生鮮電商運(yùn)營模式案例分析

宣博

[提要] 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各行各業(yè)都開始逐漸地實(shí)現(xiàn)自身與互聯(lián)網(wǎng)的融合，生鮮行業(yè)也是如此，其中盒馬鮮生可謂是典型代表。本文總結(jié)生鮮電商現(xiàn)有模式，基于SWOT分析法，合理分析盒馬鮮生商業(yè)模式成功的原因及其中的隱患，并得出后續(xù)發(fā)展建議，這為現(xiàn)有的中小生鮮企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化提供了借鑒。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；運(yùn)營模式；SWOT分析

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年11月14日

一、引言

“民以食為天”，食材的購買作為飲食的第一環(huán)，在重視飲食的我國一直都是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。隨著我國電子商務(wù)應(yīng)用的普及，生鮮類網(wǎng)購正逐步被人們接受。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年（上）中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2017年上半年，中國生鮮電商交易規(guī)模為851.4億元；預(yù)計(jì)2017年底，中國生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1，650億元，相比2016年的913.9億元，將增長80.5%。巨大的銷售額以及不俗的增長速度，都在說明生鮮電商是一個(gè)有力的市場(chǎng)。

而在生鮮電商如雨后春筍一般蓬勃發(fā)展之時(shí)，“盒馬鮮生”更是異軍突起，成為了生鮮電商中的一匹黑馬?！昂旭R鮮生”由侯毅創(chuàng)立，是阿里巴巴投資的“新零售”項(xiàng)目，擁有創(chuàng)新性的O2O生鮮零售經(jīng)營模式，被認(rèn)為將“顛覆傳統(tǒng)超市”、“改變生鮮業(yè)競(jìng)爭格局”。盒馬鮮生也交出了令人滿意的答卷，僅半年就實(shí)現(xiàn)了盈利，其各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)平均水平還遠(yuǎn)超同業(yè)。

盒馬鮮生到底有什么優(yōu)點(diǎn)使得自身脫穎而出？盒馬鮮生有沒有缺點(diǎn)？現(xiàn)有的生鮮電商究竟應(yīng)該如何發(fā)展？本文以這些問題為起點(diǎn)，通過對(duì)盒馬鮮生商業(yè)模式的SWOT分析與成功經(jīng)驗(yàn)來為現(xiàn)有的中小生鮮企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化提供借鑒。

二、生鮮電商主要運(yùn)營模式

目前，生鮮電商主要分為三種類型：平臺(tái)型、垂直型和O2O型（易海燕等，2014）。

（一）平臺(tái)型模式。平臺(tái)型模式的特點(diǎn)是大電商利用自身綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將生鮮產(chǎn)品賣家、買家和物流企業(yè)等其他相關(guān)方資源整合在一起，包括交易的整個(gè)流程。此模式中，交易平臺(tái)處于核心地位，起到連接買賣各方的紐帶作用，其擁有大量的潛在客戶群、完善的交易系統(tǒng)和大量的現(xiàn)金流，能為生鮮賣家提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和客戶流量（王珊珊等，2016），而將冷鏈物流服務(wù)交由第三方企業(yè)完成。

（二）垂直模式。垂直模式主要指自身擁有物流資源的物流企業(yè)或生鮮食品企業(yè)會(huì)運(yùn)營自有生鮮電商平臺(tái)，來發(fā)展線上銷售業(yè)務(wù)。比起平臺(tái)式，垂直模式將生鮮的源頭也掌握在了手里，使得生鮮的品質(zhì)有所保障。但是，此類模式也存在一些問題：一是初期用戶流量較小，很難實(shí)現(xiàn)快速增長，只有通過長期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能培養(yǎng)出一大批忠實(shí)消費(fèi)者；二是資金投入量大，核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭力在一定程度上被削弱（秦志勇等，2017）。

（三）線上線下模式。又被稱為O2O模式，指的是線上進(jìn)行商品選擇、付款，線下消費(fèi)的形式。此類型生鮮電商一般都有線下實(shí)體店，消費(fèi)者先在線上下單，然后可以在線下任何一家實(shí)體店進(jìn)行取貨。盒馬鮮生就是這類模式，通過對(duì)盒馬生鮮這個(gè)案例的研究，得出“生鮮電商如何與O2O模式結(jié)合”，是本文的主要研究方向。

