胖東來到底有多神？

新壹流

雷軍近日在微博曬出參觀許昌胖東來時(shí)代廣場的照片，雷軍甚至用朝圣一詞表述，“胖東來，在中國零售業(yè)一直是神般存在?！?/p>

胖東來到底有多神呢？

01、胖東來發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)

1995年，馬云開始了第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“中國黃頁”，只不過中國黃頁并沒有成功，馬云最后灰頭土臉地回到了杭州；同一時(shí)間，于東來在河南許昌開出了第一家店僅40平米的煙酒店，而這正是胖東來發(fā)展的雛形。

22多年過去了，馬云的第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目阿里巴巴造就了其成為電商巨頭的神奇。另一邊，于東來立足許昌最終建成了被美譽(yù)為“零售業(yè)海底撈”的胖東來連鎖零售商。

1995年開出第一家店之前，于東來先后賣過冰棍、花生、甘蔗、瓜子、西瓜，倒賣過電影票，當(dāng)過工人，下過崗……因?yàn)榧惫?，做生意也幾番沉浮，?shù)度失敗，甚至在1992年時(shí)，他還負(fù)著30萬元的債。

于東來1995年靠著借款在許昌開出了第一家面積僅為40多平的煙酒店，隨后依靠口碑經(jīng)營一直發(fā)展得不錯(cuò)。

但在1998年初，一個(gè)突如其來的事件讓胖東來的生意跌入了低谷：因?yàn)橐粋€(gè)人調(diào)戲并打罵店里的員工，一向以員工為重的于東來為了爭這口氣，報(bào)了警。然而，這導(dǎo)致那幫人兇殘地放火，胖東來的門店化為灰燼，8名員工不幸喪生火海。

這對于東來是一個(gè)巨大的打擊。在那段時(shí)間，大家一個(gè)人也沒回家，怕他心情不好，天天陪著他，還有很多朋友也來店里看他，很多不相識(shí)的人前來慰問、送錢、送物。

于東來從挫折中站起來后，推動(dòng)胖東來從煙酒店向商超等零售形態(tài)不斷進(jìn)發(fā)。1999年9月，胖東來第一個(gè)專業(yè)量販“名牌服飾量販”開業(yè)，推出免費(fèi)干洗、熨燙、縫邊等超值服務(wù)項(xiàng)目。 緊接著，胖東來電器店、面包店等獨(dú)立形態(tài)的零售店都陸續(xù)開張。

這個(gè)時(shí)候胖東來開始向集合所有業(yè)態(tài)的的大型零售店進(jìn)化。2002年的元旦，胖東來旗下第一家旗艦店“胖東來生活廣場”開業(yè)，營業(yè)面積23000平方米，集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體，是當(dāng)時(shí)許昌最大的大型綜合超市。

在此過程中，胖東來的便民店和大型超市依然陸續(xù)不斷地開張，隨著胖東來的零售體系和文化價(jià)值觀體系不斷強(qiáng)化，胖東來也逐漸成為了區(qū)域零售業(yè)態(tài)的代名詞。他創(chuàng)辦的胖東來生活廣場年銷售額達(dá)5億元，連沃爾瑪、家樂福等零售巨頭都插不進(jìn)腳。

“我從未想過要把企業(yè)做多大，只想管好一個(gè)店?！碑?dāng)有的企業(yè)想方設(shè)法做大做強(qiáng)時(shí)，于東來卻嫌自己的企業(yè)太大，試圖以守為攻，抵御巨頭的進(jìn)攻。2013年4月，胖東來宣布將逐漸退出耕耘10年之久的新鄉(xiāng)市場，于東來解釋稱，新鄉(xiāng)店閉店是因?yàn)椤艾F(xiàn)在的經(jīng)營管理能力達(dá)不到”。

不過，3年之后，胖東來又卷土重來，2016年9月新鄉(xiāng)店胖東來重啟，從網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻來看，沒有鞭炮沒有敲鑼，胖東來開業(yè)當(dāng)?shù)乩习傩赵缭缇团牌鹆碎L隊(duì)，即使警察維持秩序也依然阻擋不了人流聚集，最終以暫時(shí)閉店一個(gè)小時(shí)來保證正常開業(yè)。

