復(fù)。影視同期書在選題策劃過程中盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致選題大量重復(fù)。一旦某部影視劇熱播，多家出版企業(yè)會同時推出相關(guān)主題多種版本的影視同期書。例如，隨著電視劇《鋼鐵是怎樣煉成的》在央視熱播，短時間內(nèi)市場上出現(xiàn)了24種同名圖書；電影《變形金剛》熱映后同一主題系列圖書層出不窮，僅在博庫書城上就有30多種《變形金剛2》相關(guān)衍生圖書；紀(jì)念建黨90周年電影大片《建黨偉業(yè)》全國熱映后，僅黨史類同名圖書就出現(xiàn)了9種。這些圖書名稱相同或近似、類型單一、定位相仿、題材內(nèi)容高度同質(zhì)化，引起了激烈的市場競爭，甚至多個版本大同小異而引發(fā)版權(quán)糾紛。endprint

二是圖書和影視雷同。影視同期書的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為圖書在內(nèi)容和形式上過分依賴影視，缺乏創(chuàng)新而內(nèi)涵深度不足。不少影視同期書只是對影視劇相關(guān)內(nèi)容的簡單搬運，忽略了編輯的二次創(chuàng)作和加工，導(dǎo)致內(nèi)容單薄粗劣。從此類圖書中，讀者看到的是大同小異的情節(jié)、簡單口語化的人物對白、明顯的分鏡頭痕跡，既缺少影視劇中人物的精妙表演、意境的渲染營造，也弱化了文字語言在刻畫人物內(nèi)心活動、塑造角色形象方面的藝術(shù)魅力。此外，這些圖書的裝幀設(shè)計也照搬影視元素，封面和插圖一般使用的是影視人物、場景劇照、宣傳海報、截屏等各類圖片，未能將影視、欄目元素與圖書的媒介特點相融合，缺乏特色和藝術(shù)觀賞性。

三是出版時段重合。影視同期書大多圍繞熱映熱播影視劇而策劃出版，熱點出現(xiàn)就一哄而上，熱點消散則銷聲匿跡，少有根據(jù)市場調(diào)研提前布局，或者與影視機構(gòu)深入合作協(xié)同造勢的情況出現(xiàn)，更罔論再度創(chuàng)作自成熱點持續(xù)熱銷了，因而多數(shù)影視同期書生命周期很短，市場占有量較低。因為跟風(fēng)出版者眾多，常常會在同一時段出現(xiàn)大量相似度極高的圖書品種，形成惡性競爭局面，也給讀者選擇圖書帶來困擾。

2.同質(zhì)化的成因

影視同期書的同質(zhì)化問題，根源可歸于傳統(tǒng)的出版運作理念。影視同期書出現(xiàn)于紙質(zhì)出版物衰落而視頻媒體盛行的“視覺文化時代”，聲像挑戰(zhàn)文字，影視戰(zhàn)勝出版，成為一種被普遍認(rèn)同的媒介觀念。出版企業(yè)僅僅把影視同期書看作是在短期內(nèi)借勢影視獲得一定利潤的附屬出版類型，而未將之看作出版與影視媒介融合的典型產(chǎn)品，或是兩大產(chǎn)業(yè)形態(tài)進一步深度融合的突破口。

在借勢營銷的理念下，出版企業(yè)的創(chuàng)造力和主動性不足，在選題環(huán)節(jié)只重視追趕影視熱點而疏于調(diào)研策劃，在編輯環(huán)節(jié)只重視利用現(xiàn)成的影視元素而疏于創(chuàng)作重構(gòu)，在營銷環(huán)節(jié)被動等待“風(fēng)口”而疏于主動探索路徑、融合互動，因而運作手段單一、準(zhǔn)備不足，造成許多圖書選題雷同，內(nèi)容與影視重復(fù)，圖書生命周期過短。

