基于Airbnb網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的旅游者民宿體驗(yàn)感知研究

王玲，光善軍，吳曉雋

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

近年來(lái)，分享經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，不斷改變著市場(chǎng)業(yè)態(tài)和人們消費(fèi)理念。作為分享經(jīng)濟(jì)在旅游領(lǐng)域的典型代表，民宿通過(guò)將閑置的民居資源分享給旅游者，并為其提供多元有趣的生活方式，其非標(biāo)準(zhǔn)化的特征在一定程度上滿足了旅游者追求高品質(zhì)及個(gè)性化的體驗(yàn)需求。旅游者對(duì)民宿的體驗(yàn)感知顯得尤為重要。

“民宿”的概念最早來(lái)源于國(guó)外，一般是指B & B(Bed and Breakfast),也有學(xué)者習(xí)慣將其稱為Hostel, Family hotel, Home stay, Guesthouse等。國(guó)內(nèi)對(duì)于民宿的概念尚未統(tǒng)一，對(duì)于民宿及民宿旅游的理解也不盡相同。大部分學(xué)者研究民宿時(shí)借鑒臺(tái)灣地區(qū)有關(guān)規(guī)定，認(rèn)為民宿是利用自由住宅空間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)村漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，來(lái)提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所[1]。本研究認(rèn)為，民宿是指利用閑置的居民用房、農(nóng)村宅基地、集體用地等民居資源，在融合當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋沫h(huán)境、整合其他旅游業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)之上，通過(guò)居民自主經(jīng)營(yíng)，為旅游者提供一種區(qū)別于日常的生活體驗(yàn)方式，打造主客交互、情景交融、特色鮮明的社區(qū)空間，來(lái)滿足旅游者住宿餐飲、度假休閑、情感交流等個(gè)性化需求的旅游目的。

旅游者作為民宿體驗(yàn)最直接的感知主體，其體驗(yàn)感知究竟如何？有哪些因素會(huì)影響到民宿旅游者的體驗(yàn)感知呢？研究旅游者民宿體驗(yàn)感知，能夠深入了解旅游者民宿體驗(yàn)需求及滿意程度，對(duì)于合理開(kāi)發(fā)民宿旅游資源、提升民宿旅游體驗(yàn)品質(zhì)、促進(jìn)民宿業(yè)健康持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。

一、相關(guān)研究進(jìn)展

查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)有關(guān)民宿的相關(guān)研究比較成熟，研究?jī)?nèi)容主要從宏觀、中觀和微觀3個(gè)層面展開(kāi)。宏觀層面集中在民宿產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析及發(fā)展預(yù)測(cè)[2-3]；中觀層面主要體現(xiàn)在民宿企業(yè)的管理策略及經(jīng)營(yíng)績(jī)效[4-5]；微觀層面聚焦于民宿業(yè)主與顧客的關(guān)系互動(dòng)及民宿旅游者行為等[6-7]，基于游客體驗(yàn)視角的民宿研究逐漸成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，如林志鈞等研究住宿動(dòng)機(jī)、住宿體驗(yàn)及網(wǎng)絡(luò)口碑三者之間的關(guān)系[8]，董孟修研究認(rèn)為民宿體驗(yàn)主要分為住宿、人情、所在地和活動(dòng)4個(gè)方面[9]。目前國(guó)內(nèi)其他學(xué)者們對(duì)民宿的研究主要有民宿資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與發(fā)展模式[10-11]、民宿設(shè)計(jì)[12-13]、民宿旅游消費(fèi)者行為[14-15]等。研究方法以簡(jiǎn)單的描述性和解釋性分析及定量研究為主，較少采用內(nèi)容分析法等定性研究。

盡管有學(xué)者已經(jīng)提出民宿旅游是一種生活方式的提供和一種旅游心情分享的“趣體驗(yàn)”[16]，民宿這一旅游產(chǎn)品的發(fā)展必然要以體驗(yàn)為主，包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、知覺(jué)等多方面的體驗(yàn)[17]。游客感知與體驗(yàn)基礎(chǔ)上的質(zhì)量評(píng)價(jià)是民宿研究的重要方向[18]。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