今年8月，胖東來公布了2018-2022年接下來4年的開店計(jì)劃，總計(jì)9家店，分布在許昌的4個(gè)區(qū)，這也是胖東來近年來最大規(guī)模的開店計(jì)劃，基本涵蓋了生活超市和集超市、百貨、餐飲、娛樂等為一體的社區(qū)商業(yè)綜合體。

02、胖東來的經(jīng)營哲學(xué)

胖東來屢屢成為傳統(tǒng)零售們學(xué)習(xí)和模仿的對象，這與胖東來的創(chuàng)始人于東來的管理經(jīng)營理念密切相關(guān)?！罢嫫?，換真心”，這是每家店開店必須恪守的價(jià)值觀。

海底撈以客戶為上帝式的服務(wù)成為餐飲業(yè)的傳奇，胖東來之所以被稱之為零售業(yè)的海底撈，服務(wù)也是其發(fā)展歷程中不可忽視的亮點(diǎn)。

在胖東來的店里，幾乎每個(gè)能考慮到的消費(fèi)者的細(xì)節(jié)都保障了細(xì)致，例如，2016年以前，找胖東來退換貨是不需要小票的，只要不滿意，你的產(chǎn)品什么時(shí)候拿來都可以退可以換，洗發(fā)水你用到了一半，不滿意，都能退。

這些服務(wù)細(xì)節(jié)使胖東來在過去20多年的發(fā)展中積累了很好的消費(fèi)者口碑。當(dāng)然，消費(fèi)者最終為商品買單除了服務(wù)之外，最重要的還是產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

比如胖東來超市內(nèi)的生鮮品類。在胖東來長達(dá)228頁的《超市部？蔬果課實(shí)操手冊》（胖東來官方網(wǎng)站上現(xiàn)有41個(gè)崗位的實(shí)操手冊供人免費(fèi)下載，這些手冊是由胖東來10年以上的老員工經(jīng)過幾年的時(shí)間梳理總結(jié)出來的，完全從實(shí)踐中來，也具備極高的可操作性）中，詳細(xì)規(guī)定了64種常見水果和61種常見蔬菜的揀選、陳列、包裝及保鮮辦法，這保證了胖東來的堆頭飽滿、鮮艷，極少壞斑爛葉。姜、蒜等易造成顧客挑、揀、掰的商品，胖東來規(guī)定要封裝在小袋子里。

大部分商超在生鮮品類上容易產(chǎn)生消費(fèi)者“挑剔”的現(xiàn)象，大部分商超在處理的時(shí)候都采用“禁止”的語氣阻止消費(fèi)者挑選，而實(shí)際上這嚴(yán)重影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。在胖東來看來，前臺(tái)出現(xiàn)的問題主要問題都在后臺(tái)，在商品管理和賣場管理上出現(xiàn)問題，胖東來對于后臺(tái)嚴(yán)格要求，更是保障出售的產(chǎn)品能符合消費(fèi)者的要求。

胖東來的實(shí)操手冊中寫著，“如遇到顧客對我們的商品掐頭去尾，也本著我們的企業(yè)理念為顧客提供最完善的服務(wù)?！?/p>

胖東來價(jià)值觀的建立還包括對于員工的管理和獎(jiǎng)懲體制。

胖東來被許昌當(dāng)?shù)厝艘詾榘梁艽蟪潭壬显谟谄錇樗袉T工提供了遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)仄骄鶈T工的薪資標(biāo)準(zhǔn)。

例如，在胖東來，最基層的員工每月收入2000元，加上公司股份，每個(gè)月可得300元。課長每年收入6萬元、處長22萬元、店長50萬元、區(qū)域經(jīng)理100萬元。不僅如此，于東來還把股份都分給員工。

胖東來的每個(gè)員工都有一本“規(guī)劃手冊”，包括“人生規(guī)劃”、“工作標(biāo)準(zhǔn)”、“生活標(biāo)準(zhǔn)”，其中“人生規(guī)劃”中細(xì)致到為員工規(guī)劃住房，基層員工是兩三個(gè)人合租二居室；課長級(jí)則有一套60～80平方米的住房；處長有100平方米的住房。按規(guī)劃，一個(gè)營業(yè)員成長為店長的時(shí)間為6年?！安粌H教員工如何工作，還教他如何享受生活?！庇跂|來對員工向來很舍得。endprint

同時(shí)，胖東來也鼓勵(lì)員工休一年長達(dá)20天的假期，另外在2017年之前，胖東來甚至任性地在每周二安排全部員工的休息日，這對傳統(tǒng)零售來說是無法想象的，即使在現(xiàn)在，胖東來的員工在農(nóng)歷新年期間從大年三十到初四是依然不用上班的，可以享受假期。

