正山堂金駿眉品牌的建設發(fā)展路徑

江志東， 陳芝吟

（福建正山堂茶業(yè)責任有限公司，福建 武夷山 354399）

世界紅茶鼻祖正山小種發(fā)源于武夷山桐木關， 金駿眉茶是在正山小種的基礎上創(chuàng)新研制而成，它的出現(xiàn)彌補了中國高端紅茶的歷史空白。一直以來，國內(nèi)茶葉市場普遍存在品牌化程度不高，整體行業(yè)標準缺失， 消費者缺乏基礎的判斷標準，正山堂金駿眉的出現(xiàn)，為國內(nèi)紅茶市場樹立了新的品牌標桿和參考標準。文章從金駿眉在創(chuàng)制背景、市場定位、產(chǎn)品打造、文化建設、資源布局和品牌傳播等角度，分享了正山堂金駿眉品牌的建設發(fā)展路徑，為國內(nèi)其他茶葉品牌的建設提供參考。

1 金駿眉茶的創(chuàng)制背景和市場定位

根據(jù)金駿眉茶行業(yè)標準定義， 金駿眉茶是以武夷山市星村鎮(zhèn)桐木村為中心的武夷山國家級自然保護區(qū)565 km2內(nèi)的高山茶樹單芽為原料，采用萎凋、揉捻、發(fā)酵、干燥的獨特工藝制作而成，具有“湯色金黃，湯中帶甘，甘里透香”品質(zhì)特征的紅茶。

1.1 金駿眉茶創(chuàng)制技術背景

正山小種是世界紅茶鼻祖， 大約在明朝中后期產(chǎn)自武夷山桐木廟灣，開創(chuàng)了世界紅茶之源，并衍生出了后來的祁門紅茶、阿薩姆紅茶、印度大吉嶺紅茶等世界名茶。 2002 年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局為正山小種紅茶劃定了原產(chǎn)地域范圍，即以桐木關為中心，涵蓋周邊的武夷山大安、光澤司前、 江西西坑等地——大致位于武夷山國家級自然保護區(qū)范圍內(nèi)。這一區(qū)域定義，明確界定了傳統(tǒng)正山小種紅茶的正宗產(chǎn)區(qū)， 也由此保護了正山小種紅茶的發(fā)展。

江氏族人世代傳承正山小種紅茶的紅茶文化和制作技藝， 至江元勛已有24 代。 從2000 年開始，江元勛團隊開始研制高端正山小種茶品，致力于為世界制作最好的紅茶。 2005 年4 月，在北京友人的提議和啟發(fā)下， 江元勛先生創(chuàng)造性地以小葉種茶樹芽尖作為原料， 并對正山小種紅茶的萎凋、揉捻、發(fā)酵、烘焙等多個環(huán)節(jié)進行了工藝改進，制得“芽壯”毛茶，也就是后來驚艷全國的“金駿眉茶”的雛形[1]。

后經(jīng)過兩年的改進和提升， 金駿眉茶得以定型。此茶外形緊秀重實，鋒苗秀挺，略顯金毫，色澤金、黃、黑相間，具有花、果、蜜、薯等綜合香型，香氣持久，湯色金黃，清澈透亮，金圈顯，滋味鮮活甘爽，葉底芽頭肥壯飽滿、鮮活、勻齊，呈古銅色。

1.2 金駿眉茶市場定位

金駿眉茶一經(jīng)上市， 就在全國范圍內(nèi)迅速掀起了消費熱潮， 改變了消費者對紅茶的傳統(tǒng)認知和品飲習慣，帶動了國內(nèi)紅茶的復興和發(fā)展。金駿眉茶彌補了高端紅茶的歷史空白， 并經(jīng)過市場考驗， 在消費者認知中確立了高端紅茶代表的市場形象。

2 正山堂金駿眉的品牌建設之路

品牌建設， 是一款好產(chǎn)品走向成熟的必經(jīng)之路， 而品牌的兩個核心要素是產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵[2]。金駿眉茶的產(chǎn)生與發(fā)展，其卓越品質(zhì)是根本，而四百年不間斷的文化傳承與時代創(chuàng)新， 賦予了這款茶深厚的、獨一無二的文化內(nèi)涵。