三、盒馬鮮生案例分析

（一）盒馬鮮生公司背景與現(xiàn)狀。盒馬鮮生作為阿里巴巴力推的生鮮電商項(xiàng)目，現(xiàn)有的客流量之大，投資回收期之短，令人咋舌。華泰證券2016年12月的研報(bào)顯示，盒馬上海金橋店2016年?duì)I業(yè)額約2.5億元，坪效（每平方米營業(yè)面積上產(chǎn)出的年?duì)I業(yè)額）約為5.6萬元，而同業(yè)平均水平僅為1.5萬元。盒馬首家店——上海金橋店目前日均平均營業(yè)額可達(dá)100萬元，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單店盈利。侯毅透露，盒馬實(shí)現(xiàn)用戶月購買次數(shù)達(dá)到4.5次，坪效是傳統(tǒng)超市的3～5倍；同時(shí)，盒馬用戶的黏性和線上轉(zhuǎn)化率也相當(dāng)驚人，線上訂單占比超過50%，營業(yè)超過6個(gè)月的成熟店鋪更是可以達(dá)到70%，而且線上商品轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。2017年7月，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅甚至表示，盒馬營業(yè)時(shí)間超過半年的門店已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈利。

為了證實(shí)這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性，曹祎遐等人在文中曾搜集過相關(guān)數(shù)據(jù)，并得出以下結(jié)論：自2016年1月開設(shè)第一家店以來，“盒馬鮮生”的門店已擴(kuò)展至上海7家、寧波1家、北京1家。金橋國際廣場(chǎng)店線上訂單平均每天4，000單，客單價(jià)70元；線下每天平均2，000單，客單價(jià)120元（曹祎遐等，2017）。而張陳勇在文中通過詢問配送員訂單情況，也證實(shí)了盒馬鮮生每天是能達(dá)到4，000單這一說法（張陳勇，2017）。

（二）盒馬鮮生公司運(yùn)營模式特點(diǎn)。盒馬鮮生公司運(yùn)營模式主要總結(jié)如下：客戶定位主要為“80后”、“90后”的年輕人；將食品零售與餐飲業(yè)結(jié)合；產(chǎn)品低數(shù)量高質(zhì)量；線上與線下的商品品質(zhì)價(jià)格完全相同；線上線下高度融合。

（三）盒馬鮮生公司SWOT分析。筆者對(duì)盒馬鮮生的具體模式進(jìn)行以下SWOT分析。（表1）

1、盒馬鮮生優(yōu)點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)一：餐廳與超市合二為一。無論顧客是僅打算購買食材，還是打算直接在外面飲食，都能受到盒馬鮮生的吸引；并且由于餐飲大多屬于聯(lián)營，將餐飲區(qū)域外包，可降低經(jīng)營成本；與餐飲合作在一定程度上可以降低生鮮商品的損耗，例如一些接近保質(zhì)期的生鮮商品可銷售給餐飲商家。

優(yōu)點(diǎn)二：盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)化，保證銷售與物流完全配套。盒馬鮮生具有一套屬于自己的智能物流分揀系統(tǒng)，同時(shí)，一家門店的配送范圍也被固定，這使得盒馬鮮生可以實(shí)現(xiàn)快速配送。

優(yōu)點(diǎn)三：線上線下融合，線上交流保證了實(shí)體店能夠快速獲得顧客的訂單和反應(yīng)，并且為實(shí)體店做大數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)；線下所提供的商品實(shí)體則使得顧客可以了解到自己購買商品的實(shí)況，讓顧客能對(duì)線上的購買放心。

2、盒馬鮮生缺點(diǎn)

缺點(diǎn)一：付款手段單一。盒馬鮮生在一開始只允許使用支付寶支付，過于單一的付款模式，使得顧客有一種強(qiáng)買強(qiáng)賣的感覺，容易引起顧客的反感。從蘋果APPSTORE的部分評(píng)論中就可以看出，部分顧客對(duì)單一的付款模式是不滿意的。endprint

缺點(diǎn)二：餐廳設(shè)計(jì)不足?！昂旭R集市”最大的“爆款”，即餐飲消費(fèi)區(qū)的設(shè)計(jì)也不是很合理。餐飲區(qū)往往在零售區(qū)附近，且桌椅較少，在用餐高峰期等位要很久，一些門店從排隊(duì)取號(hào)到開始吃上，中間可能要等上兩三個(gè)小時(shí)，這使得顧客的用餐體驗(yàn)大大降低。

缺點(diǎn)三：配送距離缺乏彈性。盒馬鮮生存在著一旦超越配送距離便不運(yùn)送的規(guī)矩。然而，實(shí)際生活中，有些時(shí)候難以界定配送距離，使得某些顧客下單后，苦等良久，最終只是收到門店“因?yàn)榫嚯x過遠(yuǎn)無法配送”這一回應(yīng)，很容易讓顧客產(chǎn)生極大的不滿。