(一)研究方法與樣本收集

1.運(yùn)用扎根理論的緣由

構(gòu)建旅游者民宿體驗(yàn)感知的評(píng)價(jià)模型，實(shí)際上就是在討論“影響旅游者對(duì)民宿旅游地體驗(yàn)感知的因素有哪些”。對(duì)于這一問(wèn)題的回答，不同民宿旅游者看法不一，需要通過(guò)多種渠道搜集大量的旅游者觀點(diǎn)，并進(jìn)行歸納、總結(jié)和提煉，最終得出共識(shí)性的結(jié)論。這種帶著問(wèn)題從原始資料著手，最終形成理論觀點(diǎn)的解決問(wèn)題思路恰好符合扎根理論的研究邏輯。扎根理論作為一種具有科學(xué)程序、便于操作的定性研究方法，最早由Glaser 和Strauss 在1967年提出并在之后逐步完善。該方法是一開(kāi)始就帶著研究問(wèn)題，直接從實(shí)際觀察入手，從原始資料中歸納出概念和范疇，然后由此上升到理論，是一種從下往上建立理論的方式[19]；是一個(gè)不斷提出問(wèn)題、反復(fù)比較、建立分類(lèi)和聯(lián)系、發(fā)現(xiàn)理論的過(guò)程[20]，它注重“發(fā)現(xiàn)邏輯”而非“驗(yàn)證邏輯”[21]。因此，采用扎根理論對(duì)搜集的內(nèi)容文本進(jìn)行質(zhì)性分析，可以避免實(shí)證范式下經(jīng)驗(yàn)性觀念或預(yù)設(shè)性理論模式對(duì)所用資料和所得結(jié)論范圍的“程式化”限制[22]。

2.樣本采集

由于在線點(diǎn)評(píng)是在旅游者感知所見(jiàn)所聞的基礎(chǔ)之上，通過(guò)交互平臺(tái)撰寫(xiě)自己的真實(shí)體驗(yàn)和感受，資料具有多樣性、真實(shí)性和代表性的特征，能夠反映當(dāng)事人的真實(shí)態(tài)度和情感[23]。Airbnb(愛(ài)彼迎)是全球最大的第三方民宿預(yù)訂與旅游短租平臺(tái)，已覆蓋國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)，房源越來(lái)越豐富，成為旅游者預(yù)訂民宿的重要渠道。因此，本研究選取Airbnb在線點(diǎn)評(píng)這一網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)作為樣本來(lái)源，將浙江莫干山、云南大理、廈門(mén)鼓浪嶼、北京和安徽歙縣5個(gè)地區(qū)作為案例地，主要出于以下幾點(diǎn)原因的考慮：第一，五地分別處于中國(guó)東西南北中5個(gè)地理區(qū)位，且在民宿旅游中都具有代表性；第二，五地民宿類(lèi)型不盡相同，既有依托古鎮(zhèn)古村落的鄉(xiāng)村民宿，也有在知名旅游城市中發(fā)展起來(lái)的城市民宿。利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)采集Airbnb網(wǎng)站中這5個(gè)地區(qū)民宿的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)(截至2017年5月20日)，并將原始數(shù)據(jù)中的非中文點(diǎn)評(píng)、重復(fù)點(diǎn)評(píng)、無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的點(diǎn)評(píng)(比如“很好”“不錯(cuò)”等)剔除，經(jīng)過(guò)整理，一共有4 690條點(diǎn)評(píng)作為最終研究樣本。表1展示了選取樣本的基本情況。

從樣本數(shù)量上來(lái)看，各地區(qū)存在著一定的差異性，這主要與地區(qū)游客規(guī)模、入駐Airbnb網(wǎng)站的民宿數(shù)量及時(shí)間跨度等因素有關(guān)。