胖東來在員工福利和員工升遷管理上保證了員工利益的最大化，在員工文化的建設(shè)上“愛、家、歸屬感”等等都是于東來從成立之初一直貫徹和堅(jiān)持的。

另外，在內(nèi)部人員的管理上，胖東來并不信奉空降高管，所有管理層都是跟著于東來一直創(chuàng)業(yè)的老兵。同時(shí)胖東來對于新入職的員工都有清晰的發(fā)展路徑規(guī)劃，根據(jù)每個(gè)員工具體的星級(jí)評(píng)定來決定當(dāng)月的工資津貼等情況，這就在整個(gè)員工管理體系上保障了基本收益和激勵(lì)措施的完備。

除了管理體系的建立，胖東來能成為區(qū)域的零售的排頭兵更重要的是立足區(qū)域在采銷上建立了中國式的探索。

早在2001年，胖東來就聯(lián)合洛陽大張公司、信陽西亞和美商業(yè)股份有限公司、南陽萬德隆公司發(fā)起“四方聯(lián)采”組織。起初只是為了通過聯(lián)合采購降低商品成本，但四家聯(lián)合采購實(shí)際上并非實(shí)行多長時(shí)間，4家公司之間的聯(lián)合管理反倒成就了一段佳話。

“四方聯(lián)采”從“四方聯(lián)系”開始，最先是老板級(jí)的溝通，后是部門與部門、門店與門店的交流與學(xué)習(xí)，先是感情的融合，后是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶資源對其它三方完全地公開。每月被板們的溝通、每月的業(yè)務(wù)交流會(huì)、每月促銷會(huì)、節(jié)日備貨計(jì)劃會(huì)、管理研討會(huì)，月財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的交流，甚至4家企業(yè)員工體培訓(xùn)都成了雷打不動(dòng)的例行工作。

同時(shí)，四方聯(lián)采的幾個(gè)發(fā)起方對于胖東來的經(jīng)營理念極為認(rèn)同，甚至幾個(gè)創(chuàng)始人都曾卸去最高管理崗位交給于東來管理，可見四方在管理和價(jià)值觀體系上的完全認(rèn)同，在于東來看來，四方聯(lián)采并不是采購思想，而是理念思想上的交融。

四方聯(lián)采在整個(gè)河南的區(qū)域零售中產(chǎn)生了非常重要的影響，同時(shí)在四方合作過程中，于東來建立的胖東來的價(jià)值觀和零售觀都被相互傳遞。

這一套從上至下的理念成為了胖東來擴(kuò)展的根源，甚至在老百姓口中相傳。

03、于東來的價(jià)值觀實(shí)踐

于東來的辭海里，有兩個(gè)詞匯被反復(fù)提及，那就是“真愛”與“快樂”。于東來認(rèn)為，你要“快樂”，就必須學(xué)會(huì)如何去“真愛”。于東來常常提到“快樂”，但他認(rèn)為自己其實(shí)是一個(gè)經(jīng)常不快樂的人。正因?yàn)槿绱?，他才倡?dǎo)快樂，尋求快樂，希望別人能夠快樂。

早些年，于東來因?yàn)楦星閱栴}陷入深深的痛苦之中，他四處尋求解脫，曾經(jīng)兩次試圖自殺。他反思，以前對別人的愛往往是帶有條件的，有索取性質(zhì)的，不是發(fā)自內(nèi)心的“真愛”。他的感悟讓他更愛自己的家人，朋友員工乃至天下每一個(gè)有緣之人……

于東來為了把真愛和快樂踐行到管理上，他積極對店長授權(quán)，他強(qiáng)調(diào)工作效率，堅(jiān)決杜絕不合規(guī)的加班現(xiàn)象；他關(guān)心別人，在員工或者家人有恙的時(shí)候總會(huì)送上關(guān)懷；他能讓團(tuán)隊(duì)共同成長，現(xiàn)在胖東來的8位副總都是他的創(chuàng)業(yè)元老；他也運(yùn)用了為道真諦，散財(cái)聚人。

與大多數(shù)民營企業(yè)相比，于東來最與眾不同的地方在于：自胖東來成立之日起，他就堅(jiān)決推行股份制，以“股權(quán)換人心”。他將最優(yōu)良的資本配送給企業(yè)最為優(yōu)秀的人才，根據(jù)工齡、職位等進(jìn)行了分配，大家都成為了胖東來的主人。

