建立和管理汽車品牌鐵桿粉絲策略研究

羅雙

摘 要：產(chǎn)品希望擁有自己的鐵桿粉絲，比如蘋果公司手機(jī)、電腦產(chǎn)品的狂熱愛好者就被稱為果粉；汽車企業(yè)也希望培養(yǎng)自己的鐵桿粉絲，為此，研究汽車品牌粉絲缺失的原因及建立和管理粉絲的策略，打造企業(yè)自身的社會(huì)化人格，以便幫助汽車品牌更好地維護(hù)、俘獲忠實(shí)的粉絲，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：汽車品牌；粉絲；客戶需求；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.01.022

這些年，當(dāng)喬布斯、馬云、馬化騰把這一理念發(fā)揮到極致時(shí)，越來越多的企業(yè)也找到了新的方向：培養(yǎng)品牌粉絲?！胺劢z”在汽車銷售界早就不是什么新鮮的名詞，Jeep在世界最大交友網(wǎng)站Facebook上的粉絲數(shù)突破了史無前例的百萬之巨，成為美國(guó)本土第一個(gè)粉絲數(shù)超過100萬人的汽車品牌，擁有超過430萬視頻受眾。這些上百萬的粉絲，本身就成為Jeep品牌文化和品牌主張的維護(hù)者、擁戴者和傳播者。這是一個(gè)成功的粉絲案例。

1 現(xiàn)有汽車企業(yè)的現(xiàn)狀

其實(shí)在現(xiàn)有的汽車品牌領(lǐng)域，很少有Jeep品牌做得這樣極致的。汽車企業(yè)每年都以數(shù)據(jù)表格的形式體現(xiàn)保有客戶的回廠率和保有客戶增購(gòu)率以及轉(zhuǎn)介紹率，由于缺乏汽車品牌文化內(nèi)涵和對(duì)粉絲的系統(tǒng)規(guī)范化的管理，導(dǎo)致每年的數(shù)據(jù)都不理想。據(jù)統(tǒng)計(jì)，保有客戶回廠率低，國(guó)產(chǎn)品牌年回廠率不足50%，合資品牌只有65%，如果去除首保、二?？蛻?，回廠率也低于50%。售后產(chǎn)值作為汽車企業(yè)重要盈利來源，如此低的回廠率，根源在哪里？保有客戶轉(zhuǎn)介紹購(gòu)買新車，國(guó)產(chǎn)品牌平均不足10%，合資品牌也不足20%，保有客戶增購(gòu)更是遠(yuǎn)低于5%。問題又出在哪里？本文旨在研究汽車品牌粉絲缺失的原因以及在這個(gè)“得粉絲者得天下”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何管理、維系這種因消費(fèi)汽車產(chǎn)品結(jié)下的情感紐帶，可為汽車企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

2 汽車企業(yè)失去粉絲的原因

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展及消費(fèi)者對(duì)精神需求的普及，粉絲的參與程度越來越高，粉絲的參與方式也越來越多樣化，粉絲經(jīng)濟(jì)越來越影響到企業(yè)的銷售總額和發(fā)展勢(shì)頭。

2.1 粉絲文化

“粉絲”一詞，最早形成于19 世紀(jì)末，是英文“Fans”的諧音。Fan一詞來自 “Fanatic”或“Fancy”，類似于“擁躉”的意思，“粉絲文化”起源于維多利亞時(shí)代，而在中國(guó)古代明清時(shí)期“粉絲文化”也有出處。梅蘭芳，一代京劇大師，形成“梅派”唱腔在當(dāng)時(shí)形成一股強(qiáng)大的“粉絲文化”?！胺劢z們”把完美印象集中賦予“梅蘭芳”這樣的偶像，不僅出于崇拜，更是點(diǎn)亮自己的希望。汽車粉絲文化也是如此，當(dāng)我們認(rèn)同某個(gè)汽車文化品牌，也是對(duì)自己的精神文化的認(rèn)同，企業(yè)擁有社會(huì)化人格，這種因?yàn)閺?qiáng)烈的感同身受所聚攏的忠誠(chéng)粉絲是營(yíng)銷策劃中最堅(jiān)定和最擁護(hù)的支持者。