大量質(zhì)量低劣影視同期書的出版，不僅浪費了出版資源，而且影響行業(yè)整體聲譽。出版企業(yè)圍繞少量影視熱點進行淺層次過度開發(fā)，忽略對其他影視資源的挖掘和利用，尤其是與影視產(chǎn)業(yè)互動不夠，不利于豐富產(chǎn)品、延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈以及開發(fā)衍生品，也不利于形成良性的、可持續(xù)的、影視與圖書深度融合的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)和商業(yè)模式，最終影響影視同期書出版市場的發(fā)展。

三、影視同期書的差異化策略

影視同期書出版，應(yīng)重視差異化運作以破除同質(zhì)化困局。媒介融合環(huán)境中，出版、影視與網(wǎng)絡(luò)在載體層面上已經(jīng)彼此融通，革新出版理念，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助大數(shù)據(jù)和新媒體，能夠產(chǎn)生多種有效策略。

1.分析大數(shù)據(jù)，預(yù)測影視熱點

在傳統(tǒng)的出版模式中，出版企業(yè)不能提前判斷影視熱點，只能在熱點出現(xiàn)之后跟風(fēng)出版，由于時間倉促，這樣的出版會造成策劃創(chuàng)意不足、惡性競爭等方面問題。媒介融合環(huán)境中的大數(shù)據(jù)為此提供了解決方法。

所謂大數(shù)據(jù)是指具有體量大、結(jié)構(gòu)多元并且時效性強特征的數(shù)據(jù)[5]。在媒介融合環(huán)境下，書刊、影視等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，以及社交媒體的普遍應(yīng)用，使得出版企業(yè)有了可資分析和利用的行業(yè)大數(shù)據(jù)，包括用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)和互動行為數(shù)據(jù)等。預(yù)測是大數(shù)據(jù)分析的核心功能，通過對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的用戶閱讀數(shù)據(jù)、視頻網(wǎng)站上的用戶觀看數(shù)據(jù)以及論壇、微博、微信等主流新媒體平臺上的相關(guān)數(shù)據(jù)進行監(jiān)測和分析，提前預(yù)判影視播映熱點，及時布局影視同期書出版。典型案例如《甄嬛傳》，同名電視劇尚在拍攝之中，浙江文藝出版社已經(jīng)對同名網(wǎng)絡(luò)小說進行了用戶特征、點擊率、排行榜、網(wǎng)絡(luò)影響力、作者寫作水平、文學(xué)水準(zhǔn)等多維綜合數(shù)據(jù)分析，確認(rèn)電視劇熱播且能帶動圖書銷售，從而及時簽約版權(quán)、策劃制作影視同期書，打造出碼洋高達四千萬的超級暢銷書。隨著大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的進一步提升，出版企業(yè)基于自身資源特點和出版風(fēng)格，匯聚大數(shù)據(jù)設(shè)定指標(biāo)建立模型，開展影視熱點的精準(zhǔn)預(yù)測愈益可行。

2.重視新媒體，開發(fā)多元選題

傳統(tǒng)的影視同期書運作流程中，熱映電影和熱播電視劇、電視欄目是跟風(fēng)對象。隨著媒介融合程度的加深，新媒體強勢崛起，受眾的注意力已經(jīng)發(fā)生偏移，出版企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)動漫和網(wǎng)游手游等，擴大選題范圍，開發(fā)主題多元的影視同期書，從而有效避免選題重復(fù)。這些新媒體形態(tài)不僅有數(shù)以億計的龐大用戶群體，在社交媒體的助力下更有著驚人的粉絲效應(yīng)，能不斷形成現(xiàn)象級的傳媒熱點，有著巨大的開發(fā)空間。如《花千骨》《羋月傳》《鬼吹燈》等超級IP，都是由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生發(fā)進而全媒體擴展，進而衍生出多種、多版熱銷影視同期書。尤其值得重視的是，上述新媒體的傳播數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，為影視同期書的多元化開發(fā)預(yù)留了極大便利。以視聽類新媒體為例，所有播出作品都會產(chǎn)生基于用戶點擊的瀏覽量、播放量、獨立訪客數(shù)、訪問次數(shù)、終端類型、評分評價等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以及用戶關(guān)于某些劇集的播放時長、觀看頻率、回放、快進、停頓細(xì)節(jié)化行為數(shù)據(jù)，形成龐大的數(shù)據(jù)庫。深入挖掘用戶行為數(shù)據(jù)和相關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，分析用戶具體行為記錄，能夠?qū)τ脩暨M行準(zhǔn)確“畫像”，判別其類型和偏好，從而根據(jù)細(xì)分用戶群體針對性地策劃和出版不同類型的影視同期書。在科學(xué)的數(shù)據(jù)分析框架內(nèi)，細(xì)分群體對某些題材、劇集、主演乃至某些情節(jié)、橋段的收視指數(shù)清晰可見，出版企業(yè)根據(jù)自身資源選擇其中熱點出版各具特色的影視同期書，更能切準(zhǔn)市場脈搏和滿足用戶需求。