(二)樣本的處理與分析

1.開(kāi)放式編碼：概念化與范疇化

開(kāi)放式編碼是將原始樣本資料逐步進(jìn)行概念化和范疇化的過(guò)程?；凇安粠魏沃饔^預(yù)設(shè)與偏見(jiàn)”的原則，對(duì)原始文本進(jìn)行多次整理分析，將完整的句子“碎片化”為概念化的一個(gè)個(gè)小標(biāo)簽；并對(duì)這些概念進(jìn)行反復(fù)對(duì)比，整理與歸納，將一些性質(zhì)相似、同屬于一種類(lèi)型、彼此之間有關(guān)聯(lián)的概念聚類(lèi)成范疇，最終得出了29個(gè)范疇，分別是網(wǎng)絡(luò)宣傳、民宿形象、口碑宣傳、旅游偏好、旅游動(dòng)機(jī)、出行方式、目的地選擇、行程安排、旅游同伴、地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境、歷史文化、民間藝術(shù)、飲食特色、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒔ㄖL(fēng)格、民宿特色、主客互動(dòng)、配套設(shè)施、衛(wèi)生條件、個(gè)性化服務(wù)、愉悅心情、期望差異、生活體驗(yàn)、鄉(xiāng)愁與懷舊、自然回歸、幸福沉淀、地方依戀等，這29個(gè)范疇成為影響民宿旅游者體驗(yàn)感知評(píng)價(jià)的重要因素。概念化與范疇化演繹過(guò)程如圖1所示。

表1研究樣本的基本情況

2.主軸式編碼：挖掘主范疇

主軸式編碼的主要目的在于根據(jù)各范疇的內(nèi)涵與屬性對(duì)獨(dú)立的范疇進(jìn)行歸類(lèi)，從而發(fā)現(xiàn)不同范疇之間的潛在關(guān)系，再進(jìn)一步提煉出主范疇。經(jīng)過(guò)編碼分析，最終總結(jié)形成5個(gè)主范疇：體驗(yàn)期望、體驗(yàn)前準(zhǔn)備、民宿周?chē)h(huán)境、民宿核心場(chǎng)景體驗(yàn)、體驗(yàn)后評(píng)價(jià)等。

3.選擇式編碼：發(fā)現(xiàn)核心范疇，構(gòu)建“故事線”

選擇式編碼就是為了識(shí)別出可以統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的核心范疇。根據(jù)研究目的，通過(guò)對(duì)收集的原始樣本資料、歸納的概念、總結(jié)的范疇以及范疇之間的關(guān)系進(jìn)行不斷反復(fù)的比較，將研究的核心問(wèn)題范疇化為“旅游者民宿體驗(yàn)感知的影響因素”，進(jìn)而構(gòu)建旅游者民宿體驗(yàn)感知的評(píng)價(jià)模型，如圖2所示。

根據(jù)圖2，圍繞核心范疇發(fā)展出的“故事線”可以概括為：旅游者對(duì)民宿旅游地的體驗(yàn)感知貫穿于“旅游前期待體驗(yàn)—旅游中感受體驗(yàn)—旅游后回味體驗(yàn)”3個(gè)階段。體驗(yàn)感知受體驗(yàn)期望和體驗(yàn)前準(zhǔn)備這兩個(gè)前提條件影響，民宿形象、網(wǎng)絡(luò)宣傳、口碑宣傳和旅游者的旅游偏好、旅游動(dòng)機(jī)等直接影響著旅游者的體驗(yàn)期望，體驗(yàn)前準(zhǔn)備主要包括出行方式、目的地選擇、形成安排及旅游同伴等。在民宿旅游目的地，民宿周?chē)h(huán)境和民宿核心體驗(yàn)是影響旅游者體驗(yàn)感知的關(guān)鍵因素，其中，民宿周?chē)h(huán)境包括地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施等9個(gè)方面民宿核心場(chǎng)景體驗(yàn)主要包括民宿特色、主客互動(dòng)、配套設(shè)施、衛(wèi)生條件和個(gè)性化服務(wù)等。民宿旅游者體驗(yàn)感知的最終結(jié)果則體現(xiàn)在體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)之中，會(huì)將實(shí)際體驗(yàn)的情況與出游前的期望進(jìn)行比較，并主要反映在愉悅心情、生活體驗(yàn)、鄉(xiāng)愁與懷舊、自然回歸、幸福沉淀和地方依戀等方面，體驗(yàn)后評(píng)價(jià)不僅會(huì)影響旅游者本人對(duì)下次體驗(yàn)的期待，也會(huì)通過(guò)口碑傳播對(duì)其他民宿旅游者形成影響。

圖1 概念化與范疇化舉例分析

圖2 旅游者民宿體驗(yàn)感知模型

4.理論飽和度檢驗(yàn)