2.1 專注產(chǎn)品，保證品質(zhì)與口感的穩(wěn)定

金駿眉茶的創(chuàng)始，是對紅茶制作技術、品飲要求以及專業(yè)鑒定等方面的整體革新， 完全改變了傳統(tǒng)紅茶“濃、紅、苦、澀”的感官特點，使紅茶進入了一個全新的發(fā)展時期[3-4]。

金駿眉茶上市多年來， 正山堂始終保持其口感品質(zhì)的穩(wěn)定性， 金駿眉茶優(yōu)異而穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，是金駿眉茶在市場上長盛不衰的根本原因。

2.2 深耕文化領域，傳播金駿眉紅茶文化

金駿眉茶是正山小種的延伸和發(fā)展， 具有深厚的歷史底蘊和文化內(nèi)涵。一方面，金駿眉茶承襲四百余年不間斷傳承的文化脈絡和卓越的制作工藝， 植入了第22 代傳人江潤梅先生在吳覺農(nóng)、張?zhí)旄５炔鑼W大師指導下， 樹立起對正山小種的創(chuàng)新復興精神。 另一方面，憑借改革開放的春風，第24 代傳人江元勛先生創(chuàng)建打造的“正山堂”品牌，運用長期積累的經(jīng)驗， 對產(chǎn)品定位和工藝進行創(chuàng)新提升，并對紅茶文化內(nèi)涵的不間斷挖掘、融合。

在深度挖掘正山小種的歷史、文化，梳理正山堂正山小種與金駿眉茶的傳承關系基礎上， 正山堂溯金駿眉茶之源， 樹立了金駿眉茶與正山小種一脈相承的正統(tǒng)地位， 讓金駿眉茶不再只是一款產(chǎn)品，而是有歷史淵源、有文化底蘊、有靈魂的文化產(chǎn)品[5]。 正山堂茶業(yè)作為中國高端紅茶領導品牌，在精耕紅茶品質(zhì)、推廣紅茶技術的同時，深耕中國茶文化內(nèi)涵，以金駿眉文化為主題，以傳統(tǒng)藝術為載體，拓展文化外延，成立正山堂書畫院、中國楹聯(lián)學會茶文化書畫院等文化共享平臺， 以書法為載體，以金駿眉茶為創(chuàng)作主題，并集合中國傳統(tǒng)文化的力量，積極響應國家“一帶一路”建設，推動金駿眉茶及紅茶文化與書法、楹聯(lián)、詩詞等傳統(tǒng)優(yōu)秀代表文化跨界交流與創(chuàng)新， 促進金駿眉品牌的傳播。

2.3 助力精準扶貧，彰顯金駿眉品牌價值

金駿眉茶的快速發(fā)展， 給桐木茶農(nóng)的生活帶來翻天覆地的變化，茶農(nóng)生活水平普遍提高。借鑒金駿眉茶的成功經(jīng)驗， 順應內(nèi)銷紅茶市場大發(fā)展的行業(yè)趨勢， 正山堂茶業(yè)將金駿眉茶的技術帶到全國各地， 帶動更多貧困山區(qū)茶農(nóng)增收致富。 目前，正山堂已經(jīng)在全國9 個省打造了11 款各具地域特色的紅茶產(chǎn)品，各省紅茶的研發(fā)生產(chǎn)，不僅切實帶動了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，也引導當?shù)夭柁r(nóng)、茶企和有關部門加強生態(tài)保護意識， 在生態(tài)環(huán)境保護和經(jīng)濟水平提升之間尋得完美平衡， 實現(xiàn)互利共生，踐行生態(tài)文明可持續(xù)發(fā)展，驗證了“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)經(jīng)濟理念。 而金駿眉品牌、金駿眉茶的技術、金駿眉茶的文化，也在這過程中深入每個區(qū)域、每個茶農(nóng)的心中。金駿眉茶已經(jīng)不是一款獨立的產(chǎn)品，而是一項技術代表，一種精神圖騰，一種生活向往。

