解釋水平對綠色廣告說服的影響機制研究

王敏 張曼婷

摘要：本文主要從解釋水平理論出發(fā)，探究在低卷入度綠色產品廣告中，消費者對不同廣告信息展示方式的態(tài)度及購買行為差異。結果表明：1.在低卷入度綠色產品廣告時，購買意愿與解釋水平沒有關系，但廣告態(tài)度、品牌態(tài)度與解釋水平有著明顯的正相關關系;2.高水平解釋下的綠色廣告信息框架對消費者的態(tài)度有明顯的積極影響，低水平解釋的信息框架則沒有。本文從心理學理論對綠色廣告的說服機制進行了探索，為綠色廣告的效果研究拓展了新方向，以期對企業(yè)的營銷活動產生一定的現(xiàn)實指導意義。

關鍵詞：綠色廣告;解釋水平;廣告態(tài)度;品牌態(tài)度;購買意愿

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）09-0061-03

一、引 言

改革開放以來，中國經濟保持了30多年年均10%增速的高速增長。同時，以高投資、高能耗、高污染為特征的粗放型增長卻付出了資源浪費和環(huán)境惡化等一系列慘重的代價[1]。千禧年后，國內學者們不約而同將更多目光投向綠色廣告，以實現(xiàn)可持續(xù)、無污染的經濟發(fā)展目標[2-5]。隨著科技創(chuàng)新的突飛猛進，企業(yè)的廣告信息發(fā)布方式不斷升級，形式趨于多樣化，有些傾向于抽象簡單，有些傾向于具體復雜，有些甚至是兩者的混合。到底哪一種信息訴求方式可以使綠色廣告的說服效果最大化？其內在影響機制究竟是什么？

近年來，研究者們從各個角度對綠色廣告展開了研究，但許多研究仍停留在內涵、特點、有效性上，鮮少從其他理論視角切入來研究綠色廣告的說服效果。故本文從心理學的解釋水平理論出發(fā)，將其作為自變量，旨在探究綠色廣告的信息訴求方式對其說服效果的影響機制，以開拓綠色廣告相關理論研究，為企業(yè)利用解釋水平的高低運作來吸引消費者，提供更具可行性的策略。

二、文獻回顧

解釋水平理論（ Construal Level Theory）是近20年才發(fā)展起來的“純粹認知導向”（ purely cognitiveorientation）社會心理學理論，近幾年受到國內學者的廣泛重視[6-8]。解釋水平是個人對事件或事物的表現(xiàn)程度，是具體到抽象的連續(xù)展現(xiàn)，展現(xiàn)為具體的是低水平解釋（ low level construal），展現(xiàn)為抽象的是高水平解釋（ high level construal）[9]。高的解釋水平是抽象的、簡單的、脫離具體使用情境的，反映了個體對事物和活動更加一般化的理解;低的解釋水平則是具體的、復雜的、貼近生活使用情境的，反映了個體對事物和活動細節(jié)化的認知[10]。比如，同是購買牙膏，高解釋水平者認為牙膏可以清新口氣，保護牙齒，而低解釋水平者則會想到牙膏的成分、大小、顏色等具體細節(jié)。

國外學者關于綠色廣告的早期研究文獻大致集中在兩個方向：采用內容分析等方法進行的綠色廣告內容的描述性研究[11，12];或利用實驗數(shù)據(jù)進行的綠色廣告信息框架研究，主要針對綠色廣告的內容與分類[13，14]。近年來，研究重點開始轉向綠色廣告信任或懷疑的心理機制，主要涉及了綠色廣告的效果與監(jiān)管[15]和綠色廣告“漂綠”行為研究[16][5]。

國內有關綠色廣告的研究相對匱乏，以“綠色廣告”為篇名、不限年份在中國知網搜索，僅查到46篇文獻。內容多集中于內涵、特點、功能、有效性、研究述評等，鮮有從其他視角探究綠色廣告的說服效果，故本文引入心理學領域新進理論來探討綠色廣告在不同解釋水平的信息框架下對消費者的說服效果[2，5]。

基于以上探索，概括出3個影響綠色廣告說服效果的變量：廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿，提出以下4個在低卷入度綠色產品廣告中的假設：

H1：高解釋水平信息框架與低解釋水平相比，消費者的廣告和品牌態(tài)度更積極。

H2：低解釋水平信息框架與高解釋水平相比，消費者的廣告和品牌態(tài)度更積極。

H3：高解釋水平信息框架與低解釋水平相比，消費者的購買意愿更強。

H4：低解釋水平信息框架與高解釋水平相比，消費者的購買意愿更強。

三、實證研究

本文將解釋水平（高/低）作為調節(jié)變量，廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿作為因變量，考察在低卷入度綠色產品廣告中，不同解釋水平的信息框架對消費者的說服效果差異。采用問卷調查法，通過實驗設計、實驗準備、現(xiàn)場情景調研、收集數(shù)據(jù)等階段，運用SPSS18.0進行分析，成功驗證4個理論假設。