將之前預(yù)留的部分樣本對(duì)研究得出的模型進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，經(jīng)過(guò)對(duì)這些樣本進(jìn)行編碼分析后，并未發(fā)現(xiàn)其他新的范疇和關(guān)系。因此，可以認(rèn)為本研究構(gòu)建的理論模型是飽和的。

三、旅游者體驗(yàn)感知因素分析

運(yùn)用ROST CM6.0軟件對(duì)原始資料進(jìn)行內(nèi)容分析，分別對(duì)城市民宿、鄉(xiāng)村民宿中的“好評(píng)”文本和“差評(píng)”文本提取有效高頻特征詞，進(jìn)而比較分析旅游者對(duì)城市民宿、鄉(xiāng)村民宿體驗(yàn)感知因素。具體操作步驟有：(1)使用word文檔編輯器中的替換功能，將同義詞、近義詞進(jìn)行合并，比如：將“房東”“老板”統(tǒng)一為“房主”，將“房子”“房屋”“屋子”等統(tǒng)一為“房間”等。(2)將word文檔保存為“.txt”文本文檔格式，利用ROST CM6.0軟件進(jìn)行分詞操作。(3)將與研究關(guān)聯(lián)度不大的詞匯過(guò)濾剔除，如“我們”“真的”“雖然”等，然后再利用“詞頻分析”功能，得出正面評(píng)價(jià)及負(fù)面評(píng)價(jià)高頻特征詞，結(jié)果如表2所示。由于負(fù)面評(píng)價(jià)數(shù)量明顯少于正面評(píng)價(jià)，因此負(fù)面評(píng)價(jià)中列舉了排名前五的高頻特征詞。

(一)旅游者積極感知的因素分析

根據(jù)表2并結(jié)合旅游者點(diǎn)評(píng)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)：旅游者對(duì)城市民宿及鄉(xiāng)村民宿積極感知的主要影響因素具有共性，集中體現(xiàn)在民宿周?chē)h(huán)境和民宿核心體驗(yàn)這兩個(gè)維度上，尤其是地理位置、自然環(huán)境、文化環(huán)境、民宿特色和主客互動(dòng)等方面。

表2 正面評(píng)價(jià)及負(fù)面評(píng)價(jià)高頻特征詞

地理位置、自然環(huán)境和文化環(huán)境是民宿能夠形成旅游目的地的基礎(chǔ)條件，是能否對(duì)民宿旅游者產(chǎn)生吸引力和影響民宿體驗(yàn)質(zhì)量的重要因素。地理位置是民宿旅游場(chǎng)景產(chǎn)生的物理空間，民宿旅游者往往青睞于地理位置優(yōu)越的旅游目的地，其優(yōu)越性主要體現(xiàn)在當(dāng)?shù)刭Y源的豐富性與獨(dú)特性、與客源地距離的適當(dāng)性、交通的可達(dá)性、基礎(chǔ)設(shè)施的完備性等諸多方面。自然環(huán)境與文化環(huán)境包含著旅游吸引物的核心要素，民宿所在地的地脈和文脈資源為民宿個(gè)性特色的塑造和文化的沉淀提供了極其豐富的營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵，成為民宿旅游者體驗(yàn)不一樣生活的重要元素。

相比于觀光旅游者和普通的休閑度假旅游者而言，民宿旅游者更傾向于不同生活方式的個(gè)性化體驗(yàn)和追求精神世界的滿足。盡管地理位置、自然環(huán)境對(duì)民宿旅游者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引力，但是民宿的核心吸引力還在于個(gè)性特色。民宿特色的彰顯則需要民宿文化的沉淀，而民宿文化在凸顯其個(gè)性化特征的同時(shí)，更不能脫離地域文化的影響，在外觀設(shè)計(jì)、設(shè)施設(shè)備、建筑風(fēng)格等方面都應(yīng)該融入地方本土文化的特色和內(nèi)涵。因此，文化是特色民宿的靈魂，旅游者對(duì)民宿目的地的選擇在很大程度上反映了旅游者對(duì)某種文化的興趣和認(rèn)同，旅游者體驗(yàn)感知程度也往往取決于民宿特色是否能夠滿足其精神層面的個(gè)性化體驗(yàn)需求。

