數(shù)字時(shí)代出版行業(yè)“免費(fèi)”商業(yè)模式研究

周萍

[提要] 互聯(lián)網(wǎng)上的“免費(fèi)”文化已經(jīng)掀起商業(yè)模式的革新，而這種“免費(fèi)”的商業(yè)模式正對(duì)數(shù)字時(shí)代下的出版行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。本文首先通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際成本理論和需求價(jià)格彈性理論，分析當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上“免費(fèi)”產(chǎn)品盛行的原因，再通過(guò)具體的案例探討適用于數(shù)字時(shí)代出版行業(yè)的三種“免費(fèi)”商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：免費(fèi)經(jīng)濟(jì)；商業(yè)模式；數(shù)字時(shí)代

中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年11月24日

一、互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”文化成因

（一）邊際成本趨向于零，理論價(jià)格為零?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息的特殊性促進(jìn)了“免費(fèi)”文化現(xiàn)象的盛行。早在1962年初，經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼斯·阿羅提出了“信息悖論”：對(duì)于買方而言，信息的價(jià)值只有在得到信息并對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)估后才清楚，這就意味著免費(fèi)得到信息；對(duì)于賣方，必須讓渡關(guān)鍵信息及其使用權(quán)為條件才能獲取收益。因而，給信息設(shè)定市場(chǎng)價(jià)格變得非常困難。在阿羅看來(lái)，信息商品與公共物品一樣，具有特殊的屬性，也就是非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性，它們的邊際成本為零。

互聯(lián)網(wǎng)上的信息不同于傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品，不需要依賴于固定的物質(zhì)載體，其具有“高沉沒(méi)成本，低邊際成本”的特殊結(jié)構(gòu)?！伴L(zhǎng)尾理論”的創(chuàng)造者克里斯·安德森指出，“免費(fèi)”代表著未來(lái)的商業(yè)模式，數(shù)字化時(shí)代的特殊性使得信息產(chǎn)品和服務(wù)的成本和價(jià)格會(huì)不可避免地趨零化，推動(dòng)了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的誕生。邊際成本為零和經(jīng)濟(jì)最優(yōu)意味著在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)中，商品的價(jià)格和服務(wù)趨向于邊際成本，信息價(jià)格在理論上應(yīng)該是零，而不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“價(jià)格等于邊際成本”的論斷。

（二）“免費(fèi)”拉動(dòng)需求增長(zhǎng)。需求曲線和需求價(jià)格彈性理論可以進(jìn)一步解釋“免費(fèi)”文化盛行的原因。在其他條件相同時(shí)，需求曲線顯示的是價(jià)格與需求量之間的關(guān)系，顯示在每一價(jià)格水平上對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求量。一般情況下，該曲線是向下傾斜的。需求價(jià)格彈性體現(xiàn)了產(chǎn)品的需求量與價(jià)格變動(dòng)之間的反應(yīng)程度。需求價(jià)格的彈性值計(jì)算公式如下：“需求價(jià)格彈性值=需求量變化的百分比/價(jià)格變化的百分比”。當(dāng)需求價(jià)格彈性值趨向于無(wú)窮大時(shí)，就代表著出現(xiàn)了需求完全彈性這一極端的情況。在這種情況之下，在既定的價(jià)格下，產(chǎn)品的需求量可以任意變動(dòng)，需求曲線就是一條與橫坐標(biāo)平行的直線。那么，只有在價(jià)格為零的情況下，需求價(jià)格彈性值會(huì)趨向于無(wú)窮大，也就證明了零價(jià)格與完全彈性需求相適應(yīng)，并且價(jià)格的輕微變動(dòng)能夠引發(fā)需求量的大波動(dòng)。在這一行為背后當(dāng)然也隱藏著消費(fèi)者的本能：獲得免費(fèi)的午餐，在這種情況之下，人們的決定往往感性而盲目，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)在此已不再適用?！霸诖蠖鄶?shù)交易中顧客都能感受到好處和壞處。當(dāng)某件商品或服務(wù)免費(fèi)時(shí)，顧客就會(huì)馬上忘記它的壞處?！?/p>

綜上所述，在數(shù)字化時(shí)代下，信息以其零邊際成本的特殊性使得免費(fèi)成為不可避免的趨勢(shì)。美國(guó)喬治·華盛頓大學(xué)的尼克·薩博提出了“心智交易成本”。免費(fèi)對(duì)消費(fèi)者的吸引是強(qiáng)大的，即使“一分錢定價(jià)”也起不到這樣的效果。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)文化正帶來(lái)一輪商業(yè)模式的革新，對(duì)于出版業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

二、出版業(yè)的“免費(fèi)”商業(yè)模式

現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“免費(fèi)”商業(yè)模式已經(jīng)對(duì)其他各行各業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?！懊赓M(fèi)”商業(yè)模式主要有以下幾種：互補(bǔ)產(chǎn)品銷售模式、雙邊市場(chǎng)模式、免費(fèi)加收費(fèi)模式。下文將結(jié)合現(xiàn)有出版行業(yè)中的實(shí)際案例來(lái)分析以上三種“免費(fèi)”商業(yè)模式在實(shí)際中的適用性。

（一）互補(bǔ)產(chǎn)品銷售模式?；パa(bǔ)產(chǎn)品銷售模式通常是向消費(fèi)者免費(fèi)或低價(jià)提供一種產(chǎn)品，希望未來(lái)能導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，也就是用付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品。在這種銷售模式下，消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格的相對(duì)敏感度較低，商家通過(guò)賺取付費(fèi)產(chǎn)品中的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)免費(fèi)產(chǎn)品產(chǎn)生的損失。

