家具品牌的營銷策略研究

劉蕊

摘 要：品牌是一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)志之一。中國家具行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，轉(zhuǎn)向以中高端家具企業(yè)為首，中低端家具企業(yè)參與的品牌競(jìng)爭(zhēng)“戰(zhàn)國時(shí)代”。家具企業(yè)只有通過品牌營銷，塑造貼合企業(yè)核心價(jià)值的、別具一格的家具品牌形象，才能在行業(yè)洗牌中脫穎而出，因此，文章試圖探索家具品牌營銷策略的幾個(gè)方面，希望對(duì)國內(nèi)家具企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：家具品牌；品牌營銷；營銷策略

我國家具行業(yè)自改革開放以來，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，逐漸形成珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海、東北、西部五大家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，成為世界第一大家具生產(chǎn)國和世界第一大家具出口國。時(shí)至2010年，家具總產(chǎn)值突破8000億大關(guān)，成為僅次于“電器”“食品”的第三大制造產(chǎn)業(yè)。但就其行業(yè)結(jié)構(gòu)而言，6萬多的家具企業(yè)中，大部分為中小型家具企業(yè)，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多家具企業(yè)舉步維艱。由于家具市場(chǎng)已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的買方市場(chǎng)，目前正處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的過渡階段。對(duì)于單筆消費(fèi)金額較大，更換周期長的家具產(chǎn)品，品牌競(jìng)爭(zhēng)無疑是這些中小型家具企業(yè)更好的選擇，它摒棄了著眼于現(xiàn)在和生存的下限競(jìng)爭(zhēng)，而是追求未來和發(fā)展，高級(jí)的、永無止境的競(jìng)爭(zhēng)。另外由于目前家具產(chǎn)品信息不對(duì)稱，家具品牌也在某種層面，意味著家具的品質(zhì)保障及售后的服務(wù)能力，消費(fèi)者也更青睞于知名品牌家具。而家具品牌的營銷策略是能否取得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式和手段。

一、品牌的概念

美國營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來?！盵1]大衛(wèi)·奧格威：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形綜合?！盵2]可見，品牌不僅是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營凝結(jié)與企業(yè)文化的象征，也是產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)涵及個(gè)性的獨(dú)特體現(xiàn)，更是企業(yè)與消費(fèi)者良性互動(dòng)的過程。品牌通過視覺語言不僅要體現(xiàn)出產(chǎn)品外在形象，而且要體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀和經(jīng)濟(jì)管理理念等的內(nèi)在屬性。企業(yè)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品名稱、設(shè)計(jì)圖案、廣告推廣、形象包裝等方面都屬于品牌的外部特性，也就是品牌形象；而產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)值、口碑以及通過產(chǎn)品體現(xiàn)出的經(jīng)營管理理念、企業(yè)文化內(nèi)核以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信譽(yù)評(píng)價(jià)等指標(biāo)均是品牌的內(nèi)在特性。

二、家具品牌營銷

家具品牌實(shí)質(zhì)上是品牌的一個(gè)具體種類，有其共性和個(gè)性，因此，本質(zhì)是“以人為本”“以顧客為導(dǎo)向”的家具品牌營銷，將承載了家具企業(yè)經(jīng)營管理理念和家具企業(yè)的核心價(jià)值觀的品牌形象，通過各種營銷手段，推廣并展現(xiàn)給消費(fèi)者，得到認(rèn)可與口碑，并不斷維護(hù)與消費(fèi)者的良好關(guān)系，最終使消費(fèi)者忠于品牌家具的過程。從這個(gè)角度出發(fā)，家具品牌營銷是指家具企業(yè)生產(chǎn)出不僅符合其品牌外在形象（標(biāo)識(shí)、圖案、色彩、廣告）的家具，更要生產(chǎn)出切合其不斷錘煉發(fā)展的企業(yè)內(nèi)部文化、經(jīng)營管理方式等核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立其獨(dú)特的內(nèi)在價(jià)值，并通過廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、公益活動(dòng)等廣而告之，塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)升級(jí)，并對(duì)家具市場(chǎng)及消費(fèi)者具有一定的影響和作用。