民宿作為一種有溫度的旅游體驗(yàn)方式，主客互動(dòng)則是“有溫度”的重要體現(xiàn)。一方面，“主客住在同一個(gè)屋檐下”是民宿的重要特征之一，生活化的旅游情境使旅游者感受著主人傳遞的生活主張和生活態(tài)度，體驗(yàn)著當(dāng)?shù)厝说纳顟B(tài)度和有特色的當(dāng)?shù)匚幕Ａ硪环矫?，民宿主通過(guò)組織各種社交體驗(yàn)活動(dòng)、帶領(lǐng)旅游者體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，打造主客交融的同樂(lè)式的社交空間。旅游者與主人之間不再只是物質(zhì)的交易關(guān)系，更有情感和精神層面的交融，讓旅游者感受到家的溫暖；不同旅游者之間打破了原有社會(huì)地位、階層、年齡等方面可能產(chǎn)生的隔閡，相互自由平等地分享各自的經(jīng)歷與故事，享受著單純美好的人際交往。這種互動(dòng)不僅使旅游者建立起新的人際社會(huì)關(guān)系，擴(kuò)大人脈圈，增強(qiáng)自信心與信任感，尋找歸宿感與認(rèn)同感，還能因?yàn)槌蓡T之間的經(jīng)歷分享、興趣交流，引起思想的碰撞，產(chǎn)生心靈的震撼，激發(fā)情感的共鳴。另外，旅游者可以增加與同伴相處溝通的時(shí)間，進(jìn)一步增進(jìn)感情交流，促進(jìn)情感親近與互動(dòng)，從而維系了現(xiàn)有的人際關(guān)系。

(二)旅游者消極感知的因素分析

對(duì)比旅游者對(duì)城市民宿及鄉(xiāng)村民宿的負(fù)面評(píng)價(jià)可以發(fā)現(xiàn)，消極感知的主要影響因素具有差異性。

旅游者對(duì)城市民宿體驗(yàn)的消極感知主要體現(xiàn)在配套設(shè)施和衛(wèi)生條件上。一方面城市民宿坐落在城市中心，大多是在城市居民自家空余房源的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，城市房?jī)r(jià)昂貴、老城區(qū)相對(duì)老舊等因素，使得城市民宿空間相對(duì)狹小、設(shè)施相對(duì)陳舊；另一方面，民宿具有非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，衛(wèi)生條件和相關(guān)配套設(shè)施可能不及酒店，從而使得旅游者會(huì)因?yàn)椤胺块g異味”“毛巾很不衛(wèi)生”“隔音效果不太好”等問(wèn)題感到不滿，從而影響到旅游者體驗(yàn)質(zhì)量。

旅游者對(duì)鄉(xiāng)村民宿體驗(yàn)消極感知的主要影響因素可以歸納為地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施等方面。在地理位置方面，一些民宿主選址不恰當(dāng)，使旅游者抱怨“偏僻”“荒涼”“窗外就是馬路，噪音很大”等。另外，“沒(méi)有標(biāo)識(shí)”“不好找”“交通不便利”“晚上回來(lái)的時(shí)候路確實(shí)有點(diǎn)黑”等，反映了基礎(chǔ)設(shè)施的不完善給旅游者帶來(lái)了一定的不便利性，這不僅會(huì)影響民宿旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量，也進(jìn)一步弱化了目的地對(duì)旅游者的吸引力。相比于城市而言，鄉(xiāng)村發(fā)展相對(duì)落后，從而使得民宿目的地基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施不夠完善。一些民宿旅游者由于“需要到外面的露臺(tái)上才會(huì)有信號(hào)”“Wi-Fi信號(hào)不穩(wěn)定”“網(wǎng)速慢”等引發(fā)抱怨、不安、失望等負(fù)面情緒，導(dǎo)致旅游者產(chǎn)生消極的體驗(yàn)感知。

