基于生命周期理論高校圖書館服務(wù)營銷研究綜述

徐鳳紅 李冬新

摘要：在市場經(jīng)濟以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅速發(fā)展的雙重影響下，XD學院圖書館雖然擁有豐富的文獻資源和網(wǎng)絡(luò)電子資源，但缺乏服務(wù)營銷觀念，其運作機制和服務(wù)質(zhì)量早已不能滿足讀者的多元化需求，目前面臨著圖書館館藏利用率低、大量讀者流失、圖書館社會效益低等問題。因此，本文致力于研究XD學院服務(wù)營銷現(xiàn)狀，找到適合XD學院的服務(wù)營銷策略，以期待XD學院圖書館運用有效的服務(wù)營銷策略，提升服務(wù)水平，進而提高圖書館的館藏利用率和社會效益。

關(guān)鍵詞：圖書館，營銷，管理

1研究背景

本文對圖書館服務(wù)營銷的項目管理進行了一定的研究，一方面把項目管理的具體方法引入圖書館服務(wù)營銷項目中，期待項目管理方法的引入能在圖書館服務(wù)營銷活動中的策劃、過程管理、全面質(zhì)量管理、評估等方面發(fā)揮一定的作用。然后通過在圖書館服務(wù)營銷項目管理過程中產(chǎn)生的文件或資料，向?qū)W校、合作伙伴、贊助商、政府機構(gòu)等展示自己的成果，尋求他們對圖書館的資助，充實圖書館的資金來源。另一方面通過對圖書館服務(wù)營銷項目實踐的總結(jié)、歸納，提出一個圖書館服務(wù)營銷的項目管理理論框架，旨在探尋圖書館服務(wù)營銷項目管理的新思路，豐富圖書館服務(wù)理論的內(nèi)涵。

2 國內(nèi)外研究動態(tài)

2.1國外研究綜述

20世紀70年代以來，圖書館營銷研究逐漸成為歐美國家營銷學者和圖書館學家的研究熱點，圖書館營銷研究近30多年來在國外的發(fā)展可分為導入、接受和發(fā)展3個階段。導入階段指的是營銷學者的倡導和圖書館學家的投入研究，接受階段指的是圖書館營銷專書的出版，發(fā)展階段指的是專業(yè)機構(gòu)的重視。

2001年，為了更好組織與推動世界范圍內(nèi)的圖書館與信息服務(wù)，IFLA設(shè)立IFLA-3M國際獎；同年，美國大學與研究圖書館協(xié)會（ACRL）也設(shè)置了相應(yīng)的營銷獎項。相關(guān)獎項的設(shè)立促進了圖書館的信息服務(wù)，圖書館服務(wù)營銷在國外發(fā)展迅速，但在我國尚未受到足夠重視。

在西方眾多的發(fā)達國家中，項目管理不僅應(yīng)用在非常傳統(tǒng)的大型的行業(yè)以及領(lǐng)域中，在很多新興行業(yè)等多個領(lǐng)域中也有所涉及，并且在運用的范圍上非常的廣泛，同時，很多重要的政府機構(gòu)也在競相使用項目管理這一有效的管理方式。除了各個機構(gòu)組織將項目管理的理念引入到企業(yè)管理中外，還有眾多學者則將更加具體的項目管理理念引入到圖書館服務(wù)管理中。例如：ThanetAksorn（2011）和B.H.W.Hadikusumo（2013）應(yīng)用模糊數(shù)學的綜合評判模型來評估圖書館服務(wù)項目化管理的成效狀況，并做出科學的量化評估。在此基礎(chǔ)上預(yù)估圖書館服務(wù)項目化管理的績效，這在圖書館服務(wù)項目化管理研究領(lǐng)域中作出了很大的貢獻。Beranek（2015）提出將項目管理在理論上體現(xiàn)出來的想法運用到圖書館服務(wù)的管理中，將圖書館服務(wù)在管理的過程中涉及到的各個方面都整體的看成項目后再進行具體的操作，按照預(yù)期設(shè)計的框架和方法進行，解決了之前所不能解決的復(fù)雜的問題。