2.2 提升粉絲推崇的企業(yè)文化

在西方禮儀理念中，男人的“三小寶”是手表、鋼筆和打火機(jī)，是每位男人身份的象征。眾所周知的Zippo品牌，不管你是否抽煙，歐美男性隨身都能掏出一個(gè)，這是因?yàn)閆ippo具有深厚的文化底蘊(yùn)，幾十塊錢的產(chǎn)品成本，零售價(jià)高達(dá)幾百元甚至上千元，Zippo用文化俘獲客戶的心；蘋果公司，借助其ipod、iphone系列大放異彩、深入人心，總有大量的果粉奔走相告，互聯(lián)網(wǎng)上互通有無。蘋果的所有系列難道真的就無懈可擊嗎？手表文化，男人都得有塊像樣的手表。在大多數(shù)人的觀念中，人們所戴的手表往往與其地位和財(cái)富狀況成正比?？v觀全球，一旦品牌賦予了豐富的文化內(nèi)涵，消費(fèi)者必然會(huì)眾星拱月，愛之有余。按照馬斯洛的需求層次學(xué)說，人除了最基礎(chǔ)的需求吃喝之外，還有精神層面的高級(jí)需求。如果一個(gè)品牌能夠讓消費(fèi)者獲得物質(zhì)和精神層面的雙重滿足，那么這個(gè)品牌就能成功的深入消費(fèi)者的內(nèi)心，因此，我們企業(yè)要肯定的是：品牌的一半是產(chǎn)品質(zhì)量，另一半則是文化內(nèi)涵，兩者不可或缺。

2.3 汽車品牌的文化缺失

分析汽車品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新奠定品牌的價(jià)值，消費(fèi)者大多在使用產(chǎn)品的同時(shí)需要感受的是汽車品牌文化的內(nèi)涵，這是我們每個(gè)汽車企業(yè)應(yīng)該面臨思考的問題。首先Jeep的成功在于文化做得非常好，品牌定位清晰，但是Jeep沒有把這些優(yōu)勢(shì)變成銷量，一是產(chǎn)品本身問題，二是品牌的宣傳定位正在遠(yuǎn)離客戶的需求。

2.4 國(guó)內(nèi)汽車品牌分析

分析國(guó)內(nèi)的品牌，目前國(guó)內(nèi)品牌汽車技術(shù)不行并不可怕，但是文化缺失卻非?？膳?，外觀抄襲，平臺(tái)抄襲，完全無文化可言。有些發(fā)展比較穩(wěn)定銷量持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)品牌，仍然留有皇冠、奧迪的影子。在國(guó)人的眼中，德系車注重工藝制造，日本車注重省油節(jié)能，美國(guó)車和韓國(guó)車在質(zhì)量和品牌上各有秋千，無不體現(xiàn)著各國(guó)深厚的民族精神，而反觀中國(guó)自主品牌，中國(guó)元素又有多少呢？而是在中國(guó)體制和領(lǐng)導(dǎo)管理下，思想被束縛，缺乏創(chuàng)新精神和自由情懷。由于缺乏創(chuàng)新型人才，我國(guó)發(fā)明專利只有日本和美國(guó)的1/30，韓國(guó)的1/4，核心技術(shù)與關(guān)鍵裝備基本依賴國(guó)外進(jìn)口。中國(guó)人喜好寬敞的有設(shè)計(jì)感的車，而且喜歡有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的車，大部分人對(duì)性能、發(fā)動(dòng)機(jī)、設(shè)計(jì)理念要求跟不上。汽車產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是“粉絲”——人的競(jìng)爭(zhēng)。缺乏人文精神的企業(yè)文化，抄襲山寨風(fēng)就不會(huì)停止。

2.5 日本產(chǎn)品和歐洲產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別

日本汽車企業(yè)更追求利潤(rùn)，歐美汽車產(chǎn)品更加追求企業(yè)的靈魂，所以，精品都出在歐洲，法國(guó)的“路易威登”行李箱賣到了全世界，背后卻有著百年奢侈品品牌的文化背景；法國(guó)的香奈兒香水利用了來自流行風(fēng)潮中的文化符號(hào)，而俘獲了全世界愛時(shí)尚人士的心。這些成功的歐洲品牌可以看出，品牌蘊(yùn)含的文化價(jià)值、百年歷史、開拓者的創(chuàng)建理念構(gòu)成了品牌建立消費(fèi)者情感和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。很明顯，日本目前還欠缺。