缺點(diǎn)四：門店質(zhì)量參差不齊。在蘋果APP中，盒馬鮮生平均評(píng)分為三星，但實(shí)際上，評(píng)分主要由五星和一星構(gòu)成。除去部分投訴付款模式之外的內(nèi)容，五星和一星描繪的對(duì)象幾乎一樣：五星的大多贊美盒馬鮮生食品質(zhì)量高，配送及時(shí)；一星的也大多投訴質(zhì)量低，配送慢。這說明了盒馬鮮生門店質(zhì)量參差不齊，缺乏像金拱門那樣的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程。

3、機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)一：盒馬鮮生主要的客戶是“90后”和“80后”，這類客戶的特點(diǎn)是數(shù)量優(yōu)勢(shì)巨大，消費(fèi)需求特殊。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，“90后”與“80后”的人數(shù)分別已經(jīng)達(dá)到了1.74億人和2.28億人。這類年輕人生活在物質(zhì)財(cái)富豐富的年代，使得他們比起價(jià)格，更關(guān)注商品的品質(zhì)和實(shí)際功能。這恰恰與盒馬鮮生放棄數(shù)量提升質(zhì)量的戰(zhàn)略不謀而合。

機(jī)會(huì)二：“盒馬鮮生”直接從門店發(fā)貨，不需另設(shè)倉庫，使得倉儲(chǔ)成本較低；其門店大多在市中心大型購物廣場(chǎng)中，由于購物廣場(chǎng)為了吸引客流，給超市的租金有優(yōu)惠，因此盒馬鮮生的成本較一般生鮮企業(yè)更低。

4、威脅

威脅一：盒馬鮮生的經(jīng)營戰(zhàn)略使得其只在5公里范圍內(nèi)配送。配送范圍的限定使得盒馬鮮生的擴(kuò)張必然要繼續(xù)建立新網(wǎng)點(diǎn)。但若增加線下店數(shù)量，同時(shí)保證顧客的高質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)，租金成本以及采集、物流等方面的成本必定會(huì)大量增加。如果提高售價(jià)，很容易會(huì)損失大量客戶，這對(duì)仍舊處于開辟市場(chǎng)階段盒馬鮮生而言，是致命的。擴(kuò)張需求與其導(dǎo)致的高昂成本之間產(chǎn)生了矛盾，阻礙了“盒馬鮮生”迅速擴(kuò)容。

威脅二：伴隨著盒馬鮮生的成功，許多人也想加入分一杯羹，生鮮電商的競(jìng)爭正在不斷加劇：永輝超市2017年3月在福州建立了“超級(jí)物種”體驗(yàn)店，模式是與“盒馬鮮生”類似的“未來超市+餐飲”模式；“京東到家”電商平臺(tái)雖然也有傳統(tǒng)生鮮電商的缺陷，但其物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、服務(wù)系統(tǒng)完善，競(jìng)爭力較強(qiáng)。這些企業(yè)對(duì)盒馬鮮生而言，是不可忽視的威脅。

四、總結(jié)及啟示

本文通過對(duì)盒馬鮮生的案例分析，從而得出對(duì)其他生鮮電商發(fā)展的建議與借鑒如下：

1、盒馬鮮生通過O2O模式，保證線下商品的新鮮，來讓顧客相信其線上產(chǎn)品的品質(zhì)。因此，生鮮電商第一個(gè)需要攻克的難關(guān)就是如何讓顧客相信產(chǎn)品的新鮮程度較高。

2、盒馬鮮生將餐廳與食品零售結(jié)合，兩者具有互補(bǔ)作用。因此，其余的生鮮電商可以去尋找一些能與食品零售互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作。

3、生鮮行業(yè)是一個(gè)非?？粗乜诒男袠I(yè)。盒馬鮮生將配送范圍鎖定在數(shù)公里內(nèi)，通過放棄部分顧客，來維護(hù)自己的品牌。因此，作為生鮮電商，一定要將自己的口碑放在第一位。

4、我國主要的電子設(shè)備使用者仍舊是青、中年人群，因此生鮮電商想要發(fā)展，應(yīng)該在自己的發(fā)展戰(zhàn)略中更多地考慮到青、中年人群的需求。

主要參考文獻(xiàn)：

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[3]秦志勇，馮進(jìn)展.“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)生鮮電商運(yùn)作及流通的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017.19.

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[5]張陳勇.盒馬鮮生：零售新物種[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2017.6.endprint