（一）家具品牌形象

家具品牌形象其本質(zhì)就是家具企業(yè)的外部總體印象，包括家具名稱、標(biāo)志、包裝、廣告設(shè)計(jì)等一系列指標(biāo)，其根本目的就是激發(fā)消費(fèi)者的好奇心與興趣，使其愿意了解品牌家具產(chǎn)品，并最終激發(fā)購買欲望。家具品牌要在眾多競(jìng)爭(zhēng)者面前脫穎而出，家具企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者訴求、家具特性、家具營銷推廣三者進(jìn)行有效整合調(diào)整，達(dá)到最佳匹配效果，從而確立家具企業(yè)的品牌識(shí)別。

貼切、個(gè)性化的家具品牌形象是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。在同質(zhì)化時(shí)代，個(gè)性化無疑是品牌營銷的根本所在，但不能為了個(gè)性而個(gè)性，脫離家具產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而造成難以挽回的損失。因此，家具品牌形象在保持個(gè)性的基礎(chǔ)上，必須與家具產(chǎn)品特性一致，只有消費(fèi)者確認(rèn)了家具的一致性特征，才能激發(fā)購買欲望，一旦消費(fèi)者滿意所購買的品牌家具，自然會(huì)對(duì)家具產(chǎn)品以及家具品牌產(chǎn)生真正的信賴，甚至是品牌忠誠度，從而排斥其他品牌家具。此外，家具企業(yè)在構(gòu)建貼切、個(gè)性化品牌形象時(shí)，還應(yīng)該遵從家具企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化、歷史傳統(tǒng)，既意蘊(yùn)深遠(yuǎn)又極富創(chuàng)意。

（二）家具品牌內(nèi)涵

家具品牌的內(nèi)涵是指消費(fèi)者通過對(duì)外在品牌形象的認(rèn)知而獲得的，家具企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)文化、核心價(jià)值觀、整體凝聚力、企業(yè)創(chuàng)造力、社會(huì)責(zé)任感等一系列的抽象指標(biāo)。一個(gè)青春洋溢的企業(yè)，必然樹立青春、時(shí)尚、激情的品牌形象，比如清涼解暑、提神解渴的“可口可樂”軟飲料，酷爽一夏、激情十足的“雪碧”，這些品牌形象都很好地呈現(xiàn)了可口可樂公司的核心價(jià)值觀和企業(yè)核心文化，這正是品牌凝聚的最好體現(xiàn)。一個(gè)家具企業(yè)要想在眾多家具品牌中脫穎而出，得到消費(fèi)者的青睞，就必須真誠地將自己企業(yè)文化、核心價(jià)值觀等以最恰當(dāng)、別具一格的方式凝聚到品牌形象當(dāng)中。顯然，品牌凝聚是品牌形象與企業(yè)核心文化的黏合劑，使它們的完美融合成為可能。因此，雖然承載著家具企業(yè)核心價(jià)值的品牌核心形象不變，但凝聚力強(qiáng)、高效率的家具企業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該不斷探索和創(chuàng)造新品牌，以滿足日益變化的消費(fèi)者訴求。

（三）家具品牌傳播

家具品牌傳播是向消費(fèi)者展現(xiàn)別具一格的家具品牌形象，傳遞家具品牌信息，以獲得消費(fèi)者對(duì)家具品牌的青睞與認(rèn)可。家具品牌信息是指?jìng)鬟f給消費(fèi)者和其它利益相關(guān)者的關(guān)于家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、形態(tài)、材料、價(jià)格、銷售、客服、企業(yè)與賣場(chǎng)地址、營業(yè)時(shí)間以及營銷活動(dòng)等的與品牌有關(guān)的所有信息。這些信號(hào)進(jìn)入消費(fèi)者的大腦和心目中，在那里他們解釋并集成為該品牌或公司的印象、想法和感知。[3]

家具品牌傳播首先應(yīng)該實(shí)現(xiàn)其形象的終端定位——精確劃分目標(biāo)受眾人群。充分調(diào)查研究目標(biāo)人群的有效需求，結(jié)合家具企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)水平、家具特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)空白細(xì)分市場(chǎng)，從而找到精準(zhǔn)的家具定位。品牌家具只有符合“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)——“第一、唯一、專一”才能在市場(chǎng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“超低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌”。家具品牌在傳播推廣過程中，要制定推廣執(zhí)行計(jì)劃，圍繞打造好的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，選擇最佳的信息傳播渠道，運(yùn)用有效終端銷售體系進(jìn)行家具品牌推廣。每一次品牌推廣活動(dòng)及與消費(fèi)者的反饋和互動(dòng)，使消費(fèi)者更了解家具品牌形象和它承載的家具品質(zhì)、企業(yè)文化及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等，從而獲得對(duì)家具品牌的信賴與認(rèn)可。endprint