3 建立和管理汽車品牌粉絲的策略

經(jīng)過筆者去長(zhǎng)沙4S店和經(jīng)銷商的走訪和調(diào)查，一些汽車4S店、汽車經(jīng)銷商等都缺乏對(duì)粉絲關(guān)系的促進(jìn)和改善，很難擁有“鐵桿粉絲”，更有甚者，甚至還冒出一大批“黑粉”，吐槽、辱罵某汽車品牌。從企業(yè)生存和發(fā)展的角度來看，汽車品牌除了質(zhì)量?jī)?yōu)良，追求世界流行趨勢(shì)如新能源汽車的發(fā)行之外，還必須要有建立和管理粉絲的策略和粉絲會(huì)喜愛的理由。endprint

3.1 給粉絲永遠(yuǎn)愛你的理由

發(fā)展擴(kuò)大粉絲，提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是維系和發(fā)展粉絲的第一步。企業(yè)每月可實(shí)施專供車型銷售、試駕訂車抽獎(jiǎng)等“接地氣”營(yíng)銷活動(dòng)，吸引粉絲關(guān)注，也可通過建立本品牌網(wǎng)站傳授汽車駕駛經(jīng)驗(yàn)或者保養(yǎng)常識(shí)，還可讓用戶在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和營(yíng)銷當(dāng)中去體驗(yàn)，這樣用戶就變成了粉絲，情感依賴越強(qiáng)，也就越不會(huì)離開。

3.2 提供具有情感認(rèn)同的企業(yè)代言人

積極向上的有情感認(rèn)同的專業(yè)人士能更帶動(dòng)粉絲們的追隨和喜好。比亞迪的掌門人王傳福曾經(jīng)幾次公開表達(dá)過比亞迪的三大夢(mèng)想，傳福的發(fā)言讓一批“迪粉”們產(chǎn)生強(qiáng)烈的使命感和認(rèn)同感，這種精神上的追求和認(rèn)同也讓“迪粉”們對(duì)比亞迪汽車的未來更有信心，也符合現(xiàn)代社會(huì)環(huán)保的基本理念。

3.3 塑造內(nèi)外兼修的企業(yè)文化

3.3.1 賦予品牌的靈魂

隨著中國(guó)汽車消費(fèi)人群品質(zhì)的不斷提升，以車代步的消費(fèi)需求已經(jīng)是過去時(shí)了，人們希望自己的座駕能夠和自身品味相一致，能夠認(rèn)同這款車的理念并欣賞這款車的品牌。而這樣的訴求恰恰是當(dāng)前品牌力薄弱的自主品牌暫時(shí)無法滿足的。JEEP賦予產(chǎn)品自由、堅(jiān)強(qiáng)的靈魂，那長(zhǎng)城應(yīng)該怎樣做？比亞迪出路又在何方？完全無靈魂的產(chǎn)品是無法吸引客戶的。中國(guó)自主品牌如果要想真正實(shí)現(xiàn)品牌的蛻變與升華，吸引粉絲關(guān)注品牌氣質(zhì)與格調(diào)，依據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化構(gòu)建新的靈魂不可或缺。

3.3.2 企業(yè)文化從內(nèi)到外的培養(yǎng)

想要產(chǎn)品有什么靈魂，企業(yè)就應(yīng)該有什么靈魂，企業(yè)有什么，員工必須得有什么，員工有什么，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就必須得有什么，一個(gè)摳門的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不可能有大氣的產(chǎn)品，更不可能有大氣的客戶。一個(gè)一直靠抄襲過日子的品牌，很難有光明的未來，什么樣的客戶才能接受抄襲極光的X7呢？這些客戶是怎樣的心理？這些的企業(yè)有怎樣的品牌靈魂？