當(dāng)下流行的電子閱讀器Kindle就是采用了這樣的模式。電子書(shū)與電子閱讀器本為一對(duì)商業(yè)互補(bǔ)品，對(duì)于廠商和消費(fèi)者而言，兩者缺一不可。在Kindle發(fā)布的近十年來(lái)，除了其硬件自身的優(yōu)化，亞馬遜一直在不斷豐富其電子書(shū)商城?！叭绻麤](méi)有電子書(shū)，Kindle不過(guò)是一塊價(jià)格不菲的鎮(zhèn)紙……我們需要電子書(shū)、硬件兩手抓?！盞indle的電子書(shū)商城涵蓋了上百萬(wàn)種電子書(shū)和兩百多種主流雜志，消費(fèi)者可以通過(guò)極其低廉的價(jià)格購(gòu)買電子書(shū)和外文資料。亞馬遜緊緊抓住了內(nèi)容與硬件之間的關(guān)系，通過(guò)Kindle電子書(shū)商城不斷地向消費(fèi)者宣告著免費(fèi)與便利，這就直接推動(dòng)了Kindle閱讀器的銷售。

（二）雙邊市場(chǎng)模式?！半p邊市場(chǎng)是指在某一市場(chǎng)的同一平臺(tái)上存在兩類相互作用的用戶，且這兩類用戶之間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性?！痹陔p邊市場(chǎng)下，兩個(gè)或多個(gè)群體因?yàn)槔骊P(guān)系緊密相連、相互依存。電視、視頻共享平臺(tái)、搜索引擎、免費(fèi)報(bào)紙等都是雙邊市場(chǎng)下的典型案例。

當(dāng)下，近20個(gè)國(guó)家出現(xiàn)了免費(fèi)報(bào)紙，全球60%的免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行份額集中在歐洲。免費(fèi)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)之道主要是控制發(fā)行成本和依靠廣告商的投資。傳統(tǒng)的報(bào)紙以新聞內(nèi)容為主要架構(gòu)，而因?yàn)槊赓M(fèi)報(bào)紙主要依靠廣告支撐，在內(nèi)容的編排上就要盡量削減開(kāi)支。據(jù)世界報(bào)協(xié)的《2015世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)》報(bào)告，2015年全球報(bào)紙收入來(lái)源中，廣告占比46%。以《考文垂市民報(bào)》為例，該報(bào)一期為60版，廣告則占據(jù)了60%以上，該報(bào)的發(fā)行量約為10萬(wàn)份，并且僅有4名采編人員。當(dāng)然，廣告的精準(zhǔn)投放也是該模式能夠成功的重要因素。受眾的注意力是賺取廣告商投資的基礎(chǔ)，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谧x者端遭受的經(jīng)濟(jì)損失由廣告商進(jìn)行物質(zhì)補(bǔ)償。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》所述，美國(guó)多數(shù)電子書(shū)下載網(wǎng)站都采取了雙邊市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。如eBooks.com、Textbooks.com等電子書(shū)免費(fèi)下載網(wǎng)站，其操作方式也較為簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，便是以讀者的注意力來(lái)吸引廣告運(yùn)營(yíng)商付費(fèi)。如免費(fèi)電子書(shū)在不影響讀者閱讀的情況下植入廣告，以此來(lái)補(bǔ)貼出版商、作者。

（三）免費(fèi)加收費(fèi)模式?！懊赓M(fèi)加收費(fèi)”的模式，即為“Freemium”，由弗雷德·威爾遜在2006年提出，指商家先用免費(fèi)產(chǎn)品吸引用戶，再吸引部分用戶付費(fèi)購(gòu)買增值服務(wù)，以此來(lái)補(bǔ)貼商家因免費(fèi)內(nèi)容而遭受的損失。商家通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品鎖定用戶，讓用戶享受并且習(xí)慣產(chǎn)品和服務(wù)，再通過(guò)稀缺而付費(fèi)的信息慢慢將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。該模式下，以互聯(lián)網(wǎng)上的殺毒軟件案例為經(jīng)典。endprint

而在出版業(yè)中，《金融時(shí)報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等媒體都曾采取過(guò)這一模式，其互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字版本向用戶免費(fèi)開(kāi)放，而線下的紙質(zhì)版本則需要付費(fèi)購(gòu)買。如今的《人民日?qǐng)?bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》也是如此。此外，一些大型的圖書(shū)銷售網(wǎng)站會(huì)向用戶提供書(shū)籍的某些特定章節(jié)進(jìn)行免費(fèi)試讀，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等，在其新書(shū)發(fā)布頁(yè)面下，都會(huì)有新書(shū)的基本介紹、目錄及試讀章節(jié)，讀者倘若想要進(jìn)行進(jìn)一步的閱讀，就必須付費(fèi)獲取完整的書(shū)籍。

三、小結(jié)

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)上的“免費(fèi)”產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)重塑了人們的觀念，更掀起了“免費(fèi)”商業(yè)模式的革命。本文結(jié)合了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際成本理論和需求價(jià)格彈性理論，闡述了當(dāng)前免費(fèi)文化盛行的原因，并通過(guò)實(shí)際案例分析了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版業(yè)中的三種“免費(fèi)”商業(yè)模式。當(dāng)然，要使出版行業(yè)在“免費(fèi)”經(jīng)濟(jì)模式下持續(xù)發(fā)展，仍需從廣度和深度上進(jìn)行不斷拓展和延伸，這也是我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)在當(dāng)前“免費(fèi)”經(jīng)濟(jì)時(shí)代中將會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。

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