（一）問卷設計及樣本特征

基于理論假設和現(xiàn)有問卷模型設計了調研問卷，共19個測項，經效度檢驗刪除1個不符合測項，共計18個測項，全部采用李克特7級量表。實驗在南京林業(yè)大學進行，共發(fā)放和回收了122份調查問卷，男生占22. 4%，女生占77. 6%。

（二）變量測量

對解釋水平的測量以Trope和Liberman相關量表為基礎[17]，廣告態(tài)度的量表以經過賀小龍驗證的信度可達0.87的量表為基礎，結合研究重點進行修改。[18]品牌態(tài)度使用了Keller的成熟量表，購買意愿的測量則選用了Coyle和Thorson信度可達0.87的量表[19.20]。皆采用李克特7級量表進行測量。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.信度效度分析

根據(jù)結果可知，4個維度均顯示良好信度：解釋水平的Cronbach α系數(shù)為0.735，信度較好;廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿的Cronbach α系數(shù)均在0.8以上，信度很高。同時，各維度的KMO值皆大于0.6，且巴特球形值對應的P值均為0.000，小于0.001;各測項的因子載荷系數(shù)全部大于0.5，滿足對因子載荷系數(shù)要求大于0.4的指標;各維度的方差解釋率達到50%以上，符合通常對方差解釋率大于50%的標準。因此，量表滿足信度及效度要求，可用于進一步分析。為了使廣告態(tài)度的因子分析更具可效性，刪去1個測量題項，有效測量題項為18個。

2.相關分析

由結果可知，綠色廣告解釋水平與消費者廣告態(tài)度之間的相關系數(shù)值為0.262，同時表現(xiàn)出0.05水平的顯著性，可知兩者之間存在明顯的正相關關系。綠色廣告解釋水平和消費者品牌態(tài)度之間的相關系數(shù)值為0.358，并呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，可知二者之間有明顯的正相關關系。綠色廣告解釋水平和消費者購買意愿之間的相關系數(shù)值為0.193，接近于0，且P>0.05，可知兩者之間沒有相關關系，即在低卷入度綠色產品廣告中，解釋水平的高低與消費者購買意愿之間沒有相關關系。

3.回歸分析

從結果可知，廣告態(tài)度與解釋水平的回歸系數(shù)值為0.218，R2=0. 069，模型的F檢驗值為4.781，且P<0.05，可知解釋水平對廣告態(tài)度產生明顯的正向影響關系，即在低卷入度的綠色產品廣告中，信息框架解釋水平的高低會對消費者的廣告態(tài)度產生明顯的影響。

品牌態(tài)度與解釋水平的回歸系數(shù)值為0. 272，R2=0.128，模型的F檢驗值為9.539，P<0.05，可知解釋水平對品牌態(tài)度產生明顯的正向影響關系，即在低卷入度綠色產品廣告中，信息框架解釋水平的高低會對消費者的品牌態(tài)度產生明顯的影響。

4.單因素方差分析本文將總體樣本拆分為高低兩組，分別解析兩組對廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的影響。從結果可知，高解釋水平組的消費者對待廣告態(tài)度的P值為0. 009，小于0.05，說明在低卷入度綠色產品廣告中，當信息框架為高解釋水平時，消費者會對綠色廣告產生積極的態(tài)度影響。此外，高解釋水平組的消費者對品牌態(tài)度的P值為0. 031，小于0. 05，則說明當信息框架為高解釋水平時，消費者對品牌態(tài)度同樣會產生積極的態(tài)度影響。低解釋水平組的消費者對廣告態(tài)度的P值為0. 496，對品牌態(tài)度的P值為0. 383，均大于0.05，即當信息框架為低解釋水平時，消費者對綠色廣告的廣告態(tài)度及品牌態(tài)度沒有積極的變化。

四、結論

研究結果顯示，在低卷入度綠色產品廣告中，解釋水平與消費者的購買意愿沒有相關關系。在低卷入度綠色產品廣告中，高解釋水平比低解釋水平信息框架呈現(xiàn)出更多的相關性。當消費者選擇低卷入度綠色產品時，通常不想花費過多的時間做選擇，所以靠近產品核心的簡單化信息更容易引起他們的注意，即當面對高解釋水平的信息框架時，消費者的態(tài)度更加積極。

這啟示我們，企業(yè)在運作低卷入度綠色產品廣告時，不僅需要強調環(huán)保，更應該自發(fā)利用高解釋水平的信息框架進行廣告說服，即用簡單且貼近產品核心本質的整體性信息訴求方式來使消費者對品牌產生更積極的態(tài)度。

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