同時(shí)在利益分享上，他也非常大方，將超過50%的利潤分給員工，于東來稱，“這不是慷慨，對我而言，分享是一種快樂?！?/p>

同時(shí)在于東來的微博經(jīng)常也曾談自己的感悟，大多為非常感性的語言。近日，流傳出于東來在內(nèi)部談2017年的的胖東來的規(guī)劃時(shí)特別強(qiáng)調(diào)了對于文化的建設(shè)，“幸福不是心態(tài)而是狀態(tài)，當(dāng)我們真正懂得愛的時(shí)候就會(huì)擁有幸福的狀態(tài)，無論做什么都要用心和投入，用堅(jiān)定的信念做自己喜歡的事，當(dāng)你內(nèi)心強(qiáng)大你會(huì)影響環(huán)境，如果你內(nèi)心弱小就會(huì)被環(huán)境影響，我們對優(yōu)秀的定義就是幸福，希望大家每天都能活的燦爛如花，更希望我們的商場如同教堂一樣能給他人帶去幸福與希望?！?/p>

04、線上巨頭能否撼動(dòng)胖東來

新零售的浪潮中，線上電商巨頭開始將觸角伸到了胖東來的老家。

胖東來過去依靠服務(wù)、口碑、品質(zhì)坐穩(wěn)了區(qū)域零售的老大的位置，同時(shí)在胖東來的計(jì)劃中，立足區(qū)域“據(jù)點(diǎn)式”作戰(zhàn)的零售業(yè)態(tài)形成了很好的規(guī)模和發(fā)展。迄今為止，胖東來的大多數(shù)店面都主要集中在許昌本地，未來的9家店的開業(yè)計(jì)劃也都在許昌本地。

8月14-20日，京東超市宣布開啟為期一周的百城行活動(dòng)，利用價(jià)格戰(zhàn)，對國內(nèi)百余三四線城市實(shí)施定向滲透。

在胖東來的過去發(fā)展中團(tuán)隊(duì)一直缺少電商基因，雖然具備了非常扎實(shí)的零售基因，過去的競爭也大多是線下的零售競爭，這是第一次面對線上的競爭對手。從目前來看，京東選擇許昌作為第一站，除了要借胖東來打響第一槍之外，更看到三四線的市場的潛力。

這也延伸出新的話題：胖東來作為區(qū)域零售業(yè)態(tài)的的佼佼者如何應(yīng)對線上巨頭的沖擊。

另一個(gè)方面，除了線上巨頭的沖擊，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了新的變化，三四線傳統(tǒng)的商業(yè)實(shí)體正在面臨新的升級(jí)。以盒馬鮮生這樣的模式未來很有可能在三四線快速復(fù)制，另外，胖東來這樣的傳統(tǒng)區(qū)域零售商大多數(shù)用戶是本地的年齡層偏大的用戶，新的零售業(yè)態(tài)下，消費(fèi)購買力更強(qiáng)的80/90后更愿意嘗鮮和線上消費(fèi)，胖東來的業(yè)態(tài)升級(jí)能否滿足這些用戶的喜好還值得觀察。

其次，過去胖東來的基本只在許昌和新鄉(xiāng)兩地進(jìn)行發(fā)展，但是更多的競爭對手都是在更廣泛的區(qū)域和全國性的領(lǐng)域建立的連鎖零售，無論在產(chǎn)品采購、供應(yīng)鏈管理方面勢必更有話語權(quán)，那么對于胖東來建立的“四方聯(lián)采”的模式很有可能產(chǎn)生沖擊，該如何應(yīng)對呢？

最后，隨著新的業(yè)態(tài)的加入，胖東來曾經(jīng)堅(jiān)固的人才培養(yǎng)體系很有可能面臨新競爭的挖角，類似萬達(dá)這樣的商業(yè)地產(chǎn)巨頭向三四線不斷開拓，類似京東超市這樣的線上巨頭開始不斷進(jìn)發(fā)，對于傳統(tǒng)零售人才的需求擴(kuò)大，胖東來培養(yǎng)的人才很有可能成為競爭對手們關(guān)注的對象。

胖東來遇到了外來勢力的新挑戰(zhàn)，于東來會(huì)如何應(yīng)對呢？endprint