3.3.3 走歐美品牌文化路線

消費(fèi)者的消費(fèi)訴求越來越理性和趨向文化認(rèn)同。產(chǎn)品并不僅僅是孤立存在的，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時(shí)，更多的會(huì)考慮產(chǎn)品背后的文化基因的沉淀和傳承。在眾多消費(fèi)者的心目中，奧迪、寶馬、奔馳代表著我們所推崇的歐美文化；豐田代表著日本人工藝方面精益求精的文化，這些來自不同國(guó)家的文化傳統(tǒng)使品牌有更持久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。我們企業(yè)在吸收這些精髓的時(shí)候，需要日本人的工匠精神，但要追求歐美品牌的文化內(nèi)涵。

3.4 做一個(gè)提供高附加值的汽車企業(yè)

3.4.1 個(gè)性化的汽車產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品

首先攻關(guān)具體的產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得客戶。比亞迪在民族品牌的成長(zhǎng)中算是做得比較好的。比亞迪從一個(gè)汽車門外漢，10年造出了2.0、2.4升排量自吸全鋁發(fā)動(dòng)機(jī)，1.2T、1.5T、1.8T、2.0T渦輪增壓缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，5前速、6前速手動(dòng)變速箱，6前速干式、濕式雙離合變速箱。加上有政府支持的開發(fā)的新能源車，這些已經(jīng)足夠“迪粉”們癡迷。在成功的推出一款車型之后，為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化的延展，可繼續(xù)研發(fā)一款或多款衍生車型?？梢哉f，推出衍生車型，已經(jīng)成為汽車廠商豐滿品牌形象、吸引鐵桿粉絲占取更大市場(chǎng)份額的一個(gè)重要手段。除了推出衍生車型，還有一個(gè)出售衍生產(chǎn)品也是擁有自己品牌鐵桿粉絲的重要營(yíng)銷方法。全國(guó)各個(gè)大城市都有寶馬、法拉利、吉普等經(jīng)營(yíng)品牌服飾的實(shí)體店，蘭博基尼在網(wǎng)店模式上先行一步。

3.4.2 提供令人難以置信的服務(wù)

例如搜索“奔馳GLK300”，現(xiàn)在的搜索結(jié)果僅僅是參數(shù)、評(píng)論、圖片，筆者認(rèn)為未來用戶搜到評(píng)論和參數(shù)的時(shí)候，官方的推薦、經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)是什么，甚至用戶點(diǎn)擊經(jīng)銷商、易車網(wǎng)這樣的平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，直接打電話就可以買車。從行業(yè)專業(yè)的數(shù)據(jù)來看：用戶忠誠(chéng)度最終決定用戶體驗(yàn)。

3.4.3 企業(yè)需要提前思考的問題

那么哪些是企業(yè)需要提前思考的問題呢？

（1） 我們產(chǎn)品的用戶工作性質(zhì)是什么，年齡劃分處于哪個(gè)階段，不同年齡階段的用戶具有什么用車特點(diǎn)；

（2）我們的品牌到底有沒有簇?fù)龛F桿粉絲？是哪些性格的（黃色性格，藍(lán)色性格，綠色性格，紅色性格）？這些性格的粉絲在購(gòu)買品牌方面有沒有什么特征？

（3）粉絲們喜歡我們的產(chǎn)品是基于廣告效應(yīng)、企業(yè)文化還是產(chǎn)品本身；

（4）粉絲的購(gòu)買需求具體是什么？以車代步、旅行之需還是身份象征？針對(duì)不同的需求作出不同的應(yīng)對(duì)和安排；

（5）品牌文化是否和粉絲經(jīng)營(yíng)管理所要表達(dá)的精神相一致；

（6）汽車營(yíng)銷活動(dòng)能否與銷售額息息相關(guān)；

（7）粉絲如何自發(fā)地產(chǎn)生正能量，傳播有利于企業(yè)的口碑。

3.4.4 及時(shí)地解決負(fù)面問題

企業(yè)應(yīng)該在負(fù)面事情發(fā)生之后不回避，不冷漠，及時(shí)跟蹤市場(chǎng)信息予以反饋，對(duì)消費(fèi)者提出的問題有必要的時(shí)候召開新聞發(fā)布會(huì)，第一時(shí)間進(jìn)行解釋并澄清。針對(duì)消費(fèi)者的賠償和返修事宜，根據(jù)事情的性質(zhì)及時(shí)做出有信服力的方案。調(diào)查2016年八大外資汽車品牌網(wǎng)絡(luò)口碑排名，大眾負(fù)面信息占總負(fù)面比例24.59%居首，奔馳負(fù)面信息占總負(fù)面比例4.99%居最后。