布局上游，打造經(jīng)典品質(zhì)。從2010 年開始，正山堂遍尋中國優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)，甄選磨合，在2018 年，成功集合九大經(jīng)典茶產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)資源， 結合金駿眉茶的首創(chuàng)工藝， 開創(chuàng)融合地域特色和駿眉茶韻的駿眉中國茶體系， 開發(fā)出駿眉中國紅和錦繡中國紅系列產(chǎn)品， 使全國其他產(chǎn)茶省份擁有以金駿眉為背書的、具有各省特色的駿眉紅茶，打造經(jīng)典品質(zhì)，豐富紅茶產(chǎn)品線。

2.4 贊助國家盛事，讓世界品飲金駿眉茶

金駿眉茶的創(chuàng)始， 不僅帶動了中國紅茶市場的復興和發(fā)展， 也改變了國內(nèi)外紅茶技術的革新與品飲習慣。在金駿眉品牌發(fā)展道路上，正山堂茶業(yè)也有意識地讓更多國際友人直接品飲到金駿眉茶的清香甘甜。 故正山堂依其品牌影響力和市場認可度，多次參與贊助國際頂級盛會。 2017 年，正山堂成為“金磚國家領導人廈門會晤” 的贊助企業(yè)、“首屆數(shù)字中國建設峰會”的星級贊助商；2018年，正山堂以金駿眉茶等茶品，贊助了“2018 上海合作組織成員國元首理事會”，讓世界見證金駿眉茶的驚艷風采。

此外，正山堂也以文化交流的形式，將金駿眉文化傳播到海外。 2017 年，正山堂書畫院受孔子學院邀請， 先后前往英國倫敦瑪麗女王大學孔子學院、法國巴黎南戴爾大學孔子學院、法國洛林大學孔子學院進行文化交流， 將具有中國特色的茶文化、書法文化在世界大舞臺上進行展示，將金駿眉的文化體系以更多彩的方式，散發(fā)璀璨光芒。

2.5 弘揚文化自信，倡導制定紅茶新標準

在新市場、新局面下，傳統(tǒng)紅茶“濃、強、鮮”的標準已不完全適宜新的市場需求， 紅茶市場亟需新的標準予以規(guī)范和指導。 基于此， 正山堂于2016 至2017 年，在全國各地巡回開展“紅茶創(chuàng)新與發(fā)展學術研討會”， 并于2018 年1 月21 日，承辦并參與了由全國茶葉標準化技術委員會紅茶工作組、福建省茶產(chǎn)業(yè)標準化技術委員會、武夷山市人民政府聯(lián)合主辦的“中國紅茶創(chuàng)新與發(fā)展高峰論壇”，并達成了“中國紅茶發(fā)展桐木共識”，在行業(yè)內(nèi)， 推動以金駿眉茶為代表的清飲紅茶標準的制訂。

此前， 正山堂也一直參與和推進中國紅茶標準的制定，2012 年， 正山堂茶業(yè)作為唯一企業(yè)單位， 參與起草、 制定了紅茶國家標準GB/T 13738.3—2012《紅茶 第3 部分：小種紅茶》；2015年，正山堂茶業(yè)作為唯一企業(yè)單位，制定了金駿眉茶行業(yè)標準GH/T 1118—2015 《金駿眉茶》；2018年，正山堂參與制定團體標準T/CTMA 002—2018《駿眉紅茶》。 一直以來，以企業(yè)的力量，倡議和參與紅茶新標準的制定，踐行中國紅茶的技術自信、文化自信，因企業(yè)的專業(yè)性，在茶界擁有了權威性和話語權，樹立了正山堂的行業(yè)地位，推動了金駿眉品牌的公信力和說服力。

3 結語

品牌打造，非一朝一夕之事。正山堂金駿眉從創(chuàng)始至今，已走過十三年的風雨考驗，有過風靡全國的輝煌，也有過市場亂象的苦楚。 如今，正山堂金駿眉已確立了不可取代、不可復制的品牌地位，這是數(shù)代人堅守傳承、創(chuàng)新不止的結晶。金駿眉品牌的未來之路，亦不可懈怠，正山堂當奮發(fā)作為，為持續(xù)保有產(chǎn)品的品牌力和生命力而不斷精進。