家具品牌傳播應(yīng)注意層面的連貫性，就是在各種推廣活動(dòng)中要保持一種聲音和同一種形象。面對(duì)不同的受眾，品牌傳播設(shè)計(jì)者應(yīng)該平衡不同的輸出信息與品牌形象一致的需求，而更好地樹立家具品牌形象，達(dá)到家具品牌識(shí)別的終極目的。 為此，理性與情感的訴求應(yīng)該保持一致性以及家具企業(yè)“說”“做”和“確認(rèn)”品牌識(shí)別服務(wù)。此外，家具品牌推廣模式應(yīng)靈活多變，利用各種傳播媒介、公共關(guān)系，以達(dá)到最好的宣傳效果。最后，家具品牌推廣應(yīng)針對(duì)家具的不同系列品牌、特性予以具體、特色化設(shè)計(jì)。

（四）家具品牌識(shí)別

家具品牌識(shí)別是家具品牌營銷的預(yù)期，也是家具品牌營銷的終極目標(biāo)。家具品牌識(shí)別是家具企業(yè)通過家具品牌營銷，塑造個(gè)性化品牌形象的過程，也是消費(fèi)者從被吸引、認(rèn)識(shí)、熟悉家具品牌形象，到忠誠于家具品牌，甚至產(chǎn)生美好消費(fèi)體驗(yàn)聯(lián)想的過程。貝恩特·施密特和亞歷克斯·西蒙斯所提出的：“今天消費(fèi)者消費(fèi)選擇根據(jù)的是產(chǎn)品是否符合他們的生活方式，或產(chǎn)品是否代表了一種激動(dòng)人心的新概念——一種值得向往的體驗(yàn)。”[4]因此，從這個(gè)意義上說，家具品牌識(shí)別其實(shí)是滿足消費(fèi)者心理活動(dòng)的過程，只有富于創(chuàng)新、貼合消費(fèi)者訴求的家具品牌形象及家具品牌營銷方式，才能深入到消費(fèi)者內(nèi)心，生根、開花、結(jié)果，最終實(shí)現(xiàn)忠誠消費(fèi)。

三、結(jié)語

隨著我國家具行業(yè)的不斷發(fā)展，區(qū)域間和企業(yè)間的差異也日益增大，出現(xiàn)多元化和多層次發(fā)展特點(diǎn)，因此有選擇地需求相關(guān)理論和知識(shí)。就我國家具行業(yè)本身而言，時(shí)間相對(duì)較短，真正意義上的消費(fèi)者品牌還未出現(xiàn)，并沒有給消費(fèi)者帶來巨大的影響?，F(xiàn)在所謂的“品牌”，僅限于本行業(yè)的品牌。因此，中國家具業(yè)面臨一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——開創(chuàng)消費(fèi)者品牌的時(shí)代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，一些家具企業(yè)已經(jīng)開始行動(dòng)，比如：顧家工藝花重金，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告；紅星美凱龍?jiān)谛侣劼?lián)播后標(biāo)版和A特段位播出廣告等。中國家具業(yè)正處在行業(yè)內(nèi)部整合、群雄并起的時(shí)期，要想問鼎中原，就必須敢于面對(duì)問題，不斷創(chuàng)新，深刻理解家具品牌的外延與內(nèi)涵，處理好家具品牌傳播的各項(xiàng)工作，達(dá)到家具品牌識(shí)別的終極目的，建立真正的消費(fèi)者品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]菲利普·科特勒，梅清豪.營銷管理[M].上海：上海人民出版，2003：466.

[2]宋秩銘，莊淑芬.奧美的觀點(diǎn)[M].北京：企業(yè)管理出版社，2000.

[3]余明陽，朱紀(jì)達(dá)，肖俊松.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005：7-8.

[4][美]貝恩特·施密特，亞歷克斯·西蒙斯.視覺與感受[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，1999：16.endprint