3.4.5 新能源發(fā)展機(jī)遇，可遇不可求

這幾年，新能源汽車發(fā)展迅速并日漸成熟。國(guó)家出臺(tái)購(gòu)置補(bǔ)貼、免征購(gòu)置稅、充電設(shè)施獎(jiǎng)勵(lì)等支持政策，使得消費(fèi)者對(duì)新能源車輛的喜愛程度越來越高。我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷規(guī)模快速發(fā)展。從最新數(shù)據(jù)看，2016和2017年這兩年我國(guó)新能源汽車整體產(chǎn)量呈現(xiàn)飛速發(fā)展勢(shì)頭，上升空間非常好。汽油對(duì)全球的環(huán)境污染巨大，加之全球能源有限，未來汽車的發(fā)展方向勢(shì)必是新能源汽車的天下。2015年至2025年是我國(guó)新能源汽車發(fā)展至關(guān)重要的十年，這樣的發(fā)展機(jī)遇能更加強(qiáng)與汽車鐵桿粉絲的緊密交流，更具備產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和與粉絲的凝聚力。

3.5 注重與粉絲的“互動(dòng)”性

通過互動(dòng)，可讓消費(fèi)者口口相傳，提高他們的參與度和對(duì)品牌的直觀感受。維護(hù)和增進(jìn)客戶關(guān)系的一個(gè)最有利的方法就是開展互動(dòng)性管理，常見的方法有：

（1）設(shè)置懸念，激發(fā)粉絲的好奇心；（2）利用明星現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲對(duì)擁有明星款汽車的情感訴求；（3）現(xiàn)場(chǎng)開獎(jiǎng)和禮物派送活動(dòng)，調(diào)動(dòng)粉絲的積極性和參與性；（4）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選派專人專項(xiàng)，針對(duì)粉絲提出的問題及時(shí)回復(fù)，主動(dòng)解決；（5）建立社群網(wǎng)絡(luò)。在這里社群里，可以進(jìn)行車聯(lián)網(wǎng)、汽車電商等的操作，形成了傳統(tǒng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)的最佳組合模式；（6）組織特色車友會(huì)。

4 結(jié)論

當(dāng)前大部分汽車企業(yè)對(duì)于粉絲的管理僅僅流于表面，僅僅只登記了品牌會(huì)員，鼓勵(lì)會(huì)員關(guān)注微信公眾號(hào)定期發(fā)布產(chǎn)品信息或產(chǎn)品如何使用或夏天用車注意事項(xiàng)，或者通過不同級(jí)別的會(huì)員卡如鉆石卡、金卡和銀卡等提供優(yōu)惠折扣。讓利戰(zhàn)略最終不會(huì)贏得顧客的轉(zhuǎn)介紹，積分送保養(yǎng)也不會(huì)迎來客戶的100%回頭率，行之有效的方式就是產(chǎn)品與文化的深入人心，讓粉絲稱為企業(yè)的朋友，互相進(jìn)步。車企需要有自己的社會(huì)化人格，有自己企業(yè)創(chuàng)建的文化內(nèi)涵，有自己企業(yè)賦予的品牌靈魂，“以粉增粉”，讓粉絲參與品牌打造與品牌文化的創(chuàng)建、傳播全過程，從而吸引更多的用戶。一方面，要依托傳統(tǒng)意義上的口碑，通過用戶自己說產(chǎn)品好來實(shí)現(xiàn)一個(gè)接一個(gè)的滾雪球樣的傳播效果。另一方面，則是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，連接客戶需求與產(chǎn)品改良。汽車品牌鐵桿粉絲如何煉成？在汽車領(lǐng)域，技術(shù)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)最后必然勢(shì)必演變?yōu)槲幕瘧?zhàn)，中國(guó)車企還要不斷摸索著前進(jìn)、成長(zhǎng)。

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