2.2國內(nèi)研究綜述

我國學者對圖書館營銷的研究開始于20世紀90年代中后期，最早只是翻譯國外有關(guān)圖書館營銷的文獻和一些實踐。龐志雄在1993年編譯的外文著作中介紹了美國圖書館營銷產(chǎn)生和發(fā)展過程、開展市場營銷的一些方法以及相關(guān)爭議。同年在北京召開“圖書館和信息服務(wù)機構(gòu)營銷政策”國際研討會，學者們普遍認為圖書館只有采取營銷措施，才能更好地發(fā)展下去，這是我國學者首次認可圖書館營銷政策，圖書館界人士也基本達成“圖書館也需要營銷”的共識。在這之后，國內(nèi)對圖書館營銷的研究正式開始。1994年陳云卿和梁戰(zhàn)平展開了圖書館營銷研究，但仍然沒有受到圖書館界的重視，直到2001年才開展大規(guī)模的相關(guān)研究。近年來由于信息技術(shù)的發(fā)展，圖書館營銷理論逐漸成為圖書館界的一個研究熱點。

柳較乾、魏巨學提出用營銷理念解決圖書館遇到的一系列因機制不靈活導致的困難是我國圖書館一次重要的觀念轉(zhuǎn)變。葛霞（2013）提出圖書館實施營銷策略過程中，既要體現(xiàn)非營利組織的公益性，也要遵循營銷管理的基本規(guī)律。王遠康認為圖書館市場信息營銷化的內(nèi)容應(yīng)該包括數(shù)據(jù)庫營銷、注意力營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷組成。王迎九通過分析服務(wù)營銷特征，借企業(yè)的先進的營銷理念提出圖書館的服務(wù)創(chuàng)新策略。張明霞，龔劍提出把CS營銷理論、7PS營銷理論等營銷理論運用到圖書館服務(wù)中去已經(jīng)成為一種主流趨勢。如陳志慧就提出將7PS理論運用到圖書館借閱工作中能有效改善讀者與圖書館的關(guān)系。

營銷策略是圖書館營銷中重要部分，決定著圖書館營銷的成功與否。通過搜索，國內(nèi)有關(guān)圖書館營銷策略研究的論文有150多篇，占整個營銷研究的比率很大。邢文婧，傅永慧闡述了高校圖書館開展服務(wù)營銷必要性，并在此基礎(chǔ)上，有針對性地給出高校圖書館開展服務(wù)營銷的一些策略；宋秀梅（2015）在分析了目前高校圖書館存在缺乏服務(wù)營銷理念，提出了圖書館服務(wù)要開展服務(wù)營銷活動并樹立品牌意識，建立服務(wù)營銷評估體系和提高館員營銷素質(zhì)等服務(wù)營銷策略；孫莉群運用服務(wù)營銷理論和產(chǎn)品營銷理論，采用市場定位方法將高校圖書館服務(wù)對象分為校外市場和校內(nèi)市場，提出了高校圖書館應(yīng)在自身管理和經(jīng)營過程運用服務(wù)營銷方法，追求社會最大效益。

2.3研究綜述評述

對于項目管理來說，不管是國內(nèi)還是國外，在成果的取得上還是非常豐富的，但是主要應(yīng)用的行業(yè)還是存在于建筑方面，隨著這一思想應(yīng)用，不管是在模式上還是在應(yīng)用的范圍上都變得更加的廣泛，如：計劃以及營銷方面都有相應(yīng)的涉及。雖然圖書館界對營銷理念的引入、項目管理的應(yīng)用分別都有研究，但是，無論是國外圖書館還是國內(nèi)圖書館，都沒有對基于項目管理的圖書館服務(wù)營銷進行全面的研究。

從國外研究現(xiàn)狀來看，國外圖書館項目管理研究的內(nèi)容最多的是數(shù)字圖書館的項目管理，此外還有圖書館自動化項目、協(xié)作網(wǎng)絡(luò)工作項目等。運用到的理論主要還是項目管理的生命周期理論，即從項目的啟動一計劃一實施一結(jié)尾。運用到的方法有帕雷托法、普矩陣法、決策樹法、工作分解法等。從國內(nèi)研究現(xiàn)狀可以看出，國內(nèi)對圖書館服務(wù)營銷的研究較多，對圖書館項目管理的研究較少，即使在圖書館項目管理的研究中有對營銷活動的研究，但都只是就事論事，沒有系統(tǒng)地就圖書館服務(wù)營銷項目進行研究。本文的研究內(nèi)容是把項目管理的理論和方法引入圖書館的服務(wù)營銷活動中，特別是生命周期理論，具有一定的理論意義及現(xiàn)實意義，并具有一定的創(chuàng)新性。