四、結(jié)論與討論

第一，本研究以Airbnb網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)作為研究樣本，利用扎根理論對(duì)文本資料進(jìn)行質(zhì)性分析，通過(guò)開(kāi)放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼，提煉得出29個(gè)初始范疇和5個(gè)主范疇，并構(gòu)建了由旅游前期待體驗(yàn)—旅游中感受體驗(yàn)—旅游后回味體驗(yàn)3階段，體驗(yàn)期望、體驗(yàn)前準(zhǔn)備、民宿周?chē)h(huán)境、民宿核心場(chǎng)景體驗(yàn)、體驗(yàn)后評(píng)價(jià)等五維度組成的旅游者民宿體驗(yàn)感知模型。

第二，通過(guò)利用ROST CM6.0軟件對(duì)研究樣本進(jìn)行內(nèi)容分析，提取旅游者正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)內(nèi)容的高頻特征詞，并將城市民宿與鄉(xiāng)村民宿進(jìn)行對(duì)比。研究發(fā)現(xiàn)，在積極感知方面，旅游者對(duì)城市民宿及鄉(xiāng)村民宿的體驗(yàn)感知評(píng)價(jià)具有共性，地理位置、自然環(huán)境、文化環(huán)境、民宿特色、主客互動(dòng)等是主要影響因素。在消極感知方面，配套設(shè)施和衛(wèi)生條件是影響旅游者對(duì)城市民宿消極感知評(píng)價(jià)的主要因素，而對(duì)鄉(xiāng)村民宿的消極感知評(píng)價(jià)主要表現(xiàn)在地理位置不優(yōu)越、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、配套設(shè)施不到位等方面。值得一提的是，地理位置既是旅游者積極感知的主要影響因素，也成了一些旅游者消極感知的誘因，這充分體現(xiàn)了地理位置對(duì)民宿的重要性。地理位置不只是涉及到民宿的空間布局，更會(huì)影響民宿個(gè)性特色的形成和民宿品牌形象的塑造。

第三，影響旅游者民宿體驗(yàn)感知的因素具有多樣性、復(fù)雜性的特征，貫穿于民宿體驗(yàn)前中后期。因此，對(duì)于民宿業(yè)主而言，需要充分整合民宿所在地碎片化資源，結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和人文環(huán)境營(yíng)造具有特色的體驗(yàn)場(chǎng)景，完善基礎(chǔ)設(shè)施和相應(yīng)的配套設(shè)施，增強(qiáng)個(gè)性化和體驗(yàn)感，并通過(guò)多種渠道傳播民宿形象，改善旅游者體驗(yàn)前感知，使旅游者對(duì)民宿充滿體驗(yàn)期待。在旅游者民宿體驗(yàn)過(guò)程中，民宿業(yè)主需要不斷豐富創(chuàng)新體驗(yàn)內(nèi)容，通過(guò)各種活動(dòng)的設(shè)計(jì)打造主客共享的社交空間，為旅游者提供全新的生活方式和傳遞不同的生活理念，從而使民宿成為地方自然景觀、地域文化資源、主人情懷、休閑體驗(yàn)活動(dòng)等多種元素融為一體的綜合性強(qiáng)、特色鮮明的旅游目的地，使旅游者在體驗(yàn)時(shí)能夠形成“物我交融”的高峰體驗(yàn)，形成“共睦態(tài)”。此外，旅游者體驗(yàn)的結(jié)束并不意味著服務(wù)的終止，民宿業(yè)主需要進(jìn)一步“跟蹤”旅游者，比如通過(guò)照片的分享喚起旅游者的回憶、通過(guò)線上的互動(dòng)與旅游者一同分享體驗(yàn)后的幸福感，從而使旅游者產(chǎn)生重游意愿并向其他人推薦宣傳。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體的崛起，中國(guó)逐漸進(jìn)入休閑社會(huì)，民宿旅游越來(lái)越成為人們體驗(yàn)生活、休閑度假的新方式，民宿業(yè)日漸崛起的同時(shí)也加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，民宿業(yè)主需要將滿足旅游者體驗(yàn)需求置于首位，將打造差異化民宿旅游場(chǎng)景和提供個(gè)性化旅游服務(wù)轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而不斷促使民宿旅游者精神訴求的實(shí)現(xiàn)和積極情感的滿足。本研究?jī)H選取Airbnb這一種在線平臺(tái)中5個(gè)目的地的數(shù)據(jù)，研究樣本的局限性使得結(jié)論的普適性需要進(jìn)一步商榷。

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