3.匯聚用戶力量，促進內(nèi)容創(chuàng)作

影視同期書過度依賴影視作品而內(nèi)容千篇一律，很大程度上是編輯力量薄弱所致。出版企業(yè)在強化編輯人員進行二次創(chuàng)作的同時，也可借助新媒體平臺匯聚用戶力量，獲得更為豐富的圖書內(nèi)容。一方面，分析用戶興趣偏好，有針對性地進行影視化改編和延伸性創(chuàng)作，在內(nèi)容和裝幀設(shè)計上有選擇地增加用戶喜聞樂見的影視元素，強化圖書與影視在內(nèi)容層面的深度融合；另一方面，變用戶為作者和編輯，引導(dǎo)其圍繞相關(guān)影視劇進行話題互動和內(nèi)容創(chuàng)作，將散布于貼吧、論壇、影視網(wǎng)站和知識性問答平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引入圖書之中，甚至可以借助眾籌平臺，圍繞特定主題征集網(wǎng)友原創(chuàng)內(nèi)容，從而快速推出既符合出版宗旨、用戶需求，又具有一定市場基礎(chǔ)的影視同期書。

4.構(gòu)建品牌社群，實施精準(zhǔn)營銷

出版品牌化是避免圖書同質(zhì)化惡性競爭的重要策略。群眾出版社的公安題材類、現(xiàn)代出版社的“夢劇場”系列、中國少年兒童新聞出版總社的少兒動畫類影視同期書都已具有差異化的品牌價值。出版企業(yè)應(yīng)進一步細(xì)化品牌，并借助社會化媒體、社交網(wǎng)絡(luò)和影視與文學(xué)社區(qū)，圍繞某一品牌聚集具有相同或相近閱讀及消費偏好的受眾群體形成品牌社群，如企業(yè)讀者群、圖書粉絲團、作家粉絲團、影視劇觀影群、明星粉絲團等。在影視同期書相關(guān)品牌社群運營中，出版企業(yè)要及時配合圖書出版、影視劇播映開展線上線下活動，以提升活躍度維系“強關(guān)系”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)意見領(lǐng)袖以增強社群的一致行動力。同時，出版企業(yè)要分析社群成員的行為信息數(shù)據(jù)和社交關(guān)系圖譜，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展基于社交網(wǎng)絡(luò)的“圖書追蹤”，發(fā)掘其消費場景、閱讀偏好和需求動機，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和多維服務(wù)體系，對影視同期書品牌的目標(biāo)消費者開展精準(zhǔn)營銷，提升營銷轉(zhuǎn)化率。

總之，媒介融合環(huán)境中，影視同期書作為融合型產(chǎn)品之一，借助影像時代的趨勢性影響和新媒體傳播的力量，發(fā)展?jié)摿薮?。新的傳媒生態(tài)中，出版企業(yè)應(yīng)更新出版理念，深入推進與影視、視聽新媒體以及社交媒體的融合進程，強化互聯(lián)網(wǎng)思維和運用大數(shù)據(jù)技術(shù)能力，以探索適應(yīng)用戶需求的新型商業(yè)模式，開拓更廣闊的發(fā)展空間。

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